É a jornada da experiência do cliente, não o destino que importa
Publicados: 2017-06-20Uma ótima jornada de experiência do cliente pode ser mapeada usando a psicologia
Em última análise, uma empresa não pode se concentrar apenas na criação de um produto com ótima UX; as empresas que prosperam são aquelas que são capazes de criar uma experiência excepcional para o cliente enquanto resolvem os principais pontos problemáticos para os clientes.
Recentemente, encontrei-me com um empresário que queria obter algum feedback sobre um pivô bastante significativo na estratégia de sua startup – mudar de apenas B2B para um modelo B2B/B2C. Sua empresa enfrenta uma enorme ineficiência no espaço de transporte de funcionários corporativos, que é um espaço relativamente lotado. Embora essa empresa tenha gerado tração decente no ano passado e tenha assinado várias grandes corporações como clientes, eles perceberam que, ao operar em um modelo B2B, estavam perdendo 70% das necessidades de transporte dos funcionários.
Quando me perguntaram sobre esse pivô, a primeira coisa que me veio à mente foi a disseminação do feedback dentro da empresa – –se ele vai fazer marketing diretamente para os funcionários, então o boca a boca entre os círculos sociais dentro da empresa. A corporação provavelmente será um fator determinante na adoção dessa nova forma de transporte. Essas avaliações boca a boca serão impulsionadas pelas experiências gerais desses funcionários com sua empresa. Perguntei a ele como eles estavam projetando essas experiências para seus clientes. Sua resposta: “Temos um ótimo cara de UX – ele presta muita atenção ao layout do aplicativo, até mesmo nas fontes que usamos”. Não era bem isso que eu tinha em mente.
Pense desta forma: estudos mostram que 25% dos clientes deixarão de usar os produtos/serviços de uma empresa após apenas uma experiência negativa, 30% dos clientes compartilharão uma experiência ruim online ou com amigos e 19% não confiarão em um empresa após apenas uma experiência ruim. Isso tem sérias ramificações para todas as empresas que estão tentando adquirir clientes e reduzir o churn.
Em última análise, uma empresa não pode se concentrar apenas na criação de um produto com ótima UX; as empresas que prosperam são aquelas que são capazes de criar experiências excepcionais enquanto resolvem os principais pontos problemáticos para os clientes.
Este é um grande negócio . O que esse empresário está tentando fazer é mudar os hábitos das pessoas – uma das coisas mais difíceis para uma startup. Mesmo para startups em estágio inicial, entender profundamente os clientes e ser capaz de melhorar a interação entre a empresa, o produto e seus clientes é absolutamente necessário para obter o entusiasmo e o uso necessários para gerar tração e adquirir clientes a longo prazo.
A Experiência do Cliente (CX) é algo que enfatizamos em todo o VentureBasecamp, nosso programa de empreendedorismo de startups para incubadoras que treina e apoia os gerentes de incubadoras enquanto aprimora as startups em estágio inicial na construção das bases de empreendimentos fortes e sustentáveis. O programa é desenvolvido por empreendedores veteranos que somam mais de 70 anos de experiência em empreendedorismo com mais de 200 startups e geraram mais de US$ 20 bilhões em capitalização de mercado em seus próprios empreendimentos. Descobrimos que nem de perto as startups em estágio inicial consideram a experiência do cliente quando estão apenas lançando seus empreendimentos. A realidade é que aqueles que o fazem têm uma probabilidade muito maior de serem bem-sucedidos do que aqueles que não o fazem.
A jornada da experiência do cliente: entre na mente do seu cliente
Há uma hierarquia de necessidades do cliente para uma startup abordar:
(1) Este produto é capaz de resolver o problema do meu cliente – é útil?
(2) O cliente pode usá-lo sem esforço (UX) – é utilizável?
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(3) Isso cria uma atração emocional positiva que faz com que meu cliente volte sempre – é significativo e cria hábitos?
É aí que entra a experiência do cliente.
Podemos definir a Experiência do Cliente como a interseção da viabilidade de negócios, viabilidade tecnológica e (mais importante) desejo pelos clientes – em última análise, trata-se de como um cliente interage com uma organização e não apenas da usabilidade do produto em si. A Experiência do Cliente é composta por uma série de pontos de contato entre um cliente e o empreendimento, que é conhecido como a Jornada da Experiência do Cliente (ou CXJ). A realidade é que a experiência de um cliente (ou seja, retenção de clientes e evangelismo) não está isolada em pontos de contato. É a agregação de todos esses diferentes pontos de contato que compõem uma experiência, portanto, mesmo que haja apenas um pequeno ponto de contato em que a experiência do cliente seja terrível, isso afetará toda a experiência geral.
Fonte: lookaheadstayahead.com
Para ajudar os empreendedores a pensar sobre as experiências de seus clientes de uma forma diferente, recomendamos o chamado “mapeamento da jornada da experiência do cliente”, que mapeia cada interação, ou ponto de contato, que um cliente tem com uma empresa desde o contato inicial até a adoção e, idealmente, um relacionamento duradouro e uso contínuo do produto/serviço que está sendo fornecido.
Usando a psicologia para mapear a experiência do cliente
No centro da experiência do cliente está a psicologia humana. A chave para transformar a experiência do seu cliente é entendê-lo profundamente, algo que simplesmente não pode acontecer a portas fechadas.
Como eles tomam suas decisões? Quais são seus objetivos e motivações? O que eles gostam de fazer? Como é o dia-a-dia deles? A que incentivos eles respondem? Você tem que falar com os clientes, interagir com eles e então olhar sua startup pelos olhos deles.
Uma grande jornada de experiência do cliente pode ser vista na Function of Beauty, empresa do lote 2015 da Y Combinator, que faz produtos personalizados para os cabelos. Você entra no site deles e faz um 'teste de cabelo' que define seu perfil de cabelo e como você quer que seu cabelo se pareça/sente. Em seguida, você pode projetar a fragrância e as cores do seu produto, que são misturadas em um produto personalizado. Seu algoritmo de combinação de produtos pode gerar até 12 bilhões de combinações únicas, por isso é projetado por você e apenas para você. As interações com os funcionários, ou o que provavelmente eram engajamentos automatizados, foram rápidas, eficientes e me fizeram sentir bem. Quando você recebe sua remessa, é como abrir um presente – os frascos de xampu têm seu nome em uma fonte que parece quase manuscrita e uma nota, aninhada em confetes decorativos.
Adorei cada minuto – não apenas por causa do produto, mas a experiência geral foi absolutamente adorável. Ficou tão evidente que a empresa se esforçou muito para garantir que minha experiência fosse agradável, e isso supera em muito apenas o UX. É raro ver esse tipo de atenção aos detalhes vindo da maioria das startups, e não deveria ser assim. O que o CX exige é sair do modo produto ou empreendedor e ter uma visão verdadeiramente imparcial da sua startup do ponto de vista do cliente.
Onde está o impacto do push for CX (experiência do cliente)?
Após a conversa que tive com aquele empresário, comecei a pensar sobre os tipos de empresas que a Unitus Seed Fund é abordada regularmente e se elas dão ou não ênfase ao CX, ou melhor ainda, Customer Experience Journey (CXJ) em do jeito que deveriam. No mundo do impacto, estamos focados principalmente em resolver grandes problemas e ajudar a melhorar a vida das pessoas. Mas as empresas que vemos param para pensar na CXJ da mesma forma que, digamos, uma empresa como Function of Beauty.
Se voltarmos à hierarquia das necessidades dos clientes (fig. 1) em relação às startups de impacto, a grande maioria das empresas se concentra no degrau mais baixo da pirâmide – isso resolve o problema? É útil? Embora isso seja incrivelmente importante, apenas parar por aí só prejudicará uma empresa a longo prazo ao tentar escalar. Para realmente adquirir clientes com sucesso, a experiência também deve ser fácil e significativa. Como muitos empreendimentos de impacto buscam atender segmentos de clientes muito mais sensíveis a preços, mais avessos ao risco e menos inclinados a adotar novos hábitos/tecnologias, ser capaz de definir e refinar uma experiência positiva do cliente pode torná-los ou destruí-los.
Quantas startups de impacto pensam seriamente nas experiências de seus clientes em termos de CXJ? Algumas de nossas empresas de portfólio voltadas para o consumidor, como Hippocampus Learning Centers e DriveU, investem fortemente na área de CXJ. Mas olhando amplamente na área de impacto, minha aposta não é que muitos o façam. E não deveria ser assim, porque construir ótimas experiências para o cliente é o teste final de uma empresa de quão bem eles realmente entendem e simpatizam com seus clientes.
O setor de impacto deveria estar falando sobre a construção de uma ótima experiência do cliente, não apenas para aqueles que podem comprar coisas como xampus supérfluos, mas também para todos os segmentos da sociedade. Para os clientes de startups de impacto construindo soluções em educação, saúde, fintech, etc., uma ótima experiência não deve ser reservada apenas para os privilegiados – além disso, fará uma enorme diferença no resultado final de uma empresa.