C'est le parcours de l'expérience client, pas la destination qui compte
Publié: 2017-06-20Un excellent parcours d'expérience client peut être cartographié à l'aide de la psychologie
En fin de compte, une entreprise ne peut pas se concentrer uniquement sur la création d'un produit avec une excellente UX ; les entreprises qui prospèrent sont celles qui sont capables de créer une expérience client exceptionnelle tout en résolvant les principaux problèmes des clients.
J'ai récemment rencontré un entrepreneur qui souhaitait obtenir des commentaires sur un pivot assez important dans la stratégie de sa startup - passer d'un modèle uniquement B2B à un modèle B2B / B2C. Son entreprise s'attaque à une énorme inefficacité dans l'espace de transport des employés de l'entreprise, qui est un espace relativement encombré. Bien que cette entreprise ait généré une traction décente au cours de la dernière année et ait signé plusieurs grandes entreprises comme clients, elle s'est rendu compte qu'en opérant dans un modèle B2B, elle manquait 70 % des besoins de transport des employés.
Lorsqu'ils m'ont demandé mon avis sur ce pivot, la première chose qui m'est venue à l'esprit était la diffusion des commentaires au sein de l'entreprise - - s'il va faire du marketing directement auprès des employés, alors le bouche à oreille parmi les cercles sociaux au sein de l'entreprise corporation va probablement être un facteur déterminant dans l'adoption de ce nouveau mode de transport. Ces avis de bouche à oreille seront motivés par les expériences globales de ces employés avec son entreprise. Je lui ai demandé comment ils concevaient ces expériences pour leurs clients. Sa réponse : "Nous avons un super gars UX - il accorde beaucoup d'attention à la mise en page de l'application, même aux polices que nous utilisons". Ce n'était pas tout à fait ce que j'avais en tête.
Pensez-y de cette façon : des études montrent que 25 % des clients cesseront d'utiliser les produits/services d'une entreprise après une seule expérience négative, 30 % des clients partageront une mauvaise expérience en ligne ou avec des amis, et 19 % ne feront pas confiance à un entreprise après une seule mauvaise expérience. Cela a de sérieuses ramifications pour chaque entreprise qui essaie d'acquérir des clients et de réduire le taux de désabonnement.
En fin de compte, une entreprise ne peut pas se concentrer uniquement sur la création d'un produit avec une excellente UX ; les entreprises qui prospèrent sont celles qui sont capables de créer des expériences exceptionnelles tout en résolvant les principaux problèmes des clients.
C'est un gros problème . Ce que cet entrepreneur essaie de faire, c'est de changer les habitudes des gens – l'une des choses les plus difficiles à faire pour une startup. Même pour les startups en démarrage, il est absolument nécessaire de bien comprendre les clients et de pouvoir améliorer l'interaction entre l'entreprise, le produit et ses clients pour susciter l'enthousiasme et l'utilisation nécessaires pour générer de la traction et acquérir des clients à long terme.
L'expérience client (CX) est quelque chose que nous mettons l'accent tout au long de VentureBasecamp, notre programme d'entrepreneuriat de startups pour les incubateurs qui forme et soutient les gestionnaires d'incubateurs tout en améliorant les compétences des startups en démarrage dans la construction des fondations d'entreprises solides et durables. Le programme est développé par des entrepreneurs chevronnés qui ont une expérience combinée de plus de 70 ans dans l'entrepreneuriat avec plus de 200 startups et ont généré plus de 20 milliards de dollars de capitalisation boursière dans leurs propres entreprises. Nous avons constaté qu'il n'y a pas assez de startups en démarrage qui prennent en compte l'expérience client lorsqu'elles lancent leur entreprise. La réalité est que ceux qui le font ont une probabilité beaucoup plus élevée de réussir que ceux qui ne le font pas.
Le parcours de l'expérience client : entrez dans l'esprit de votre client
Il existe une hiérarchie des besoins des clients auxquels une startup doit répondre :
(1) Ce produit est-il capable de résoudre le problème de mon client – Est-il utile ?
(2) Le client peut-il l'utiliser sans effort (UX) – est-il utilisable ?
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(3) Cela crée-t-il une attraction émotionnelle positive qui incite mon client à revenir encore et encore – Est-ce significatif et crée-t-il une habitude ?
C'est là que l'expérience client entre en jeu.
Nous pouvons définir l'expérience client comme l'intersection de la viabilité commerciale, de la faisabilité technologique et (surtout) de la désirabilité par les clients. En fin de compte, il s'agit de la façon dont un client interagit avec une organisation et pas seulement de la convivialité du produit lui-même. L'expérience client est composée d'une série de points de contact entre un client et l'entreprise, connue sous le nom de parcours d'expérience client (ou CXJ en abrégé). La réalité est que l'expérience d'un client (c'est-à-dire la fidélisation et l'évangélisation de la clientèle) n'est pas isolée aux points de contact. C'est l'agrégation de tous ces différents points de contact qui constituent une expérience, donc même s'il n'y a qu'un seul petit point de contact où l'expérience d'un client est terrible, cela affecte toute l'expérience globale.
Source : lookaheadstayahead.com
Afin d'aider les entrepreneurs à penser les expériences de leurs clients sous un jour différent, nous recommandons ce qu'on appelle la «cartographie du parcours de l'expérience client», qui cartographie chaque interaction, ou point de contact, qu'un client a avec une entreprise, du premier contact à l'adoption et, idéalement, un relation durable et utilisation continue du produit/service fourni.
Utiliser la psychologie pour cartographier votre expérience client
Au cœur de l'expérience client se trouve la psychologie humaine. La clé pour transformer l'expérience de vos clients est de comprendre profondément vos clients, ce qui ne peut tout simplement pas se faire à huis clos.
Comment prennent-ils leurs décisions ? Quels sont leurs objectifs et leurs motivations ? Qu'est-ce qu'ils aiment faire? À quoi ressemble leur quotidien ? À quelles incitations répondent-ils ? Vous devez aller parler aux clients, vous engager avec eux, puis regarder votre startup à travers leurs yeux.
Un excellent parcours d'expérience client peut être vu chez Function of Beauty, une entreprise du lot 2015 de Y Combinator, qui fabrique des produits de soins capillaires personnalisés. Vous vous connectez sur leur site Web et vous pouvez répondre à un "quiz sur les cheveux" qui définit votre profil capillaire et ce à quoi vous voulez que vos cheveux ressemblent/se sentent. Ensuite, vous pouvez concevoir le parfum et les couleurs de votre produit qui sont tous mélangés dans un produit personnalisé. Leur algorithme de combinaison de produits peut générer jusqu'à 12 milliards de combinaisons uniques, il est donc conçu par vous et juste pour vous. Les interactions avec les employés, ou ce qui était probablement des engagements automatisés, ont été rapides, efficaces et m'ont fait me sentir bien. Lorsque vous recevez votre envoi, c'est comme ouvrir un cadeau - les bouteilles de shampoing portent votre nom dans une police qui semble presque manuscrite et une note, nichée dans des confettis décoratifs.
J'ai adoré chaque minute, pas seulement à cause du produit, mais l'expérience globale a été absolument charmante. Il était si évident que l'entreprise déploie des efforts incroyables pour s'assurer que mon expérience soit agréable, et cela dépasse de loin l'UX. Il est rare de voir ce genre d'attention portée aux détails de la part de la plupart des startups, et il ne devrait pas en être ainsi. Ce qu'un bon CX exige, c'est de sortir du mode produit ou du mode entrepreneur et de jeter un regard vraiment impartial sur votre startup du point de vue de votre client.
Où est la poussée pour CX (expérience client) en impact ?
Après la conversation que j'ai eue avec cet entrepreneur, j'ai commencé à réfléchir aux types d'entreprises qui approchent régulièrement Unitus Seed Fund et si elles mettent ou non l'accent sur CX, ou mieux encore, Customer Experience Journey (CXJ) dans comme ils le devraient. Dans le monde de l'impact, nous nous concentrons principalement sur la résolution de gros problèmes et sur l'amélioration de la vie des gens. Mais les entreprises que nous voyons arrêtent-elles de penser à CXJ de la même manière que, disons, une entreprise comme Function of Beauty.
Si l'on reprend la hiérarchie des besoins des clients (fig. 1) vis-à-vis des startups à impact, la grande majorité des entreprises se concentrent sur l'échelon le plus bas de la pyramide – cela résout-il le problème ? Est-ce utile? Bien que cela soit extrêmement important, le simple fait de s'arrêter là ne fera que nuire à une entreprise à long terme lorsqu'elle essaiera de se développer. Afin d'acquérir des clients avec succès, l'expérience doit également être sans effort et significative. Comme de nombreuses entreprises à impact cherchent à servir des segments de clients beaucoup plus sensibles aux prix, plus réfractaires au risque et moins enclins à adopter de nouvelles habitudes/technologies, être capable de définir et d'affiner une expérience client positive peut les faire ou les défaire.
Combien de startups à impact réfléchissent sérieusement aux expériences de leurs clients en termes de CXJ ? Quelques-unes de nos sociétés de portefeuille destinées aux consommateurs, telles que Hippocampus Learning Centers et DriveU, investissent massivement dans le domaine de CXJ. Mais en regardant globalement dans le domaine de l'impact, mon pari n'est pas que beaucoup le font. Et il ne devrait pas en être ainsi, car la création d'expériences client exceptionnelles est le test ultime pour une entreprise de sa compréhension et de son empathie envers ses clients.
Le secteur de l'impact devrait parler de créer une excellente expérience client, non seulement pour ceux qui peuvent se permettre des choses comme des shampooings superflus, mais aussi pour tous les segments de la société. Pour les clients des startups à impact qui créent des solutions dans les domaines de l'éducation, de la santé, de la fintech, etc., une expérience formidable ne devrait pas être réservée aux privilégiés -– de plus, cela fera une énorme différence dans les résultats d'une entreprise.