Google Ads 확장: 2개월 만에 매출 7.5배 증가

이 블로그는 Cognism 의 Richard Tank 의 연설을 기반으로 합니다.   B2B Marketing Expo 2021에서 퍼포먼스 마케팅의 글로벌 책임자.

엑스포에서 Richard의 전체 연설을 참조하십시오. 시청하려면 ️를 누르십시오!

퍼포먼스 마케팅이란?

직접적인 결과를 낳도록 설계된 모든 유형의 B2B 마케팅 활동입니다. 결과는 리드에서 판매에 이르기까지 무엇이든 될 수 있습니다.

미디어 유형은 디지털(예: 유료 검색) 또는 기존(예: 다이렉트 메일)일 수 있습니다. 퍼포먼스 마케팅에 널리 사용되는 또 다른 용어는 직접 반응입니다.

광고에 대한 지출은 지난 3년 동안 엄청나게 증가했습니다. WARC는 영국의 광고 지출이 2017년 115억 파운드에서 2020년 270억 파운드로 증가했다고 보고합니다. 디지털은 48%에서 66%로 성장했으며 다이렉트 메일과 인쇄물은 여전히 ​​감소하고 있습니다.

단일 미디어에 대한 가장 큰 지출은 검색입니다. 이 중 90%는 구글이 차지한다. 또한 약 15년 ​​동안 B2B 및 B2C를 위한 가장 효과적인 성능 채널이었고 앞으로도 15년 이상 계속 될 것이라고 확신합니다.

거의 순수한 성능 채널이므로 지속적이고 증가된 투자 수준은 광고주가 보고 있는 ROI에 대한 증거입니다.

유료 검색: 이론  

유료 검색은 선택한 검색어에 대한 클릭에 대해 비용을 지불하는 경매 기반 광고 시스템입니다. 따라서 TV 광고와 달리 고도로 표적화되고 통제됩니다.

주요 특징들:  

• 클릭에 대해서만 비용을 지불합니다.  
• 당신은 높은 수준의 통제력을 가지고 있습니다.
• 경매 방식의 시스템입니다.
• 관련성이 중요합니다.

다음은 검색 엔진 결과 페이지(SERP)의 스크린샷입니다.

SERP는 단어 또는 "검색어"를 검색한 후 생성되는 페이지입니다. 현재 4개의 유료 검색 광고 위치와 10개의 자연 검색 위치가 있습니다.  

다른 요소 중에서 검색 유형에 따라 빠른 답변, 항공편 검색 및 위치 목록과 같은 추가 정보를 사용할 수 있습니다.  

다음은 광고 경매의 기반이 되는 광고 순위 공식입니다.

품질평가점수(QS)가 높을수록 동일한 게재순위에 대해 클릭당 지불하는 비용이 줄어듭니다. 따라서 게재순위 1의 광고주는 게재순위 2의 광고주보다 비용을 적게 지불할 수 있습니다.  

품질평가점수가 낮으면 CPC가 최대 50%까지 증가할 수 있습니다. 마찬가지로 품질평가점수가 높으면 CPC 도 같은 수준으로 증가할 수 있습니다.

Google Ads 플랫폼에서 언급된 3가지 요소뿐만 아니라 많은 요소가 QS에 영향을 미칩니다. 주요 요소는 위의 그래픽에 나와 있으며 클릭률(CTR)이 가장 중요한 구성 요소입니다.

브랜드 양파를 소개합니다

브랜드 양파는 구매 의도와 전환율의 관계를 시각화한 개념입니다. 아래에서 브랜드 양파의 그래픽을 볼 수 있습니다.

전환율은 양파의 중간에서 항상 높고 가장자리로 갈수록 낮아집니다. 양파 가장자리에 있는 사용자를 전환하기 위한 노력의 양은 항상 더 높으므로 더 적은 비용을 지불해야 합니다.

계정 구조

유료 검색은 계층적 시스템으로 구성됩니다. 좋은 계정 구조를 사용하면 주제가 촘촘한 광고그룹을 만들 수 있습니다. 즉, Google에서 더 높은 품질평가점수를 보상으로 받을 수 있습니다.

또한 키워드와 관련성이 높은 광고 문구를 만들 수 있습니다. 이상적인 구조는 광고되는 제품, 서비스 및 회사에 따라 다릅니다. 웹사이트 탐색 메뉴는 훌륭한 출발점입니다.

소매는 시각화하기 쉬운 것으로 캠페인은 셔츠와 같은 의류 카테고리로 나뉘고 광고그룹은 캐주얼 셔츠와 같은 하위 카테고리로 나뉩니다.

아래 예에서는 Cognism에서 계정을 구성하는 방법을 볼 수 있습니다.

광고 문구 권장사항  

광고 문구는 사용자를 브랜드와 연결하므로 관련성이 높고 사용자의 공감을 불러일으키는 메시지를 만드는 것이 중요합니다. 사용자의 관심을 끌고 참여를 유도하여 검색을 실행한 후 순식간에 클릭을 유도해야 합니다.  

다음은 지속적으로 높은 CTR을 생성하는 몇 가지 주요 광고 카피 팁입니다.  

• 헤드라인 시작 부분에 광고그룹의 주요 키워드를 사용합니다.  
• 강력한 CTA로 종료합니다(예: 지금 구매/오늘 구매).  
• USP 및 프로모션을 나열합니다.  
• 테스트, 테스트, 테스트!  

고급 잠재고객 타겟팅  

Google Ads에서 잠재고객을 사용하는 방법에는 두 가지가 있습니다.  

1. 특정 청중에게 초점을 좁히는 타겟팅.  
2. 관찰: 잠재고객의 CPC를 높이거나 낮출 수 있습니다. 여러 대상 조정을 추가하여 이상적인 고객을 위한 고도로 타겟팅된 캠페인을 만들 수 있습니다. 이것은 아래 다이어그램에서 볼 수 있습니다.
   
   

Cognism이 수익을 7.5배로 늘리는 방법  

Cognism에서 2개월 동안 Google Ad 수익을 7.5배 늘렸습니다. 우리는 이것을 어떻게 달성했습니까?  

위에서 설명한 이론을 활용하여. 짧은 시간에 ROI를 높이기 위해 다음과 같이 대규모 변경을 수행했습니다.  

키워드 확장  

우리는 보조 단어로 확장할 수 있는 핵심 키워드를 찾기 위한 연구를 시작했습니다. 예를 들어 "판매", "B2B", "EU"에 추가하여 긴 키워드 목록을 생성할 수 있는 핵심인 "데이터베이스".  

Google은 다양한 변형을 캡처하지만 목록이 긴 것이 유리합니다. 이는 작동하는 키워드에 대해 보고할 수 있도록 하기 위한 것입니다. Google의 AI는 가장 관련성이 높은 키워드에 검색을 할당합니다.  

이 연습이 끝날 무렵에는 59개 키워드에서 3,000개 이상으로 키워드가 늘어났습니다. 브랜드 양파 개념에 따라 우리가 선택한 키워드는 예산에 충분한 볼륨이 될 때까지 낮은 볼륨, 높은 의도에서 높은 볼륨, 높은 의도로 이동했습니다.

예산 할당  

브랜드 양파의 각 레이어는 하나 이상의 새 캠페인 및 확장된 키워드 목록과 관련되어 있습니다.

예산 할당은 최적화하는 쉬운 방법입니다. 먼저 가장 낮은 CPL 캠페인에 할당한 후 다음으로 가장 낮은 CPL 캠페인에 할당했습니다.  

브랜드 양파 개념에 따라 아래 그래픽과 같이 가장 낮은 볼륨부터 시작됩니다.

수익 중심 최적화  

확장된 키워드와 새 캠페인이 시행된 후 최적화 기간이 시작되었습니다. 우리의 초점은 초기 리드 단계보다 수익에 있었습니다.  

아래 그래픽에서 몇 가지 예를 볼 수 있습니다.

AI에 의존  

Google의 AI는 지난 3년 동안 많은 발전을 이루었습니다. 이제 입찰을 전적으로 신뢰할 수 있습니다.  

이는 개별적으로 입찰가를 최적화하는 데 사용하는 데이터의 양 때문입니다.  

이것은 이전 입찰 방식이었습니다.  

• 수동 또는 규칙 기반 입찰.  
• CPL 대상.  
• 마지막 터치 속성.  
• 장치, 위치, 일치 유형별 분류.  
• 정확한 일치 의존도.  

그리고 이것은 새로운 방법입니다:  

• 가치 기반 입찰 자동화.  
• 데이터 기반 기여.  
• 결합 대 세분화.  
• 확장검색 의존도.  

결과

결과는 분명합니다. 2개월 이내에 수익이 7.5배 증가했으며 이는 직접적으로 성과 마케팅에 기인할 수 있으며 사용자가 사이트를 다시 방문함으로써 발생하는 간접 수익은 1.6배 증가합니다.  

이 데이터는 아래 그래픽에 캡처되어 있습니다.

핵심 테이크아웃  

• 데이터를 사용하여 수익이 가장 높은 채널 및 캠페인을 찾습니다.  
• 효과가 있는 것은 두 배로 줄이고 그렇지 않은 것은 잘라냅니다.
• AI에 의존하여 무거운 일을 처리하십시오.