Skalierung von Google Ads: 7,5-faches Umsatzwachstum in 2 Monaten

Dieser Blog basiert auf einer Rede von Richard Tank , Cognismus   Global Head of Performance Marketing, auf der B2B Marketing Expo 2021.

Sehen Sie sich Richards vollständige Rede von der Expo an – drücken Sie ️, um sie anzusehen!

Was ist Performance-Marketing?

Es ist jede Art von B2B-Marketingaktivität, die darauf ausgelegt ist, ein direktes Ergebnis zu erzielen. Ein Ergebnis kann alles sein, von einem Lead bis zu einem Verkauf.

Die Art der Medien kann digital (z. B. bezahlte Suche) oder traditionell (z. B. Direktwerbung) sein. Ein weiterer Begriff, der für Performance-Marketing weit verbreitet ist, ist Direct Response.

Die Ausgaben für Werbung sind in den letzten 3 Jahren massiv gestiegen. Der WARC berichtet, dass die Werbeausgaben in Großbritannien von 11,5 Mrd. £ im Jahr 2017 auf 27 Mrd. £ im Jahr 2020 gestiegen sind. Digital ist von 48 % auf 66 % gewachsen, und Direktmailing und Print sind immer noch rückläufig.

Die größte Ausgabe für ein einzelnes Medium ist die Suche; Davon entfallen 90 % auf Google. Außerdem ist es seit rund 15 Jahren der effektivste Performance-Kanal für B2B und B2C, und ich bin mir sicher, dass dies noch weitere 15 Jahre oder länger so bleiben wird.

Da es sich fast um einen reinen Leistungskanal handelt, ist das Niveau der kontinuierlichen und steigenden Investitionen ein Beweis für den ROI, den Werbetreibende sehen.

Bezahlte Suche: die Theorie  

Die bezahlte Suche ist ein auktionsbasiertes Anzeigensystem, bei dem Sie für Klicks auf von Ihnen ausgewählte Suchbegriffe bezahlen. Daher ist es im Gegensatz zu TV-Werbung sehr zielgerichtet und kontrolliert.

Hauptmerkmale:  

• Sie bezahlen nur für Klicks.  
• Sie haben ein hohes Maß an Kontrolle.
• Es ist ein auktionsbasiertes System.
• Relevanz ist wichtig.

Dies ist ein Screenshot einer Search Engine Results Page (SERP):

Die SERP ist die Seite, die generiert wird, nachdem ein Wort oder „Suchbegriff“ gesucht wurde. Derzeit gibt es 4 bezahlte Suchanzeigenpositionen und 10 organische Suchpositionen.  

Zusätzliche Informationen sind verfügbar, z. B. schnelle Antworten, Flugsuche und Standortlisten, die alle unter anderem von der Art der Suche abhängen.  

Dies ist die Anzeigenrangformel, auf der die Anzeigenauktion basiert:

Je besser der Qualitätsfaktor (QS), desto weniger zahlen Sie pro Klick für die gleiche Position. Daher könnte ein Werbetreibender auf Position 1 weniger zahlen als der Werbetreibende auf Position 2.  

Ein niedriger Qualitätsfaktor kann CPCs um bis zu 50 % erhöhen. Ebenso können hohe Qualitätsfaktoren die CPCs um den gleichen Betrag erhöhen.

Viele Faktoren beeinflussen QS, nicht nur die 3, die in der Google Ads-Plattform erwähnt werden. Die Hauptfaktoren sind in der obigen Grafik dargestellt, wobei die Klickrate (CTR) die wichtigste Komponente ist.

Einführung der Marke Zwiebel

Die Markenzwiebel ist ein Konzept, das den Zusammenhang zwischen Kaufabsicht und Konversionsrate visualisiert. Unten sehen Sie eine Grafik der Markenzwiebel.

Die Konversionsrate wird in der Mitte der Zwiebel immer höher und zum Rand hin niedriger sein. Der Aufwand, Benutzer am Rande der Zwiebel zu konvertieren, wird immer höher sein und sollte daher bedeuten, dass Sie weniger bezahlen.

Kontostruktur

Die bezahlte Suche ist in einem hierarchischen System organisiert. Eine gute Kontostruktur ermöglicht es Ihnen, thematisch eng gefasste Anzeigengruppen zu haben, was bedeutet, dass Google Sie mit einem höheren Qualitätsfaktor belohnt.

Außerdem können Sie Anzeigentexte erstellen, die für das Keyword sehr relevant sind. Die ideale Struktur hängt von den beworbenen Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen ab. Das Website-Navigationsmenü ist ein guter Ausgangspunkt.

Der Einzelhandel ist einfach zu visualisieren, wo die Kampagnen in Bekleidungskategorien wie Hemden und die Anzeigengruppen in Unterkategorien wie Freizeithemden unterteilt sind.

Im folgenden Beispiel sehen Sie, wie wir Konten bei Cognism strukturieren.

Best Practices für Anzeigentexte  

Anzeigentext verbindet den Benutzer mit Ihrer Marke, und daher ist es wichtig, eine Botschaft zu verfassen, die hochgradig relevant ist und beim Benutzer Anklang findet. Es sollte Benutzer anziehen und ansprechen und sie ermutigen, im Bruchteil einer Sekunde zu klicken, nachdem sie eine Suche durchgeführt haben.  

Hier sind einige wichtige Tipps für Anzeigentexte, die dauerhaft eine hohe Klickrate erzeugen:  

• Verwenden Sie das Haupt-Keyword aus der Anzeigengruppe am Anfang der Überschrift.  
• Beenden Sie mit einem starken CTA (z. B. Jetzt kaufen/Heute).  
• Listen Sie USPs & Promotions auf.  
• Testen, testen, testen!  

Erweitertes Zielgruppen-Targeting  

Es gibt zwei Methoden zur Verwendung von Zielgruppen in Google Ads:  

1. Targeting, das den Fokus auf eine bestimmte Zielgruppe eingrenzt.  
2. Beobachtung, mit der Sie den CPC für eine Zielgruppe erhöhen oder verringern können. Es können mehrere Zielgruppenanpassungen hinzugefügt werden, wodurch eine äußerst zielgerichtete Kampagne für den idealen Kunden erstellt wird. Dies ist im Diagramm unten zu sehen.
   
   

Wie Cognism unseren Umsatz um das 7,5-fache steigert  

Über zwei Monate hinweg haben wir bei Cognism den Google Ad-Umsatz um das 7,5-fache skaliert. Wie haben wir das erreicht?  

Durch die Verwendung der oben skizzierten Theorie. Wir haben die folgenden groß angelegten Änderungen vorgenommen, um die ROI-Steigerung in so kurzer Zeit zu erreichen.  

Keyword-Erweiterung  

Wir begannen mit der Recherche, um Kernschlüsselwörter zu finden, die mit sekundären Wörtern erweitert werden könnten. zB „Datenbank“ als Kern, der zu „Sales“, „B2B“, „EU“ hinzugefügt werden kann, um eine lange Keyword-Liste zu erstellen.  

Während Google viele Variationen erfasst, ist es von Vorteil, eine lange Liste zu haben; Auf diese Weise können Sie über die Keywords berichten, die funktionieren. Die KI von Google ordnet die Suche dem relevantesten Keyword zu.  

Am Ende dieser Übung stiegen wir von 59 Keywords auf über 3.000. Nach dem Markenzwiebelkonzept wechselten die von uns ausgewählten Keywords von „Low Volume, High Intent“ zu „High Volume, High Intent“, bis wir genug Volumen für unser Budget hatten.

Mittelzuweisung  

Jede Ebene der Markenzwiebel bezieht sich auf mindestens eine der neuen Kampagnen und ihre erweiterte Keyword-Liste.

Das Zuweisen von Budget ist eine einfache Möglichkeit zur Optimierung. Wir begannen damit, es zuerst den Kampagnen mit dem niedrigsten CPL zuzuweisen, bevor wir es der Kampagne mit dem nächstniedrigeren CPL zuordneten.  

Nach dem Markenzwiebelkonzept wird auch hier mit dem geringsten Volumen begonnen, wie in der Grafik unten dargestellt.

Umsatzorientierte Optimierungen  

Nachdem die erweiterten Keywords und die neue Kampagne eingerichtet waren, begann die Optimierungsphase. Unser Fokus lag in den ersten Lead-Phasen auf dem Umsatz.  

In der folgenden Grafik sehen Sie einige Beispiele.

Verlassen Sie sich auf KI  

Die KI von Google hat in den letzten 3 Jahren einen langen Weg zurückgelegt. So sehr, dass Sie sich beim Bieten jetzt voll und ganz darauf verlassen können.  

Dies liegt an der Menge an Daten, die verwendet werden, um Gebote auf individueller Basis zu optimieren.  

Dies war die alte Art des Bietens:  

• Manuelles oder regelbasiertes Bieten.  
• CPL-Ziele.  
• Last-Touch-Attribution.  
• Segmentierung nach Gerät, Standort, Übereinstimmungstyp.  
• Vertrauen auf exakte Übereinstimmung.  

Und das ist der neue Weg:  

• Wertbasierte Gebotsautomatisierung.  
• Datengesteuerte Zuordnung.  
• Kombinieren vs Segmentierung.  
• Vertrauen auf breite Übereinstimmung.  

Die Ergebnisse

Die Ergebnisse sind eindeutig – eine 7,5-fache Umsatzsteigerung innerhalb von 2 Monaten, die direkt dem Performance-Marketing zugeschrieben werden kann, und eine 1,6-fache Steigerung der indirekten Einnahmen durch Benutzer, die die Website erneut besuchen.  

Diese Daten werden in der folgenden Grafik erfasst.

Die zentralen Thesen  

• Verwenden Sie Daten, um den Kanal und die Kampagnen mit der höchsten Rendite zu finden.  
• Verdoppeln Sie das, was funktioniert, und schneiden Sie ab, was nicht funktioniert.
• Verlassen Sie sich auf KI, um die schwere Arbeit zu erledigen.