Mise à l'échelle de Google Ads : croissance des revenus multipliée par 7,5 en 2 mois

Ce blog est basé sur un discours prononcé par Richard Tank , Cognism's   Responsable mondial du marketing à la performance, à B2B Marketing Expo 2021.

Voir le discours complet de Richard à l'Expo - appuyez sur ️ pour regarder !

Qu'est-ce que le marketing à la performance ?

Il s'agit de tout type d'activité marketing B2B conçue pour produire un résultat direct. Un résultat peut aller d'un prospect à une vente.

Le type de média peut être numérique (par exemple, recherche payante) ou traditionnel (par exemple, publipostage). Un autre terme largement utilisé pour le marketing à la performance est la réponse directe.

Les dépenses publicitaires ont considérablement augmenté au cours des 3 dernières années. WARC rapporte que les dépenses publicitaires du Royaume-Uni sont passées de 11,5 milliards de livres sterling en 2017 à 27 milliards de livres sterling en 2020. Le numérique est passé de 48 % à 66 % et le publipostage et l'impression sont toujours en déclin.

La plus grande dépense sur un seul média est la recherche ; Google représente 90% de cela. C'est également le canal de performance le plus efficace pour le B2B et le B2C depuis environ 15 ans et je suis sûr qu'il continuera à l'être pendant encore 15 ans ou plus.

Comme il s'agit presque d'un canal de performance pur, le niveau d'investissement continu et accru témoigne du retour sur investissement que les annonceurs constatent.

Recherche payante : la théorie  

La recherche payante est un système publicitaire basé sur les enchères, où vous payez pour les clics sur les termes de recherche que vous sélectionnez. Elle est donc très ciblée et contrôlée, contrairement à la publicité télévisée.

Principales caractéristiques:  

• Vous ne payez que pour les clics.  
• Vous avez un haut niveau de contrôle.
• C'est un système basé sur les enchères.
• La pertinence est importante.

Ceci est une capture d'écran d'une page de résultats de moteur de recherche (SERP):

Le SERP est la page générée après la recherche d'un mot ou d'un "terme de recherche". Actuellement, il existe 4 positions d'annonces de recherche payante et 10 positions de recherche organique.  

Des informations supplémentaires sont disponibles, telles que des réponses rapides, la recherche de vols et des listes de lieux, tout dépend du type de recherche, entre autres facteurs.  

Il s'agit de la formule de classement des annonces sur laquelle se base l'enchère publicitaire :

Plus le Quality Score (QS) est bon, moins vous paierez par clic pour la même position. Par conséquent, un annonceur en position 1 pourrait payer moins que l'annonceur en position 2.  

Un niveau de qualité faible peut gonfler les CPC jusqu'à 50 %. De même, des niveaux de qualité élevés peuvent augmenter les CPC du même montant.

De nombreux facteurs influencent le QS, pas seulement les 3 mentionnés dans la plateforme Google Ads. Les principaux facteurs sont présentés dans le graphique ci-dessus, le taux de clics (CTR) étant le composant le plus important.

Présentation de la marque oignon

L'oignon de marque est un concept qui visualise la relation entre l'intention d'achat et le taux de conversion. Vous pouvez voir un graphique de la marque oignon ci-dessous.

Le taux de conversion sera toujours plus élevé au milieu de l'oignon et plus bas vers le bord. La quantité d'efforts pour convertir les utilisateurs sur le bord de l'oignon sera toujours plus élevée et devrait donc signifier que vous payez moins.

Structure du compte

La recherche payante est organisée dans un système hiérarchique. Une bonne structure de compte vous permettra d'avoir des groupes d'annonces étroitement thématiques, ce qui signifie que Google vous récompensera avec un niveau de qualité plus élevé.

Cela vous permettra également de créer un texte publicitaire très pertinent pour le mot clé. La structure idéale dépend des produits, des services et de l'entreprise qui font l'objet de la publicité. Le menu de navigation du site Web est un excellent point de départ.

La vente au détail est facile à visualiser, où les campagnes sont divisées en catégories de vêtements, telles que les chemises, et les groupes d'annonces sont divisés en sous-catégories, telles que les chemises décontractées.

Dans l'exemple ci-dessous, vous verrez comment nous structurons les comptes chez Cognism.

Bonnes pratiques en matière de copie publicitaire  

Le contenu publicitaire relie l'utilisateur à votre marque. Il est donc essentiel de rédiger un message très pertinent et qui résonne avec l'utilisateur. Il devrait attirer et engager les utilisateurs, les encourageant à cliquer dans la fraction de seconde après avoir effectué une recherche.  

Voici quelques conseils clés sur le contenu publicitaire qui produisent systématiquement un CTR élevé :  

• Utilisez le mot clé principal du groupe d'annonces au début du titre.  
• Terminez par un CTA fort (par exemple, Acheter maintenant/Aujourd'hui).  
• Liste USP et promotions.  
• Testez, testez, testez !  

Ciblage d'audience avancé  

Il existe deux méthodes d'utilisation des audiences dans Google Ads :  

1. Ciblage qui réduit l'attention sur un public spécifique.  
2. Observation, qui permet d'augmenter ou de diminuer le CPC d'une audience. Plusieurs ajustements d'audience peuvent être ajoutés, créant une campagne hautement ciblée pour le client idéal. Cela peut être vu dans le schéma ci-dessous.
   
   

Comment Cogism a multiplié par 7,5 nos revenus  

En 2 mois chez Cognism, nous avons multiplié par 7,5 les revenus de Google Ads. Comment y sommes-nous parvenus ?  

En utilisant la théorie décrite ci-dessus. Nous avons apporté les modifications à grande échelle suivantes afin d'augmenter le retour sur investissement en si peu de temps.  

Extension des mots clés  

Nous avons commencé par des recherches pour trouver des mots-clés de base qui pourraient être étendus avec des mots secondaires. par exemple "base de données" comme noyau qui peut être ajouté à "ventes", "B2B", "UE" pour créer une longue liste de mots-clés.  

Bien que Google enregistre de nombreuses variantes, il est avantageux d'avoir une longue liste ; c'est ainsi que vous pouvez signaler les mots-clés qui fonctionnent. L'IA de Google attribuera la recherche au mot-clé le plus pertinent.  

À la fin de cet exercice, nous sommes passés de 59 mots-clés à plus de 3 000. Suivant le concept de l'oignon de marque, les mots clés que nous avons choisis sont passés d'un faible volume, une intention élevée à un volume élevé, une intention élevée jusqu'à ce que nous ayons suffisamment de volume pour notre budget.

Allocation budgétaire  

Chaque couche de l'oignon de la marque est liée à au moins une des nouvelles campagnes et à sa liste de mots clés étendue.

L'allocation du budget est un moyen facile d'optimiser. Nous avons commencé par l'affecter d'abord aux campagnes CPL les plus basses, avant de l'affecter à la campagne CPL suivante la plus basse.  

Suivant le concept de l'oignon de la marque, cela commencera également avec le volume le plus bas, comme illustré dans le graphique ci-dessous.

Optimisations axées sur les revenus  

Après la mise en place des mots clés étendus et de la nouvelle campagne, la période d'optimisation a commencé. Nous nous sommes concentrés sur les revenus, au cours des premières étapes de plomb.  

Vous verrez quelques exemples dans le graphique ci-dessous.

Faites confiance à l'IA  

L'IA de Google a parcouru un long chemin au cours des 3 dernières années. Tant et si bien que vous pouvez désormais vous y fier pleinement pour enchérir.  

Cela est dû à la quantité de données qu'il utilise pour optimiser les enchères sur une base individuelle.  

C'était l'ancienne façon d'enchérir :  

• Enchères manuelles ou basées sur des règles.  
• Objectifs CPL.  
• Attribution de la dernière touche.  
• Segmentation par appareil, emplacement, type de correspondance.  
• Dépendance à la correspondance exacte.  

Et c'est la nouvelle façon:  

• Automatisation des enchères basée sur la valeur.  
• Attribution basée sur les données.  
• Combiner vs segmentation.  
• Recours à la correspondance large.  

Les resultats

Les résultats sont clairs : une augmentation de 7,5 fois des revenus en 2 mois qui peut être directement attribuée au marketing à la performance et une augmentation de 1,6 fois des revenus indirects provenant des utilisateurs qui revisitent le site.  

Ces données sont capturées dans le graphique ci-dessous.

Points clés à retenir  

• Utilisez les données pour trouver le canal et les campagnes les plus rentables.  
• Doublez ce qui fonctionne, coupez ce qui ne fonctionne pas.
• Comptez sur l'IA pour faire le gros du travail.