Ridimensionamento di Google Ads: 7,5 volte la crescita delle entrate in 2 mesi

Questo blog è basato su un discorso tenuto da Richard Tank , Cognism's   Global Head of Performance Marketing, al B2B Marketing Expo 2021.

Guarda il discorso completo di Richard dall'Expo - premi ️ per guardare!

Che cos'è il marketing delle prestazioni?

È qualsiasi tipo di attività di marketing B2B progettata per produrre un risultato diretto. Un risultato può essere qualsiasi cosa, da un vantaggio a una vendita.

Il tipo di media può essere digitale (es. ricerca a pagamento) o tradizionale (es. direct mail). Un altro termine ampiamente utilizzato per il performance marketing è risposta diretta.

La spesa per la pubblicità è cresciuta enormemente negli ultimi 3 anni. WARC riferisce che la spesa pubblicitaria del Regno Unito è passata da 11,5 miliardi di sterline nel 2017 a 27 miliardi di sterline nel 2020. Il digitale è cresciuto dal 48% al 66% e il direct mail e la stampa sono ancora in calo.

La spesa maggiore per un singolo supporto è la ricerca; Google rappresenta il 90% di questo. È stato anche il canale di prestazioni più efficace per B2B e B2C per circa 15 anni e sono sicuro che continuerà ad esserlo per altri 15 anni o più.

Poiché è quasi un puro canale di rendimento, il livello di investimento continuo e aumentato è una testimonianza del ROI che gli inserzionisti stanno vedendo.

Ricerca a pagamento: la teoria  

La ricerca a pagamento è un sistema di annunci basato su aste, in cui paghi per i clic sui termini di ricerca selezionati. Pertanto, è altamente mirato e controllato, a differenza della pubblicità televisiva.

Caratteristiche principali:  

• Paghi solo per i clic.  
• Hai un alto livello di controllo.
• È un sistema basato sull'asta.
• La pertinenza è importante.

Questo è uno screenshot di una pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP):

La SERP è la pagina che si genera dopo la ricerca di una parola o di un “termine di ricerca”. Attualmente, ci sono 4 posizioni di annunci di ricerca a pagamento e 10 posizioni di ricerca organica.  

Sono disponibili ulteriori informazioni, come risposte rapide, ricerca di voli ed elenchi di località, il tutto a seconda del tipo di ricerca e di altri fattori.  

Questa è la formula del ranking dell'annuncio su cui si basa l'asta dell'annuncio:

Migliore è il punteggio di qualità (QS), meno pagherai per clic per la stessa posizione. Pertanto, un inserzionista in posizione 1 potrebbe pagare meno dell'inserzionista in posizione 2.  

Un punteggio di qualità basso può aumentare i CPC fino al 50%. Allo stesso modo, punteggi di qualità elevati possono aumentare i CPC della stessa quantità.

Molti fattori influenzano QS, non solo i 3 citati nella piattaforma Google Ads. I fattori principali sono mostrati nel grafico sopra, con la percentuale di clic (CTR) che è la componente più importante.

Presentazione della cipolla di marca

Il marchio onion è un concetto che visualizza la relazione tra intenzione di acquisto e tasso di conversione. Di seguito puoi vedere un grafico della cipolla del marchio.

Il tasso di conversione sarà sempre più alto al centro della cipolla e più basso verso il bordo. La quantità di sforzo per convertire gli utenti al limite della cipolla sarà sempre maggiore e dovrebbe quindi significare che paghi di meno.

Struttura del conto

La ricerca a pagamento è organizzata in un sistema gerarchico. Una buona struttura dell'account ti consentirà di avere gruppi di annunci strettamente tematici, il che significa che Google ti ricompenserà con un punteggio di qualità più elevato.

Ti consentirà inoltre di creare un testo pubblicitario altamente pertinente alla parola chiave. La struttura ideale dipende dai prodotti, servizi e società pubblicizzati. Il menu di navigazione del sito web è un ottimo punto di partenza.

La vendita al dettaglio è facile da visualizzare, in cui le campagne sono suddivise in categorie di abbigliamento, come camicie e i gruppi di annunci sono divisi per sottocategorie, come camicie casual.

Nell'esempio seguente, vedrai come strutturiamo gli account in Cognism.

Best practice per il testo pubblicitario  

Il testo pubblicitario connette l'utente al tuo marchio, quindi è fondamentale creare un messaggio che sia altamente pertinente e risuoni con l'utente. Dovrebbe attirare e coinvolgere gli utenti, incoraggiandoli a fare clic in una frazione di secondo dopo aver eseguito una ricerca.  

Ecco alcuni suggerimenti chiave per il copy dell'annuncio che producono costantemente un CTR elevato:  

• Utilizza la parola chiave principale del gruppo di annunci all'inizio del titolo.  
• Termina con una forte CTA (ad es. Acquista ora/oggi).  
• Elenca USP e promozioni.  
• Prova, prova, prova!  

Targeting avanzato per il pubblico  

Esistono 2 metodi per utilizzare i segmenti di pubblico in Google Ads:  

1. Targeting che restringe l'attenzione su un pubblico specifico.  
2. Osservazione, che ti consente di aumentare o diminuire il CPC per un pubblico. È possibile aggiungere più aggiustamenti del pubblico, creando una campagna altamente mirata per il cliente ideale. Questo può essere visto nel diagramma sottostante.
   
   

Come il cognismo 7,5 volte le nostre entrate  

In 2 mesi in Cognism, abbiamo aumentato le entrate di Google Ad di 7,5 volte. Come siamo riusciti a raggiungere questo obiettivo?  

Utilizzando la teoria sopra delineata. Abbiamo apportato le seguenti modifiche su larga scala per ottenere l'aumento del ROI in un periodo di tempo così breve.  

Espansione delle parole chiave  

Abbiamo iniziato con la ricerca per trovare parole chiave fondamentali che potessero essere ampliate con parole secondarie. ad es. "database" come nucleo che può essere aggiunto a "vendite", "B2B", "UE" per creare un lungo elenco di parole chiave.  

Sebbene Google acquisisca molte varianti, è un vantaggio avere un lungo elenco; questo è così puoi segnalare le parole chiave che funzionano. L'IA di Google assegnerà la ricerca alla parola chiave più pertinente.  

Alla fine di questo esercizio, siamo passati da 59 parole chiave a oltre 3.000. Seguendo il concetto di cipolla del marchio, le parole chiave che abbiamo scelto sono passate da volume basso, intento alto a volume alto, intento alto fino a quando non abbiamo avuto un volume sufficiente per il nostro budget.

Assegnazione di budget  

Ogni livello della cipolla del marchio è correlato ad almeno una delle nuove campagne e al suo elenco di parole chiave ampliato.

L'allocazione del budget è un modo semplice per ottimizzare. Abbiamo iniziato assegnandolo prima alle campagne CPL più basse, prima di assegnarlo alla campagna CPL successiva più bassa.  

Seguendo il concetto di cipolla del marchio, anche questo inizierà con il volume più basso, come illustrato nel grafico seguente.

Ottimizzazioni incentrate sui ricavi  

Dopo che le parole chiave ampliate e la nuova campagna sono state attivate, è iniziato il periodo di ottimizzazione. Il nostro focus era sulle entrate, durante le fasi iniziali.  

Vedrai alcuni esempi nel grafico qui sotto.

Affidati all'IA  

L'IA di Google ha fatto molta strada negli ultimi 3 anni. Tanto che ora puoi fare affidamento su di esso completamente per le offerte.  

Ciò è dovuto alla quantità di dati che utilizza per ottimizzare le offerte su base individuale.  

Questo era il vecchio modo di fare offerte:  

• Offerta manuale o basata su regole.  
• obiettivi CPL.  
• Attribuzione dell'ultimo tocco.  
• Segmentazione per dispositivo, posizione, tipo di corrispondenza.  
• Affidamento alla corrispondenza esatta.  

E questo è il nuovo modo:  

• Automazione delle offerte basata sul valore.  
• Attribuzione basata sui dati.  
• Combina vs segmentazione.  
• Affidamento ampio alla corrispondenza.  

I risultati

I risultati sono chiari: un aumento di 7,5 volte delle entrate entro 2 mesi che può essere attribuito direttamente al marketing delle prestazioni e un aumento di 1,6 volte delle entrate non dirette dagli utenti che visitano nuovamente il sito.  

Questi dati vengono acquisiti nel grafico sottostante.

Da asporto chiave  

• Utilizza i dati per trovare il canale e le campagne di ritorno più elevati.  
• Raddoppia ciò che funziona, taglia ciò che non funziona.
• Affidati all'IA per fare il lavoro pesante.