Escalando Google Ads: 7,5 veces el crecimiento de los ingresos en 2 meses

Este blog se basa en un discurso pronunciado por Richard Tank , Cognism's   Global Head de Performance Marketing, en B2B Marketing Expo 2021.

Vea el discurso completo de Richard en la Expo: ¡presione ️ para verlo!

¿Qué es el marketing de resultados?

Es cualquier tipo de actividad de marketing B2B diseñada para producir un resultado directo. Un resultado puede ser cualquier cosa, desde un cliente potencial hasta una venta.

El tipo de medio puede ser digital (p. ej., búsqueda de pago) o tradicional (p. ej., correo directo). Otro término que se usa ampliamente para el marketing de resultados es el de respuesta directa.

El gasto en publicidad ha crecido enormemente en los últimos 3 años. WARC informa que la inversión publicitaria en el Reino Unido pasó de £ 11,500 millones en 2017 a £ 27,000 millones en 2020. Digital ha crecido del 48% al 66% y el correo directo y la impresión todavía están en declive.

El mayor gasto en un solo medio es la búsqueda; Google representa el 90% de esto. También ha sido el canal de rendimiento más eficaz para B2B y B2C durante unos 15 años y estoy seguro de que seguirá siéndolo durante otros 15 años o más.

Como es casi un canal de rendimiento puro, el nivel de inversión continua y creciente es un testimonio del ROI que ven los anunciantes.

Búsqueda pagada: la teoría  

La búsqueda de pago es un sistema de anuncios basado en subastas, en el que paga por los clics en los términos de búsqueda que seleccione. Por lo tanto, está altamente dirigido y controlado, a diferencia de la publicidad televisiva.

Características clave:  

• Solo paga por los clics.  
• Tienes un alto nivel de control.
• Es un sistema basado en subastas.
• La relevancia es importante.

Esta es una captura de pantalla de una página de resultados del motor de búsqueda (SERP):

El SERP es la página que se genera después de buscar una palabra o "término de búsqueda". Actualmente, hay 4 posiciones de anuncios de búsqueda pagados y 10 posiciones de búsqueda orgánica.  

Hay información adicional disponible, como respuestas rápidas, búsqueda de vuelos y listas de ubicaciones, todo según el tipo de búsqueda, entre otros factores.  

Esta es la fórmula de clasificación de anuncios en la que se basa la subasta de anuncios:

Cuanto mejor sea el Nivel de calidad (QS), menos pagará por clic por la misma posición. Por lo tanto, un anunciante en la posición 1 podría estar pagando menos que el anunciante en la posición 2.  

Un Nivel de calidad bajo puede inflar los CPC hasta en un 50 %. Del mismo modo, los niveles de calidad altos pueden aumentar los CPC en la misma cantidad.

Muchos factores influyen en el QS, no solo los 3 mencionados en la plataforma de Google Ads. Los factores principales se muestran en el gráfico anterior, siendo la tasa de clics (CTR) el componente más importante.

Presentamos la marca cebolla

La marca cebolla es un concepto que visualiza la relación entre la intención de compra y la tasa de conversión. Puedes ver un gráfico de la marca cebolla a continuación.

La tasa de conversión siempre será más alta en el medio de la cebolla y más baja hacia el borde. La cantidad de esfuerzo para convertir a los usuarios al borde de la cebolla siempre será mayor y, por lo tanto, debería significar que paga menos.

Estructura de la cuenta

La búsqueda pagada está organizada en un sistema jerárquico. Una buena estructura de cuenta le permitirá tener grupos de anuncios temáticos, lo que significa que Google lo recompensará con un Nivel de calidad más alto.

También le permitirá crear una copia del anuncio que sea muy relevante para la palabra clave. La estructura ideal depende de los productos, el servicio y la empresa que se anuncia. El menú de navegación del sitio web es un excelente punto de partida.

El comercio minorista es fácil de visualizar, donde las campañas se dividen en categorías de ropa, como camisas, y los grupos de anuncios se dividen en subcategorías, como camisas informales.

En el siguiente ejemplo, verá cómo estructuramos las cuentas en Cognism.

Prácticas recomendadas para textos publicitarios  

El texto del anuncio conecta al usuario con su marca, por lo que es vital elaborar un mensaje que sea muy relevante y resuene con el usuario. Debe atraer e involucrar a los usuarios, alentándolos a hacer clic en la fracción de segundo después de haber realizado una búsqueda.  

Aquí hay algunos consejos clave para el texto del anuncio que producen un CTR alto de manera consistente:  

• Utilice la palabra clave principal del grupo de anuncios al comienzo del título.  
• Termine con un CTA fuerte (por ejemplo, Compre ahora/hoy).  
• Lista de USP y promociones.  
• ¡Prueba, prueba, prueba!  

Orientación de audiencia avanzada  

Hay 2 métodos para usar audiencias en Google Ads:  

1. Segmentación que restringe el enfoque a una audiencia específica.  
2. Observación, que le permite aumentar o disminuir el CPC para una audiencia. Se pueden agregar múltiples ajustes de audiencia, creando una campaña altamente dirigida para el cliente ideal. Esto se puede ver en el siguiente diagrama.
   
   

Cómo Cognism aumentó 7,5 veces nuestros ingresos  

Durante 2 meses en Cognism, aumentamos los ingresos por anuncios de Google en 7,5 veces. ¿Cómo logramos esto?  

Utilizando la teoría descrita anteriormente. Hicimos los siguientes cambios a gran escala para lograr el aumento del ROI en tan poco tiempo.  

Expansión de palabras clave  

Comenzamos con la investigación para encontrar palabras clave principales que pudieran expandirse con palabras secundarias. por ejemplo, "base de datos" como núcleo que se puede agregar a "ventas", "B2B", "UE" para crear una larga lista de palabras clave.  

Si bien Google captura muchas variaciones, es una ventaja tener una lista larga; esto es para que pueda informar sobre las palabras clave que están funcionando. La IA de Google asignará la búsqueda a la palabra clave más relevante.  

Al final de este ejercicio, pasamos de 59 palabras clave a más de 3000. Siguiendo el concepto de cebolla de marca, las palabras clave que elegimos pasaron de bajo volumen, alta intención a alto volumen, alta intención hasta que tuvimos suficiente volumen para nuestro presupuesto.

Asignación de presupuesto  

Cada capa de la cebolla de marca está relacionada con al menos una de las nuevas campañas y su lista de palabras clave ampliada.

Asignar presupuesto es una manera fácil de optimizar. Comenzamos asignándolo primero a las campañas de CPL más bajas, antes de asignarlo a la siguiente campaña de CPL más baja.  

Siguiendo el concepto de cebolla de marca, esto también comenzará con el volumen más bajo, como se ilustra en el gráfico a continuación.

Optimizaciones centradas en los ingresos  

Una vez que se implementaron las palabras clave ampliadas y la nueva campaña, comenzó el período de optimización. Nuestro enfoque estaba en los ingresos, durante las etapas iniciales de liderazgo.  

Verá algunos ejemplos en el siguiente gráfico.

Confíe en la IA  

La IA de Google ha recorrido un largo camino en los últimos 3 años. Tanto es así que ahora puede confiar plenamente en él para hacer una oferta.  

Esto se debe a la cantidad de datos que utiliza para optimizar las ofertas de forma individual.  

Esta era la antigua forma de pujar:  

• Licitación manual o basada en reglas.  
• objetivos CPL.  
• Atribución de último toque.  
• Segmentación por dispositivo, ubicación, tipo de coincidencia.  
• Confianza de coincidencia exacta.  

Y esta es la nueva forma:  

• Automatización de ofertas basadas en el valor.  
• Atribución basada en datos.  
• Combinar vs segmentación.  
• Dependencia de concordancia amplia.  

Los resultados

Los resultados son claros: un aumento de 7,5 veces en los ingresos en 2 meses que se puede atribuir directamente al marketing de rendimiento y un aumento de 1,6 veces en los ingresos no directos de los usuarios que vuelven a visitar el sitio.  

Estos datos se capturan en el siguiente gráfico.

Conclusiones clave  

• Utilice los datos para encontrar el canal y las campañas de mayor retorno.  
• Duplica lo que funciona, elimina lo que no.
• Confíe en la IA para hacer el trabajo pesado.