Масштабирование Google Ads: рост дохода в 7,5 раз за 2 месяца

Этот блог основан на речи Ричарда Танка , представителя Cognism.   Глобальный руководитель отдела перфоманс-маркетинга на выставке B2B Marketing Expo 2021.

Смотрите полное выступление Ричарда с выставки — нажмите ️, чтобы посмотреть!

Что такое перфоманс-маркетинг?

Это любой тип маркетинговой деятельности B2B, направленный на получение прямого результата. Результатом может быть что угодно: от лида до продажи.

Тип СМИ может быть цифровым (например, платный поиск) или традиционным (например, прямая почтовая рассылка). Еще один термин, который широко используется в перфоманс-маркетинге, — прямой отклик.

Расходы на рекламу значительно выросли за последние 3 года. WARC сообщает, что расходы на рекламу в Великобритании выросли с 11,5 млрд фунтов стерлингов в 2017 году до 27 млрд фунтов стерлингов в 2020 году. Доля цифровой рекламы выросла с 48% до 66%, а прямая почтовая рассылка и печать по-прежнему находятся в упадке.

Самые большие расходы на один медиа — это поиск; На Google приходится 90% этого. Он также был наиболее эффективным каналом для B2B и B2C в течение примерно 15 лет, и я уверен, что он останется таковым еще 15 или более лет.

Поскольку это почти чистый канал производительности, уровень продолжающихся и увеличивающихся инвестиций является свидетельством рентабельности инвестиций, которую видят рекламодатели.

Платный поиск: теория  

Платный поиск — это рекламная система, основанная на аукционе, где вы платите за клики по выбранным вами поисковым запросам. Таким образом, в отличие от телерекламы, она является узконаправленной и контролируемой.

Ключевая особенность:  

• Вы платите только за клики.  
• У вас высокий уровень контроля.
• Это аукционная система.
• Актуальность важна.

Это скриншот страницы результатов поисковой системы (SERP):

SERP — это страница, которая генерируется после поиска слова или «поискового запроса». В настоящее время существует 4 позиции в платной поисковой рекламе и 10 позиций в обычном поиске.  

Доступна дополнительная информация, такая как быстрые ответы, поиск рейсов и списки местоположений, все зависит от типа поиска среди других факторов.  

Это формула рейтинга объявления, на которой основан рекламный аукцион:

Чем лучше показатель качества (QS), тем меньше вы будете платить за клик по той же позиции. Следовательно, рекламодатель на позиции 1 может платить меньше, чем рекламодатель на позиции 2.  

Низкий показатель качества может привести к завышению цены за клик до 50%. Точно так же высокие показатели качества могут увеличить цену за клик на ту же величину.

На QS влияют многие факторы, а не только 3, упомянутых в платформе Google Ads. Основные факторы показаны на графике выше, где рейтинг кликов (CTR) является наиболее важным компонентом.

Представляем бренд лук

Лук бренда — это концепция, которая визуализирует взаимосвязь между намерением совершить покупку и коэффициентом конверсии. Вы можете увидеть изображение фирменного лука ниже.

Коэффициент конверсии всегда будет выше в середине луковицы и ниже к краю. Количество усилий, затраченных на конвертацию пользователей, находящихся на грани луковицы, всегда будет выше, и поэтому вы должны платить меньше.

Структура аккаунта

Платный поиск организован в иерархической системе. Хорошая структура учетной записи позволит вам иметь узкотематические группы объявлений, а это означает, что Google вознаградит вас более высоким показателем качества.

Это также позволит вам создать копию объявления, которая будет очень релевантна ключевому слову. Идеальная структура зависит от продуктов, услуг и компании, которые рекламируются. Навигационное меню веб-сайта — отличная отправная точка.

Розничную торговлю легко визуализировать, когда кампании разбиты на категории одежды, например, рубашки, а группы объявлений разделены на подкатегории, например, повседневные рубашки.

В приведенном ниже примере вы увидите, как мы структурируем учетные записи в Cognism.

Рекомендации по копированию рекламы  

Текст объявления связывает пользователя с вашим брендом, поэтому очень важно создать сообщение, которое будет очень актуальным и найдет отклик у пользователя. Он должен привлекать и вовлекать пользователей, поощряя их нажимать в течение доли секунды после того, как они выполнили поиск.  

Вот несколько ключевых советов по копированию объявлений, которые неизменно обеспечивают высокий CTR:  

• Используйте основное ключевое слово из группы объявлений в начале заголовка.  
• Завершите призыв к действию (например, «Купить сейчас/сегодня»).  
• Перечислите USP и рекламные акции.  
• Тест, тест, тест!  

Расширенный таргетинг на аудиторию  

В Google Ads есть 2 метода использования аудиторий:  

1. Таргетинг, который сужает фокус на одной конкретной аудитории.  
2. Наблюдение, позволяющее повысить или понизить цену за клик для аудитории. Можно добавить несколько корректировок аудитории, создав целенаправленную кампанию для идеального клиента. Это можно увидеть на диаграмме ниже.
   
   

Как Cognism увеличивает наш доход в 7,5 раз  

За 2 месяца работы в Cognism мы увеличили доход от Google Ad в 7,5 раз. Как мы этого добились?  

Используя теорию, изложенную выше. Мы внесли следующие масштабные изменения, чтобы добиться увеличения ROI за столь короткий промежуток времени.  

Расширение ключевого слова  

Мы начали с исследования, чтобы найти основные ключевые слова, которые можно было бы расширить второстепенными словами. например, «база данных» в качестве ядра, которое можно добавить к «продажам», «B2B», «ЕС», чтобы создать длинный список ключевых слов.  

Хотя Google фиксирует множество вариантов, длинный список — это преимущество; это так, что вы можете сообщить о ключевых словах, которые работают. ИИ Google выделит поиск по наиболее релевантному ключевому слову.  

К концу этого упражнения мы увеличили количество ключевых слов с 59 до более чем 3000. Следуя концепции луковицы бренда, ключевые слова, которые мы выбрали, менялись от низкого объема, высокого намерения до большого объема, высокого намерения, пока у нас не было достаточно объема для нашего бюджета.

Распределение бюджета  

Каждый слой луковицы бренда связан как минимум с одной из новых кампаний и ее расширенным списком ключевых слов.

Распределение бюджета — простой способ оптимизации. Мы начали с того, что сначала выделили его кампаниям с самым низким CPL, а затем распределили его по кампаниям со следующим самым низким CPL.  

Следуя концепции «луковицы» бренда, это также начнется с наименьшего объема, как показано на графике ниже.

Оптимизация, ориентированная на доход  

После того, как были введены расширенные ключевые слова и новая кампания, начался период оптимизации. Мы сосредоточились на доходах на начальных этапах продвижения.  

Вы увидите несколько примеров на рисунке ниже.

Положитесь на ИИ  

ИИ Google прошел долгий путь за последние 3 года. Настолько, что теперь вы можете полностью положиться на него в торгах.  

Это связано с объемом данных, которые он использует для оптимизации ставок на индивидуальной основе.  

Это был старый способ торгов:  

• Ставки вручную или на основе правил.  
• Цели CPL.  
• Атрибуция последнего касания.  
• Сегментация по устройству, местоположению, типу соответствия.  
• Уверенность в точном совпадении.  

А это новый способ:  

• Автоматизация ставок на основе ценности.  
• Атрибуция на основе данных.  
• Объединение против сегментации.  
• Надежность на широкое соответствие.  

Результаты

Результаты очевидны — увеличение дохода в 7,5 раз за 2 месяца, что можно напрямую отнести на счет перфоманс-маркетинга, и увеличение непрямого дохода в 1,6 раза от повторного посещения сайта пользователями.  

Эти данные зафиксированы на графике ниже.

Основные выводы  

• Используйте данные, чтобы найти самый прибыльный канал и кампании.  
• Удвойте то, что работает, сократите то, что не работает.
• Положитесь на ИИ, чтобы сделать тяжелую работу.