توسيع نطاق إعلانات Google: 7.5 أضعاف نمو الأرباح في شهرين

تستند هذه المدونة إلى خطاب ألقاه ريتشارد تانك ، Cognism's   الرئيس العالمي لتسويق الأداء ، في B2B Marketing Expo 2021.

شاهد خطاب ريتشارد الكامل من المعرض - اضغط على للمشاهدة!

ما هو تسويق الأداء؟

إنه أي نوع من أنشطة التسويق B2B المصممة لتحقيق نتيجة مباشرة. يمكن أن تكون النتيجة أي شيء من عميل محتمل إلى عملية بيع.

يمكن أن يكون نوع الوسائط رقميًا (مثل البحث المدفوع) أو تقليدي (مثل البريد المباشر). مصطلح آخر يستخدم على نطاق واسع لتسويق الأداء هو الاستجابة المباشرة.

نما الإنفاق على الإعلانات بشكل كبير خلال السنوات الثلاث الماضية. تشير تقارير WARC إلى أن الإنفاق على الإعلانات في المملكة المتحدة قد انخفض من 11.5 مليار جنيه إسترليني في عام 2017 إلى 27 مليار جنيه إسترليني في عام 2020. وقد نما الرقم الرقمي من 48٪ إلى 66٪ ولا يزال البريد المباشر والمطبوعات في تراجع.

أكبر إنفاق على وسيط واحد هو البحث ؛ تستحوذ Google على 90٪ من هذا. لقد كانت أيضًا القناة الأكثر فاعلية للأداء لـ B2B و B2C لمدة 15 عامًا وأنا متأكد من أنها ستستمر لمدة 15 عامًا أخرى أو أكثر.

نظرًا لأنها قناة أداء خالصة تقريبًا ، فإن مستوى الاستثمار المستمر والمتزايد هو شهادة على عائد الاستثمار الذي يراه المعلنون.

البحث المدفوع: النظرية  

البحث المدفوع هو نظام إعلاني قائم على المزاد ، حيث تدفع مقابل النقرات على مصطلحات البحث التي تحددها. لذلك ، فهي شديدة الاستهداف والتحكم ، على عكس الإعلانات التلفزيونية.

دلائل الميزات:  

• أنت تدفع مقابل النقرات فقط.  
• لديك مستوى عال من التحكم.
• إنه نظام قائم على المزاد.
• الصلة مهمة.

هذه لقطة شاشة لصفحة نتائج محرك البحث (SERP):

SERP هي الصفحة التي يتم إنشاؤها بعد البحث عن كلمة أو "مصطلح بحث". حاليًا ، هناك 4 مواضع إعلانات مدفوعة على شبكة البحث و 10 مواضع للبحث العضوي.  

تتوفر معلومات إضافية ، مثل الإجابات السريعة والبحث عن رحلات الطيران وقوائم المواقع ، وكل ذلك يعتمد على نوع البحث من بين عوامل أخرى.  

هذه هي صيغة ترتيب الإعلان التي يعتمد عليها مزاد الإعلانات:

كلما كانت نقاط الجودة (QS) أفضل ، قل المبلغ الذي ستدفعه مقابل كل نقرة على الموضع نفسه. لذلك ، قد يدفع المعلن في الموضع 1 أقل من المعلن في الموضع 2.  

يمكن أن تؤدي نقاط الجودة المنخفضة إلى تضخيم الكلفة بالنقرة بنسبة تصل إلى 50٪. وبالمثل ، يمكن أن تؤدي نقاط الجودة العالية إلى زيادة الكلفة بالنقرة بنفس المقدار.

هناك العديد من العوامل التي تؤثر في QS ، وليس فقط العوامل الثلاثة المذكورة في منصة إعلانات Google. يتم عرض العوامل الرئيسية في الرسم أعلاه ، مع كون نسبة النقر إلى الظهور (CTR) هي العنصر الأكثر أهمية.

نقدم لكم العلامة التجارية البصل

بصل العلامة التجارية هو مفهوم يصور العلاقة بين نية الشراء ومعدل التحويل. يمكنك رؤية الرسم البياني لعلامة البصل أدناه.

سيكون معدل التحويل دائمًا أعلى في منتصف البصل وأقل باتجاه الحافة. سيكون مقدار الجهد المبذول في تحويل المستخدمين على حافة البصلة دائمًا أعلى ، وبالتالي يجب أن تدفع أقل.

هيكل الحساب

البحث المدفوع منظم في نظام هرمي. تسمح لك بنية الحساب الجيدة بالحصول على مجموعات إعلانية مترابطة الموضوعات ، مما يعني أن Google ستكافئك بنقاط جودة أعلى.

سيسمح لك أيضًا بإنشاء نص إعلان وثيق الصلة بالكلمة الرئيسية. يعتمد الهيكل المثالي على المنتجات والخدمات والشركة التي يتم الإعلان عنها. تعد قائمة التنقل في موقع الويب نقطة انطلاق رائعة.

من السهل تصور البيع بالتجزئة ، حيث يتم تقسيم الحملات إلى فئات ملابس ، مثل القمصان ويتم تقسيم المجموعات الإعلانية حسب الفئات الفرعية ، مثل القمصان غير الرسمية.

في المثال أدناه ، سترى كيف نقوم ببناء الحسابات في Cognism.

أفضل ممارسات نسخ الإعلان  

تعمل نسخة الإعلان على ربط المستخدم بعلامتك التجارية ، ومن ثم فمن الضروري صياغة رسالة وثيقة الصلة للغاية وذات صدى لدى المستخدم. يجب أن يجذب المستخدمين ويشركهم ، ويشجعهم على النقر في جزء من الثانية بعد إجراء البحث.  

فيما يلي بعض النصائح الأساسية حول نص الإعلان التي تنتج باستمرار نسبة نقر إلى ظهور عالية:  

• استخدم الكلمة الرئيسية من المجموعة الإعلانية في بداية العنوان.  
• اختتم بعبارة CTA قوية (على سبيل المثال اشترِ الآن / اليوم).  
• قائمة USPs والترقيات.  
• اختبر ، اختبر ، اختبر!  

استهداف الجمهور المتقدم  

هناك طريقتان لاستخدام الجماهير في إعلانات Google:  

1. الاستهداف الذي يضيق التركيز على جمهور واحد محدد.  
2. الملاحظة ، التي تسمح لك بزيادة أو تقليل تكلفة النقرة للجمهور. يمكن إضافة تعديلات متعددة للجمهور ، مما يؤدي إلى إنشاء حملة عالية الاستهداف للعميل المثالي. يمكن ملاحظة ذلك في الرسم البياني أدناه.
   
   

كيف الإدراك 7.5X عائداتنا  

على مدار شهرين في Cognism ، نجحنا في زيادة أرباح إعلانات Google بمقدار 7.5 ضعفًا. كيف حققنا ذلك؟  

من خلال الاستفادة من النظرية الموضحة أعلاه. لقد أجرينا التغييرات واسعة النطاق التالية من أجل تحقيق زيادة في عائد الاستثمار في مثل هذه الفترة الزمنية القصيرة.  

توسيع الكلمات الرئيسية  

بدأنا بالبحث للعثور على الكلمات الأساسية الأساسية التي يمكن توسيعها بكلمات ثانوية. على سبيل المثال "قاعدة البيانات" كأساس يمكن إضافته إلى "المبيعات" و "B2B" و "الاتحاد الأوروبي" لإنشاء قائمة كلمات رئيسية طويلة.  

بينما تلتقط Google الكثير من الاختلافات ، إلا أنها ميزة أن يكون لديك قائمة طويلة ؛ هذا حتى يمكنك الإبلاغ عن الكلمات الرئيسية التي تعمل. سيخصص الذكاء الاصطناعي من Google البحث للكلمة الرئيسية الأكثر صلة.  

بنهاية هذا التمرين ، انتقلنا من 59 كلمة رئيسية إلى أكثر من 3000. وفقًا لمفهوم العلامة التجارية بصلة ، انتقلت الكلمات الرئيسية التي اخترناها من حجم منخفض ، ونية عالية إلى حجم كبير ، ونية عالية إلى أن أصبح لدينا حجم كافٍ لميزانيتنا.

تخصيص الميزانية  

ترتبط كل طبقة من بصل العلامة التجارية بحملة واحدة على الأقل من الحملات الجديدة وقائمة الكلمات الرئيسية الموسعة الخاصة بها.

يعد تخصيص الميزانية طريقة سهلة للتحسين. لقد بدأنا بتخصيصه لأقل حملات CPL أولاً ، قبل تخصيصه للحملة الأقل تكلفة CPL التالية.  

باتباع مفهوم العلامة التجارية للبصل ، سيبدأ هذا أيضًا بأقل حجم ، كما هو موضح في الرسم أدناه.

تحسينات تركز على الإيرادات  

بعد وضع الكلمات الرئيسية الموسعة والحملة الجديدة في مكانها الصحيح ، بدأت فترة التحسين. كان تركيزنا على الإيرادات ، خلال المراحل الأولية الأولية.  

سترى بعض الأمثلة في الرسم أدناه.

اعتمد على الذكاء الاصطناعي  

لقد قطع الذكاء الاصطناعي من Google شوطًا طويلاً في السنوات الثلاث الماضية. لدرجة أنه يمكنك الآن الاعتماد عليها بشكل كامل لتقديم العطاءات.  

ويرجع ذلك إلى كمية البيانات التي تستخدمها لتحسين عروض الأسعار على أساس فردي.  

كانت هذه هي الطريقة القديمة لتقديم العطاءات:  

• العطاءات اليدوية أو القائمة على القواعد.  
• أهداف CPL.  
• إسناد اللمسة الأخيرة.  
• التقسيم حسب الجهاز والموقع ونوع المطابقة.  
• الاعتماد المطابق تمامًا.  

وهذه هي الطريقة الجديدة:  

• أتمتة عروض الأسعار على أساس القيمة.  
• الإحالة المستندة إلى البيانات.  
• الجمع مقابل التجزئة.  
• الاعتماد على المباريات الواسعة.  

النتائج

النتائج واضحة - زيادة 7.5 أضعاف في الإيرادات في غضون شهرين يمكن أن تُعزى مباشرة إلى تسويق الأداء وزيادة 1.6 ضعف في الإيرادات غير المباشرة من المستخدمين الذين يعيدون زيارة الموقع.  

يتم التقاط هذه البيانات في الرسم أدناه.

الماخذ الرئيسية  

• استخدم البيانات للعثور على أعلى قناة عائد والحملات.  
• ضاعف ما ينجح ، واقطع ما لا يصلح.
• اعتمد على الذكاء الاصطناعي للقيام برفع الأحمال الثقيلة.