ปรับขนาดโฆษณา Google: รายได้เพิ่มขึ้น 7.5 เท่าใน 2 เดือน

บล็อกนี้อิงจากคำปราศรัยของ Richard Tank , Cognism's   Global Head of Performance Marketing ที่งาน B2B Marketing Expo 2021

ชมสุนทรพจน์เต็มๆ ของ Richard จากงาน Expo - กด ️ รับชม!

การตลาดเชิงประสิทธิภาพคืออะไร?

เป็นกิจกรรมการตลาดแบบ B2B ทุกประเภทที่ออกแบบมาเพื่อสร้างผลลัพธ์โดยตรง ผลลัพธ์สามารถเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่โอกาสในการขายไปจนถึงการขาย

ประเภทของสื่ออาจเป็นดิจิทัล (เช่น การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย) หรือแบบดั้งเดิม (เช่น จดหมายโดยตรง) อีกคำหนึ่งที่ใช้กันอย่างแพร่หลายสำหรับการตลาดเชิงประสิทธิภาพคือการตอบสนองโดยตรง

ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา WARC รายงานว่าการใช้จ่ายโฆษณาของสหราชอาณาจักรเพิ่มขึ้นจาก 11.5 พันล้านในปี 2017 เป็น 27 พันล้านปอนด์ในปี 2020 ดิจิทัลเติบโตขึ้นจาก 48% เป็น 66% และการส่งจดหมายและการพิมพ์โดยตรงยังคงลดลง

การใช้จ่ายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับสื่อเดียวคือการค้นหา Google คิดเป็น 90% ของสิ่งนี้ นอกจากนี้ยังเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับ B2B และ B2C เป็นเวลาประมาณ 15 ปี และฉันแน่ใจว่าจะเป็นช่องทางต่อไปอีก 15 ปีหรือมากกว่านั้น

เนื่องจากเกือบจะเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง ระดับของการลงทุนที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและเพิ่มขึ้นจึงเป็นข้อพิสูจน์ที่ผู้โฆษณา ROI มองเห็น

ค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย: ทฤษฎี  

การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายคือระบบโฆษณาตามการประมูล ซึ่งคุณจะจ่ายเงินสำหรับการคลิกบนข้อความค้นหาที่คุณเลือก ดังนั้นจึงมีการกำหนดเป้าหมายและควบคุมอย่างสูง ไม่เหมือนโฆษณาทางทีวี

คุณสมบัติหลัก:  

• คุณจ่ายสำหรับการคลิกเท่านั้น  
• คุณมีการควบคุมระดับสูง
• เป็นระบบการประมูล
• ความเกี่ยวข้องเป็นสิ่งสำคัญ

นี่คือภาพหน้าจอของหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา (SERP):

SERP คือหน้าที่สร้างขึ้นหลังจากค้นหาคำหรือ "คำค้นหา" ปัจจุบัน มีตำแหน่งโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย 4 ตำแหน่งและตำแหน่งการค้นหาทั่วไป 10 ตำแหน่ง  

มีข้อมูลเพิ่มเติม เช่น คำตอบอย่างรวดเร็ว การค้นหาเที่ยวบิน และรายการสถานที่ ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับประเภทของการค้นหาท่ามกลางปัจจัยอื่นๆ  

นี่คือสูตรลำดับโฆษณาที่ใช้การประมูลเพื่อแสดงโฆษณา:

ยิ่งคะแนนคุณภาพ (QS) ดีขึ้นเท่าใด คุณจะจ่ายต่อคลิกสำหรับตำแหน่งเดียวกันน้อยลงเท่านั้น ดังนั้น ผู้โฆษณาในตำแหน่ง 1 อาจจ่ายน้อยกว่าผู้โฆษณาในตำแหน่ง 2  

คะแนนคุณภาพต่ำสามารถเพิ่ม CPC ได้ถึง 50% คะแนนคุณภาพสูงก็สามารถเพิ่ม CPC ได้ เช่นเดียวกัน

มีหลายปัจจัยที่ส่งผลต่อ QS ไม่ใช่แค่ 3 อย่างที่กล่าวถึงในแพลตฟอร์ม Google Ads ปัจจัยหลักแสดงในภาพด้านบน โดยมีอัตราการคลิกผ่าน (CTR) เป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุด

แนะนำแบรนด์หัวหอม

หัวหอมของแบรนด์เป็นแนวคิดที่แสดงภาพความสัมพันธ์ระหว่างความตั้งใจในการซื้อกับอัตรา Conversion คุณสามารถดูภาพกราฟิกของหัวหอมแบรนด์ด้านล่าง

อัตราการแปลงจะสูงขึ้นในช่วงกลางของหัวหอมและต่ำกว่าที่ขอบเสมอ จำนวนความพยายามในการแปลงผู้ใช้ที่ขอบของหัวหอมจะสูงขึ้นเสมอ ดังนั้นควรหมายความว่าคุณจ่ายน้อยลง

โครงสร้างบัญชี

การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจัดอยู่ในระบบลำดับชั้น โครงสร้างบัญชีที่ดีจะทำให้คุณมีกลุ่มโฆษณาที่มีธีมสอดคล้องกัน ซึ่งหมายความว่า Google จะตอบแทนคุณด้วยคะแนนคุณภาพที่สูงขึ้น

นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณสามารถสร้างข้อความโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องสูงกับคำหลัก โครงสร้างในอุดมคติขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ บริการ และบริษัทที่กำลังโฆษณา เมนูการนำทางเว็บไซต์เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

การค้าปลีกเป็นภาพที่มองเห็นได้ง่าย โดยที่แคมเปญแบ่งออกเป็นหมวดหมู่เสื้อผ้า เช่น เสื้อเชิ้ตและกลุ่มโฆษณาแยกตามหมวดหมู่ย่อย เช่น เสื้อเชิ้ตลำลอง

ในตัวอย่างด้านล่าง คุณจะเห็นวิธีที่เราจัดโครงสร้างบัญชีที่ Cognism

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับข้อความโฆษณา  

ข้อความโฆษณาเชื่อมโยงผู้ใช้กับแบรนด์ของคุณ ดังนั้น การสร้างข้อความที่มีความเกี่ยวข้องสูงและสอดคล้องกับผู้ใช้จึงเป็นสิ่งสำคัญ ควรดึงดูดและดึงดูดผู้ใช้ กระตุ้นให้พวกเขาคลิกในเสี้ยววินาทีหลังจากทำการค้นหา  

ต่อไปนี้คือเคล็ดลับสำคัญบางประการในการคัดลอกโฆษณาที่สร้าง CTR ให้สูงอย่างสม่ำเสมอ:  

• ใช้คำหลักจากกลุ่มการโฆษณาที่จุดเริ่มต้นของหัวข้อ  
• ปิดท้ายด้วย CTA ที่แข็งแกร่ง (เช่น Buy Now/Today)  
• แสดงรายการ USP และโปรโมชั่น  
• ทดสอบ ทดสอบ ทดสอบ!  

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายขั้นสูง  

การใช้กลุ่มเป้าหมายใน Google Ads มี 2 วิธีดังนี้  

1. การกำหนดเป้าหมายที่จำกัดการโฟกัสไปที่ผู้ชมเฉพาะกลุ่มหนึ่ง  
2. การสังเกต ซึ่งช่วยให้คุณสามารถเพิ่มหรือลด CPC สำหรับผู้ชมได้ คุณสามารถเพิ่มการปรับผู้ชมได้หลายแบบ สร้างแคมเปญที่ตรงเป้าหมายสำหรับลูกค้าในอุดมคติ สามารถเห็นได้ในแผนภาพด้านล่าง
   
   

ความรู้ความเข้าใจ 7.5X รายได้ของเราอย่างไร  

กว่า 2 เดือนที่ Cognism เราได้ปรับขนาดรายได้จากโฆษณา Google ได้ 7.5 เท่า เราบรรลุสิ่งนี้ได้อย่างไร  

โดยใช้ทฤษฎีที่กล่าวข้างต้น เราทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ดังต่อไปนี้เพื่อให้ได้รับ ROI เพิ่มขึ้นในระยะเวลาอันสั้นดังกล่าว  

การขยายคีย์เวิร์ด  

เราเริ่มต้นด้วยการวิจัยเพื่อค้นหาคีย์เวิร์ดหลักที่สามารถขยายด้วยคำรอง เช่น "ฐานข้อมูล" เป็นแกนหลักที่สามารถเพิ่มใน "การขาย", "B2B", "EU" เพื่อสร้างรายการคำหลักแบบยาว  

แม้ว่า Google จะจับภาพรูปแบบต่างๆ ได้มากมาย แต่ก็มีข้อดีคือมีรายการยาวๆ เพื่อให้คุณสามารถรายงานเกี่ยวกับคำหลักที่ใช้งานได้ AI ของ Google จะจัดสรรการค้นหาให้กับคำหลักที่เกี่ยวข้องมากที่สุด  

ในตอนท้ายของแบบฝึกหัดนี้ เราได้เพิ่มจาก 59 คำหลักเป็นมากกว่า 3,000 คำ ตามแนวคิดของแบรนด์หัวหอม คำหลักที่เราเลือกเปลี่ยนจากปริมาณต่ำ ความตั้งใจสูงเป็นปริมาณมาก ความตั้งใจสูง จนกว่าเราจะมีปริมาณเพียงพอสำหรับงบประมาณของเรา

การจัดสรรงบประมาณ  

หัวหอมแบรนด์แต่ละชั้นเกี่ยวข้องกับแคมเปญใหม่และรายการคำหลักที่ขยายอย่างน้อยหนึ่งแคมเปญ

การจัดสรรงบประมาณเป็นวิธีที่ง่ายในการเพิ่มประสิทธิภาพ เราเริ่มต้นด้วยการจัดสรรให้กับแคมเปญ CPL ที่ต่ำที่สุดก่อน ก่อนที่จะจัดสรรให้กับแคมเปญ CPL ที่ต่ำที่สุดถัดไป  

ตามแนวคิดของแบรนด์หัวหอม สิ่งนี้จะเริ่มต้นด้วยระดับเสียงที่ต่ำที่สุด ดังที่แสดงในภาพด้านล่าง

การเพิ่มประสิทธิภาพที่เน้นรายได้  

หลังจากขยายคีย์เวิร์ดและแคมเปญใหม่แล้ว ช่วงเวลาการเพิ่มประสิทธิภาพก็เริ่มขึ้น เรามุ่งเน้นที่รายได้ เหนือระยะโอกาสในการขายเริ่มต้น  

คุณจะเห็นตัวอย่างบางส่วนในภาพด้านล่าง

พึ่งพา AI  

AI ของ Google มาไกลในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา มากเสียจนตอนนี้คุณสามารถพึ่งพาการประมูลได้อย่างเต็มที่  

ทั้งนี้เนื่องมาจากปริมาณข้อมูลที่ใช้ในการเพิ่มประสิทธิภาพราคาเสนอเป็นรายบุคคล  

นี่เป็นวิธีการเสนอราคาแบบเก่า:  

• การเสนอราคาด้วยตนเองหรือตามกฎ  
• เป้าหมาย คสช.  
• การระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้าย  
• การแบ่งกลุ่มตามอุปกรณ์ สถานที่ ประเภทการจับคู่  
• พึ่งพาการจับคู่ที่แน่นอน  

และนี่คือวิธีใหม่:  

• การเสนอราคาอัตโนมัติตามมูลค่า  
• การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล  
• รวมเทียบกับการแบ่งส่วน  
• การพึ่งพาการจับคู่แบบกว้าง  

ผลลัพธ์

ผลลัพธ์ชัดเจน - รายได้เพิ่มขึ้น 7.5 เท่าภายใน 2 เดือน ซึ่งเป็นผลมาจากการตลาดเพื่อประสิทธิภาพโดยตรง และรายได้ที่ไม่ใช่โดยตรงเพิ่มขึ้น 1.6 เท่าจากผู้ใช้ที่เข้าชมไซต์อีกครั้ง  

ข้อมูลนี้ถูกจับในกราฟิกด้านล่าง

ประเด็นที่สำคัญ  

• ใช้ข้อมูลเพื่อค้นหาช่องทางผลตอบแทนและแคมเปญสูงสุด  
• ลดสิ่งที่ใช้ได้ผลเป็นสองเท่า ตัดสิ่งที่ใช้ไม่ได้
• พึ่งพา AI ในการยกของหนัก