Google広告のスケーリング：2か月で7.5倍の収益成長

このブログは、 CognismのRichardTankによるスピーチに基づいています。   B2Bマーケティングエキスポ2021でのパフォーマンスマーケティングのグローバルヘッド。

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パフォーマンスマーケティングとは何ですか？

これは、直接的な結果を生み出すように設計された、あらゆるタイプのB2Bマーケティング活動です。 結果は、リードから販売まで何でもかまいません。

メディアの種類は、デジタル（有料検索など）または従来型（ダイレクトメールなど）です。 パフォーマンスマーケティングに広く使用されているもう1つの用語は、ダイレクトレスポンスです。

広告への支出は、過去3年間で大幅に増加しました。 WARCの報告によると、英国の広告費は2017年の115億ポンドから2020年には270億ポンドになりました。デジタルは48％から66％に成長し、ダイレクトメールと印刷物は依然として減少しています。

単一のメディアへの最大の支出は検索です。 Googleはこの90％を占めています。 また、これは約15年間、B2BおよびB2Cにとって最も効果的なパフォーマンスチャネルであり、今後15年以上続くと確信しています。

これはほぼ純粋なパフォーマンスチャネルであるため、継続的かつ増加した投資のレベルは、ROI広告主が見ている証拠です。

有料検索：理論 

有料検索はオークションベースの広告システムであり、選択した検索用語のクリックに対して料金を支払います。 したがって、テレビ広告とは異なり、ターゲットを絞って管理されています。

主な機能：  

• クリックに対してのみ料金を支払います。  
• あなたは高度なコントロールを持っています。
• これはオークションベースのシステムです。
• 関連性は重要です。

これは、検索エンジンの結果ページ（SERP）のスクリーンショットです。

SERPは、単語または「検索語」が検索された後に生成されるページです。 現在、4つの有料検索広告ポジションと10のオーガニック検索ポジションがあります。  

クイックアンサー、フライト検索、位置情報リストなどの追加情報は、他の要因の中でも特に検索の種類に応じて利用できます。  

これは、広告オークションの基礎となる広告ランクの式です。

品質スコア（QS）が高いほど、同じポジションのクリックごとに支払う金額は少なくなります。 したがって、ポジション1の広告主は、ポジション2の広告主よりも少ない金額を支払う可能性があります。  

品質スコアが低いと、CPCが最大50％膨らむ可能性があります。 同様に、品質スコアが高いと、CPCが同じ量だけ増加する可能性があります。

Google広告プラットフォームで言及されている3つだけでなく、多くの要因がQSに影響を与えます。 主な要因は上の図に示されていますが、クリック率（CTR）が最も重要な要素です。

ブランドタマネギのご紹介

ブランドタマネギは、購入意向とコンバージョン率の関係を視覚化するコンセプトです。 ブランドタマネギのグラフィックを下に見ることができます。

変換率は常にタマネギの中央で高く、端に向かって低くなります。 タマネギの端にいるユーザーを変換するための労力は常に高くなるため、支払う金額が少なくなるはずです。

アカウントの構造

有料検索は階層システムで構成されています。 優れたアカウント構造により、テーマを絞った広告グループを作成できます。つまり、Googleはより高い品質スコアで報酬を得ることができます。

また、キーワードとの関連性が高い広告コピーを作成することもできます。 理想的な構造は、宣伝されている製品、サービス、会社によって異なります。 ウェブサイトのナビゲーションメニューは素晴らしい出発点です。

小売は視覚化が容易で、キャンペーンはシャツなどの衣料品カテゴリに分割され、広告グループはカジュアルシャツなどのサブカテゴリに分割されます。

以下の例では、Cognismでアカウントを構成する方法を確認できます。

広告コピーのベストプラクティス 

広告コピーはユーザーをブランドに結び付けるため、関連性が高く、ユーザーの共感を呼ぶメッセージを作成することが重要です。 ユーザーを引き付けて引き付け、検索を実行した後、一瞬でクリックするように促す必要があります。  

一貫して高いCTRを生み出す重要な広告コピーのヒントを次に示します。  

• 見出しの先頭にある広告グループのメインキーワードを使用します。  
• 強力なCTAで終了します（例：今すぐ購入/今日）。  
• USPとプロモーションを一覧表示します。  
• テスト、テスト、テスト！  

高度なオーディエンスターゲティング 

Google広告でオーディエンスを使用する方法は2つあります。  

1. 1つの特定のオーディエンスに焦点を絞るターゲティング。  
2. 観察。オーディエンスのCPCを増減できます。 複数のオーディエンス調整を追加して、理想的な顧客向けのターゲットを絞ったキャンペーンを作成できます。 これは下の図で見ることができます。
   
   

Cognism7.5Xの収益 

Cognismでの2か月間、Google広告の収益を7.5倍に拡大しました。 どうやってこれを達成したのですか？  

上で概説された理論を利用することによって。 このような短期間でROIを向上させるために、以下の大規模な変更を行いました。  

キーワード拡張 

私たちは、二次的な単語で拡張できるコアキーワードを見つけるための調査から始めました。 たとえば、「sales」、「B2B」、「EU」に追加して長いキーワードリストを作成できるコアとしての「データベース」。  

Googleは多くのバリエーションをキャプチャしますが、リストが長いことは利点です。 これは、機能しているキーワードについてレポートできるようにするためです。 GoogleのAIは、検索を最も関連性の高いキーワードに割り当てます。  

この演習の終わりまでに、59個のキーワードから3,000個を超えるキーワードに変更しました。 ブランドオニオンのコンセプトに従って、私たちが選んだキーワードは、予算に十分な量になるまで、少量、高意図から大量、高意図へと変化しました。

予算配分 

ブランドオニオンの各レイヤーは、少なくとも1つの新しいキャンペーンとその拡張されたキーワードリストに関連しています。

予算の割り当ては、最適化する簡単な方法です。 まず、CPLが最も低いキャンペーンに割り当てることから始め、次にCPLが最も低いキャンペーンに割り当てます。  

下の図に示すように、ブランドオニオンのコンセプトに従って、これも最小ボリュームから始まります。

収益重視の最適化 

拡張されたキーワードと新しいキャンペーンが実施された後、最適化期間が始まりました。 私たちの焦点は、初期のリードステージではなく、収益にありました。  

下の図にいくつかの例があります。

AIに依存する 

GoogleのAIは、過去3年間で長い道のりを歩んできました。 そんなに、あなたは今、入札のためにそれを完全に信頼することができます。  

これは、個別に入札を最適化するために使用するデータの量によるものです。  

これは古い入札方法でした：  

• 手動またはルールベースの入札。  
• CPLターゲット。  
• ラストタッチアトリビューション。  
• デバイス、場所、マッチタイプによるセグメンテーション。  
• 完全一致の信頼。  

そして、これは新しい方法です：  

• 価値ベースの入札自動化。  
• データ主導のアトリビューション。  
• 結合とセグメンテーション。  
• 幅広い一致の信頼。  

結果

結果は明らかです。パフォーマンスマーケティングに直接起因する2か月以内の収益の7.5倍の増加と、サイトに再アクセスしたユーザーからの非直接的な収益の1.6倍の増加です。  

このデータは、下の図にキャプチャされています。

重要なポイント 

• データを使用して、最も収益の高いチャネルとキャンペーンを見つけます。  
• 動作しているものをダブルダウンし、動作していないものをカットします。
• 重労働を行うにはAIに依存します。