Dimensionamento do Google Ads: crescimento de receita de 7,5 vezes em 2 meses

Este blog é baseado em um discurso proferido por Richard Tank , Cogniism's   Diretor Global de Marketing de Performance, na B2B Marketing Expo 2021.

Veja o discurso completo de Richard na Expo - aperte ️ para assistir!

O que é marketing de desempenho?

É qualquer tipo de atividade de marketing B2B projetada para produzir um resultado direto. Um resultado pode ser qualquer coisa, desde um lead até uma venda.

O tipo de mídia pode ser digital (por exemplo, busca paga) ou tradicional (por exemplo, mala direta). Outro termo amplamente utilizado para marketing de desempenho é resposta direta.

Os gastos com publicidade cresceram muito nos últimos 3 anos. A WARC relata que os gastos com anúncios do Reino Unido passaram de £ 11,5 bilhões em 2017 para £ 27 bilhões em 2020. O digital cresceu de 48% para 66% e a mala direta e a impressão ainda estão em declínio.

O maior gasto em uma única mídia é a pesquisa; O Google responde por 90% disso. Também tem sido o canal de desempenho mais eficaz para B2B e B2C por cerca de 15 anos e tenho certeza que continuará sendo por mais 15 anos ou mais.

Como é quase um canal de desempenho puro, o nível de investimento contínuo e aumentado é uma prova do ROI que os anunciantes estão vendo.

Pesquisa paga: a teoria  

A pesquisa paga é um sistema de anúncios baseado em leilão, no qual você paga pelos cliques nos termos de pesquisa selecionados. Portanto, é altamente direcionado e controlado, ao contrário da publicidade na TV.

Características principais:  

• Você paga apenas pelos cliques.  
• Você tem um alto nível de controle.
• É um sistema baseado em leilão.
• A relevância é importante.

Esta é uma captura de tela de uma página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP):

A SERP é a página que gera depois que uma palavra ou “termo de pesquisa” é pesquisado. Atualmente, existem 4 posições de anúncios de pesquisa paga e 10 posições de pesquisa orgânica.  

Informações adicionais estão disponíveis, como respostas rápidas, busca de voos e listas de localização, tudo dependendo do tipo de busca, entre outros fatores.  

Esta é a fórmula de classificação do anúncio na qual o leilão de anúncios se baseia:

Quanto melhor o Índice de qualidade (QS), menos você pagará por clique para a mesma posição. Portanto, um anunciante na posição 1 pode estar pagando menos do que o anunciante na posição 2.  

Um Índice de qualidade baixo pode aumentar os CPCs em até 50%. Da mesma forma, Índices de qualidade altos podem aumentar os CPCs na mesma proporção.

Muitos fatores influenciam o QS, não apenas os 3 mencionados na plataforma Google Ads. Os principais fatores são mostrados no gráfico acima, sendo a taxa de cliques (CTR) o componente mais importante.

Apresentando a marca Cebola

A marca onion é um conceito que visualiza a relação entre intenção de compra e taxa de conversão. Você pode ver um gráfico da marca onion abaixo.

A taxa de conversão será sempre maior no meio da cebola e menor na borda. A quantidade de esforço para converter usuários no limite da cebola sempre será maior e, portanto, deve significar que você paga menos.

Estrutura da conta

A pesquisa paga é organizada em um sistema hierárquico. Uma boa estrutura de conta permitirá que você tenha grupos de anúncios com temas bem definidos, o que significa que o Google recompensará você com um Índice de qualidade mais alto.

Ele também permitirá que você crie uma cópia do anúncio altamente relevante para a palavra-chave. A estrutura ideal depende dos produtos, serviço e empresa que está sendo anunciado. O menu de navegação do site é um ótimo ponto de partida.

O varejo é fácil de visualizar, onde as campanhas são divididas em categorias de roupas, como camisas e os grupos de anúncios são divididos por subcategorias, como camisas casuais.

No exemplo abaixo, você verá como estruturamos as contas na Cogniism.

Práticas recomendadas de cópia do anúncio  

O texto do anúncio conecta o usuário à sua marca e, portanto, é vital criar uma mensagem altamente relevante e que ressoe com o usuário. Deve atrair e envolver os usuários, incentivando-os a clicar na fração de segundo depois de fazer uma pesquisa.  

Aqui estão algumas dicas importantes de textos de anúncios que produzem consistentemente uma CTR alta:  

• Use a palavra-chave principal do grupo de anúncios no início do título.  
• Termine com um CTA forte (por exemplo, Compre agora/hoje).  
• Lista USPs e promoções.  
• Teste, teste, teste!  

Segmentação de público avançada  

Existem dois métodos de uso de públicos-alvo no Google Ads:  

1. Segmentação que restringe o foco em um público específico.  
2. Observação, que permite aumentar ou diminuir o CPC de um público. Vários ajustes de público podem ser adicionados, criando uma campanha altamente direcionada para o cliente ideal. Isso pode ser visto no diagrama abaixo.
   
   

Como o Cogniism 7,5X nossa receita  

Ao longo de 2 meses na Cogniism, aumentamos a receita do Google Ads em 7,5 vezes. Como conseguimos isso?  

Utilizando a teoria descrita acima. Fizemos as seguintes mudanças em grande escala para alcançar o aumento do ROI em um período tão curto de tempo.  

Expansão de palavras-chave  

Começamos com uma pesquisa para encontrar palavras-chave principais que pudessem ser expandidas com palavras secundárias. por exemplo, “banco de dados” como um núcleo que pode ser adicionado a “vendas”, “B2B”, “EU” para criar uma longa lista de palavras-chave.  

Embora o Google capture muitas variações, é uma vantagem ter uma lista longa; isso é para que você possa relatar as palavras-chave que estão funcionando. A IA do Google alocará a pesquisa para a palavra-chave mais relevante.  

Ao final deste exercício, passamos de 59 palavras-chave para mais de 3.000. Seguindo o conceito de cebola da marca, as palavras-chave que escolhemos foram de baixo volume, alta intenção para alto volume, alta intenção até que tivéssemos volume suficiente para nosso orçamento.

Alocação de verba  

Cada camada da cebola da marca está relacionada a pelo menos uma das novas campanhas e sua lista de palavras-chave expandida.

A alocação de orçamento é uma maneira fácil de otimizar. Começamos alocando primeiro para as campanhas de CPL mais baixas, antes de alocar para a próxima campanha de CPL mais baixa.  

Seguindo o conceito de cebola da marca, este também começará com o menor volume, conforme ilustrado no gráfico abaixo.

Otimizações com foco na receita  

Depois que as palavras-chave expandidas e a nova campanha foram implementadas, o período de otimização começou. Nosso foco estava na receita, sobre os estágios iniciais de liderança.  

Você verá alguns exemplos no gráfico abaixo.

Confie na IA  

A IA do Google percorreu um longo caminho nos últimos 3 anos. Tanto que agora você pode confiar totalmente nele para licitar.  

Isso se deve à quantidade de dados que ele usa para otimizar os lances individualmente.  

Esta era a antiga forma de licitar:  

• Lances manuais ou baseados em regras.  
• Metas CPL.  
• Atribuição de último toque.  
• Segmentação por dispositivo, localização, tipo de correspondência.  
• Confiança de correspondência exata.  

E esta é a nova forma:  

• Automação de lances com base em valor.  
• Atribuição orientada por dados.  
• Combinar vs segmentação.  
• Ampla dependência de correspondência.  

Os resultados

Os resultados são claros - um aumento de 7,5 vezes na receita em 2 meses que pode ser atribuído diretamente ao marketing de desempenho e um aumento de 1,6 vezes na receita não direta de usuários que revisitam o site.  

Esses dados são capturados no gráfico abaixo.

Principais conclusões  

• Use dados para encontrar o canal e as campanhas de maior retorno.  
• Dobre o que está funcionando, corte o que não está.
• Confie na IA para fazer o trabalho pesado.