Scalarea Google Ads: creșterea veniturilor de 7,5 ori în 2 luni

Acest blog se bazează pe un discurs susținut de Richard Tank , Cognism's   Șef global de marketing de performanță, la B2B Marketing Expo 2021.

Vezi discursul complet al lui Richard de la Expo - apasă ️ pentru a viziona!

Ce este marketingul de performanță?

Este orice tip de activitate de marketing B2B care este concepută pentru a produce un rezultat direct. Un rezultat poate fi orice, de la un lead la o vânzare.

Tipul de media poate fi digital (de exemplu, căutare plătită) sau tradițional (de exemplu, direct mail). Un alt termen care este utilizat pe scară largă pentru marketingul performanței este răspunsul direct.

Cheltuielile pentru publicitate au crescut masiv în ultimii 3 ani. WARC raportează că cheltuielile publicitare ale Regatului Unit au crescut de la 11,5 miliarde de lire sterline în 2017 la 27 de miliarde de lire sterline în 2020. Digitalul a crescut de la 48% la 66%, iar poșta directă și tipărirea sunt încă în scădere.

Cea mai mare cheltuială pentru un singur media este căutarea; Google reprezintă 90% din aceasta. A fost, de asemenea, cel mai eficient canal de performanță pentru B2B și B2C de aproximativ 15 ani și sunt sigur că va continua să fie încă 15 ani sau mai mult.

Deoarece este aproape un canal de performanță pur, nivelul investițiilor continue și crescute este o dovadă a rentabilității investiției pe care agenții de publicitate îl văd.

Căutare plătită: teoria  

Căutarea plătită este un sistem de anunțuri bazat pe licitații, în care plătiți pentru clicurile pe termenii de căutare pe care îi selectați. Prin urmare, este foarte direcționat și controlat, spre deosebire de publicitatea TV.

Caracteristici cheie:  

• Plătiți doar pentru clicuri.  
• Ai un nivel ridicat de control.
• Este un sistem bazat pe licitații.
• Relevanța este importantă.

Aceasta este o captură de ecran a unei pagini de rezultate ale motorului de căutare (SERP):

SERP este pagina care se generează după căutarea unui cuvânt sau „termen de căutare”. În prezent, există 4 poziții de anunțuri de căutare plătite și 10 poziții de căutare organică.  

Sunt disponibile informații suplimentare, cum ar fi răspunsuri rapide, căutare de zboruri și liste de locații, toate în funcție de tipul de căutare, printre alți factori.  

Aceasta este formula de clasare a anunțului pe care se bazează licitația publicitară:

Cu cât Scorul de calitate (QS) este mai bun, cu atât veți plăti mai puțin pe clic pentru aceeași poziție. Prin urmare, un agent de publicitate din poziția 1 ar putea plăti mai puțin decât agentul de publicitate din poziția 2.  

Un Scor de calitate scăzut poate crește sumele CPC cu până la 50%. De asemenea, Scorurile de calitate ridicate pot crește CPC-urile cu aceeași valoare.

Mulți factori influențează QS, nu doar cei 3 menționați în platforma Google Ads. Principalii factori sunt prezentați în graficul de mai sus, rata de clic (CTR) fiind cea mai importantă componentă.

Vă prezentăm marca ceapa

Ceapa de marcă este un concept care vizualizează relația dintre intenția de cumpărare și rata de conversie. Puteți vedea mai jos un grafic al mărcii de ceapă.

Rata de conversie va fi întotdeauna mai mare în mijlocul cepei și mai scăzută spre margine. Efortul depus pentru a converti utilizatorii pe marginea cepei va fi întotdeauna mai mare și, prin urmare, ar trebui să însemne că plătiți mai puțin.

Structura contului

Căutarea plătită este organizată într-un sistem ierarhic. O structură bună a contului vă va permite să aveți grupuri de anunțuri bine tematice, ceea ce înseamnă că Google vă va recompensa cu un Scor de calitate mai ridicat.

De asemenea, vă va permite să creați o copie publicitară care este foarte relevantă pentru cuvântul cheie. Structura ideală depinde de produsele, serviciul și compania care este promovată. Meniul de navigare pe site este un punct de plecare excelent.

Comerțul cu amănuntul este unul ușor de vizualizat, unde campaniile sunt împărțite în categorii de îmbrăcăminte, cum ar fi cămăși, iar grupurile de anunțuri sunt împărțite pe subcategorii, cum ar fi cămășile casual.

În exemplul de mai jos, veți vedea cum structurăm conturile la Cognism.

Cele mai bune practici de copiere publicitară  

Copia publicitară conectează utilizatorul la marca dvs. și, prin urmare, este vital să creați un mesaj extrem de relevant și să rezoneze cu utilizatorul. Ar trebui să atragă și să implice utilizatorii, încurajându-i să facă clic într-o fracțiune de secundă după ce au efectuat o căutare.  

Iată câteva sfaturi cheie pentru copierea anunțurilor care produc în mod constant un CTR ridicat:  

• Utilizați cuvântul cheie principal din grupul de anunțuri la începutul titlului.  
• Încheiați cu un CTA puternic (de ex. Cumpărați acum/Azi).  
• Listați USP-uri și promoții.  
• Testează, testează, testează!  

Direcționare avansată către un public  

Există două metode de utilizare a segmentelor de public în Google Ads:  

1. Direcționare care limitează focalizarea pe un anumit public.  
2. Observație, care vă permite să creșteți sau să micșorați CPC-ul pentru o audiență. Pot fi adăugate mai multe ajustări ale publicului, creând o campanie foarte bine direcționată pentru clientul ideal. Acest lucru poate fi văzut în diagrama de mai jos.
   
   

Cum Cognism crește de 7,5 ori veniturile noastre  

Pe parcursul a două luni la Cognism, am mărit veniturile din reclamele Google cu 7,5 ori. Cum am reușit acest lucru?  

Folosind teoria prezentată mai sus. Am făcut următoarele modificări la scară largă pentru a obține creșterea rentabilității investiției într-o perioadă atât de scurtă.  

Extinderea cuvintelor cheie  

Am început cu cercetări pentru a găsi cuvinte cheie de bază care ar putea fi extinse cu cuvinte secundare. de exemplu, „bază de date” ca bază care poate fi adăugată la „vânzări”, „B2B”, „UE” pentru a crea o listă lungă de cuvinte cheie.  

În timp ce Google surprinde o mulțime de variații, este un avantaj să ai o listă lungă; asta pentru a putea raporta cuvintele cheie care funcționează. AI Google va aloca căutarea celui mai relevant cuvânt cheie.  

Până la sfârșitul acestui exercițiu, am trecut de la 59 de cuvinte cheie la peste 3.000. Urmând conceptul de ceapă de brand, cuvintele cheie pe care le-am ales au trecut de la volum scăzut, intenție mare la volum mare, intenție mare până când am avut suficient volum pentru bugetul nostru.

Alocare de buget  

Fiecare strat de ceapă de marcă este legat de cel puțin una dintre noile campanii și lista sa extinsă de cuvinte cheie.

Alocarea bugetului este o modalitate simplă de optimizare. Am început prin a-l aloca campaniilor cu CPL cel mai scăzut, înainte de a-l aloca următoarei campanii cu CPL cel mai scăzut.  

Urmând conceptul de ceapă de marcă, acesta va începe și cu cel mai mic volum, așa cum este ilustrat în graficul de mai jos.

Optimizări axate pe venituri  

După ce cuvintele cheie extinse și noua campanie au fost implementate, a început perioada de optimizare. Accentul nostru s-a concentrat asupra veniturilor, în etapele inițiale ale conducerii.  

Veți vedea câteva exemple în graficul de mai jos.

Bazează-te pe AI  

Inteligența artificială a Google a parcurs un drum lung în ultimii 3 ani. Atât de mult, acum vă puteți baza pe el pe deplin pentru licitare.  

Acest lucru se datorează cantității de date pe care o folosește pentru a optimiza sumele licitate în mod individual.  

Acesta era vechiul mod de a licita:  

• Licitare manuală sau bazată pe reguli.  
• ținte CPL.  
• Atribuire ultima atingere.  
• Segmentarea după dispozitiv, locație, tip de potrivire.  
• Potrivirea exactă.  

Și acesta este noua modalitate:  

• Automatizarea sumelor licitate bazată pe valoare.  
• Atribuire bazată pe date.  
• Combină vs segmentare.  
• Încredere în potrivire largă.  

Rezultatele

Rezultatele sunt clare - o creștere de 7,5 ori a veniturilor în decurs de 2 luni, care poate fi atribuită direct marketingului de performanță și o creștere de 1,6 ori a veniturilor nedirecte de la utilizatorii care revin site-ul.  

Aceste date sunt surprinse în graficul de mai jos.

Recomandări cheie  

• Folosiți datele pentru a găsi cel mai mare canal și campanii.  
• Dublați-vă ceea ce funcționează, tăiați ceea ce nu funcționează.
• Bazează-te pe AI pentru a face munca grea.