擴展 Google Ads：2 個月內收入增長 7.5 倍

本博客基於Cognism的Richard Tank的演講  2021 年 B2B 營銷博覽會全球績效營銷主管。

查看理查德在世博會上的完整演講 - 按️觀看！

什麼是績效營銷？

這是旨在產生直接結果的任何類型的 B2B 營銷活動。 結果可以是從潛在客戶到銷售的任何內容。

媒體的類型可以是數字的（例如付費搜索）或傳統的（例如直郵）。 另一個廣泛用於績效營銷的術語是直接響應。

在過去 3 年中，廣告支出大幅增長。 WARC 報告稱，英國的廣告支出已從 2017 年的 11.5B 英鎊增加到 2020 年的 27B 英鎊。數字廣告支出從 48% 增長到 66%，直郵和印刷廣告仍在下降。

單一媒體上最大的支出是搜索； 谷歌佔了其中的 90%。 大約 15 年以來，它也是 B2B 和 B2C 最有效的績效渠道，而且我敢肯定，未來 15 年甚至更長時間都會如此。

由於它幾乎是一個純粹的績效渠道，因此持續和增加的投資水平證明了廣告商所看到的投資回報率。

付費搜索：理論 

付費搜索是一種基於拍賣的廣告系統，您可以在其中為您選擇的搜索詞的點擊付費。 因此，與電視廣告不同，它具有高度的針對性和控制性。

主要特點：  

• 您只需為點擊付費。  
• 你有高水平的控制。
• 這是一個基於拍賣的系統。
• 相關性很重要。

這是搜索引擎結果頁面 (SERP) 的屏幕截圖：

SERP 是在搜索單詞或“搜索詞”後生成的頁面。 目前，有 4 個付費搜索廣告位和 10 個自然搜索位。  

其他信息可用，例如快速答案、航班搜索和位置列表，所有這些都取決於搜索類型以及其他因素。  

這是廣告拍賣所依據的廣告評級公式：

質量得分 (QS) 越高，您為同一位置支付的每次點擊費用就越少。 因此，排名 1 的廣告客戶支付的費用可能低於排名 2 的廣告客戶。  

較低的質量得分最多會使每次點擊費用增加 50%。 同樣，高質量得分可以使每次點擊費用增加相同的數量。

許多因素會影響 QS，而不僅僅是 Google Ads 平台中提到的 3 個因素。 主要因素如上圖所示，點擊率 (CTR) 是最重要的組成部分。

介紹洋蔥品牌

洋蔥品牌是一個可視化購買意圖和轉化率之間關係的概念。 您可以在下面看到品牌洋蔥的圖形。

洋蔥中間的轉化率總是較高，而在洋蔥邊緣則較低。 在洋蔥邊緣轉換用戶的工作量總是更高，因此應該意味著您支付的費用更少。

賬戶結構

付費搜索按等級制度組織。 良好的帳戶結構將允許您擁有主題緊密的廣告組，這意味著 Google 將以更高的質量得分獎勵您。

它還允許您創建與關鍵字高度相關的廣告文案。 理想的結構取決於所宣傳的產品、服務和公司。 網站導航菜單是一個很好的起點。

零售是一種易於可視化的方式，其中廣告系列分為服裝類別，例如襯衫，而廣告組則分為子類別，例如休閒襯衫。

在下面的示例中，您將看到我們如何在 Cognism 構建帳戶。

廣告文案最佳做法 

廣告文案將用戶與您的品牌聯繫起來，因此製作與用戶高度相關並引起共鳴的信息至關重要。 它應該吸引和吸引用戶，鼓勵他們在運行搜索後立即點擊。  

以下是一些持續產生高點擊率的關鍵廣告文案提示：  

• 在標題開頭使用廣告組中的主要關鍵字。  
• 以強大的 CTA 結束（例如立即購買/今天）。  
• 列出 USP 和促銷活動。  
• 測試，測試，測試！  

高級受眾定位 

在 Google Ads 中有兩種使用受眾群體的方法：  

1. 定位，將焦點縮小到一個特定的受眾。  
2. 觀察，允許您增加或減少受眾的每次點擊費用。 可以添加多個受眾調整，為理想客戶創建高度針對性的活動。 這可以在下圖中看到。
   
   

Cognism 如何將我們的收入提高 7.5 倍 

在 Cognism 的兩個多月裡，我們將 Google Ad 收入擴大了 7.5 倍。 我們是如何做到這一點的？  

通過利用上述理論。 為了在這麼短的時間內實現投資回報率的提升，我們做了以下大規模的改變。  

關鍵字擴展 

我們從研究開始，尋找可以用輔助詞擴展的核心關鍵詞。 例如，以“數據庫”為核心，可以添加到“銷售”、“B2B”、“歐盟”，創建一個長關鍵詞列表。  

雖然谷歌捕捉到了很多變化，但擁有一個長列表是一個優勢。 這樣您就可以報告有效的關鍵字。 谷歌的人工智能會將搜索分配給最相關的關鍵字。  

在本練習結束時，我們的關鍵字從 59 個增加到 3,000 多個。 遵循品牌洋蔥概念，我們選擇的關鍵字從低容量、高意圖到高容量、高意圖，直到我們的預算有足夠的容量。

預算分配 

品牌洋蔥的每一層都與至少一個新活動及其擴展的關鍵字列表相關。

分配預算是一種簡單的優化方法。 我們首先將其分配給 CPL 最低的廣告系列，然後再將其分配給下一個 CPL 最低的廣告系列。  

遵循品牌洋蔥概念，這也將從最低量開始，如下圖所示。

以收入為中心的優化 

在擴展的關鍵字和新的廣告系列到位後，優化期開始了。 在最初的領先階段，我們的重點是收入。  

您將在下圖中看到一些示例。

依靠人工智能 

谷歌的人工智能在過去 3 年裡取得了長足的進步。 如此之多，您現在可以完全依靠它進行投標。  

這是由於它用於優化單個投標的數據量。  

這是舊的出價方式：  

• 手動或基於規則的出價。  
• CPL 目標。  
• 最後一次接觸歸因。  
• 按設備、位置、匹配類型進行細分。  
• 精確匹配依賴。  

這是新的方式：  

• 基於價值的投標自動化。  
• 數據驅動的歸因。  
• 合併與分割。  
• 廣泛匹配依賴。  

結果

結果很明確 - 2 個月內收入增長了 7.5 倍，這可直接歸因於績效營銷，用戶重訪網站的非直接收入增長了 1.6 倍。  

下圖中捕獲了此數據。

關鍵要點 

• 使用數據找到回報率最高的渠道和活動。  
• 加倍關注有效的，減少無效的。
• 依靠人工智能來完成繁重的工作。