Jak wybrać odpowiednią strategię marketingową i zdobyć poparcie dla przywództwa?

Tak więc Twoja firma B2B SaaS ma świetny produkt i postanowiła wykorzystać marketing, aby ułatwić jej rozwój. To fantastyczny pomysł! Uważamy, że stworzenie i uruchomienie świetnego działu marketingu ma kluczowe znaczenie dla przyspieszenia wykładniczego wzrostu Twojej firmy. Jednak, aby Twój dział marketingu odniósł sukces, jego cele muszą być ściśle powiązane ze strategią Twojej firmy. Ta koncepcja może wydawać się oczywista, ale może być bardzo trudna do wdrożenia, jeśli nie wyrównasz tych dwóch wcześnie.

W naszych interakcjach z klientami widzieliśmy, że wiele z tych trudności wynika ze słabej komunikacji między branżami lub założeń, które są przyjmowane na podstawie tego, co wie każdy dział. Dlatego opracowaliśmy proces, który ma na celu wysunięcie właściwych informacji na pierwszy plan i przekształcenie ich w wykonalne cele i odważne, ale osiągalne wyniki. Proces ten obejmuje macierz Ansoffa, cele i kluczowe wyniki oraz teorię ograniczeń. Nasze połączenie frameworków skupia uwagę naszych klientów na właściwych obszarach i zapewnia, że ​​możemy szybko budować nasze działy marketingu zgodnie z priorytetami biznesowymi naszych klientów.

Dostosowanie zespołu kierowniczego do krótko- i długoterminowych priorytetów

Po pierwsze, wyrównanie przywództwa. Aby iść naprzód i rozwijać się tak, jak potrzebujesz, zespół kierowniczy musi być całkowicie dostosowany do celów i wizji firmy na przyszłość. Daje to reszcie lidera organizacji narzędzia do podejmowania jasnych decyzji dotyczących pracy, którą wykonują, aby wesprzeć tę wizję.

Aby w tym pomóc, sugerujemy dyskusję z zespołem przywódczym, aby wspólnie zadać następujące pytania. Poświęcenie czasu i energii, aby naprawdę skoncentrować się na odpowiedzi na te pytania, jest kluczowe dla ułatwienia rozwoju Twojej firmy i pozwala każdemu zabrać głos w tej sprawie. To, co wynika z tych dyskusji, może być niezwykle znaczące i daje każdemu jasny obraz tego, jakie są cele i jak je osiągnąć.

Co my robimy?

Jaki jest Twój produkt i jakie wyzwania branżowe rozwiązuje (roszczenie)? Jakie są Twoje persony klientów, których wyzwania rozwiązujesz? A co z Twoim idealnym profilem klienta?

Dlaczego to robimy?

Jakie są bolączki Twoich klientów? Jaka jest historia Twojej firmy? Czy nadal podtrzymujesz rozumowanie, dlaczego robisz to, co robisz? Jakie są zalety Twojego produktu (zysk)?

Jakie są nasze cele marketingowe?

Co chcesz osiągnąć? Wyższy zwrot z inwestycji? Specyfika MQL i SQL? Specyfika klienta? Ranking SEO?

Jak zamierzamy je osiągnąć?

Jakie strategie marketingowe zamierzasz wdrożyć? Ile i jakie kampanie będziesz prowadzić? Na czym skupią się Twoje zespoły przychodzące i wychodzące?

Teraz, gdy już dostosowałeś swój zespół kierowniczy, musisz dowiedzieć się, co dalej. Gdzie teraz jesteś? Jakiej branży obsługujesz, jakich klientów masz? Gdzie chciałbyś być? Czy są jakieś nowe rynki, na których chciałbyś się zanurzyć? Czy są nowi klienci, których warto dotknąć? Aby w tym pomóc, korzystamy z macierzy Ansoffa.

Macierz Ansoffa

Matryca Ansoffa została opracowana w 1957 roku przez Igora Ansoffa, wybitnego matematyka. Macierz zapewnia prosty sposób wizualnej oceny zarówno rozwoju, jak i oceny ryzyka, dzięki czemu jest użytecznym narzędziem do analizy i planowania strategii Go-To-Market. Dzieli proces ekspansji na 4 główne obszary.

• Aktualne rynki i aktualne produkty (niskie ryzyko)
  To „strefa komfortu”, skupiająca się na penetracji rynku w obszarach, w których biznes już działa.
• Obecne rynki i nowe produkty (średnie ryzyko)
  W tym obszarze ekspansji koncentrujemy się na rozwoju produktów.
• Nowe rynki i obecne produkty (średnie ryzyko)
  W tym obszarze przedsiębiorstwa stawiają na rozwój rynku, docierając do nowych typów klientów.
• Nowe rynki i nowe produkty (wysokie ryzyko)
  Jest to najbardziej dramatyczny ruch, jaki firmy mogą wykonać zgodnie z macierzą — podejmowanie ekspansji zarówno produktu, jak i rynku.

Chociaż jest miejsce na interpretację (niektóre „ruchy biznesowe” mogą być subiektywne i trudne do umieszczenia tylko w jednej sekcji), macierz ilustruje, że wzrost poza „strefą komfortu” wiąże się zarówno z ryzykiem, jak i nagrodą. Wejście na nowy rynek lub opracowanie nowego produktu wiąże się ze średnim ryzykiem. Skok na zupełnie nowe terytorium (nowy rynek/nowy produkt) niesie ze sobą największe ryzyko – i prawdopodobnie najwyższą nagrodę.

Korzystanie z wyników

Teraz, gdy masz już ugruntowaną strategię wejścia na rynek, nadszedł czas, aby wykorzystać swoje plany! Bardzo ważne jest, aby cały Twój zespół był całkowicie dostosowany do nowych strategii i rozumiał, jakie działania należy podjąć, aby pomóc w ich realizacji – początkowy czas poświęcony na upewnienie się, że Twój zespół rozumie, jaka kolejna faza firmy jest warta inwestycji, zapewnia to, że mogą wykonać odpowiednie zadania, aby się tam dostać.

Korzystne jest ustalenie priorytetów wyników matrycy i zajęcie się nisko wiszącymi owocami. Działanie na swoim obecnym rynku i obecnych produktach – penetracja rynku – jest najłatwiejszym sposobem na rozpoczęcie i może być wykorzystane jako cel krótkoterminowy. Ten kwadrant skupi się w szczególności na opracowywaniu strategii marketingowych i sprzedażowych, które pomogą osiągnąć te cele. Rozważ pracę nad przebudową przekazu za pomocą innej matrycy skupiającej się na funkcjach produktu.

Inne kwadranty wymagałyby większego wsparcia ze strony całego zespołu, a także znacznej inwestycji czasu i pieniędzy w badania i rozwój produktów i rynków. W rezultacie prawdopodobnie byłyby to twoje długoterminowe strategie, więc uważne przemyślenie i planowanie kolejnych kroków ostatecznie doprowadzi do większego sukcesu Twojej strategii.

Rozważ powiązanie swoich strategicznych inicjatyw dotyczących wyznaczania celów. Udanym, powszechnie stosowanym przez niezliczone firmy B2B SaaS są Objective Key Results (OKR). Zastanów się nad opracowaniem nowych OKR wokół nowo odkrytej strategii, aby pomóc zespołowi skoncentrować się na działaniach wspierających Twoją strategię – w ten sposób każde działanie zespołu ma cel. Może również pomóc w usunięciu elementów rozpraszających uwagę w obliczu dylematu między wieloma opcjami.

Zarządzanie marketingowe: teoria ograniczeń

Matryca Ansoffa jest narzędziem planowania strategicznego i, jak większość narzędzi, lepiej jest używać jej w połączeniu z innymi narzędziami planowania strategicznego, takimi jak analiza SWOT (o której będziemy mówić następnym razem) lub teoria ograniczeń, ramy zarządzania przedsiębiorstwem, które skupia się na systematycznym rozwiązywaniu małych ograniczeń w celu poprawy wyników. Podczas gdy Matryca Ansoffa pomaga zdefiniować cele i nakreślić, jak je osiągnąć, Teoria Ograniczeń pomaga osiągnąć te cele skuteczniej i wydajniej, skupiając się na ograniczeniach, tj. najmniejszych problemach, które mają największy wpływ.

Każdy cel to seria powiązanych ze sobą działań. Teoretycznie, biorąc pod uwagę, że każde z tych działań ma ocenę efektywności, jedno z nich nieuchronnie będzie najmniej efektywne, tj. będzie ograniczeniem, wąskim gardłem, najsłabszym ogniwem. Teoria ograniczeń dr. Eliyahu Goldratta jest metodologią, która ma na celu systematyczne wskazywanie i rozwiązywanie obecnego ograniczenia, co sprawi, że inna aktywność stanie się nowym ograniczeniem itp.

Aby czynniki ograniczające nie utrudniały realizacji celu, Teoria Ograniczeń zawiera zestaw narzędzi:

• Pięć kroków koncentracji (metodologia identyfikacji i eliminowania ograniczeń)
• Procesy myślowe (narzędzia do analizy i rozwiązywania problemów)
• Rachunkowość przerobu (metoda pomiaru wydajności i kierowanie decyzjami zarządczymi)

Korzyści

TOC jest świetny w środowiskach, które wymagają szybkiego i ciągłego doskonalenia, ponieważ z natury koncentruje się na działaniach doskonalących, czyniąc każde obecne ograniczenie bardziej wydajnym.

Może to spowodować:

• Zwiększony zysk (główny cel TOC dla większości firm)
• Szybka poprawa (efekt skupienia całej uwagi na jednym krytycznym obszarze – ograniczeniu systemowym)
• Zwiększona wydajność (optymalizacja ograniczenia umożliwia wyprodukowanie większej ilości produktu)
• Skrócone czasy realizacji (optymalizacja ograniczenia skutkuje płynniejszym i szybszym przepływem produktu)
• Zmniejszone zapasy (eliminacja wąskich gardeł oznacza mniej pracy w toku)

W kontekście B2B SaaS pomyślne wdrożenie TOC może mieć pozytywny wpływ na funkcje rozwoju, marketingu i sprzedaży:

• Ulepszony produkt/oprogramowanie i usługa
• Ulepszone lejki sprzedażowe i marketingowe
• Ulepszone generowanie leadów, scoring i pielęgnacja
• Ulepszone ścieżki i procesy komunikacji

TOC może również współpracować z metodologiami Agile i Lean. Mając to na uwadze, ważne jest, aby nie wpaść w pułapkę poprawiania każdego problemu, również tych, które nie są ograniczeniami, ponieważ poprawa każdego problemu niekoniecznie poprawi system

Pięć kroków koncentracji

Teoria ograniczeń wykorzystuje pięć następujących kroków w celu zidentyfikowania i rozwiązania wąskich gardeł:

• Zidentyfikuj obecne ograniczenie, tj. pojedynczą część, która ogranicza realizację celu

• Wykorzystaj ograniczenia, dokonując szybkich ulepszeń przy użyciu obecnych zasobów

• Podporządkuj wszystkie inne działania, upewniając się, że są zgodne z potrzebami ograniczenia

• Podnieś ograniczenie, jeśli jeszcze się nie zmieniło. Celem jest ciągłe wprowadzanie zmian i ulepszeń, dopóki ograniczenie nie stanie się kolejną częścią łańcucha lub procesu. Dodatkowe inwestycje (czy to kapitał finansowy, fizyczny, ludzki itp.) mogą być nieuniknione.

• Powtórz ten cykl, odnosząc się do najnowszego elementu, który stał się ograniczeniem, a następnie do następnego. Za każdym razem, gdy ograniczenie zostanie rozwiązane, nowa część procesu staje się ograniczeniem, którą należy natychmiast rozwiązać. Ten proces jest cyklem ciągłego doskonalenia, a Twoja firma powinna stale się poprawiać.

Teoria ograniczeń dotyczy znacznie więcej, w tym Lean, Gemba, Kaizen, Kanban i wielu innych, o których warto przeczytać, aby uzyskać więcej informacji.

Poznanie teorii ograniczeń w oparciu o macierz Ansoffa jest przydatne, ponieważ użycie wielu narzędzi w połączeniu pozwala na bardziej holistyczne podejście, które jest mniej podatne na martwe punkty i bardziej rygorystyczne w próbach osiągnięcia optymalnych wyników.

Zwłaszcza w przypadku marketingu uważne obserwowanie potencjalnych ograniczeń może mieć ogromny i natychmiastowy pozytywny wpływ na Twoją funkcję marketingową.

(Aby dowiedzieć się więcej o teorii ograniczeń, zapoznaj się z tym artykułem.)

Budowanie strategii marketingowej od podstaw może być trudnym zadaniem. Musisz nie tylko ściśle dopasować swoją strategię do obecnych i przyszłych celów firmy, ale musisz także stworzyć strategię, którą można szybko wdrożyć i która da zespołowi możliwość wywierania trwałego wpływu na firmę. Wykorzystanie macierzy Ansoffa podczas burzy mózgów z kierownictwem wykonawczym to fantastyczny sposób na ustalenie priorytetów strategii Go to Market i dostosowanie działań marketingowych do reszty firmy.

Jednak budowanie dobrej strategii to jedno, a skuteczne jej wdrożenie i zarządzanie nią to co innego. Rozważ użycie ram, takich jak cele i kluczowe wyniki, a także teoria ograniczeń, aby zbudować system zarządzania, który przynosi wyniki. Dzięki tym strukturom Twój zespół będzie skoncentrowany na laserowym osiąganiu ważnych wyników, podczas gdy Ty możesz skupić się na usuwaniu elementów blokujących i zwiększaniu wydajności swojego zespołu.

Praca domowa

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o najlepszych sposobach rozpoczęcia pracy z nowym zespołem marketingowym i zarządzania nim, zapoznaj się z poniższymi sugerowanymi lekturami:

• Wprowadzenie do Matrycy Ansoffa — ułatwienie strategicznej podróży zespołowi wykonawczemu
• Strategia nie jest idealną ścieżką, to szereg wyborów, z których każdy ma swoje konsekwencje. - Michael Porter
• Thrash wcześnie. Priorytet. Statek - Projekty zawsze cierpią, gdy kierownikom projektów brakuje dyscypliny, aby jak najszybciej podejmować ważne decyzje lub gdy wracają do nich z powodów politycznych. ShipIt-Journal pobieranie i audio
• Ograniczenia napędzają wydajną i opłacalną produkcję. Znalezienie ograniczonych zasobów lub naprawienie procesu ograniczającego może usprawnić lub wzmocnić pożądane wyniki. [Eli Goldratt]
• Możesz pracować w swojej firmie lub nad nią. [Michael Gerber]
• Liczy się strategia i taktyka. Sztuka wojny dotyczy wyborów. Teoria gier nie dotyczy gier. Interaktywne narzędzia są tutaj.
• Przypadki Edge: Prawie wszystkie odnoszące sukcesy startupy wydawały się początkowo kiepskim pomysłem [What Microsoft Is this the Altair Basic of?] i [Stephen Johnson]