Co hackerzy wzrostu mają rację: jak korzystać z danych klientów

„Haker wzrostu” to coś więcej niż modne hasło. To hybrydy produktowo-marketingowe , które nauczyły się przechwytywać i odczytywać dane klientów w czasie rzeczywistym. I pomimo tego, że start-upy, takie jak Airbnb, Uber, Instagram i LinkedIn, stosują hacking wzrostu, aby osiągnąć status jednorożca, firmy o ugruntowanej pozycji jeszcze się nie przyjęły.

Od ponad 20 lat jako konsultant pomagający firmom w transformacji cyfrowej zauważyłem, że hakerzy odnoszący sukcesy podchodzą do danych klientów w radykalnie inny sposób niż starsze firmy. Szukają prawdziwych ludzi, którzy stoją za cyfrowymi sygnałami danych, korzystają z nowoczesnych narzędzi analizy produktów, które są specjalnie zaprojektowane do analizowania zachowań klientów, wdrażają wgląd w dane w celu aktywacji klientów i traktują dane jako sport zespołowy.

Nastawienie hackera wzrostu, w połączeniu z odpowiednimi narzędziami i praktykami, oferuje przedsiębiorstwom plan realizacji cyfrowej transformacji i odblokowania wzrostu.

Wzmacniaj empatię poprzez dane oparte na zdarzeniach

Hakerzy wzrostu rozumieją, jak zróżnicowane zrozumienie danych klientów buduje empatię. Znajomość pragnień i potrzeb klientów przedstawionych za pomocą danych pomaga tworzyć lepsze produkty.

Zacznij od nastawienia, że ​​dane są kanałem interakcji międzyludzkich. Potraktuj swoje dane jako wyraz pojedynczych osób, a nie jako anonimowe masy. Ten sposób myślenia pomoże Ci odkryć spostrzeżenia behawioralne w danych klientów i zbudować empatię na dużą skalę.

Oczywiście potrzebujesz czegoś więcej niż sposobu myślenia — musisz także śledzić odpowiedni rodzaj danych. Tradycyjne produkty analityczne, takie jak Google Analytics i Adobe, nie śledzą w prosty sposób danych, które umożliwiają zrozumienie szczegółowego ludzkiego zachowania. Najczęściej śledzą aktywność w sieci na pulpicie nawigacyjnym. Ale patrzenie na duże liczby, takie jak odsłony i zakupy, zwykle usuwa osoby stojące za danymi. W końcu odsłony strony nie kupują produktów — ludzie to robią. Ludzie nie wchodzą w interakcję z produktami podczas „sesji”: wchodzimy w interakcję z produktami przez dłuższy czas i za pośrednictwem wielu różnych kanałów.

Znajomość pragnień i potrzeb klientów przedstawionych za pomocą danych pomaga tworzyć lepsze produkty.

Zamiast tego hakerzy wzrostu patrzą na dane oparte na zdarzeniach. Dane oparte na zdarzeniach śledzą subtelniejsze interakcje — każde kliknięcie myszą, naciśnięcie klawisza i przeciągnięcie palcem. Gdy te zdarzenia są analizowane w czasie zbliżonym do rzeczywistego za pomocą narzędzi analizy produktu, możesz zacząć odkrywać niuanse zachowań klientów i rozumieć ich potrzeby. To zrozumienie z kolei prowadzi do lepszych produktów.

Chociaż starsze narzędzia analityczne, takie jak Google i Adobe, technicznie rozszerzyły swoje platformy o zdarzenia, nadal są skoncentrowane na stronach internetowych. Korzystanie z tych narzędzi do śledzenia zdarzeń pozostaje niezgrabne.

Korzystaj z nowoczesnych narzędzi stworzonych specjalnie dla danych klientów

Tradycyjne narzędzia do analityki internetowej nie zostały pierwotnie zaprojektowane do analizy zachowań klientów. Doskonale sprawdzają się w mierzeniu anonimowych wyświetleń stron internetowych w jednym momencie, ale nie w sposób, w jaki prawdziwi ludzie faktycznie korzystają z produktów cyfrowych. Hakerzy wzrostu korzystają z narzędzi, które potrafią odpowiednio analizować złożone dane klientów. Takie narzędzia powinny mieć co najmniej trzy rzeczy:

• Śledź interakcje z wielu kanałów
• Identyfikuj tego samego klienta ze wszystkich źródeł i ujednolicaj jego dane (tzw. rozpoznawanie tożsamości)
• Połącz anonimowe dane ze znanymi danymi klientów po tym, jak klienci się zidentyfikują

Platformy danych klientów (CDP) , takie jak narzędzia do analizy segmentów i produktów , takie jak Amplitude, zostały stworzone specjalnie, aby osiągnąć te cele. Segment , na przykład, pozyskuje dane o zdarzeniach klientów z kilkudziesięciu źródeł (w tym niestandardowych). Następnie tworzy ujednolicony profil klienta, który utrzymuje się w czasie.

Amplituda może być używana w dół od segmentu do przyjmowania zdarzeń, które zostały zunifikowane przez CDP. Następnie zapewnia analizę danych odpowiednią zarówno dla użytkowników technicznych, jak i nietechnicznych w celu zbadania metryk klientów, takich jak utrzymanie, konwersja i zachowanie kohorty. Amplituda ma również własne możliwości rozpoznawania tożsamości i wstępnie wbudowane integracje dla dziesiątek źródeł danych.

Zaletą narzędzi stworzonych specjalnie dla danych klientów (nie analityki internetowej lub ogólnych jezior danych) jest to, że zostały stworzone z myślą o ludziach. Oznacza to, że zapewniają bogate, zorientowane na klienta funkcje, takie jak rozpoznawanie tożsamości, zabezpieczenia prywatności i raportowanie cyklu życia klienta.

Coraz częściej narzędzia te oferują wstępnie zbudowane atrybuty predykcyjne, takie jak prawdopodobieństwo rezygnacji, skłonność do zakupów i zautomatyzowana segmentacja. Budowanie tego typu funkcjonalności od podstaw zajmuje nawet największym firmom lata, ponieważ opiera się na uczeniu maszynowym, którego uruchomienie jest skomplikowane i kosztowne. Funkcje AutoML Amplitude mogą automatycznie grupować klientów w oparciu o ich zachowanie. Pozwala to menedżerom produktu i marketerom na szybkie grupowanie użytkowników na podstawie ich rzeczywistej interakcji z produktem, zamiast ręcznego tworzenia reguł opartych na tym, jak ich zdaniem użytkownicy powinni być dzieleni na segmenty.

Amplitude oferuje teraz także funkcję Predictive Cohorts , która wykorzystuje uczenie maszynowe do segmentacji użytkowników na podstawie prawdopodobieństwa wykonania przez nich danego działania. Kiedy te kohorty zostaną zastosowane w kampaniach marketingowych, hakerzy wzrostu mogą stać się prawdziwymi obywatelami zajmującymi się danymi.

Szybko działaj na podstawie statystyk danych do bezpośredniej aktywacji

Pulpity nawigacyjne są z pewnością przydatne do wizualizacji i interpretacji analizy danych, ale nie powinny być końcem drogi z danymi. A czekanie, aż dyrektorzy podejmą decyzje na ich podstawie, mogą zająć tygodnie, a nawet kwadranse. Dzieje się tak, ponieważ pulpity nawigacyjne mogą jedynie wskazywać ogólny kierunek — od Ciebie zależy, czy zinterpretujesz dane i podejmiesz działania.

Hakerzy wzrostu podchodzą do danych klientów w radykalnie inny sposób niż starsze firmy.

Hakerzy wzrostu nie mają takiego czasu. Biorą spostrzeżenia, które uzyskali dzięki narzędziom do analizy produktów i wprowadzają je bezpośrednio do swoich kampanii marketingowych i budujących zaangażowanie. Oznacza to dostosowywanie komunikatów do klientów na podstawie unikalnych cech i kohort, które wykryli w swoich danych. Amplituda ma wbudowane złącza, które mogą wyzwalać tę komunikację w czasie rzeczywistym — bez czekania na desce rozdzielczej.

Na przykład, jeśli analiza identyfikuje grupę klientów, którzy prawdopodobnie odejdą, oczywistym następnym krokiem jest wysłanie im e-maila lub powiadomienia push na telefon komórkowy, aby pomóc im utrzymać się w grupie. Automatycznie uruchamiając ten komunikat, hakerzy wzrostu mogą błyskawicznie zmienić wrażenia klientów.

Uczyń z danych sport zespołowy

Ostatni sekret hakerów wzrostu? Działają jako demokracja danych — jako zespół współpracujący z danymi w celu odkrywania nowych sposobów obsługi swoich klientów. Dane nie są przeznaczone dla niewielkiej grupy zaawansowanych technicznie użytkowników — są łatwo dostępne dla menedżerów produktów, marketerów i projektantów zajmujących się rozwojem. Każdy ma dostęp do samoobsługi, aby zagłębić się w dane, aby zweryfikować hipotezy wzrostu, zidentyfikować punkty tarcia i obserwować zachowania klientów.

Jeśli eksperci ds. danych są strażnikami informacji o klientach, zdolność firmy do szybkiego uczenia się i dostosowywania jest ograniczona przez przepustowość i wiedzę nielicznych. Google Analytics i Adobe są wyzwaniem dla ekspertów, którzy nie zajmują się danymi, aby wykraczać poza analizy na poziomie powierzchni. Gdy ludzie techniczni po prostu tworzą pulpity nawigacyjne, aby przekazać analizę danych innym członkom zespołu, ci nietechniczni użytkownicy nie mogą wchodzić w interakcje z danymi ani zadawać pytań na ich temat. A poproszenie zespołu inżynierów o udzielenie im odpowiedzi na te pytania po prostu wszystkich spowalnia.

Nowoczesne platformy analityczne, takie jak Amplitude, są od podstaw zaprojektowane do użytku przez osoby niebędące ekspertami w dziedzinie danych. Interfejs użytkownika Amplitude wykorzystuje język naturalny i interfejs typu „wskaż i kliknij” do tworzenia zapytań. Unika używania rozwlekłej terminologii specyficznej dla platformy. Nie zobaczysz dziwnych terminów, takich jak eVars, sProps czy identyfikatory miejsc na cele.

Amplituda zapewnia również szeroką gamę gotowych, wartościowych, łatwych w konfiguracji wykresów, dzięki czemu bez wysiłku można rozpocząć badanie zachowań klientów. Wreszcie, Amplitude oferuje szereg funkcji współpracy zespołowej, umożliwiając zespołom wzrostowym dodawanie komentarzy do wykresów, publikowanie ich analiz i omawianie danych w samym narzędziu.

Dzięki prawdziwej demokratyzacji danych organizacje, które stosują hacking wzrostu, mogą radykalnie skrócić pętle sprzężenia zwrotnego. Pozwala im to na znacznie większą poprawę wzrostu niż ich tradycyjnie myślący konkurenci.

Zostań Hackerem Wzrostu

Czy musisz zrezygnować z istniejących narzędzi do analizy danych, takich jak Google Analytics, Adobe Analytics, hurtownie danych, jeziora danych i tradycyjne pulpity nawigacyjne? Nie. Używaj ich tylko do celów, do których zostały stworzone: analityki internetowej, przechowywania danych i wizualizacji. Jeśli chodzi o napędzanie wzrostu poprzez szybkie eksperymentowanie i optymalizację, korzystaj z nowoczesnych narzędzi analizy produktu, aby osiągnąć pożądane wyniki. W połączeniu z empatią klientów, pomysłowością i współpracą hakera wzrostu, Ty również możesz zobaczyć ten pożądany wzrost kija hokejowego.

Wersja tego artykułu pierwotnie ukazała się na Medium .