Jak Peloton wykorzystał siłę pojawiających się zachowań

Jako dyrektor produktu w Peloton, David Packles pomógł zbudować jeden z najbardziej lepkich produktów fitness wszechczasów, z ponad 90% członków nadal zasubskrybowanych po 12 miesiącach . Mając tak lojalną bazę członków, pozyskiwanie pomysłów na nowe funkcje i usługi od ich najbardziej aktywnych użytkowników było łatwe. Skalowanie tych pomysłów nie było.

Peloton widział w produktach „hacki” swoich najaktywniejszych członków jako możliwość budowania funkcji, które przemawiają do jak najszerszego grona odbiorców. Platforma fitness opracowała więc ramy do wykorzystania tych pojawiających się zachowań: obserwuj zachowania, sprawdzaj je z różnymi osobami i ucz się, próbując nowych rzeczy.

W swoim wystąpieniu na Amplify 2020 David wyjaśnił, w jaki sposób Peloton wykorzystał tę platformę do uruchomienia skutecznych funkcji opartych na tych organicznych działaniach od podzbioru wysoce zaangażowanych klientów.

Nadaj priorytet pojawiającym się zachowaniom

Aktywni użytkownicy często szybko informują o funkcjonalności, której potrzebują. Czasami dzieje się to poprzez ankiety i zgłoszenia do pomocy technicznej. Czasami zależy to od sposobu, w jaki modyfikują platformę, aby lepiej odpowiadała ich potrzebom, na przykład poprzez użycie pola lokalizacji w swoim profilu, aby wyróżnić swoje ulubione drużyny sportowe jako sposób na budowanie więzi z innymi członkami. Te modyfikacje są przykładami pojawiających się zachowań, wzorców użytkowania lub „hacków”, które pojawiają się organicznie w wysoce zaangażowanym podzbiorze użytkowników. Przełożenie tych pojawiających się zachowań na szerszą bazę użytkowników jest sposobem, w jaki uzyskasz adaptację funkcji na dużą skalę.

Chociaż możesz uzyskać świetne informacje od bardzo zaangażowanych użytkowników, reprezentują oni tylko niewielki procent Twoich członków. Nie możesz po prostu budować dla nich. Jak wykorzystać te naturalne, organiczne zachowania od swoich najbardziej aktywnych członków i przekształcić je w produkty i funkcje, które mają zastosowanie do szerszej publiczności?

Aby pomóc sobie na to odpowiedzieć, Peloton zadaje dwa pytania:

• W jaki sposób nasi najbardziej zaangażowani członkowie korzystają z naszego produktu?
• Jak możemy wyprodukować te zachowania i sprawić, by znalazły zastosowanie do jak najszerszego grona odbiorców?

Produkuj te zachowania

Istnieją trzy podstawowe zasady przekładania wyłaniających się zachowań na akceptację głównych cech: obserwuj zachowanie, sprawdzaj zachowanie i ucz się na niepowodzeniach.

Obserwuj zachowanie

Najlepszym miejscem do znalezienia nowych zachowań jest przyjrzenie się, gdzie Twoi użytkownicy rozmawiają ze sobą, a nie z Tobą. Może to obejmować tworzenie grup w mediach społecznościowych, forów produktowych i kanałów, które tworzysz, lub po prostu utrzymywanie zakładek w miejscach, w których gromadzą się Twoi użytkownicy.

Peloton stworzył niezwykle lojalną bazę członków, która celebruje kamienie milowe, a nawet tworzy razem tatuaże. Ponieważ znają powiązania swoich członków, Peloton tworzy przestrzenie, aby zachęcić tę społeczność, a następnie przysłuchuje się dyskusji.

Sprawdź poprawność zachowania

Nie wszystkie pojawiające się zachowania będą stanowić wartościowe funkcje dla Twojej bazy użytkowników. Dlatego ważne jest, aby przetestować swoją funkcję na radykalnie innych osobach niż osoby, które poprosiły Cię o zbudowanie tej funkcji.

Jeśli pomysł pochodził na przykład od grupy na Facebooku, Peloton testował go na członkach, którzy w ogóle nie byli aktywni w mediach społecznościowych. Firma chciała mieć pewność, że pojawiające się zachowanie działa poza silosem, w którym zostało utworzone.

Ucz się od porażki

Wiele pomysłów wywodzących się z pojawiających się zachowań będzie musiało zostać poprawionych w celu skalowania. Ustalenie, w jaki sposób pomysły muszą się zmienić, wymaga przetestowania. Celem jest jak najszersze zastosowanie, więc ucz się na testach, które nie do końca działają, i kontynuuj.

Podczas swojego przemówienia David zdał sobie sprawę, że ta faza testowania może być trudna. „Jako menedżerowie produktu zawsze chcemy mieć rację. Faktem jest, że nie jesteśmy – powiedział. Przyznanie, kiedy Twoje pomysły można ulepszyć, jest podstawą tworzenia niesamowitych produktów.

Jak Peloton wykorzystał pojawiające się zachowania

Peloton wykorzystał te ramy do obserwacji , walidacji i uczenia się w celu uruchomienia, a następnie przestawienia kilku udanych inicjatyw. Oto jeden przykład, który David podkreślił w swojej prezentacji:

Tablica wyników była jedną z najpopularniejszych funkcji na początku rozwoju Peloton. Stworzyła rywalizację zsynchronizowaną w czasie; ludzie wiedzieli, kto jeszcze był w tej klasie i jak porównuje. Kiedy na tablicy wyników było kilkadziesiąt osób, tworzyło się poczucie wspólnoty. Jednak wraz z rozwojem firmy i rozrostem tabeli liderów do 10 000 osób, poczucie wspólnoty zostało osłabione.

Peloton zwrócił się do bardzo zaangażowanej grupy zwanej Plemieniem 5:15 , aby zapewnić inspirację, jak odtworzyć to poczucie wspólnoty. Ta grupa aktywnych członków spotkała się o 5:15, aby wspólnie poćwiczyć, korzystając z grupy na Facebooku do organizowania zajęć. Zaczynając od pomysłu, że ludzie chcieliby ćwiczyć z przyjaciółmi, Peloton uruchomił funkcję o nazwie „Znajomi ćwiczący teraz”, umożliwiając członkom przejście do treningu, w którym był już znajomy.

Po przetestowaniu tej funkcji Peloton zdał sobie sprawę, że ludzie niekoniecznie chcą ćwiczyć z ludźmi, których znali. Członkowie po prostu nie chcieli ćwiczyć sami. Dlatego Peloton zmienił tę funkcję, aby członkowie mogli zobaczyć, kto jeszcze bierze udział w zajęciach w tym samym czasie, co oni, niezależnie od tego, czy się znali. Według prezentacji Davida, 40% aktywnych użytkowników dziennie korzysta z funkcji „Tutaj teraz”.

Od nowych zachowań do lojalnych użytkowników

Rozpoznając, jak bardzo zaangażowani użytkownicy dostosowują Twój produkt do swoich potrzeb, masz mnóstwo pomysłów na nowe funkcje. Przetłumaczenie tych pojawiających się zachowań na szerszą publiczność nie jest łatwe, ale może pomóc w budowaniu lojalnych użytkowników poprzez tworzenie przydatnych funkcji.

Nawet jeśli nie jesteś platformą fitness z milionami użytkowników, nadal możesz znaleźć sposoby na zbudowanie fundamentu dla swojej społeczności, w której będą mogli wchodzić w interakcje. Dzięki temu fundamentowi możesz zidentyfikować nowe sposoby, w jakie Twoi użytkownicy angażują się w Twój produkt, a także zacząć przekształcać pojawiające się zachowania w funkcje, które pokochają wszyscy Twoi odbiorcy.

Sprawdź więcej sesji Amplify tutaj. Aby dowiedzieć się, w jaki sposób firmy wykorzystują dane i analizę produktów do rozwoju, zapoznaj się z nowo wydanym raportem Product Intelligence firmy Amplitude .