Guia de 7 etapas para criar conteúdo vinculável

Por que alguns artigos acumulam toneladas de links, enquanto outros são basicamente ignorados?

É uma pergunta que os criadores de conteúdo e estrategistas de SEO mais sérios se fazem.

Embora saibamos, direcionalmente, que um conteúdo melhor geralmente obtém mais links, o conceito é nebuloso. O que diabos é conteúdo 10x? E, na verdade, nós sabemos que conteúdo 10x é o que acumula links, ou só chamamos de conteúdo 10x depois do fato, porque ele exigiu tantos links (post hoc ergo propter hoc).

Em vez de conselhos vagos sobre “conteúdo 10x”, vou detalhar algumas coisas táticas que fiz para ajudar na construção de links, tanto naturais quanto baseados em divulgação.

Uma heurística comportamental (facilite as coisas e atraia o interesse próprio)

Em um nível alto, os humanos tomam decisões usando dois fatores principais: motivação e facilidade. Esta é a base do Modelo de Comportamento BJ Fogg:

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Quando surge uma solicitação – digamos, neste caso, é o seu alarme matinal que diz que você deve ir à academia – o nível de motivação e o nível de facilidade determinam o sucesso dessa solicitação. Se você dormiu com suas roupas de ginástica e sua academia fica bem ao lado, é bastante fácil de fazer. Se você é naturalmente muito motivado, seja pelo desejo de melhorar ou pela vergonha de não melhorar, pode ter vontade de brigar no trânsito ou maior dificuldade para chegar à academia.

De qualquer forma, existe uma associação entre as duas variáveis, e quanto maior a motivação e quanto maior a facilidade, maiores as chances de sucesso.

Na construção de links, podemos considerar nosso alerta no email de divulgação fria para tentar obter um backlink. Podemos desencadear uma motivação maior respondendo à pergunta: “o que eu ganho com isso?” Isso requer uma sólida compreensão das motivações do seu cliente potencial.

Às vezes isso é fácil, principalmente se você trabalha em uma grande marca que tem muita oferta.

Quando eu estava criando links para nosso software de feedback do cliente, estávamos procurando simultaneamente escritores convidados para nosso novo blog. Eu poderia essencialmente matar dois coelhos com uma cajadada só, pedindo um link e oferecendo a chance de escrever para o HubSpot:

No entanto, esta não é uma lição sobre divulgação por e-mail, portanto, vamos nos concentrar mais na segunda parte da equação: facilitar o fornecimento de um link.

Essa parte, em geral, é realizada através do próprio conteúdo. Se você enviar um e-mail para alguém e pedir para que eles linkem para o seu artigo ruim que é simplesmente refeito e não adiciona nada de novo à conversa, é provável que você não obtenha uma boa resposta (a menos que o “o que eu ganho com isso?” seja extremamente tentador! ).

Pré-requisito: Seu conteúdo não pode ser horrível

A variável número um em termos de criação de conteúdo fácil de vincular é que é bom e adiciona algo novo à conversa.
O que é bom? Bem, quando eu estava na CXL, nossa estratégia editorial era simples: todo conteúdo deveria ser abrangente. Deve ser a única coisa que o leitor precisa ler sobre esse tópico.

Esse farol editorial ajudou a trazer o navio para a costa, na medida em que nos deu uma heurística estratégica simples, onde poderíamos flexionar vários músculos táticos para realizá-lo. Não se traduzia especificamente para “escrever conteúdo longo”, embora muitas vezes assumisse essa forma e não houvesse necessidade de tornar o conteúdo interativo, embora às vezes também fizéssemos isso.

Concedido, eu não acho que essa é a estratégia editorial que todos precisam adotar. É uma estratégia cara e difícil de executar.

O Raven Blog recentemente apresentou um guru da escrita de conteúdo para detalhar o que torna o conteúdo menos horrível, se você estiver interessado nesse tipo de coisa. Eu acho que as marcas de um ótimo conteúdo são fáceis de perceber, mas difíceis de replicar, então eu definitivamente aconselho que você invista algum tempo para melhorar seu jogo de conteúdo.

3 elementos que todos os grandes artigos têm

Acho que se você mantiver esses três fatores, seu conteúdo passará dos limites em termos de linkabilidade:

1. É bem escrito, estilisticamente e gramaticalmente.
2. Está escrito em um tópico que as pessoas se preocupam (como Paddy Moogan escreve, “há uma grande diferença entre uma boa ideia e uma boa ideia que recebe links.”)
3. Na peça, você diz algo diferente ou único e adiciona algo à conversa.

Seu conteúdo não precisa ser 10x, mas simplesmente não pode ser embaraçoso para alguém criar um link. Quanto melhor o conteúdo (reconheço a imprecisão dessa escala), mais fácil é construir links.

Portanto, tente criar conteúdo excelente, se não para o benefício do mundo e dos leitores de conteúdo, mas para seus esforços de criação de links.

Além disso, uma vez que você tenha uma base sólida para o seu conteúdo, existem vários “ganchos” ou “impulsos” que você pode adicionar ao seu conteúdo para torná-lo ainda mais vinculável.

Ganchos de conteúdo: 7 táticas para tornar o conteúdo mais vinculável

Primeiro passo: escreva uma merda incrível. Etapa dois: certifique-se de que seu conteúdo incrível inclua alguns dos seguintes “ganchos de conteúdo”:

• Dados originais
• Imagens originais
• Gráficos e gráficos
• Citações dos melhores especialistas
• Tabelas de prós e contras
• Vídeos
• Estatisticas
• O bom e velho infográfico

Esta lista não é extensa – tenho certeza que você tem suas próprias táticas – mas elas me ajudaram a conseguir links. Vou percorrer exemplos de cada um abaixo.

1. Dados Originais

Uma das maneiras mais atraentes de criar links para seu conteúdo é usar dados originais, coisas que ninguém mais tem porque você mesmo conduziu o estudo.

Se você tem uma equipe completa dedicada a isso, isso é um grande trunfo. Na HubSpot, temos a sorte de ter uma equipe de pesquisa, então temos a chance de ver em primeira mão como a pesquisa original é uma ferramenta de criação de links.

Também fizemos isso no CXL de algumas maneiras diferentes. Primeiro , realizamos várias pesquisas do setor que se saíram muito bem com a criação de links:

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Em segundo lugar , construímos um centro de pesquisa de UX e publicamos nossos próprios estudos originais. Caro? Mais do que a produção regular de conteúdo, sim. Difícil de replicar? Pode apostar.

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2. Imagens Originais

As imagens originais são muito fáceis de adicionar. Elas resultam principalmente em links de entrada passivos e naturais. O fato é que muitos escritores e editores querem reforçar seu conteúdo com recursos visuais, então eles fazem uma pesquisa de imagem para uma determinada palavra-chave, digamos “teste a/b/n”. Só podemos esperar que suas imagens apareçam…

Basicamente, se você for adicionar uma imagem explicativa, pergunte a si mesmo se pode criar sua própria versão sob medida. Escrever sobre as pesquisas do Customer Satisfaction Score me permitiu criar nossa própria versão da marca HubSpot:

Claramente, se você estiver fazendo um artigo de instruções ou um passo a passo complicado, naturalmente acabará com um monte de imagens originais. Não há uma maneira real de fazer marketing de conteúdo “técnico” sem fazê-lo, e certamente ajuda na construção de links, porque outros criadores de conteúdo estarão procurando por esses tipos de imagens de tutorial. A Igloo Analytics tem um ótimo exemplo em seu post sobre como fazer análise de caminho no BigQuery:

3. Gráficos e Tabelas

Gráficos e tabelas são semelhantes às imagens originais, embora eu os veja como uma espécie de síntese entre 1) pesquisa original e 2) imagens originais. Você está criando visualizações de dados, essencialmente.

Se você quiser uma inspiração incrível para o que você pode fazer com a visualização de dados, confira reddit.com/r/dataisbeautiful.

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Outro grande recurso agora é o Data Studio. Eles realmente oferecem uma galeria interessante para sua inspiração. Um dos meus exemplos favoritos é um relatório sobre “visualizações de dados”, mostrado aqui:

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4. Citações dos principais especialistas

Citações de grandes especialistas podem assumir muitas formas, desde o post de resumo preguiçoso até o jornalismo mais astuto e inovador. É tudo uma questão de curadoria.

Meu voto: pare de tentar acumular um grande número de colaboradores só para poder pedir a esses “influenciadores” para twittar seu artigo mais tarde. Essa é a maneira preguiçosa. É ineficaz e contribui para a poluição sonora em nossa indústria fina.

O Wordable fez uma excelente paródia desses rounds bobos há algum tempo:

Uma maneira melhor? Pense como um jornalista e use especialistas – pessoas que construíram suas carreiras aprendendo sobre o que você está escrevendo – para melhorar seu conteúdo.

Esse é o objetivo final, afinal. Você deve ir fundo com algumas pessoas que realmente conhecem seu tópico. Não opte pelo lixo “mais de 100 especialistas compartilham sua dica de SEO nº 1”.

5. Tabelas de prós e contras

As tabelas de prós e contras são mais um método pelo qual podemos tornar nosso conteúdo mais legível para os visitantes, criando uma melhor experiência do usuário e um verdadeiro recurso que é naturalmente vinculável.

Eles são especialmente úteis ao comparar metodologias complicadas. Embora possam não ter nuances, eles ajudam os leitores a entender os conceitos em alto nível. A Oracle fez isso bem quando criou tabelas de prós e contras para lidar com testes de hipóteses unilaterais versus bilaterais:

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Fazemos isso para vários de nossos produtos na HubSpot. Aqui está um exemplo de uma página de comparação para nosso construtor de formulários online:

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Como escreveu Peep Laja, “compra de pessoas, estúpido”. Se você trabalha em uma empresa de software, as pessoas vão comparar soluções. Você também pode ajudá-los. Experimentos eficazes é outro ótimo exemplo de como facilitar isso com gráficos de comparação:

6. Vídeos

Os vídeos também são bastante subestimados quando se trata de pesquisa e criação de links. Muitas vezes, nós os vemos como jogadas de branding puro, mas as pessoas adoram vídeos, e isso oferece a você a chance de diferenciar seu conteúdo. Isso é particularmente verdadeiro se você tiver um orador articulado, ou especialmente se estiver falando sobre um assunto bastante denso e que precise de uma elocução adequada.

Por exemplo, neste post sobre testes de hipóteses unicaudal vs. bicaudal, eu precisava de um pouco de esclarecimento, pois é um tópico bastante denso para os não iniciados. Aqui está um vídeo que incorporei para ajudar a explicar:

Tentei começar a implementar vídeos para orientações em meu próprio conteúdo, como este vídeo que adicionei ao meu post sobre captura de leads de e-mail:

7. O bom e velho infográfico

Admito que sou um pouco odiador quando se trata de infográficos. Eles parecem ter caído na mesma armadilha que os postos de ajuntamento caíram. Eles são um bom conceito (posts roundup, afinal, são uma destilação de sabedoria especializada, pelo menos em teoria), mas a barreira de entrada é tão baixa que o mercado foi inundado com lixo e produção barata.

Paddy Moogan também chega a esta conclusão em um artigo recente do Search Engine Land:

“Foram criados muitos infográficos, muitos com designs ruins e mensagens ruins. O efeito que eles tiveram como ímãs de link se desgastou e o conceito sofreu em geral.

Infográficos ruins são uma má ideia. Mas no geral, um bom infográfico bem executado pode ser uma mina de ouro de links.”

Eu sei que isso é verdade por experiência em primeira mão, tendo construído um infográfico de link para o LawnStarter no passado.

Mas, como Paddy sugeriu na citação acima, quanto mais competição e execução ruim houver em uma tática, mais difícil será se destacar.

Como disse o CMO da HubSpot, Kipp Bodnar, os profissionais de marketing tendem a seguir uma metodologia de “terra arrasada” quando uma tática funciona. Eles o derrubam e o usam em excesso até que não funcione mais.

Os infográficos definitivamente sofreram esse destino, embora possa ser um momento oportuno para revivê-los (de uma forma melhor, pelo menos). Como tal, você realmente precisa cortar o ruído com um ótimo infográfico – do ótimo conceito ao belo design – para que funcione.

Melhor conteúdo, não “hacks” de bala de prata

Não há bala de prata quando se trata de construção de links ou criação de conteúdo, e nada nesta lista lhe dará uma vitória garantida. Você pode imaginar se isso acontecesse? Quão fácil seria o SEO e quão baixo seríamos pagos.

Parte da diversão está no quebra-cabeça, na criação de um ótimo conteúdo holístico e na execução correta do link building. Às vezes, você faz tudo aparentemente corretamente e ainda falta algo. Aprenda a amar esse quebra-cabeça, e você será um excelente construtor de links e obterá resultados a longo prazo.

De qualquer forma, adicionar “ganchos de conteúdo” deve ajudá-lo a quebrar as barreiras para criar links em seu já excelente conteúdo. Essas 7 táticas devem lhe dar um maravilhoso ponto de partida.