7-шаговое руководство по созданию контента, на который можно ссылаться

Почему некоторые статьи собирают тонны ссылок, а другие просто игнорируются?

Это вопрос, который задают себе большинство серьезных создателей контента и SEO-стратегов.

Хотя мы знаем, что более качественный контент обычно получает больше ссылок, концепция туманна. Что, черт возьми, 10-кратный контент? И на самом деле, знаем ли мы, что 10-кратный контент собирает ссылки, или мы называем его 10-кратным контентом только постфактум, потому что он требует так много ссылок (post hoc ergo propter hoc).

Вместо расплывчатых советов о «10-кратном увеличении контента» я расскажу о некоторых тактических приемах, которые я предпринял, чтобы помочь в построении ссылок, как естественных, так и на основе охвата.

Поведенческая эвристика (упрощайте жизнь и апеллируйте к личным интересам)

На высоком уровне люди принимают решения, используя два основных фактора: мотивацию и легкость. Это лежит в основе модели поведения Б. Дж. Фогга:

Источник изображения

Когда появляется подсказка — скажем, в данном случае это ваш утренний будильник, который говорит, что вам нужно пойти в спортзал, — уровень мотивации и уровень легкости определяют, насколько успешной будет эта подсказка. Если вы спали в своей спортивной одежде, а ваш спортзал находится прямо по соседству, это довольно легко сделать. Если вы от природы сильно мотивированы либо желанием совершенствоваться, либо стыдом не совершенствоваться, у вас может быть желание бороться с пробками или с большими трудностями, чтобы добраться до спортзала.

В любом случае между двумя переменными существует связь, и чем выше мотивация и выше легкость, тем выше шансы на успех.

В построении ссылок мы можем рассматривать нашу подсказку по электронной почте для холодной рассылки, чтобы попытаться получить обратную ссылку. Мы можем активировать более высокую мотивацию, ответив на вопрос: «Что это даст мне?» Это требует четкого понимания мотивов потенциальных клиентов.

Иногда это легко сделать, особенно если вы работаете в крупном бренде, у которого много предложений.

Когда я занимался созданием ссылок для нашего программного обеспечения для обратной связи с клиентами, мы одновременно искали приглашенных авторов для нашего нового блога. По сути, я мог бы убить двух зайцев одним выстрелом, попросив ссылку и предложив возможность написать для HubSpot:

Однако это не урок по работе с электронной почтой, поэтому мы больше сосредоточимся на второй части уравнения: упростить предоставление вам ссылки.

Эта часть, по большому счету, осуществляется за счет самого содержания. Если вы напишете кому-нибудь по электронной почте и попросите его дать ссылку на вашу дерьмовую статью, которая просто перефразирована и не добавляет ничего нового к разговору, вы вряд ли получите хороший ответ (если только вопрос «Что в этом для меня?» не очень заманчив! ).

Условие: ваш контент не может быть ужасным

Переменная номер один с точки зрения создания контента, на который легко ссылаться, заключается в том, что он хорош и добавляет что-то новое в разговор.
Что хорошего? Что ж, когда я работал в CXL, наша редакционная стратегия была проста: каждая часть контента должна быть всеобъемлющей. Это должно быть единственное, что читателю нужно прочитать по этой теме.

Этот редакционный маяк помог вывести корабль на берег, поскольку он дал нам простую стратегическую эвристику, где мы могли напрячь различные тактические мускулы, чтобы добиться этого. Это не переводилось конкретно как «написание длинного контента», хотя часто принимало такую ​​форму, и не требовалось делать контент интерактивным, хотя иногда мы делали и это.

Конечно, я не думаю, что это редакционная стратегия, которой должны следовать все. Это дорогая и сложная стратегия.

Недавно в блоге Raven появился гуру по написанию контента, который подробно описал, что делает контент менее ужасным, если вас интересуют такие вещи. Я думаю, что признаки отличного контента легко заметить, но трудно воспроизвести, поэтому я определенно советую вам потратить некоторое время на улучшение вашей игры с контентом.

3 элемента, которые есть во всех хороших статьях

Я думаю, что если вы сохраните эти три фактора, ваш контент пройдет планку с точки зрения связываемости:

1. Написано хорошо, стилистически и грамматически.
2. Она написана на тему, которая волнует людей (как пишет Пэдди Муган, «есть большая разница между хорошей идеей и хорошей идеей, на которую ссылаются»).
3. В произведении вы говорите что-то необычное или уникальное и добавляете что-то к разговору.

Ваш контент не обязательно должен быть 10-кратным, но он просто не может быть неловким для кого-то, на кого можно ссылаться. Чем лучше контент (я признаю нечеткость этой шкалы), тем легче строить ссылки.

Итак, постарайтесь создать отличный контент, если не на благо мира и читателей контента, но для ваших усилий по созданию ссылок.

Помимо этого, когда у вас есть прочная основа для вашего контента, есть несколько «зацепок» или «усилений», которые вы можете добавить к своему контенту, чтобы сделать его еще более доступным для ссылок.

Крючки контента: 7 тактик, чтобы сделать контент более доступным для ссылок

Шаг первый: пиши офигенное дерьмо. Шаг второй: убедитесь, что ваш потрясающий контент включает в себя некоторые из следующих «зацепок контента»:

• Исходные данные
• Оригинальные изображения
• Графика и диаграммы
• Цитаты ведущих экспертов
• Таблицы плюсов и минусов
• Видео
• Статистика
• Старая добрая инфографика

Этот список не является обширным — я уверен, что у вас есть свои отличные тактики — но они помогли мне получить ссылки. Ниже я рассмотрю примеры каждого из них.

1. Исходные данные

Один из самых убедительных способов создания ссылок на ваш контент — это использование исходных данных, которых нет ни у кого, потому что вы сами провели исследование.

Если у вас есть целая команда, занимающаяся этим, это огромный плюс. В HubSpot нам повезло, что у нас есть исследовательская группа, поэтому у нас есть возможность воочию увидеть, насколько хороши оригинальные исследования в качестве инструмента построения ссылок.

Мы также сделали это в CXL несколькими различными способами. Во- первых , мы провели несколько отраслевых опросов, которые действительно хорошо справились с линкбилдингом:

Источник изображения

Во- вторых , мы построили исследовательский центр UX и опубликовали собственные оригинальные исследования. Дорого? Больше, чем обычное производство контента, да. Трудно воспроизвести? Еще бы.

Источник изображения

2. Оригинальные изображения

Оригинальные изображения довольно легко добавить. Они приводят к пассивным, естественным входящим ссылкам. Дело в том, что многие писатели и редакторы хотят дополнить свой контент визуальными элементами, поэтому они выполняют поиск изображений по определенному ключевому слову, скажем, «тестирование a/b/n». Можно только надеяться, что ваши изображения появятся…

По сути, если вы собираетесь добавить поясняющее изображение, спросите себя, можете ли вы создать свою собственную версию. Написание опросов по оценке удовлетворенности клиентов позволило мне создать нашу собственную версию под брендом HubSpot:

Понятно, что если вы пишете статью с практическими рекомендациями или сложное пошаговое руководство, вы, естественно, получите кучу оригинальных изображений. Не существует реального способа заниматься «техническим» контент-маркетингом без этого, и это, безусловно, помогает созданию ссылок, потому что другие создатели контента будут искать обучающие изображения такого типа. У Igloo Analytics есть отличный пример в своем посте о проведении анализа пути в BigQuery:

3. Графика и диаграммы

Графики и диаграммы похожи на исходные изображения, хотя я рассматриваю их как своего рода синтез между 1) оригинальными исследованиями и 2) оригинальными изображениями. По сути, вы создаете визуализацию данных.

Если вам нужно отличное вдохновение для того, что вы можете делать с визуализацией данных, просто зайдите на reddit.com/r/dataisbeautiful.

Источник изображения

Еще один отличный ресурс — Data Studio. На самом деле они предлагают интересную галерею для вашего вдохновения. Один из моих любимых примеров отчета о «визуализации данных», показанный здесь:

Источник изображения

4. Цитаты ведущих экспертов

Цитаты ведущих экспертов могут принимать самые разные формы: от ленивых сводок новостей до самых проницательных и новаторских журналистских материалов. Все дело в кураторстве.

Мой голос: перестаньте пытаться набрать огромное количество участников только для того, чтобы вы могли попросить этих «влиятельных лиц» опубликовать вашу статью в Твиттере позже. Это ленивый способ. Это неэффективно и способствует шумовому загрязнению в нашей тонкой промышленности.

Некоторое время назад Wordable сделал отличную пародию на эти глупые сводки новостей:

Лучший способ? Думайте как журналист и привлекайте экспертов — людей, которые построили свою карьеру, изучая то, о чем вы пишете, — чтобы сделать ваш контент лучше.

Ведь это конечная цель. Вы должны углубиться с несколькими людьми, которые действительно знают свою тему. Не выбирайте мусор «более 100 экспертов делятся своим советом № 1 по SEO».

5. Таблицы плюсов и минусов

Таблицы плюсов и минусов — это еще один метод, с помощью которого мы можем сделать наш контент более удобочитаемым для посетителей, создавая лучший пользовательский опыт и настоящий ресурс, на который можно ссылаться естественным образом.

Они особенно полезны при сравнении сложных методологий. Хотя им может не хватать нюансов, они помогают читателям понять концепции на высоком уровне. Oracle сделала это хорошо, когда они создали таблицы плюсов и минусов для проверки односторонних и двусторонних тестов гипотез:

Источник изображения

Мы делаем это для нескольких наших продуктов в HubSpot. Вот пример страницы сравнения для нашего онлайн-конструктора форм:

Источник изображения

Как писал Пип Ладжа, «сравнение людей, тупица». Если вы работаете в компании-разработчике программного обеспечения, люди будут сравнивать решения. Вы также можете помочь им. Эффективные эксперименты — еще один отличный пример того, как это легко сделать с помощью сравнительных диаграмм:

6. Видео

Видео довольно недооценены, когда дело доходит до поиска и создания ссылок. Часто мы смотрим на них как на чистую рекламную игру, но люди любят видео, и это дает вам возможность выделить свой контент. Это особенно верно, если у вас артикулярный динамик или если вы говорите на довольно сложную тему, требующую правильной речи.

Например, в этом посте об одностороннем и двустороннем тестировании гипотез мне нужно было немного пояснений, потому что это довольно сложная тема для непосвященных. Вот видео, которое я встроил, чтобы помочь объяснить:

Я попытался начать внедрять видео для пошаговых инструкций в свой собственный контент, например, это видео, которое я добавил в свой пост о захвате потенциальных клиентов по электронной почте:

7. Старая добрая инфографика

Признаюсь, я немного ненавижу инфографику. Похоже, они попали в ту же ловушку, что и посты со сводками новостей. Это хорошая концепция (в конце концов, сводки новостей — квинтэссенция экспертной мудрости, по крайней мере, в теории), но барьер для входа настолько низок, что рынок был завален мусором и дешевой продукцией.

Пэдди Муган тоже приходит к такому выводу в недавней статье Search Engine Land:

«Было создано слишком много инфографики, многие из которых имели плохой дизайн и плохие сообщения. Эффект, который они имели как магниты ссылок, исчез, и концепция в целом пострадала.

Плохая инфографика — плохая идея. Но в целом, хорошая инфографика, которая была хорошо оформлена, может стать золотой жилой ссылок».

Я знаю, что это правда, из личного опыта, когда я создал инфографику для сбора ссылок для LawnStarter.

Но, как подразумевал Пэдди в приведенной выше цитате, чем больше конкуренции и дерьмового исполнения в тактике, тем труднее выделиться.

Как сказал директор по маркетингу HubSpot Кипп Боднар, маркетологи склонны следовать методологии «выжженной земли», как только тактика сработает. Они избивают его и злоупотребляют им, пока он больше не работает.

Инфографику определенно постигла эта участь, хотя, возможно, сейчас самое подходящее время для ее возрождения (по крайней мере, в лучшей форме). Таким образом, вам действительно нужно прорваться через шум с помощью отличной инфографики — от отличной концепции до красивого дизайна — чтобы она работала.

Лучшее содержание, а не «серебряная пуля»

Когда дело доходит до построения ссылок или создания контента, не существует серебряной пули, и ничто в этом списке не даст вам гарантированной победы. Можете ли вы представить, если бы это произошло? Насколько простым было бы SEO, и как низко нам заплатили бы.

Часть удовольствия заключается в головоломке, в создании целостной части контента и правильном выполнении построения ссылок. Иногда вроде бы все делаешь правильно, а чего-то все равно не хватает. Научитесь любить эту головоломку, и вы станете прекрасным линкбилдером и получите долгосрочные результаты.

В любом случае, добавление «зацепок контента» должно помочь вам разрушить барьеры для создания ссылок в вашем и без того отличном контенте. Эти 7 тактик должны стать прекрасной отправной точкой.