OKRs: Como gerar transparência, responsabilidade e resultados

Publicados: 2020-09-23

Como você garante que sua equipe de marketing gere resultados nas áreas que importam?

Os líderes de negócios geralmente têm dificuldade em garantir que os esforços de marketing estejam alinhados com os objetivos da empresa, resultando em desperdício de orçamento, perda de objetivos e frustração entre os executivos e a equipe de marketing. Desalinhamento, ineficiências e distrações podem ser a diferença entre executar com sucesso uma estratégia de entrada no mercado e perder lamentavelmente suas metas trimestrais.

É por isso que empresas como Amazon, Microsoft e General Electric usam Objetivos e Resultados-Chave (OKRs). Com esse sistema de metas, você pode alinhar suas metas com a estratégia corporativa, concentrar a equipe no que importa e fornecer transparência e responsabilidade em todos os níveis. Na verdade, na Kalungi, utilizamos OKRs para nós mesmos, para as agências com as quais trabalhamos e para todos os nossos clientes. Veja como usamos OKRS para nos responsabilizar .

Por que você precisa de OKRs para sua equipe de marketing

Seja você um CEO, um CMO ou um líder de marketing, é provável que você tenha visto o marketing enfrentar muitas prioridades concorrentes de muitas partes interessadas diferentes. Isso coloca um estresse desnecessário em sua equipe de marketing, pois eles tentam cumprir vários prazos de suporte interno e, ao mesmo tempo, tentam impulsionar o marketing. Também torna o marketing menos eficaz em relação aos objetivos da empresa, muitas vezes fazendo com que os líderes fiquem frustrados com a ineficiência do marketing.

Esse fenômeno se aplica a quase todas as disciplinas e indústrias. Das finanças às operações e ao sucesso do cliente, é raro que as pessoas tenham tempo suficiente para atingir seus objetivos confortavelmente. Mas isso é especialmente difundido no marketing (e é ainda mais relevante para o marketing B2B). Eu vi esses sintomas se originarem de dois problemas básicos:

O marketing é uma disciplina ampla . Realmente amplo. O marketing dá suporte a quase todas as áreas de um negócio, de vendas a eventos, apresentações executivas, geração de demanda, produção de conteúdo etc. A lista continua. Na verdade, em muitas empresas, o marketing é muito amplo. Os profissionais de marketing estão tentando fazer muito para muitas partes interessadas, resultando em um departamento desfocado que é incapaz de fazer progresso real no que importa.
O marketing pode ser difícil de medir . Quer estejam tentando determinar de onde veio um lead, que problema estão tentando resolver ou por que estão interessados em sua empresa, muitos líderes lutam para responder às perguntas: Como é o sucesso? Como você define um lead? Ou até mesmo quantos leads você recebeu no mês passado? A ambiguidade pode tornar muito difícil para os líderes entenderem o marketing, suas prioridades (ou quais deveriam ser) e como o departamento está se saindo em relação a essas prioridades. A falta de transparência pode tornar o gerenciamento de marketing frustrante e pode prejudicar as relações entre o marketing e o resto da organização.

Esses dois fatores podem fazer uma combinação confusa para uma equipe de marketing. Se uma estrutura de incentivos adequada não for implementada, a equipe pode rapidamente ficar desfocada e esticada demais ao tentar agradar a todos na empresa. Muitas vezes, no final do período, a equipe de marketing esteve tão focada em apoiar tantas partes interessadas que muitas vezes tem dificuldade em mostrar um progresso significativo em áreas importantes (tráfego do site, geração de leads, conteúdo produzido ou como isso impactou o resultado final .)

Então, como você combate esses problemas? Como você dá à sua equipe de marketing o foco de que ela precisa, a permissão para dizer não a projetos sem importância e a transparência que os executivos exigem para o planejamento estratégico?

Permita-me apresentar seu novo melhor amigo: Objetivos e Resultados-Chave (OKRs).

O que são OKRs?

Um grande CEO com quem trabalhei disse uma vez: “Para fazer algo se mover, tudo o que você precisa fazer é se concentrar e aplicar pressão”. Isso é exatamente o que os OKRs fazem.

Objetivos e resultados-chave são uma estrutura de liderança criada por Andy Grove , um pai da ciência de gerenciamento, enquanto trabalhava na Intel. Esse sistema trimestral promove colaboração e transparência e concentra os esforços dos funcionários nas iniciativas que importam, permitindo que eles tenham mais impacto e estejam mais alinhados com as metas departamentais maiores.

Essa estrutura de gestão consiste em três etapas simples e combina indicadores avançados e atrasados para facilitar a definição e o alcance de metas:

Objetivos

Os objetivos dos OKRs são o que eu gosto de pensar como as metas de longo prazo para as quais você está trabalhando. Estes são frequentemente alvos de grande porte. Muitos deles são impossíveis de serem alcançados em um trimestre ou são vagos o suficiente para permanecerem os mesmos de trimestre para trimestre, enquanto os principais resultados e ações mudam abaixo deles.

Pense nos objetivos como os postes de luz que você ou sua equipe precisam trabalhar constantemente, para garantir que seu departamento, divisão ou empresa seja bem-sucedido. Estas devem ser descrições curtas e qualitativas de onde você quer ir.

Para garantir que os OKRs sejam eficazes, você deve escolher de três a cinco objetivos para focar em cada trimestre. Isso dá a você e sua equipe largura de banda suficiente para se comprometerem a cumprir seus objetivos. Além de cinco objetivos, torna-se difícil dedicar tempo adequado a cada um, resultando em falta de foco, distração de metas menores/menos importantes e, em última análise, resultados abaixo do esperado em iniciativas importantes.

Perguntas a serem feitas ao fazer objetivos:

Quais são os objetivos finais do meu departamento?
Como posso impactar a estratégia de alto nível da empresa/departamento?
Como posso impactar a receita ou a lucratividade?
Quais são as 3-5 principais áreas nas quais preciso me concentrar neste trimestre?
Se eu não impactasse mais nada, o que significaria um trimestre de sucesso?

Exemplos de objetivos BONS:

Construir um novo canal de geração de demanda
Implemente uma infraestrutura de tecnologia de marketing
Liderar o departamento de marketing através do COVID
Aumente o tráfego do site
Melhore as taxas de conversão do funil
Melhore o pipeline de vendas

Exemplos de objetivos BAD:

Gere 53 MQLs (isso é muito específico e não é de longo prazo o suficiente para ser considerado um objetivo)
Pesquisa de mercado (Isso não descreve o que você está tentando fazer: você está tentando realizar? melhorar? aumentar? diminuir? a pesquisa de mercado?)

Principais resultados

Depois de escolher seus objetivos, é hora de planejar como trabalhar para alcançá-los. Escolha de três a cinco resultados-chave para cada objetivo que você criou. Ao contrário dos objetivos, que podem ser vagos e aspiracionais, os principais resultados precisam ser SMART (específicos, mensuráveis, alcançáveis, realistas e com prazo determinado). Esses critérios rigorosos tornam os principais resultados a parte mais difícil de desenvolver em OKRs. Ao criar os principais resultados, seu principal objetivo será responder à pergunta “quais resultados mostrarão um progresso significativo para alcançar meu objetivo?”

Ao fazer os resultados-chave SMART, você (e seus funcionários) está anunciando uma medida do trimestre para seu departamento e para o resto da empresa. Ao fazer isso, você está plantando uma aposta no terreno em torno de quais são as principais prioridades do marketing. Isso aumenta a transparência nas atividades de marketing, faz uma declaração pública sobre como você medirá o sucesso e lhe dá permissão para dizer não (ou “não agora”) a projetos que prejudiquem esses objetivos.

Perguntas a serem feitas ao criar os principais resultados:

Quais 3 a 5 metas posso atingir que mostrarão um progresso significativo em relação a cada objetivo neste trimestre?
Posso medir com precisão esse resultado?
Posso medir isso com um número real (não uma porcentagem)?
Este resultado contribui especificamente para o seu objetivo?
Existe um consenso claro entre sua equipe/divisão/empresa sobre como é o sucesso? (por exemplo, o que constitui um MQL)

Exemplos de resultados-chave BONS:

Receba a aprovação executiva em 3 OKRS
Meça efetivamente 5 estágios do ciclo de vida
Envie 3 newsletters por e-mail
Treinar 5 membros da equipe para usar o CRM de marketing
Aumente os MQLs atribuíveis ao inbound marketing de 20 para 30

Exemplos de resultados-chave RUIM:

Aumente o reconhecimento da marca
Aumente o desempenho de SEO em 50%
Interaja com clientes que se tornam MQLs
Lançar um novo site
Responda a 90% das consultas de prospects em um dia

Ações

Por fim, depois de construir seus objetivos e resultados-chave, você precisa documentar como planeja alcançá-los. Essas etapas são chamadas de “ações” (ou “iniciativas”) e serão a parte mais granular de seus OKRs. No entanto, mesmo que as ações sejam muito táticas, elas não precisam ser tão específicas quanto seus principais resultados. Não há diretrizes sobre as ações mínimas ou máximas que você pode ter, ou que elas usem números específicos (ou até mesmo números). Estes são apenas os passos que você acha que precisa tomar para alcançar seus objetivos.

Perguntas a serem feitas ao criar ações:

Como planejo alcançar esse resultado chave?
Quais grandes marcos preciso atingir ao longo do trimestre para atingir meus principais resultados?
Serei capaz de alcançar meu resultado chave sem esta ação?

Exemplos de ações:

Rascunho da proposta de OKR por XX/XX/XX
Receba aprovação no plano de campanha XXXX
Dados de CRM limpos
Criar painel de funil
Desenvolver pesquisas de SEO

Recursos adicionais

Os OKRs são uma ferramenta simples e extremamente eficaz que você pode usar para focar sua equipe no que importa, dizer não a solicitações que tiram seus principais objetivos e realizar grandes tarefas que afetam diretamente a receita. Em suma, essa estrutura tornará sua equipe mais eficaz e permitirá que você tenha um impacto maior em seus negócios (enquanto lhe dá o crédito que você merece pelo seu trabalho duro).

Embora os OKRs sejam simples no nível conceitual, pode ser assustador reduzir tudo o que você está trabalhando a essa estrutura. Por isso, detalhamos 4 OKRs de marketing para uma empresa B2B SaaS para você seguir em frente. Também desenvolvemos um rastreador de OKR gratuito (completo com OKRs de exemplo) que você pode usar para configurar seus OKRs e rastreá-los ao longo do trimestre (veja abaixo).

Sinta-se à vontade para roubar essa estrutura - ou esse rastreador - e torná-la sua, aumentar o nível de sua equipe de marketing e esmagar suas metas de marketing.

Apreciar!

EM BREVE

Seus OKRs de marketing merecem mais do que uma planilha

A ferramenta OKR da Kalungi simplifica o trabalho de definir OKRs, responsabilizar os colegas de equipe e compartilhar atualizações com a liderança.