Como escolher a estratégia de marketing certa e obter liderança

Portanto, sua empresa B2B SaaS tem um ótimo produto e decidiu usar o marketing para facilitar seu crescimento. Essa é uma ideia fantástica! Acreditamos que ter um ótimo departamento de marketing em funcionamento é fundamental para facilitar o crescimento exponencial da sua empresa. No entanto, para que seu departamento de marketing seja bem-sucedido, seus objetivos precisam estar alinhados com a estratégia de sua empresa. Este conceito pode parecer óbvio, mas pode ser muito difícil de implementar se você não alinhar os dois desde o início.

Em nossas interações com os clientes, vimos que grande parte dessa dificuldade decorre da má comunicação entre verticais ou de suposições feitas sobre o que cada divisão sabe. Por isso, estabelecemos um processo para colocar as informações certas em primeiro plano e transformá-las em metas acionáveis ​​e resultados ousados, mas atingíveis. Esse processo incorpora a matriz de Ansoff, Objetivos e Resultados-Chave, e a Teoria das Restrições. Nossa combinação de estruturas concentra a atenção de nossos clientes nas áreas certas e garante que possamos construir nossos departamentos de marketing rapidamente e em sintonia com as prioridades de negócios de nossos clientes.

Alinhar a equipe de liderança nas prioridades de curto e longo prazo

Primeiro, alinhamento de liderança. Para seguir em frente e crescer da maneira que você precisa, a equipe de liderança precisa estar completamente alinhada com os objetivos e a visão de futuro da empresa. Isso dá ao restante do líder da organização as ferramentas para tomar decisões claras sobre o trabalho que eles realizam para apoiar essa visão.

Para ajudar com isso, sugerimos ter uma discussão com sua equipe de liderança para discutir as seguintes perguntas em grupo. Reservar tempo e energia para realmente se concentrar em responder a essas perguntas é crucial para facilitar o crescimento de sua empresa e permite que todos tenham voz no assunto. O que sai dessas discussões pode ser incrivelmente significativo e dá a todos uma visão clara de quais são os objetivos e como alcançá-los.

O que estamos fazendo?

Qual é o seu produto e quais desafios do setor ele resolve (reivindicação)? Quais são suas personas de clientes cujos desafios você está resolvendo? E o seu perfil de cliente ideal?

Por que estamos fazendo isso?

Quais são os pontos de dor de seus clientes? Qual é a história da sua empresa? Você ainda mantém o raciocínio por trás de por que você faz o que faz? Quais são os benefícios do seu produto (ganho)?

Quais são os nossos objetivos de marketing?

O que você quer alcançar? Maior ROI? Especificações de MQL e SQL? Especificações do cliente? Classificação de SEO?

Como vamos alcançá-los?

Quais estratégias de marketing você vai implementar? Quantas e quais campanhas você executará? Em que suas equipes de entrada e saída se concentrarão?

Agora que você alinhou sua equipe de liderança, precisa descobrir o que vem a seguir. Onde você está agora? Qual setor você atende, quais clientes você tem? Onde você gostaria de estar? Existem novos mercados nos quais você gostaria de mergulhar? Algum novo cliente que vale a pena tocar? Para ajudar com isso, usamos a matriz de Ansoff.

Matriz de Ansoff

A matriz de Ansoff foi desenvolvida em 1957 por Igor Ansoff, um notável matemático. A matriz fornece uma maneira simples de avaliar visualmente o desenvolvimento e a avaliação de risco, tornando-a uma ferramenta útil para analisar e planejar sua estratégia de Go-To-Market. Ele divide o processo de expansão em 4 áreas principais.

• Mercados atuais e produtos atuais (baixo risco)
  Esta é a “zona de conforto”, com foco na penetração de mercado em áreas em que o negócio já atua.
• Mercados Atuais e Novos Produtos (Risco Médio)
  O foco nesta área de expansão é o desenvolvimento de produtos.
• Novos Mercados e Produtos Atuais (Risco Médio)
  Nessa área, as empresas se concentram no desenvolvimento de mercado, alcançando novos tipos de clientes.
• Novos Mercados e Novos Produtos (Alto Risco)
  Este é o movimento mais dramático que as empresas podem fazer de acordo com a matriz - aventurar-se na expansão do produto e do mercado.

Embora haja espaço para interpretação (alguns “movimentos de negócios” podem ser subjetivos e difíceis de colocar em apenas uma seção), a matriz ilustra que o crescimento fora da “zona de conforto” envolve tanto risco quanto recompensa. Entrar em um novo mercado ou desenvolver um novo produto traz um risco médio. Dar um salto para um território totalmente novo (novo mercado/novo produto) traz consigo o maior risco - e possivelmente, a maior recompensa.

Usando os resultados

Agora que você solidificou sua estratégia de entrada no mercado, é hora de colocar seu planejamento em prática! É crucial que toda a sua equipe esteja completamente alinhada com as novas estratégias e entenda quais ações precisam ser tomadas para ajudar a cumpri-las – o tempo inicial gasto para garantir que sua equipe entenda qual a próxima fase da empresa vale o investimento, isso garante que eles possam executar as tarefas apropriadas para chegar lá.

É benéfico priorizar os resultados de sua matriz e enfrentar os frutos mais fáceis. Atuar em seu mercado atual e produtos atuais – penetração no mercado – é a maneira mais fácil de começar e pode ser usado como uma meta de curto prazo. Este quadrante se concentrará especificamente no desenvolvimento de suas estratégias de marketing e vendas para ajudar a atingir essas metas. Considere trabalhar no desenvolvimento de suas mensagens com outra matriz focada nos recursos do produto.

Os outros quadrantes exigiriam um aumento mais significativo de toda a equipe, bem como um investimento significativo de tempo e dinheiro em P&D para produtos e mercados. Como resultado, essas provavelmente seriam suas estratégias de longo prazo, portanto, pensar e planejar cuidadosamente as próximas etapas levará a um maior sucesso em sua estratégia.

Considere vincular suas iniciativas de definição de metas estratégicas. Um bem-sucedido comumente usado por inúmeras empresas de SaaS B2B é o Objective Key Results (OKRs). Considere desenvolver novos OKRs em torno de sua nova estratégia para ajudar a manter a equipe focada em ações para ajudar a apoiar sua estratégia – dessa forma, cada ação da equipe tem um propósito. Também pode ajudar a remover distrações quando se depara com um dilema entre várias opções.

Gestão de Marketing: Teoria das Restrições

A Matriz de Ansoff é uma ferramenta de planejamento estratégico e, como a maioria das ferramentas, é melhor utilizada em conjunto com outras ferramentas de planejamento estratégico, como a análise SWOT (da qual falaremos na próxima vez) ou a Teoria das Restrições, um framework de gestão de negócios que concentra-se na resolução sistemática de pequenas restrições para melhorar os resultados. Enquanto a Matriz Ansoff ajuda você a definir seus objetivos e delinear como alcançá-los, a Teoria das Restrições ajuda você a atingir esses objetivos de forma mais eficaz e eficiente, concentrando-se nas restrições, ou seja, nos menores problemas que têm o maior impacto.

Cada objetivo é uma série de atividades interligadas. Em tese, dado que cada uma dessas atividades possui um índice de eficiência, uma delas será inevitavelmente a menos eficiente, ou seja, será um constrangimento, um gargalo, o elo mais fraco. A Teoria das Restrições do Dr. Eliyahu Goldratt é uma metodologia que visa sistematicamente identificar e resolver a restrição atual, o que tornará outra atividade a nova restrição, etc.

Para evitar que fatores limitantes inibam a conclusão da meta, a Teoria das Restrições vem com um conjunto de ferramentas:

• Os Cinco Passos de Focalização (uma metodologia para identificar e eliminar restrições)
• Os Processos de Pensamento (ferramentas para analisar e resolver problemas)
• Contabilidade de Rendimentos (um método para medir o desempenho e orientar as decisões de gestão)

Benefícios

O TOC é ótimo em ambientes que exigem melhorias rápidas e perpétuas, pois se concentra inerentemente nas atividades de melhoria, tornando cada restrição atual mais eficiente.

Pode resultar em:

• Aumento do lucro (o principal objetivo da TOC para a maioria das empresas)
• Melhoria rápida (resultado de focar toda a atenção em uma área crítica – a restrição do sistema)
• Capacidade aprimorada (a otimização da restrição permite que mais produtos sejam fabricados)
• Tempos de entrega reduzidos (a otimização da restrição resulta em um fluxo de produto mais suave e rápido)
• Estoque reduzido (eliminar gargalos significa que haverá menos trabalho em processo)

Em um contexto B2B SaaS, a implementação bem-sucedida do TOC pode ter impactos positivos nas funções de desenvolvimento, marketing e vendas:

• Melhor produto/software e serviço
• Melhores funis de vendas e marketing
• Melhor geração, pontuação e nutrição de leads
• Caminhos e processos de comunicação aprimorados

O TOC também pode trabalhar junto com as metodologias Agile e Lean. Com isso em mente, é importante não cair na armadilha de melhorar todos os problemas, incluindo aqueles que não são restrições, porque melhorar todos os problemas não necessariamente melhorará o sistema

Os Cinco Passos de Focalização

A Teoria das Restrições usa as cinco etapas a seguir para identificar e resolver os gargalos:

• Identifique a restrição atual, ou seja, a única parte que limita a conclusão da meta

• Explore a restrição fazendo melhorias rápidas usando seus recursos atuais

• Subordinar todas as outras atividades, certificando-se de que estejam alinhadas com as necessidades da restrição

• Eleve a restrição se ela ainda não mudou. O objetivo aqui é continuar fazendo mudanças e melhorias até que a restrição se torne outra parte da cadeia ou processo. Investimentos adicionais (seja capital financeiro, físico ou humano, etc.) podem ser inevitáveis.

• Repita este ciclo abordando o elemento mais recente que se tornou uma restrição e depois o próximo. Toda vez que uma restrição é resolvida, uma nova parte do processo se torna a restrição, que você terá que resolver imediatamente. Este processo é um ciclo de melhoria contínua, e sua empresa deve melhorar continuamente.

A Teoria das Restrições aborda muito mais, incluindo Lean, Gemba, Kaizen, Kanban e muito mais, sobre os quais vale a pena ler para obter mais informações.

Aprender sobre a Teoria das Restrições ao longo da matriz Ansoff é útil porque o uso de várias ferramentas em combinação permite uma abordagem mais holística, menos propensa a pontos cegos e mais rigorosa na tentativa de alcançar resultados ideais.

Especialmente para o marketing, ficar de olho nas possíveis restrições pode ter impactos positivos enormes e imediatos em sua função de marketing.

(Para saber mais sobre a Teoria das Restrições, confira este artigo.)

Construir sua estratégia de marketing do zero pode ser uma tarefa assustadora. Você deve não apenas alinhar sua estratégia com os objetivos atuais e futuros de sua empresa, mas também criar uma estratégia que possa ser implementada rapidamente e dê à sua equipe a capacidade de causar um impacto sustentado em sua empresa. Usar a matriz de Ansoff em uma sessão de brainstorming com sua equipe de liderança executiva é uma maneira fantástica de priorizar suas estratégias de Go to Market e alinhar o marketing com o resto da empresa.

No entanto, uma coisa é construir uma boa estratégia e outra é implementá-la e gerenciá-la com sucesso. Considere o uso de estruturas como Objetivos e Resultados-Chave, bem como a Teoria das Restrições para construir um sistema de gestão que obtenha resultados. Essas estruturas garantirão que sua equipe esteja focada em gerar os resultados que importam, enquanto você pode se concentrar na remoção de bloqueadores e no aumento da eficiência de sua equipe.

Trabalho de casa

Se você estiver interessado em saber mais sobre as melhores maneiras de iniciar e gerenciar sua nova equipe de marketing, dê uma olhada em algumas leituras sugeridas abaixo:

• Introdução à Matriz de Ansoff - Facilitando uma jornada de estratégia para a equipe executiva
• Uma estratégia não é o caminho perfeito, é uma série de escolhas, cada uma trazendo suas próprias implicações. -Michael Porter
• Thrash cedo. Prioritizar. Embarque - Os projetos sempre sofrem quando os gerentes de projeto não têm disciplina para tomar decisões importantes o mais cedo possível, ou se as revisitam por motivos políticos. Download e áudio do ShipIt-Journal
• As restrições impulsionam a produção eficiente e lucrativa. Encontrar recursos escassos ou corrigir o processo de restrição pode simplificar ou ampliar os resultados desejados. [Eli Goldrat]
• Você pode trabalhar em seu negócio ou nele. [Michael Gerber]
• Estratégia e tática importam. A Arte da Guerra é sobre escolhas. A teoria dos jogos não é sobre jogos. Ferramentas interativas estão aqui.
• Casos de ponta: Quase todas as startups de sucesso pareciam uma ideia esfarrapada no início [De que Microsoft é este o Altair Basic?] e [Stephen Johnson]