Статистика команды контент-маркетинга 2020

Ваш контент настолько хорош, насколько хороша ваша команда по контент-маркетингу. Что определяет успешную команду? На каких приоритетах должна сосредоточиться ваша команда по контенту B2B?

Выпуск исследования B2B Content Marketing 2020 Study, проведенного Content Marketing Institute и MarketingProfs, дает некоторое представление об этой области. Организация опросила почти 700 североамериканских контент-маркетологов из компаний самых разных размеров и отраслей, изучая контрольные показатели, бюджеты и тенденции.

В этом посте рассматриваются критические факторы в отчете, отделяющие самые успешные команды контент-маркетинга от наименее успешных. Нас не интересует то, что делают все. Мы хотим знать, как работают лучшие организации.

Но сначала, согласно отчету, необходимо уточнить несколько определений опроса.

Контент-маркетинг: стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной целевой аудитории и, в конечном счете, для стимулирования прибыльных действий клиентов.

Успех: достижение желаемых/целевых результатов вашей организации.

Наиболее и наименее успешные: «наиболее успешные» (также известные как «лучшие исполнители») — это те, кто характеризует общий подход своей организации к контент-маркетингу как чрезвычайно или очень успешный (топ-2). «Наименее успешные» описывают подход своей организации как минимально успешный или вообще не успешный (нижняя часть 2).

Давайте начнем!

В чем хороши лучшие команды контент-маркетинга?

Лучшие создатели контента отлично умеют создавать соответствующий контент. Контент важен по нескольким причинам.

Без содержания? Никто не будет ссылаться на вас.

Нет ссылок? У вас будет низкий авторитет домена.

Низкий авторитет домена? Страницы услуг никогда не будут ранжироваться по этим конкурентным коммерческим фразам.

Энди Крестодина, Orbit Media

Опрос показал, что цели контент-маркетинга для средней команды в основном находятся на вершине воронки, например:

• Создание узнаваемости бренда
• Обучение аудитории
• Создание авторитета и доверия к бренду
• Формирование спроса

Но это всего лишь ставки за столом. Лучшие исполнители, которые используют контент-маркетинг:

• В 2,2 раза больше шансов завоевать лояльность клиентов
• До 1,6 раза больше шансов привлечь подписчиков, аудиторию и потенциальных клиентов с помощью контента.
• До 2,6 раз выше вероятность увеличения продаж и доходов
• В 2,3 раза больше шансов создать подписную целевую аудиторию

Чтобы работать на высоком уровне, ваши маркетинговые усилия должны создать подписную аудиторию, взрастить ее, получить доход, а затем завоевать лояльность этих клиентов.

Правильный контент зависит от контекста. Успешные команды по контент-маркетингу в 2,8 раза чаще создают контент на основе конкретных этапов пути клиента.

Кроме того, вам нужно доставить контент нужному человеку в нужное время. Согласно опросу, успешными командами по контент-маркетингу являются:

• До 2,5 раз больше шансов отдать приоритет доставке релевантного контента, когда и где человек с наибольшей вероятностью увидит его.
• До 3,6 раз больше шансов предоставить клиентам оптимальный опыт на протяжении всего пути взаимодействия.

Как создать успешную команду по контент-маркетингу

Хорошие новости! Вам не нужна огромная контент-команда, чтобы добиться успеха. Хотя хорошо иметь под рукой графического дизайнера, контент-менеджера, эксперта в предметной области или двух, вы можете многого добиться с помощью компактной структуры команды по контент-маркетингу.

Исследование B2B Content Marketing 2020 Study показало, что небольшие команды (2–5) являются нормой. Даже в крупных компаниях с более чем 1000 сотрудников только 26% имеют более пяти сотрудников по контент-маркетингу.

Половина аутсорсинга по крайней мере одного мероприятия контент-маркетинга; обычно это создание контента. Крупные компании чаще используют аутсорсинг.

Команды, которые считают себя успешными, в 11 раз чаще работают на сложном или зрелом уровне. В исследовании «сложный» определяется как «предоставление точных измерений для бизнеса, масштабирование по всей организации», а зрелый — как «достигающий успеха, но испытывающий трудности с интеграцией в масштабах всей организации».

Чтобы попасть туда, вам нужно как можно быстрее пройти через три нижних этапа. Исследование Института контент-маркетинга / MarketingProf определяет их как:

• Первые шаги — выполнение некоторых аспектов контента, но не полное понимание процесса
• Молодой — страдает от болезней роста, сталкивается с проблемой создания единой контент-стратегии и плана измерения
• Подросток — разработав бизнес-кейс и достигнув первых успехов, становится все более изощренным в измерении и масштабировании.

Пройдя эти этапы, как это выглядит, чтобы быть на высшем уровне сложности или зрелости?

Характеристики успешной команды контент-маркетинга

Во-первых, вам нужна задокументированная контент-стратегия. Исследование показало, что у преуспевающих команд в четыре раза больше шансов иметь задокументированную стратегию, чем у неудачливых маркетинговых команд.

Централизуйте свою группу контент-маркетинга, чтобы вы могли работать с несколькими брендами/продуктами/отделами по всей организации. Успешные команды в три раза чаще действуют таким образом, чем самые неэффективные группы.

Измеряйте производительность и инициативы с помощью метрик и KPI. Наиболее успешные группы контент-маркетинга используют их в 2,8 раза чаще.

Рассчитайте рентабельность инвестиций в контент-маркетинг. Вы не можете улучшить то, что не измеряете. Согласно исследованию, неслучайно лучшие команды в 2,9 раза чаще оценивают рентабельность инвестиций и в 3,4 раза чаще демонстрируют отличную или очень хорошую рентабельность инвестиций.

Что может быть лучше для увеличения вашего бюджета, чем доказать руководству свою способность генерировать приемлемую прибыль. Возможно, именно поэтому, согласно исследованию, наиболее эффективные контент-команды имеют почти в три раза больше бюджета, чем самые низкоэффективные группы.

Отдавайте предпочтение информационным потребностям аудитории, а не своему желанию донести рекламное сообщение вашей организации. Исследование показывает, что лучшие команды почти в два раза чаще делают это.

Приоритет для команд контент-маркетинга в 2020 году

Исследование Content Marketing Institute / MarketingProf’s B2B Content Marketing 2020 Study показало, что почти для половины респондентов качество/количество контента входит в тройку приоритетных направлений деятельности в следующем году. Тем не менее, они также обнаружили, что только 24% используют какие-либо технологии оптимизации контента.

MarketMuse Suite может дать вам конкурентное преимущество в улучшении качества вашего контента, чего остальные 75% команд, занимающихся контентом, пытаются достичь в масштабе.