İçerik Pazarlama Ekibi İçgörüleri 2020

İçeriğiniz yalnızca içerik pazarlama ekibiniz kadar iyidir. Başarılı bir ekibi ne tanımlar? B2B içerik ekibiniz hangi önceliklere odaklanmalıdır?

İçerik Pazarlama Enstitüsü ve MarketingProfs tarafından yürütülen B2B İçerik Pazarlama 2020 Çalışmasının yayınlanması, bu alan hakkında bazı bilgiler vermektedir. Kuruluş, çok çeşitli şirket büyüklükleri ve sektörlerden yaklaşık 700 Kuzey Amerikalı içerik pazarlamacısıyla kıyaslamalara, bütçelere ve trendlere bakarak anket yaptı.

Bu gönderi, en başarılı içerik pazarlama ekiplerini en azdan ayıran rapordaki kritik faktörleri incelemektedir. Herkesin ne yaptığı bizi ilgilendirmiyor. En iyi organizasyonların nasıl çalıştığını bilmek istiyoruz.

Ama önce, rapora göre netleştirmemiz gereken birkaç anket tanımı var.

İçerik Pazarlaması: Açıkça tanımlanmış bir hedef kitleyi çekmek ve elde tutmak için değerli, alakalı ve tutarlı içerik oluşturmaya ve dağıtmaya ve nihayetinde kârlı müşteri eylemini yönlendirmeye odaklanan stratejik bir pazarlama yaklaşımı.

Başarı: Kuruluşunuzun istenen/hedeflenen sonuçlarına ulaşmak.

En Başarılı ve En Az Başarılı: “En başarılı” (diğer adıyla “en iyi performans gösterenler”), kuruluşlarının genel içerik pazarlama yaklaşımını aşırı veya çok başarılı olarak nitelendirenlerdir (En İyi 2). “En az başarılı”, kuruluşlarının yaklaşımını çok az başarılı olarak tanımlıyor veya hiç başarılı değil (Alt 2).

Başlayalım!

En İyi İçerik Pazarlama Ekipleri Hangi Konularda İyi?

En iyi içerik oluşturucular, uygun içerik oluşturma konusunda harikadır. İçerik birkaç nedenden dolayı kritiktir.

İçerik yok? Kimse sana link vermeyecek.

Bağlantı yok mu? Düşük Alan Adı Otoritesine sahip olacaksınız.

Düşük Etki Alanı Otoritesi? Hizmet sayfaları, bu rekabetçi ticari amaçlı ifadeler için asla sıralanmayacaktır.

Andy Crestodina, Orbit Medya

Anket, ortalama bir ekip için içerik pazarlama hedeflerinin çoğunlukla dönüşüm hunisinin en üstünde olduğunu buldu, örneğin:

• Marka bilinirliği yaratmak
• Kitleleri eğitmek
• Marka itibarı ve güveni oluşturmak
• Talep üretimi

Ama bu sadece masa bahisleri. İçerik pazarlamasını kullanan en iyi performans gösterenler şunlardır:

• Müşterilerle sadakat oluşturma olasılığı 2,2 kata kadar daha fazladır
• İçeriği kullanarak aboneleri, kitleleri ve olası satışları besleme olasılığı 1,6 kata kadar daha fazladır
• Satış ve gelir elde etme olasılığı 2,6 kata kadar daha fazladır
• Abone olunan bir hedef kitle oluşturma olasılığı 2,3 kata kadar daha fazladır

Yüksek düzeyde çalışmak için, pazarlama çabalarınızın abone olunan bir hedef kitle oluşturması, onları beslemesi, gelir elde etmesi ve ardından bu müşterilerle sadakat oluşturması gerekir.

Doğru içerik bağlama bağlıdır. Başarılı içerik pazarlama ekiplerinin, müşteri yolculuğunun belirli aşamalarına göre içerik oluşturma olasılığı 2,8 kat daha fazladır.

Ayrıca, içeriği doğru zamanda doğru kişiye ulaştırmanız gerekir. Ankete göre başarılı içerik pazarlama ekipleri şunlardır:

• Bir kişinin görme olasılığının en yüksek olduğu zaman ve yerde alakalı içeriğin sunulmasına öncelik verme olasılığı 2,5 kata kadar daha fazladır
• Müşterilere katılım yolculukları boyunca en uygun deneyimleri sunma olasılığı 3,6 kata kadar daha fazladır

Başarılı Bir İçerik Pazarlama Ekibi Nasıl Oluşturulur

İyi haberler! Başarılı olmak için çok büyük bir içerik ekibine ihtiyacınız yok. Bir grafik tasarımcıya, bir içerik yöneticisine, bir veya iki konu uzmanına sahip olmak güzel olsa da, yalın bir içerik pazarlama ekibi yapısıyla çok şey başarabilirsiniz.

B2B İçerik Pazarlama 2020 Araştırması, küçük ekiplerin (2 – 5) norm olduğunu ortaya çıkardı. 1000'den fazla çalışanı olan büyük şirketlerde bile, yalnızca %26'sının beşten fazla içerik pazarlama çalışanı var.

En az bir içerik pazarlama faaliyetinin yarısını dış kaynak kullanımı; genellikle bu içerik oluşturmadır. Daha büyük şirketlerin dış kaynak kullanma olasılığı daha yüksektir.

Kendilerini başarılı sayan ekiplerin sofistike veya olgun bir düzeyde faaliyet gösterme olasılığı 11 kata kadar daha fazladır. Çalışma, karmaşıklığı "işletmeye doğru ölçüm sağlama, kuruluş genelinde ölçeklendirme" olarak ve olgunluğu "başarıyı bulma, ancak kuruluş genelinde entegrasyonla mücadele etme" olarak tanımlıyor.

Oraya ulaşmak için, mümkün olduğunca çabuk üç alt aşamadan geçmeniz gerekecek. İçerik Pazarlama Enstitüsü / MarketingProf'un çalışması şunları tanımlar:

• İlk Adımlar – içeriğin bazı yönlerini yapmak, ancak süreci tam olarak gerçekleştirmemek
• Genç – Büyüyen sancılar çekiyor, birleşik bir içerik stratejisi ve ölçme planı oluşturmaya meydan okuyor
• Ergen – Bir iş vakası geliştirmiş ve erken başarı elde etmiş, ölçüm ve ölçeklendirmede giderek daha sofistike hale gelmiştir.

Bu aşamalarda gezindikten sonra, en üst düzeyde sofistike veya olgun olmak nasıl görünüyor?

Başarılı Bir İçerik Pazarlama Ekibinin Özellikleri

İlk olarak, belgelenmiş bir içerik stratejisine ihtiyacınız var. Anket, başarılı ekiplerin başarısız pazarlama ekiplerine kıyasla belgelenmiş bir stratejiye sahip olma olasılığının dört kat daha fazla olduğunu söylüyor.

Organizasyon genelinde birden fazla marka/ürün/departman ile çalışabilmeniz için içerik pazarlama grubunuzu merkezileştirin. Başarılı ekiplerin bu şekilde çalışma olasılığı en düşük performans gösteren gruplara göre üç kat daha fazladır.

Metrikleri ve KPI'ları kullanarak performansı ve girişimleri ölçün. En başarılı içerik pazarlama gruplarının bunları kullanma olasılığı 2,8 kata kadar daha fazladır.

İçerik pazarlama yatırım getirisini hesaplayın. Ölçmediğiniz şeyi iyileştiremezsiniz. Araştırmaya göre, en iyi performans gösteren ekiplerin yatırım getirisini ölçme olasılığının 2,9 kat ve mükemmel veya çok iyi yatırım getirisi elde etme olasılığının 3,4 kat daha fazla olması tesadüf değil.

Bütçenizi artırmanın, kabul edilebilir bir getiri elde etme yeteneğinizi liderlik ekibine kanıtlamaktan daha iyi bir yolu olabilir. Belki de bu yüzden, araştırmaya göre, en iyi performans gösteren içerik ekipleri, en düşük performans gösteren gruplardan neredeyse üç kat daha fazla bütçeye sahip.

Kuruluşunuzun tanıtım mesajını iletme isteğinize göre hedef kitlenin bilgi gereksinimlerine öncelik verin. Anket, en iyi ekiplerin bunu yapma olasılığının neredeyse iki katı olduğunu söylüyor.

2020'de İçerik Pazarlama Ekiplerinin Önceliği

İçerik Pazarlama Enstitüsü / MarketingProf'un B2B İçerik Pazarlaması 2020 Araştırması, katılımcıların yaklaşık yarısı için içerik kalitesinin/miktarının önümüzdeki yıl öncelik verilmesi gereken ilk 3 faaliyet olduğunu ortaya koydu. Yine de, yalnızca %24'ünün herhangi bir içerik optimizasyon teknolojisi kullandığını da buldular.

MarketMuse Suite, içerik ekiplerinin diğer %75'inin geniş ölçekte başarmaya çalıştığı bir şey olan içerik kalitenizi iyileştirmede size rekabet avantajı sağlayabilir.