Perspectivas del equipo de marketing de contenido 2020

Su contenido es tan bueno como su equipo de marketing de contenido. ¿Qué define a un equipo exitoso? ¿En qué prioridades debe centrarse su equipo de contenido B2B?

El lanzamiento del estudio B2B Content Marketing 2020, realizado por Content Marketing Institute y MarketingProfs, brinda información sobre esta área. La organización encuestó a casi 700 especialistas en marketing de contenido de América del Norte en una amplia gama de industrias y tamaños de empresas, analizando puntos de referencia, presupuestos y tendencias.

Esta publicación analiza los factores críticos en el informe que separan a los equipos de marketing de contenido más exitosos de los menos. No nos interesa lo que hace todo el mundo. Queremos saber cómo funcionan las mejores organizaciones.

Pero primero, hay un par de definiciones de encuestas que debemos aclarar, según el informe.

Marketing de contenido: un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener a un público objetivo claramente definido y, en última instancia, para impulsar una acción rentable del cliente.

Éxito: Lograr los resultados deseados/objetivos de su organización.

Más y menos exitosos: los "más exitosos" (también conocidos como "los mejores") son aquellos que caracterizan el enfoque general de marketing de contenido de su organización como extremadamente o muy exitoso (Top 2). Los “menos exitosos” describen el enfoque de su organización como mínimamente o nada exitoso (Abajo 2).

¡Empecemos!

¿En qué son buenos los mejores equipos de marketing de contenidos?

Los mejores creadores de contenido son excelentes para crear contenido apropiado. El contenido es crítico por varias razones.

¿Sin contenido? Nadie te enlazará.

¿Sin enlaces? Tendrás una autoridad de dominio baja.

¿Baja autoridad de dominio? Las páginas de servicio nunca se clasificarán para esas frases competitivas con intención comercial.

Andy Crestodina, Orbit Media

La encuesta encontró que los objetivos de marketing de contenido para el equipo promedio son en su mayoría de la parte superior del embudo, como:

• Crear conciencia de marca
• Educar a las audiencias
• Crear credibilidad y confianza en la marca
• Generación de demanda

Pero eso es solo apuestas de mesa. Los mejores artistas que utilizan el marketing de contenidos son:

• Hasta 2,2 veces más probabilidades de fidelizar a los clientes
• Hasta 1,6 veces más probabilidades de fomentar suscriptores, audiencias y clientes potenciales mediante el uso de contenido
• Hasta 2,6 veces más probabilidades de generar ventas e ingresos
• Hasta 2,3 veces más probabilidades de crear un público objetivo suscrito

Para operar a un alto nivel, sus esfuerzos de marketing deben crear una audiencia suscrita, nutrirla, generar ingresos y luego fidelizar a esos clientes.

El contenido adecuado depende del contexto. Los equipos de marketing de contenido exitosos tienen hasta 2,8 veces más probabilidades de crear contenido en función de etapas específicas del recorrido del cliente.

Además, debe hacer llegar el contenido a la persona adecuada en el momento adecuado. Los equipos de marketing de contenidos exitosos, según la encuesta, son:

• Hasta 2,5 veces más probabilidades de priorizar la entrega de contenido relevante cuándo y dónde es más probable que una persona lo vea
• Hasta 3,6 veces más probabilidades de brindar a los clientes experiencias óptimas a lo largo de su viaje de participación

Cómo crear un equipo de marketing de contenidos exitoso

¡Buenas noticias! No necesitas un gran equipo de contenido para tener éxito. Si bien es bueno tener a mano un diseñador gráfico, un administrador de contenido, un experto en la materia o dos, puedes lograr mucho con una estructura de equipo de marketing de contenido ajustada.

El estudio B2B Content Marketing 2020 encontró que los equipos pequeños (2 a 5) son la norma. Incluso en grandes empresas de más de 1000 empleados, solo el 26 % tiene más de cinco empleados de marketing de contenidos.

La mitad externaliza al menos una actividad de marketing de contenidos; por lo general, eso es creación de contenido. Las empresas más grandes son más propensas a subcontratar.

Los equipos que se consideran exitosos tienen hasta 11 veces más probabilidades de operar a un nivel sofisticado o maduro. El estudio define sofisticado como "brindar una medición precisa al negocio, escalando a través de la organización" y maduro como "encontrar el éxito, pero desafiado con la integración en toda la organización".

Para llegar allí, deberá pasar por tres fases inferiores lo más rápido posible. El estudio de Content Marketing Institute/MarketingProf los define como:

• Primeros pasos: hacer algunos aspectos del contenido, pero no realizar completamente el proceso
• Jóvenes: sufren dolores de crecimiento y se enfrentan al desafío de crear una estrategia de contenido unificado y un plan a medida.
• Adolescente: Habiendo desarrollado un caso de negocios y experimentando un éxito temprano, volviéndose cada vez más sofisticado en la medición y el escalado.

Habiendo navegado por estas fases, ¿cómo se ve estar en el nivel más alto de sofisticación o madurez?

Características de un equipo de marketing de contenidos exitoso

Primero, necesitas una estrategia de contenido documentada. La encuesta dice que los equipos prósperos tienen hasta cuatro veces más probabilidades de tener una estrategia documentada que los equipos de marketing sin éxito.

Centralice su grupo de marketing de contenido para que pueda trabajar con múltiples marcas/productos/departamentos en toda la organización. Los equipos exitosos tienen tres veces más probabilidades de operar de esta manera que los grupos de desempeño más bajo.

Mida el rendimiento y las iniciativas utilizando métricas y KPI. Las alineaciones de marketing de contenido más exitosas tienen hasta 2.8 veces más probabilidades de usarlas.

Calcule el ROI del marketing de contenidos. No se puede mejorar lo que no se mide. No es una coincidencia que los equipos de alto rendimiento tengan hasta 2,9 veces más probabilidades de medir el ROI y 3,4 veces más probabilidades de demostrar un ROI excelente o muy bueno, según el estudio.

Qué mejor manera de aumentar su presupuesto que demostrándole al equipo de liderazgo su capacidad para generar un rendimiento aceptable. Tal vez por eso, según el estudio, los equipos de contenido con mejor desempeño tienen casi tres veces el presupuesto que los grupos de menor desempeño.

Priorice las necesidades de información de la audiencia sobre su deseo de transmitir el mensaje promocional de su organización. La encuesta dice que los mejores equipos tienen casi el doble de probabilidades de hacer esto.

La prioridad para los equipos de marketing de contenidos en 2020

El Estudio de Marketing de Contenido B2B 2020 del Content Marketing Institute/MarketingProf encontró que, para casi la mitad de los encuestados, la calidad/cantidad del contenido es una de las 3 actividades principales a priorizar en el próximo año. Sin embargo, también encontraron que solo el 24% usa alguna tecnología de optimización de contenido.

MarketMuse Suite puede brindarle una ventaja competitiva para mejorar la calidad de su contenido, algo que el otro 75 % de los equipos de contenido luchan por lograr a escala.