Руководство 2022 года по маркетинговой стратегии влияния: как построить кампанию, которая конвертирует

Добро пожаловать в полное руководство The Shelf по стратегии влиятельного маркетинга . Наша маркетинговая команда, менеджеры по работе с клиентами и отдел продаж усердно работали над созданием виртуальной энциклопедии влиятельного маркетинга. Изначально эта присоска содержала более 10 000 слов. Но мы сократили. Немного. Тем не менее, это полное руководство по маркетингу влиятельных лиц охватывает:

• Все, что нужно знать бренду, чтобы оправдать расходы на маркетинг влияния
• Все, что нужно знать менеджеру по маркетингу, чтобы заручиться поддержкой начальства
• Все, что нужно знать маркетинговой команде для настройки и запуска кампании
• И все, что нужно знать команде по формированию спроса/оплате об оптимизации активной кампании для достижения наилучших результатов.

Нуфф болтовня. Давайте начнем.

Что вы найдете в нашем руководстве по маркетинговой стратегии Epic Influencer

Что такое маркетинг влияния?

Маркетинг влияния становится все более важной частью цифрового ландшафта. Но что (ТОЧНО) это? Мама-блогер хорошо отзывается о креме для кожи, который помогает уменьшить дискомфорт от экземы ее дочери? Это одобрение знаменитости? Как мы это определяем? Как это действительно влияет на ваши маркетинговые кампании? Более того, как бренды переводят лайки в Instagram в конверсии? Мы рассмотрим все это в этом руководстве, но сначала давайте начнем с самого начала:

Это потому, что влиятельные лица (или создатели) — это люди, за которыми другие следуют и следят за советом и вдохновением — будь то мода, красота, финансы, технологии, садоводство или даже более нишевые интересы, такие как детализация автомобилей, сельское хозяйство или спелеология!

Преимущества маркетинга влияния

Маркетинг влияния — это личное… В то время как платная реклама часто считается неличным маркетингом, маркетинг влияния гораздо более личный, и этот личный контакт является движущей силой эффективности кампаний влияния. Четверо из десяти миллениалов, которые следят за лидерами мнений, говорят, что считают, что влиятельные лица в социальных сетях знают их лучше, чем их собственные друзья. Как это для личного?

Маркетинг влияния — это более целенаправленный подход… Маркетинг влияния позволяет брендам предстать перед нишевыми сегментами своей целевой аудитории, заимствуя добрую волю людей, которые уже нравятся этим сегментам аудитории, которым они доверяют и которыми восхищаются. 61% потребителей доверяют рекомендациям влиятельных лиц.

Маркетинг влияния предлагает сильное социальное доказательство… Инфлюенсеры хороши в двух вещах: создании привлекательного контента и побуждении своих подписчиков к действию. Бренды, которые работают с лидерами мнений, приобретают союзников, которые уже знают, как представить идеи, концепции и визуальные эффекты своей аудитории, которые могут заставить их реагировать.

Маркетинг влияния позволяет получать результаты в режиме реального времени… Когда бренды поэтапно развертывают кампании влияния, у них есть возможность отслеживать эффективность кампании в режиме реального времени, чтобы дать маркетинговой команде возможность оптимизировать кампании и выделить больше ресурсов для контента, который работает хорошо. . Маркетинг влияния также является отличным способом протестировать обмен сообщениями перед отправкой рекламных концепций в печать или их использованием в кампаниях PPC.

Маркетинг влияния более доступен… Маркетинг влияния — это комплексное решение, которое позволяет брендам напрямую обращаться к лидерам мнений в социальных сетях за брендированным контентом, устраняя необходимость в творческой команде, чья работа заключается в создании ресурсов для конкретных кампаний.

Маркетинг влияния работает быстрее… Маркетинг влияния оказался эффективным инструментом для повышения эффективности бренда по нескольким каналам. Это также хороший способ вернуть трафик на свой веб-сайт, рассказать о мероприятии, продвигать новый продукт и составить каталог креативного и привлекательного контента.

Почему маркетинг влияния работает так хорошо (хотя мы знаем, что нас продают)

Каждый божий день нас бомбардируют брендовыми сообщениями. Рекламы предостаточно. Существует популярная статистика, согласно которой средний человек видит до 10 000 объявлений в день. Что ж, если мы видим более 5000 рекламных объявлений в день, а среднестатистический человек спит всего шесть часов в сутки, это означает, что в течение наших 18 часов бодрствования мы видим 277 рекламных объявлений каждый час, что составляет примерно одно рекламное объявление. каждые 4,5 секунды.

По данным Statista, каждый день в 2019 году в Instagram появлялось около 13 560 материалов, спонсируемых влиятельными лицами. В период с 2019 по 2022 год рынок инфлюенсеров увеличился более чем вдвое, увеличившись с 6,5 до 15 миллиардов долларов.

Сегодня девять из десяти маркетологов говорят, что они проводят или планируют провести маркетинговую кампанию влияния в ближайшем будущем. Инфлюенсеры, кажется, держат руку на пульсе социальных сообществ.

Так как же нам НИЧЕГО сделать?!!?

Два пути: блокировщики рекламы и рекламная слепота.

Десятки миллионов людей предприняли преднамеренные шаги, чтобы убедиться, что они не подвергаются воздействию рекламы, используя блокировщики рекламы, которые настолько сложны, что они даже помогают вам вообще пропустить рекламу перед роликом YouTube. Примерно 44% взрослых, пользующихся Интернетом по всему миру, также используют блокировщики рекламы.

Итак, вот вопрос: если люди так ненавидят рекламу, почему маркетинг влияния работает даже на умных потребителей?

Краткий ответ: это презентация. Маркетинг влияния не мешает инстаграммеру, как телевизионная реклама прерывает серию «Холостяка ». И хотите верьте, хотите нет, но одна из (многих) причин, по которой люди заходят в социальные сети, в первую очередь заключается в том, чтобы узнать о новых тенденциях, продуктах, брендах и движениях.

Предоставлено: Полка

Как работает маркетинг влияния

Маркетинг влияния довольно легко интегрируется с вашей общей стратегией цифрового маркетинга, потому что он позволяет брендам появляться в разных точках взаимодействия на пути к покупке. Наиболее эффективные стратегии маркетинга влияния работают на нескольких платформах.

По данным Analytics Partners, для каждого канала, который вы добавляете в свою стратегию цифрового маркетинга, вы можете повысить рентабельность инвестиций и эффективность до 35 процентов. И исследования показали, что конверсия увеличивается как минимум на 10 процентов для брендов, которые используют контент, созданный влиятельными лицами, на пути онлайн-покупки.

Взгляните на каналы, указанные на рисунке выше. Все эти каналы — реклама в метро, ​​доска Pinterest, информационный бюллетень — являются точками доступа для влиятельных лиц, чтобы превозносить достоинства вашего бренда, создавая своего рода эхо-камеру по всей сети.

В предыдущем разделе мы включили статистику (на розовой диаграмме), согласно которой 81% женщин-миллениалов считают, что социальные сети — лучший способ связаться с ними. Это статистика, на которую легко подписались бы большинство цифровых маркетологов. Что ж, вот еще несколько ответов женщин-миллениалов из того же опроса:

• 36% говорят, что веб-сайты, которым они доверяют, — это хороший способ связаться с ними.
• 35 процентов говорят, что онлайн-статьи
• 35 процентов говорят по электронной почте
• 17 процентов говорят, что онлайн-видео

Давайте перейдем к некоторым тактическим элементам вашей кампании влияния, чтобы дать вам общее представление о том, как кусочки головоломки сочетаются друг с другом. Это облегчит понимание того, как внедрение маркетинговой стратегии влиятельного лица во все активные действия цифрового маркетинга может помочь вам достичь всех важных ключевых показателей эффективности, на которые нацелен ваш бренд в этом году. (И действительно, после года, который у нас был, разве нам всем сейчас не нужна победа?)

Установка целей вашей кампании

Мы полностью понимаем, почему некоторые маркетологи и бренды до сих пор уделяют маркетингу влияния боковое внимание. Много говорят о таких вещах, как заработанная медиа-ценность, построение бренда, долгосрочная ценность, долгосрочная игра…

Это все здорово, но разве вас больше не интересует, какая часть влиятельного маркетинга соответствует РЕАЛЬНЫМ бизнес-целям — тем бизнес-целям, которые ставят РЕАЛЬНЫЕ компании? Многие бренды все еще придерживаются ошибочного мнения, что маркетинг влияния — это всего лишь игра на повышение узнаваемости бренда, когда это совсем не так. Для брендов ценность проведения влиятельной кампании выходит далеко за рамки охвата и лайков.

Дело не в том, что вы не можете достичь важных бизнес-целей с помощью влиятельного маркетинга. Мы провели немало кампаний, чтобы помочь клиентам получить больше загрузок приложений, увеличить продажи, повысить посещаемость сайта И посещаемость. Чаще всего существует разрыв между тем, чего бренд ХОЧЕТ достичь, и тем, как он СТРУКТИРУЕТ свои кампании влияния для достижения этой цели. Первое имеет отношение ко второму.

Кампаниям влияния нужны цели. Цели вашей кампании определяют показатели, которые вы используете для отслеживания успеха своей кампании влияния.

Если цель состоит в том, чтобы представить покупателям новый продукт, вернуть трафик на ваш сайт или получить каталог творческих ресурсов, которые вы можете разместить на своих собственных социальных платформах, хорошо спланированная маркетинговая стратегия влияния может помочь вам достичь НАСТОЯЩИХ результатов. маркетинговых целей и переместите иглу на более крупные организационные цели.

Знание того, как структурировать свою маркетинговую стратегию влияния, чтобы достичь ключевых показателей эффективности

Кампании инфлюенсеров могут (и должны) создаваться индивидуально для достижения конкретных целей. Знание того, какие результаты вы хотите увидеть, определит, как будет структурирована ваша кампания и какую маркетинговую стратегию влияния вы используете. Есть три основных типа кампаний, которые вы можете использовать для достижения своих целей маркетинга влияния:

Кампании по повышению узнаваемости бренда помогут вам очень быстро привлечь внимание к вашему бренду, продукту или событию. Эти кампании работают лучше всего, когда ваша цель состоит в том, чтобы представить новый продукт, когда вы проводите ребрендинг, когда вы пытаетесь представить ценность, достаточно большую, чтобы нарушить обычную модель поведения покупателя (например, заставить кого-то отменить автоматическую доставку витаминов, которые они хотелось бы перейти на вашу марку витаминов).

Контентные кампании предназначены для создания каталога ценного спонсируемого контента, который бренды могут повторно использовать по мере необходимости в своих собственных каналах. Кампании по трафику/кликам лучше всего подходят для увеличения посещаемости сайта, расширения вашего списка, получения продаж, а также когда вы также проводите кампании по ретаргетингу (и вам нужно, чтобы потенциальные клиенты увидели ваш бренд еще несколько раз, чтобы оставаться в центре внимания).

Предоставлено: Полка

Допустим, вы продаете женскую одежду и планируете провести весеннюю рекламную кампанию. Вот как будет выглядеть каждая кампания с разными типами структур кампании:

Сценарий 1 для трафика/кликов . Вы сотрудничаете с тремя или четырьмя влиятельными лицами в Instagram, у которых есть действительно популярные блоги. Вы делаете это, потому что хотите привлечь множество людей на свой сайт, чтобы совершить большую распродажу и использовать код скидки блоггера, чтобы купить комбинезон, который, как вы знаете, понравится их аудитории.

Сценарий 2 для контента влиятельного лица . Вы хотите заменить свои чертовски скучные фотографии продукта селфи влиятельного лица или откровенными снимками клиентов, одетых в этот комбинезон. Вы приглашаете дюжину или около того нано-инфлюенсеров в Instagram, которые могут делать милые фото в комбинезоне и, возможно, даже оставлять отзывы, чтобы это выглядело как обычный пользовательский контент.

Сценарий 3 для повышения осведомленности о продукте . Вы также продаете новую облегающую форму для тела в паре с комбинезоном, и у вас есть на примете пара отличных макроблогеров YouTube, которые активны в TikTok и Reels. Эти девушки расскажут покупателям о различных способах стилизации комбинезона и подскажут, как сочетать правильный корректор с правильным нарядом.

Суть в том, что… как только мы узнаем, каковы ваши цели, мы знаем, как лучше структурировать кампанию для достижения этих целей, изменив то, как мы обрабатываем остальные элементы кампании.

Выбор правильной платформы (платформ) социальных сетей для вашей кампании

Какие платформы выбрать для своей кампании влияния? Ответ на этот вопрос ускользает от многих маркетинговых команд. Таким образом, по умолчанию многие маркетологи просто проводят кампании влияния только в Instagram. Маркетинг влияния в Instagram, безусловно, важен. Но каждая из других основных платформ социальных сетей предлагает преимущества, которые, естественно, хорошо подходят для достижения различных целей кампании.

Instagram является самой популярной платформой для проведения кампаний влиятельных лиц: 67 процентов брендов используют Instagram для кампаний влияния, по сравнению с Facebook (43 процента), TikTok (42 процента), YouTube (36 процентов), Twitter (15 процентов). ) и LinkedIn (16%), по данным Influencer Marketing Hub.

Факторами, определяющими, где должны проводиться ваши влиятельные кампании, являются ваш продукт и ваша аудитория:

• Знание того, что ваша аудитория должна увидеть и услышать, чтобы понять ценность вашего продукта
• Знание того, где ваша аудитория проводит время в Интернете
• Понимание того, какая платформа даст вам лучший шанс совладать с двумя другими факторами

Например…

Такие платформы, как Pinterest, Facebook и TikTok, являются отличными платформами социальных сетей для охвата различных типов аудитории с помощью различных продуктов. У каждого из них своя культура, нормы и способ представления идей. Но это не единственные каналы влиятельного маркетинга.

Например, если вы пытаетесь охватить занятых профессионалов, вам может понадобиться включить подкасты в микс. Или добавьте YouTube и Facebook, если вы ориентируетесь на более зрелую демографическую группу, поскольку эти две платформы так широко используются пожилыми пользователями социальных сетей, особенно сейчас, когда церкви, общественные группы и личные встречи стали виртуальными.

По словам Сте Дэвиса, в хороший день только 2 из 5 маркетологов чувствуют, что знают, что, черт возьми, они делают, когда приходит время нанимать влиятельных лиц.

Это БОЛЬШОЕ ДЕЛО , потому что знание того, как согласовать ПРАВИЛЬНЫХ влиятельных лиц с ПРАВИЛЬНОЙ концепцией, определяет, как ваша кампания влиятельных лиц в конечном итоге повлияет на повышение таких показателей, как узнаваемость бренда, рост количества подписчиков, новых подписчиков, загрузок вашей потрясающей вещи, намерения купить или совершенные покупки. .

Тем не менее, выбор влиятельных лиц остается одной из основных проблем для большинства маркетинговых команд, которые садятся за планирование рекламной кампании.

Итак, как вы можете определить разницу между влиятельным лицом, которое собирается вывести ваш бренд на новый уровень, и тем, кто просто съест ваш маркетинговый бюджет без возврата ваших инвестиций?

Давайте разработаем некоторые из наиболее эффективных методов партнерства с авторами, которые лучше всего подойдут для вашей кампании влияния и помогут вам достичь важных KPI.

Различные типы влиятельных лиц

Помните несколько лет назад, когда большинство брендов сосредоточили свое внимание (и бюджеты) на крупных влиятельных лицах с огромной аудиторией? По общему мнению, чем больше подписчиков у влиятельного лица, тем лучше будут работать его маркетинговые кампании. Но этот консенсус оказался ошибочным. На самом деле это было совсем не так. Нисколько.

К счастью, большинство брендов, с которыми мы сталкиваемся, теперь знают лучше, даже если они точно не знают, как добиться большего. Теперь клиенты обращаются к нам с просьбой порекомендовать, какие типы влиятельных лиц лучше всего подходят для их кампаний. Есть в основном пять уровней или типов влиятельных лиц в Instagram, когда речь идет о влиятельных лицах в социальных сетях. Различные агентства и бренды будут иметь ту или иную версию этой диаграммы, с которой они будут работать. Но, основываясь на наших обширных исследованиях и наших собственных знаниях о культуре влиятельных лиц, мы считаем, что это наиболее логичная и всеобъемлющая разбивка.

Как найти влиятельных лиц для вашей кампании

Вы когда-нибудь видели ленту влиятельного лица и думали, что он или она идеально подходят для вашей следующей кампании? Да, именно так многие бренды справляются с процессом поиска влиятельных лиц для своих кампаний. На самом деле, выбор влиятельных лиц немного сложнее, чем просто выявление влиятельных лиц, которые создают визуально привлекательный контент, и требуется больше, чем просто поиск влиятельных лиц, которые кажутся членами вашей целевой аудитории.

Пул, из которого вы получаете инфлюенсеров, также имеет значение. Вот четыре наиболее распространенных источника, которые бренды используют для поиска инфлюенсеров:

• Сети влиятельных лиц: список существующих сетей влиятельных лиц, созданный третьей стороной.

• Подписчики: влиятельные лица, которые отвечают на ваш «кастинг».

• Агенты: профессионалы, представляющие группу ведущих влиятельных лиц (что не то же самое, что представлять большую группу влиятельных лиц).

• Информационно-пропагандистская работа: проведение «холодной» аутрич-работы с влиятельными лицами, которых вы не знаете и которые, вероятно, не знают вас.

Несмотря на свою популярность, эти методы часто оказываются слишком ограничивающими и требуют много времени для выполнения, а также не позволяют использовать их в реальных приложениях.

Что произойдет, если для вашей кампании будут приглашены синие воротнички, садовники или геймеры? Будет ли у агентства ресурсы и ноу-хау, чтобы найти людей, необходимых для этой кампании?

Маркетинговые платформы влияния обычно дают вам наилучшие шансы найти достаточно большой пул потенциальных кандидатов для кампаний влияния, особенно для брендов, которые нацелены на подсегменты вашей аудитории. Вы можете просматривать профили создателей, используя такие фильтры, как возраст, местоположение, сходство с брендом, коэффициент вовлеченности и даже категории, в которых влиятельные лица имеют наибольшее влияние, чтобы сузить круг кандидатов.

Выбор правильных влиятельных партнеров

Охват нужной аудитории зависит от того, насколько хорошо вы умеете выбирать правильных лидеров мнений для своей кампании. Чтобы этот процесс выбора влиятельного лица работал, он должен интегрировать пару действительно важных факторов.

Многие маркетинговые команды недооценивают важность процесса отбора влиятельных лиц. Выбор влиятельного лица напрямую влияет на способность бренда продвигать кампанию в социальных сетях, но большинство брендов понятия не имеют, как на самом деле структурировать процесс выбора влиятельного лица.

Большинство маркетологов имеют довольно четкое представление об основной информации, необходимой о влиятельном лице, чтобы определить, подходит ли он или она для кампании. Эти данные обычно относятся к категории количественных данных:

• Статистика
• Размер подписчика
• Уровень вовлеченности или рейтинг просмотров
• # сообщений
• Общая производительность поста
• Демографический таргетинг
• Место нахождения
• Возраст
• Бюджет + доступность
• Предыдущая спонсорская деятельность
• Обнаружение мошенничества

Предоставлено: Полка

Но качественное понимание также важно для выбора влиятельных лиц, которые смогут дать вам результаты, которые вы хотите видеть. К ним относятся сведения о:

• Качество контента
• Это креативно? Оригинал?
• Эстетика влияния
• Отношения
• Подходит ли инфлюенсер вашему бренду?
• Соответствуют ли их ценности/сообщения бренду?
• Соответствует ли контент влиятельного лица творческому направлению кампании?

Инфлюенсера следует выбирать на основе вероятности того, что он сможет создавать контент для конкретного покупателя/сегмента аудитории, для охвата которого он создает контент. В приведенном ниже примере давайте предположим, что эти влиятельные лица говорят о моде и в настоящее время им за 20. Но они явно нацелены на разные демографические группы, а это значит, что они будут привлекательны для разных типов брендов в одной и той же вертикали.

Чтобы найти подходящего влиятельного партнера, вам нужно знать о влиятельном лице больше, чем просто демографические данные и количество подписчиков.

Выбранный влиятельный человек также должен уметь создавать контент для конкретных платформ, на которых ваш целевой покупатель, скорее всего, проведет время. Например, кулинарный блогер, который создает потрясающие плоские макеты для Insta, может не обладать таким же умением создавать развлекательные TikTok, а фактор развлечения является огромной частью культуры TikTok.

Инфлюенсер должен придерживаться творческих концепций , которые поддерживают обмен сообщениями, необходимый для того, чтобы подтолкнуть вашего целевого покупателя глубже в воронку продаж и/или дальше по пути покупки.

Одна вещь, которую вы должны помнить о процессе выбора влиятельного лица, заключается в том, что также важно взглянуть на поведение аудитории. Глядя на поведение членов аудитории, которые на самом деле лайкают и комментируют посты влиятельных лиц, вы можете еще больше уточнить свой таргетинг. Хм?

У нас есть целый пост, посвященный работе с влиятельными лицами, написанный нашим директором по работе с клиентами. Если вы хотите знать, как обратиться к влиятельным лицам для сотрудничества, это пост, который вы хотите прочитать. Даже есть шаблоны электронной почты.

Нажмите на большую красивую кнопку ниже, чтобы прочитать это.

Определение целей вашей кампании и понимание того, кто входит в вашу аудиторию, определяет, как мы структурируем кампании для получения конкретных результатов.

→ который поможет вам определить лучшие платформы для привлечения клиентов

→ что затем определяет типы влиятельных лиц, которые нам нужны (и суперспособности, которыми они должны обладать, чтобы ваша кампания достигла KPI).

И, конечно же, все это формирует контент, который инфлюенсеры будут создавать для вашей кампании.

Здесь есть предостережение, потому что БОЛЬШАЯ часть того, что мы предоставляем нашим клиентам, связана с творческими концепциями, которые придумывает наша команда по стратегии, чтобы помочь направлять и формировать направление контента влиятельных лиц.

Наши менеджеры по работе с клиентами служат мостом, соединяющим желаемые ключевые показатели эффективности бренда с лидерами мнений, которые лучше всего подготовлены для их реализации. Один из способов сделать это — разработать креативные концепции ДО того, как мы выберем влиятельных лиц.

В частности, что касается вашей контент-стратегии, маркетинг влияния имеет несколько довольно убедительных преимуществ:

Масштабируйте создание контента, отдав его на аутсорсинг армии влиятельных лиц.

Расширьте свою видимость, согласовывая выбор влиятельных лиц с исследованием ключевых слов, чтобы у вас была разнообразная группа создателей, создающих контент, специально предназначенный для различных ключевых слов с длинным хвостом.

Усильте свои сообщения, привлекая создателей, которые также являются восторженными поклонниками, которые могут продвигать контент и повышать вероятность того, что ваш контент станет вирусным.

Докажите свою ценность, используя авторитет домена ваших партнеров-лидеров мнений и принимая их одобрение в качестве столь необходимого социального доказательства.

Защита прав на контент

Мы знаем, что это не весело и звучит довольно скучно, но у вас должен быть договор о правах на пользовательский контент для любой кампании влияния.

Обычно мы договариваемся о правах на спонсируемый контент, который бренд может использовать по своему усмотрению в своих каналах социальных сетей. Но чем крупнее влиятельный человек, тем больше вероятность того, что вы столкнетесь с сопротивлением со стороны создателя контента. Иногда это принимает форму даты истечения срока действия контента или возможности создателя удалять спонсируемые сообщения из своей ленты по истечении определенного периода времени… это может стать немного странным и немного сложным.

Тем не менее, крайне важно, чтобы вы сгладили эти типы деталей в письменном контракте, потому что влиятельные лица имеют полное право попросить бренд удалить пост, который был частью спонсируемой кампании, за которую бренд УЖЕ ПЛАТИЛ, если повторное использование не ясно. определяется в рамках договора. В абсолютно худшем сценарии влиятельный человек может подать в суд за нарушение авторских прав.

Ясность и прозрачность являются КЛЮЧЕВЫМИ в переговорах о правах на Пользовательский контент как для брендов, так и для создателей. Создатели должны знать от брендов, как именно будет использоваться спонсируемый контент и другой пользовательский контент и как долго он будет использоваться для этой цели.

Включите в свой договор с влиятельным лицом раздел, в котором указывается, когда влиятельный человек может удалить спонсируемый контент, и четко укажите, что вы оставляете за собой право удалять любой контент, который влиятельный человек создает для вашего бренда.

Инфлюенсеры могут быть внимательны к контенту, который они оставляют в своих лентах. Если вы когда-либо заглядывали в Instagram влиятельного лица, вы знаете, что они избирательны в отношении того, сколько спонсируемого контента они имеют на своей странице. И ах! Это имеет смысл. Вы не хотите видеть спонсируемый пост за спонсируемым постом — это разрушит их подлинность для аудитории.

Бренды, с другой стороны, также нуждаются в полномочиях, чтобы снимать или удалять контент, который не соответствует установленным правилам бренда. У вас не может быть плохого или несогласованного контента, за который вы заплатили за зависание в Интернете.

Для брендов важно, чтобы влиятельные лица согласились, что они не будут нарушать права или авторские права других лиц. Влиятельные лица не должны включать изображения, контент, аудио или видео работы другого автора в какую-либо кампанию. Это очень важно.

Чтобы гарантировать, что вы получите то, за что заплатили, мы всегда перечисляем набор того, что НУЖНО и НЕТ, потому что влиятельные лица (благослови их сердца) неизбежно будут делать странные вещи. Итак, вам нужна запись об используемых хэштегах, любых людях или вещах, которые необходимо упомянуть в спонсируемых сообщениях, а также о продолжительности публикации сообщения на сайте создателя или в социальной сети.

Контракты также включают в себя такие вещи, как положения о конфиденциальности, которые требуют, чтобы влиятельные лица держали ваши супер-пупер сверхсекретные секреты в секрете… и возмещение убытков, которое удерживает вас от суда в случае зомби-апокалипсиса, появления Йети или странного несчастного случая во время создания спонсируемого контента.

Контракты имеют решающее значение, и детали, которые вы включаете в свои контракты, могут сэкономить вам время, репутацию и десятки тысяч долларов в судебных разбирательствах. Наши железные контракты позволяют нашим клиентам проводить рекламные кампании без стресса… но поверьте нам, когда мы говорим, что каждый пункт нашего контракта был результатом тяжело усвоенного урока.

Как получить ЛУЧШИЙ креативный контент от ваших влиятельных партнеров

Хорошо. Пристегнитесь.

Если вы хотите получить отличный контент от маркетингового продвижения влиятельных лиц, вам понадобятся действительно отличные стратегии (во множественном числе), которые вы можете предоставить влиятельным лицам.

Разработка стратегий для маркетинговой кампании влияния включает в себя несколько важных элементов: знание того, на кого вы хотите ориентироваться, знание того, где они тусуются в Интернете, понимание того, как они делают покупки, и четкое представление о покупателях, которых бренд хочет достичь с помощью кампании. . Эти три элемента образуют удобную подушку, на которой ваши стратеги могут раскрыть свой творческий потенциал.

Стратеги?? Да… в том-то и дело…

Мы знаем, что у многих нет назначенных креативных стратегов, которые придумывают крутые маркетинговые идеи для заработка. Около трети опрошенных маркетологов все еще пытаются придумать креативные идеи для своих кампаний влияния (и вы говорите #базовый пост о продукте? ). Если вы не заставляете нас придумывать концепции (потому что у нас на самом деле есть стратеги) , исправление этого состоит в том, чтобы применить групповой подход к своей кампании и придумать несколько креативных маркетинговых идей, которые идеально соответствуют вашему голосу, стилю, ценностям и эстетике.

Ваша маркетинговая стратегия влияния должна иметь два важных элемента: способ заставить ваших клиентов сделать следующие шаги на пути к покупке и конкретные, измеримые цели, чтобы вы знали, что ваши клиенты движутся к конверсии. А поскольку ваша внутренняя маркетинговая команда так хорошо понимает путь ваших клиентов к покупке, крайне важно, чтобы они отслеживали сообщения, связанные с вашей кампанией влияния.

Возьмем, к примеру, CBD: в 2019 году, когда CBD был в тренде повсюду, High Yield Insights выпустила отчет, который содержал диаграмму пяти покупателей, которые, скорее всего, купят продукты с каннабидиолом (CBD).

Персонажи сильно различались по своей демографии и психографике, что, конечно же, означает, что маркетологи должны обращаться к ним разными способами и с разными сообщениями. Просто чтобы вы могли понять, о чем мы здесь говорим, мы взяли несколько характеристик трех из этих персонажей покупателя. Что будет резонировать с сообщением об облегчении боли? Забота о коже? С кем вы могли бы связаться в Instagram? Фейсбук? ТИК Так?

Управление кампанией

Если мы взглянем на кампанию влиятельных лиц на высоком уровне, в ней действительно достаточно наворотов, винтиков и безделушек, чтобы занять значительную часть вашей маркетинговой команды.

Вопреки распространенному мнению, проведение кампании влиятельных лиц не является чем-то вроде «установил и забыл». Так как…

Даже если вы даете влиятельным лицам 100% творческий контроль и планируете одобрять все, что они вам присылают, вам все равно потребуется несколько человек, которые будут заниматься логистикой управления кампанией и следить за тем, чтобы содержание кампании побуждало вашу аудиторию совершать нужные вам действия. их взять.

Многие проблемы, с которыми сталкиваются бренды в своих кампаниях, можно отнести к команде (или отсутствию команды), проводящей эту кампанию. Чтобы ваша кампания влияния работала оптимально, вам нужны члены команды, которые возьмут на себя некоторые действительно важные задачи, такие как:

• Поиск инфлюенсеров
• Предотвращение мошенничества с инфлюенсерами
• Отправка продуктов влиятельным лицам
• Поддержание безопасности бренда
• Придумываем креативные концепции и стратегии
• Поддержание графика
• Настройка пикселей отслеживания (для партнерских ссылок)
• Обеспечение соблюдения влиятельными лицами правил FTC
• Адаптация стратегий к изменениям алгоритма
• Интеграция новых функций в социальные сети, если они помогут вашей кампании
• Оптимизация кампаний

Какова тема этого раздела — как получать все лучшие и лучшие результаты от кампаний влияния, которые вы проводите.

Какие показатели следует отслеживать с помощью кампании влияния?

Without fail, that's the question brands (and especially CMOs and VPs) want to know before, during, and after their influencer campaign. Which metrics will move the needle for our brand?

You and I both know that influencer marketing was darn near overrun by fraud a few years ago when brands were hellbent on only partnering with influencers who had the most followers and engagement, both metrics that can easily be gamed.

The hit list of metrics you want to watch during an influencer campaign includes these:

Post Engagements – The number of likes, comments, and shares on a post

Engagement Rate – Post engagements / total number of followers * 100

Story Views – The number of times a user has viewed an Instagram story

Story View Rate – Story views / total number of followers * 100

Post Video Views – The number of times a user has viewed an Instagram video post

Replies, Shares, Profile Taps, Link Clicks – The various actions a user can take on Instagram stories

Post Impressions – The total number of people your content is visible to

Post Reach – The total number of unique people who see your content

Clicks – The number of actions taken on a post in the form of a click to a designated URL. Clicks are counted through link in bio, swipe up, post links, etc.

Unique UTM links – These codes added to the end of a URL track clicks and performance of marketing activities

Tracking Pixels – Used for blog content, these snippets of code allow you to gather information about visitors on a website (how they browse, what type of ads they click on, etc.)

Brand Sentiment – How relevant was the branded content to the influencer's audience and did the branded content actually resonate with the audience (ie: commenting on the outfit vs. the brand sponsorship or messaging)

And the preferred metrics for this list can shake out a number of different ways depending on your campaign goals.

Optimizing Influencer Marketing Strategies for Better ROI

One of the great things about running an influencer campaign is that you're able to tweak live campaigns as they're running and keep an eye on the metrics listed above in [relatively] real-time. That means you can make changes to the content, messaging, visuals of your campaign, and even your overall influencer marketing strategy as already-live posts deliver the insights you need to keep your campaign performing well.

Optimization allows you to use influencer-generated sponsored content to target the exact audiences that are most relevant to you, directly from the influencer's account. This supercharges social proof because endorsements come directly from the influencers' accounts, not the brand's account.

Create an optimization framework that you can use as a roadmap to continually improve on the results of a LIVE campaign and deliver data that can have profound effects across ALL of your marketing channels.

#1 CTA

What is a CTA? Call to Action- A button or request for users to do something, to take some type of action.

Why a CTA is important: Establishes connections, results in a conversion, expands customer reach, motivates your audience.  

#2 CONCEPTS

What are campaign concepts: Brand-safe creative ideas that make people want to engage with your campaign content.

#3 Post Type

What are post types: Post types refer to the combination of media formats + platform features.

#4 VERTICALS

What are verticals: Verticals are segments of your target audience identified by their commonalities.

#5 INFLUENCERS

What are influencers: Social media users whose followers look to them for advice and guidance on specific subjects.

#6 DISTRIBUTION

What is distribution? Distribution entails getting a greater reach for the top-performing content in your campaign.

The sponsored content influencers generate for your campaign can be repurposed and reused across different channels. Doing so extends the life and value of your campaign content and enables your influencer campaign to deliver returns for years to come.

Instagram feed post of Iris Apfel x Zenni Optical collab

As little as 16 percent of brands have a strategy for incorporating user-generated content (UGC) even though a quarter of search results for large brands are linked to UGC and other content not created by the brand itself.

Instagram story introducing the Iris x Zenni collab

A Few Things to Keep in Mind

Before you reuse any influencer content, make sure you have permission to do so.

Plan ahead. Draft a plan for how you'll incorporate influencer content into your social content calendar.

Mix in influencer content with your traditional branded content. Remember: Balance is key.

Yes, you still have to tailor the content to the channel. No copying-and-pasting, y'all. Reformat assets to platform specs, and craft unique captions/post text.

Попробуйте разные методы повторного использования и несколько форматов. Чередуйте повторную публикацию, повторную публикацию и перепрофилирование (определяется на следующих слайдах).

Не весь контент влиятельных лиц будет полезен для ваших страниц. Повторно используйте только высококачественный контент, который представляет ваш бренд и/или дополняет существующую эстетику вашего бренда.

У вас есть варианты. Обычно у вас будет больше контента от каждого влиятельного лица, чем просто то, что публикуется в их ленте. Таким образом, вы можете использовать похожий контент для ретаргетинга или разные посты для разных частей воронки. Посмотрите на повторное использование вышеуказанного поста в Instagram от Айрис Апфель на этот скриншот домашней страницы веб-сайта Zenni Optical.

Репост, репост и повторное использование контента влиятельного лица

Проще говоря, когда ваша страница ДЕЛИТСЯ оригинальной публикацией влиятельного лица со своей страницы на вашу.

Примечание: это часто называют «расшариванием» поста, а иногда — чтобы все было не менее запутанно — репостом поста. Обычно нам не нужно проводить такие четкие различия между повторной публикацией и репостом, но для того, чтобы создать для вас четкую и точную статью с пояснениями, мы будем настаивать на этом еще примерно 20 секунд.

Определяющие элементы:

→ Вы не загружаете новый актив в свой пост, прежде чем ПОДЕЛИТЬСЯ им

→ Пост на вашей странице отображается как ПОДЕЛИТЬСЯ, а не как фото или видео.

→ RESHARE может происходить только на той же платформе, на которой был опубликован исходный пост.

Примеры способов поделиться контентом инфлюенсеров

• Поделитесь прямой трансляцией FB влиятельного лица на странице вашего бренда.
• Повторно делитесь публикациями о розыгрыше влиятельных лиц, опубликованными в их ленте Instagram, в своей истории IG, чтобы уведомить своих существующих подписчиков о розыгрыше и рассказать им, как они могут принять участие.
• Помогите усилить видео влиятельного лица, опубликованное в Facebook Watch, поделившись им на своей странице со значимой подписью.
• Встраивайте посты влиятельных социальных сетей любого типа в посты блога вашего бренда.
• Когда влиятельный человек публикует в Твиттере ссылку на спонсируемый пост в блоге, «добавьте в избранное» твит, а затем ретвитите его с комментарием.
• Создайте плейлист в учетной записи YouTube вашего бренда, предназначенный только для влиятельных видеороликов YouTube. Добавить свои видео (загруженные на их канал YouTube) в плейлист

Уровень:

Новичок - Легкий пирог, лимонный сок.

Новый пост, опубликованный на вашей странице, который выглядит так, как будто он был «репостирован» со страницы влиятельного лица.

Создайте РЕПОСТ, загрузив ресурс влиятельного лица в свой пост и соединив его с цитируемым текстом из его оригинальной подписи к посту.

Определяющие элементы:

→ Публикация выглядит так, как будто вы РЕПОСТИЛИ исходную публикацию влиятельного лица и перед этим добавили одно или два предложения к подписи.

→ РЕПОСТЫ ограничены каналом, на котором был опубликован исходный пост.

Когда бренд берет активы влиятельного лица, оптимизирует их для канала, а затем публикует их прямо на вашей странице (страницах) с оригинальной подписью.

Примеры способов репоста контента инфлюенсера

• Процитируйте обзор продукта влиятельных лиц (или что-то, что они сказали о ваших продуктах в одном из своих постов) в твите и отметьте их для кредита / в качестве источника.
• Сделайте репост сообщения о розыгрыше в ленте Instagram влиятельного лица на свою страницу с подписью за пределами цитируемого текста, рассказывающей вашим подписчикам, как принять участие в розыгрыше на странице влиятельного лица.
• Попросите влиятельных лиц отправить дополнительные активы + подписи для поглощения Instagram или Story на странице вашего бренда и опубликовать их на вашей странице от их имени в день поглощения (попросите их перекрестно продвигать поглощение на вашей странице, чтобы их подписчики знали, что нужно идти ознакомьтесь с содержанием!)
• Когда влиятельный человек публикует свою историю и ссылается на спонсируемый пост в блоге, сделайте то же самое на своей странице (загрузите актив и ссылку на пост в блоге, проведя пальцем вверх), а не повторно делитесь своей оригинальной историей со своей (см. пример репоста)

Уровень:

Промежуточный … Но все еще довольно легкий.

Когда бренд берет активы влиятельного лица, оптимизирует их для канала, а затем публикует их прямо на вашей странице (страницах) с оригинальной подписью.

Определение элементов

→ ПОВТОРНЫЕ ПУБЛИКИ могут появляться на любой платформе, независимо от того, где был опубликован исходный пост.

→ ПОВТОРНЫЕ ПОСТЫ включают полностью оригинальные подписи (написанные вами), а посты с несколькими объектами могут содержать материалы от нескольких влиятельных лиц (если применимо).

→ Творчество является ключевым!

Примеры способов перепрофилирования контента инфлюенсеров

• Используйте активы влиятельных лиц в рекламе, продвигающей запуск нового продукта, или на страницах с подробной информацией о продукте.
• Размещайте фотографии влиятельных лиц в качестве «доказательства» в напоминаниях о брошенной корзине («Мы заметили, что у вас все еще есть X в вашей корзине! Такому-то нравится их X — вот что они сказали об этом…»)
• Нарежьте видео инфлюенсеров и объедините их в одно, рассказывающее историю о вашем бренде с точки зрения ваших инфлюенсеров, и разместите его на Facebook Watch или YouTube.
• Попросите своих влиятельных лиц создавать демонстрационные видеоролики о продукте, которые они не публикуют на своих страницах, которые вы можете разместить на страницах с подробной информацией о продукте на своем веб-сайте.
• Включите активы влиятельных лиц в электронные книги или другой тип загружаемого/закрытого контента.
• Создавайте графические цитаты, используя часть или все заголовки/комментарии влиятельного лица о вашем продукте (ах) и размещайте их на своих страницах в социальных сетях.

Уровень:

Продвинутый — требует некоторого размышления и планирования.

Мы создали целое руководство только по перепрофилированию контента, созданного влиятельными лицами. Нажмите на красивую кнопку ниже, чтобы ознакомиться с рекомендациями.

Определения маркетинга влияния

Охват — количество подписчиков влиятельных лиц на момент публикации

Уникальный охват — метрика всей кампании, которая означает сумму подписчиков всех влиятельных лиц на разных платформах.

Общий потенциальный охват — количество подписчиков влиятельных лиц x общее количество сообщений.

Показы — общее количество просмотров контента в Instagram. Это может происходить из профиля влиятельного лица, прокрутки в Instagram, поиска по хэштегам и т. д. (IG не определяет, сколько секунд соответствует требованиям).

Аутентифицированное общее количество показов — сумма всех просмотров истории (называемых показами) во всех фреймах истории.

Вовлеченность — количество взаимодействий с публикацией (например, комментарии, лайки, переходы по ссылкам, публикации, ответы, посещения профиля, нажатия стикеров)

Общее количество взаимодействий — лайки + комментарии: сумма по всем сообщениям (Истории: клики по ссылкам, публикации, ответы, посещения профилей, нажатия стикеров: сумма по всем кадрам)

Коэффициент вовлеченности (ER) — общее количество подтвержденных взаимодействий, разделенное на общий потенциальный охват.

IGC — также называемый контентом, созданным влиятельными лицами, это общее количество уникальных изображений и / или кадров истории, созданных для кампании. Также часто упоминается как пользовательский контент или UGC.

Сред. Уровень взаимодействия с платформой — средний уровень взаимодействия со ВСЕМИ сообщениями влиятельного лица за последние 60 дней минус последние 15 дней (последние 15 дней вычитаются, поскольку новые сообщения все еще набирают участие).

Уровень вовлеченности платформы кампании — общий уровень вовлеченности для кампании в целом (общее взаимодействие со всеми сообщениями кампании, деленное на общий потенциальный охват всей кампании).

Количество показов/охвата (статистика IG Story) — авт. общее количество показов, разделенное на общий потенциальный охват

Уровень вовлеченности (статистика IG Story) — общее участие ÷ авторизация. общее количество показов

Аутентифицированное общее количество показов / показов — сумма всех просмотров историй во всех кадрах.

Общее совокупное количество подписчиков / общий потенциальный охват — количество подписчиков влиятельных лиц x общее количество сообщений

Внесение в белый список — использование полученных разрешений от влиятельных лиц для показа платной рекламы через их личность. (См. пример в разделе белого списка)

CPC — цена за клик: ваши общие цифровые расходы, разделенные на общее количество кликов.

CPE — цена за взаимодействие: ваши общие цифровые расходы, разделенные на количество платных взаимодействий.

CPM — стоимость за 1000 показов: ваши общие цифровые расходы, разделенные на общее количество оплаченных показов, а затем умноженные на 1000.

Наклейки со стикерами (в историях) . Наклейка — это элемент дизайна, который можно добавить к изображениям или видео в Instagram, чтобы придать постам контекст. Стикеры обычно представляют собой связанные хэштеги, @упоминания, местоположения. Они также могут быть более интерактивными, такими как викторины, пожертвования, опросы и смайлики. Теперь вы даже можете включать ссылки в стикеры. Таким образом, нажатия на стикеры — это ответные нажатия на стикеры в публикации, чтобы показать интерес к контенту. Общее количество кликов по «стикерам историй» инфлюенсеров — важный показатель успеха кампании.

Пролистывание вверх — пролистывание вверх происходит, когда пользователь социальной сети проводит пальцем от нижней части сообщения Stories вверх, чтобы узнать больше информации, перейти на страницу продаж или другим способом взаимодействовать с контентом в социальных сетях. Проведите вверх, чтобы купить, или просто проведите пальцем вверх обычно используется в историях как призыв к действию.

Клики по ссылкам (в историях) — общее количество раз, когда кто-то проводит пальцем вверх по ссылке влиятельного лица или нажимает на наклейку со ссылкой.

Посещения профиля (в историях) — общее количество кликов по профилю влиятельного лица со слайда истории.

Ответы (в историях) — общее количество ответов на историю влиятельного лица в Instagram с использованием прямого обмена сообщениями.

Поделиться в историях — Instagram может делиться сообщениями других пользователей в ленте, публикуя их в своих историях на 24 часа.

Просмотры — просмотр — это заданное количество секунд, в течение которых пользователь позволяет воспроизвести видео. Это магическое число отличается от платформы к платформе.

Переходы на фирменные страницы . В Instagram переходы на фирменные страницы происходят, когда пользователи либо нажимают на фирменную ссылку в биографии влиятельного лица, либо на ссылку в наклейке с историей, либо проводят пальцем вверх, чтобы перейти на целевую страницу, страницу продаж или страницу продукта рекламируемого предложения. .

Статистика и контрольные показатели маркетинга влияния

Блоги

• 70% потребителей скорее узнают о компании из сообщения в блоге, чем из рекламы (Источник)
• 72% читателей блога предпочли бы посмотреть видео с подведением итогов, чем читать блог
• Интернет-пользователи в США тратят в 3 раза больше времени на блоги, чем на электронную почту. (Источник)
• 59% людей поделятся статьей, не прочитав ее сначала или вообще никогда. (Источник)

СНАПЧАТ

• 293 миллиона человек используют Snapchat каждый день. (Источник)
• В среднем люди проводят в Snapchat 34,5 минуты в день и отправляют 34,1 сообщения в день. (Источник)
• Средний пользователь Snapchat открывает приложение более 30 раз в день (Источник)
• 82% пользователей Snapchat моложе 34 лет. (Источник)

ПИНТЕРЕСТ

• У Pinterest более 444 миллионов активных пользователей. (Источник)
• 85% пиннеров говорят, что Pinterest — это место, где они начинают новый проект. (Источник)
• 80% еженедельных пиннеров обнаружили новый бренд или продукт на Pinterest. (Источник)
• 98 % сообщают, что пробуют новые вещи, которые находят на Pinterest. (Источник)

ФЕЙСБУК

• 23% пользователей Facebook ежедневно покупают что-либо по рекомендации влиятельного лица или блогера. (Источник)
• 73% пользователей Facebook в США проверяют платформу ежедневно, а 93% используют ее еженедельно. (Источник)
• Facebook является третьим по посещаемости веб-сайтом после Google и YouTube. (Источник)
• Пользователи Facebook проводят на платформе в среднем 38 минут в день. (Источник)

ИНСТАГРАМ

• 1 из 4 представителей поколения Z и миллениалов активно ищут истории о продуктах и ​​услугах, которые они рассматривают для покупки. (Источник)
• 500 миллионов пользователей ежедневно просматривают истории в Instagram. (Источник)
• 50% пользователей говорят, что купили продукт, который нашли в Instagram. (Источник)
• В 2020 году пользователи Instagram проводили на платформе в среднем 30 минут в день. (Источник)

Твиттер

• 40% тех, кто ежедневно находится в Твиттере, купили что-то по рекомендации влиятельного лица или блогера. (Источник)
• 87% пользователей Twitter также используют Facebook, а 84% также используют Instagram. (Источник)
• Рекламный контент от лидеров мнений увеличивает покупательское намерение пользователей Twitter в 5,2 раза. (Источник)

YOUTUBE

• Видеоконтент в 50 раз больше привлекает органический поисковый трафик, чем обычный текст. (Источник)
• Четверть ежедневных пользователей Youtube купили что-то по рекомендации влиятельного лица или блогера. (Источник)
• 90 % покупателей по всему миру говорят, что узнают о новых брендах и продуктах на YouTube.
• 70% потребителей в США, Мексике и Колумбии купили продукт, увидев его на YouTube. (Источник)

ТИК ТАК

• Менее чем за 18 месяцев количество взрослых пользователей TikTok в США выросло в 5,5 раз. (Источник)
• Половина глобальной аудитории TikTok моложе 34 лет, из них 32,5% — в возрасте от 10 до 19 лет. (Источник)
• Пользователи TikTok проводят в приложении в среднем 52 минуты в день. (Источник)
• 49% подростков в США использовали TikTok по сравнению с 9% американцев в целом. (Источник)
• Половина пользователей TikTok говорят, что они поделились чужим TikTok в другой социальной сети. (Источник)

Пусть это будет отправной точкой

Заинтересованы в получении дополнительной информации, основанной на данных, для построения вашей маркетинговой стратегии влияния? Ознакомьтесь со статистикой 111 Influencer Marketing. Он часто обновляется и является отличным источником идей и информации, которая даст вам отличный обзор пространства для маркетинга влияния.

Кроме того, этот пост содержит ссылки на хорошие источники, чтобы дать вам более глубокое понимание стратегий влиятельного маркетинга, описанных в этом руководстве.

Или, если вы предпочитаете поговорить с человеком, у нас есть пара, которая довольно классная