Как увеличить доход с помощью лучшего контента для поддержки продаж

Много лет назад я работал на платформе SaaS для контент-маркетинга, которая тогда была довольно маленькой, а команда по созданию контента была довольно новой. В качестве одного из первых нанятых ими редакторов я провел презентацию о важности хорошо написанного, хорошо проработанного контента и закончил несколькими редакционными советами по хорошему и лаконичному письму.

Отдел продаж был в восторге. Информация, которую я передал, была для них новой, но это была кладезь идей, которые, как они знали, могли бы использовать для привлечения большего числа клиентов.

Честно говоря, я был очень удивлен, что у них еще не было материалов, подчеркивающих важность качественного контента, учитывая, что это половина нашего продукта.

Именно тогда я понял, насколько важно для отделов контент-маркетинга помогать своим отделам продаж не только в отборе лидов, но и в предоставлении контента, который поможет им закрыть продажи.

Контент, используемый для оптимизации и увеличения продаж, называется контентом для поддержки продаж. Он может быть разных форм и размеров: от содержимого блога, превращенного в электронную книгу, до слайд-шоу и шаблонов электронной почты.

Ваша стратегия поддержки продаж, конечно же, будет зависеть от потребностей вашего отдела продаж, поэтому поговорите с ними и работайте вместе над созданием контента, который поможет повысить рентабельность инвестиций.

Разница между контентом для маркетинга и продаж

Между контент-маркетингом и материалами, способствующими продажам, много общего. Но даже в этом совпадении между ними есть большая разница.

Контент для поддержки продаж включает в себя широкий спектр контента, инструментов и аналитики, которые помогут продавцам квалифицировать потенциальных клиентов, находить и развивать потенциальных клиентов и более эффективно заключать сделки.

На самом деле, согласно опросу, проведенному Hubspot, из всех отделов продаж контента, используемых для заключения сделок, только 36% были созданы маркетинговой командой.

По сути, вы предоставляете контент и анализ, который отдел продаж должен был бы создать и найти самостоятельно, что отвлекает их внимание от общения с потенциальными клиентами и закрытия продаж.

Подумайте обо всех возможностях, которые маркетинг и продажи должны работать вместе, чтобы увеличить рентабельность инвестиций.

Чем отличается контент для маркетинга и продаж?

Несмотря на то, что контент-маркетинг и материалы по стимулированию продаж могут частично совпадать, ваша команда контент-маркетинга должна думать о целях, которые каждая команда пытается достичь, при рассмотрении типов контента, который им нужен.

Вы знаете, для чего нужен ваш контент: во-первых, для привлечения аудитории путем создания контента, который развлекает, информирует и продвигает ваш бренд в качестве лидера мнений. Затем вы создаете контент, чтобы провести потенциальных клиентов через путь покупателя и превратить их в квалифицированных потенциальных клиентов или, что еще лучше, в постоянных клиентов.

Содержимое, способствующее продажам, не обязательно ориентировано на клиента. Если это так, то это должно помочь отделу продаж в нижней части воронки, так что вы разговариваете с аудиторией, которая собирается принять решение о покупке.

Почему маркетинг создает контент, способствующий продажам?

Маркетинг — это кладезь информации для продаж. Они являются мозговым доверием, когда речь идет о брендинге, тоне, голосе, аудитории, конкурентном анализе и содержании.

Подумайте обо всех исследованиях и анализах, которые провела ваша команда: конкурентный анализ, аудит контента, анализ пробелов, аналитика, а также исследование ключевых слов и тем. Вы живете и дышите своим брендом и своим контентом.

Вы подумали о каждом аспекте своей стратегии контент-маркетинга и о том, как она может повысить узнаваемость бренда, лояльность к бренду, конверсию и рентабельность инвестиций.

В компании нет никого лучше, чем вы и ваша команда, для создания последовательного, фирменного контента, который соответствует аудитории, голосу и тону.

И не блокируйте всю эту информацию в своей собственной папке на Google Диске. Убедитесь, что весь анализ, исследования, идеи и даже шаблоны, которые вы создали, находятся в общей папке, к которой у отдела продаж есть доступ.

Независимо от того, насколько вы владеете процессом создания контента для поддержки продаж, отделу продаж всегда придется создавать слайд-шоу или находить электронную книгу на лету. Дайте им инструменты, которые им нужны, чтобы сделать это быстро и легко.

Лучшие типы контента для продаж

Контент для поддержки продаж можно разделить на три лагеря: настоящий контент, инструменты и данные и аналитика.

Настоящий контент

Истинный контент, который вы создаете для продаж, попадает в перекрытие между вашей стратегией контента и их стратегией продаж. Это сообщения в блогах, которые вы собираете в электронную книгу. Это информационный документ или интеллектуальная статья, которую вы размещаете на своем сайте за стеной подписки, а отдел продаж раздает потенциальным клиентам.

Вот несколько примеров контента, который может выполнять двойную функцию для стимулирования продаж.

• электронные книги
• Белые бумаги
• Части блога
• Тематические исследования
• Продуманное лидерство

Убедитесь, что у вашего отдела продаж есть доступ к вашей библиотеке контента, и что вы предупреждаете их каждый раз, когда публикуете что-то новое.

В контент-компаниях, в которых я работал, новым контентом делились либо через внутреннюю рассылку новостей, либо через общекорпоративный канал Slack. Таким образом, отдел продаж может, например, получить новую запись в блоге и отправить ее потенциальным клиентам, чтобы повысить вовлеченность.

Они также могли бы поделиться им через свои социальные каналы, чтобы привлечь больше внимания к бренду.

Между тем, при участии отдела продаж были созданы официальные документы, электронные книги и тематические исследования. От концепции до готового изделия продажи были частью планирования. Это нужно было не только для того, чтобы держать их в курсе. Продавцы очень внимательно относятся к покупателям. Часто у них есть важные отзывы и идеи от клиентов и потенциальных клиентов.

Например, торговые представители вашей платформы B2B SaaS могут получать запросы о примерах успеха, который ваши текущие клиенты видят, используя ваш продукт. Отдел продаж может предоставить вам эту информацию и обсудить создание некоторых тематических исследований.

Данные и аналитика

Обмен аналитикой, которую вы собираете по своему контенту, конечно же, имеет неоценимое значение для вашей собственной контент-стратегии. Но это может быть полезно и для вашего отдела продаж, особенно если вы можете поделиться контекстом или идеями вместе с этими данными.

Подумайте обо всем, что вы собираете о своей аудитории: кто они, что они ищут и какой контент им нравится.

Поделитесь этой информацией с отделом продаж. Сообщите им, какие посты в социальных сетях и блогах популярны, о чем говорят люди и как они находят ваш сайт.

Все это поможет им отточить более квалифицированных лидов и вести более содержательные разговоры.

Инструменты

Маркетинг также может предоставить отделам продаж инструменты, соответствующие бренду и согласованные по стилю, графике и цвету. Подумайте о слайд-шоу и шаблонах электронной почты, которые соответствуют тону и голосу вашего контента.

Электронные письма, в частности, должны иметь последовательный обмен сообщениями для каждого этапа процесса продаж. Тогда все, что нужно сделать вашему торговому представителю, — это взять шаблон, персонализировать его и отправить.

Инструменты поддержки продаж могут также включать демонстрационные видеоролики или туры.

Как определить, какой контент требуется вашей команде продаж

Есть только один способ узнать, какой контент нужен вашей команде по продажам: поговорить с ними.

Но не спрашивайте их: «Что вам нужно?». Вместо этого спросите их об их повседневных задачах и их взаимодействии с клиентами или потенциальными клиентами.

• На что они тратят большую часть дня?
• Они пишут электронные письма, чтобы привлечь потенциальных клиентов?
• Они готовят слайд-шоу за слайд-шоу?

Возможно, они изучают статистику, подтверждающую потребность в вашем продукте.

Спросите их о разговорах, которые они ведут с потенциальными клиентами. Они просят демки? Статистика отрасли? Истории успеха?

По сути, вы смотрите на болевые точки продаж, так же, как вы смотрите на болевые точки ваших клиентов и потенциальных клиентов. Послушайте, что они говорят, а затем подумайте, как создание контента может решить эти болевые точки.

Продуктивность продаж требует эффективности, чтобы максимизировать время, в течение которого продавцы контактируют с потенциальными клиентами. Если они тратят слишком много времени на написание электронных писем, шаблоны могут ускорить процесс. Если они постоянно ищут статистику или передовые идеи, возможно, у вас уже есть то, что они ищут, в вашей библиотеке контента, или, возможно, пришло время для нового сообщения в блоге или официального документа.

Наконец, посмотрите на контент, который уже создали ваши успешные продавцы. Скорее всего, у них есть собственный контент, который может быть или не быть брендом.

Убедитесь, что у всех, кто занимается продажами, есть доступ к руководствам по стилю и брендингу. Проведите их по каждому документу. Затем поработайте с ними, чтобы создать согласованные шаблоны, отвечающие всем потребностям.

Метрики и ключевые показатели эффективности контента для поддержки продаж

Как и любой другой элемент контента, который вы создаете, вам необходимо измерять успех вашего контента, способствующего продажам.

По данным компании Seismic, занимающейся продажами и маркетингом SaaS, есть три ключевых показателя, которые вы должны отслеживать: выполнение квоты, использование контента и время продажи.

Достижение квоты

Каждый отдел продаж внимательно следит за своими квотами. В той SaaS-компании, в которой я работал, у них даже был своего рода цифровой подсчет на экране телевизора над рабочим столом.

Прежде чем приступить к реализации стратегии стимулирования продаж, подведите итоги ежемесячного или квартального выполнения квоты, достигнутой вашей командой по продажам за прошлые периоды.

Затем следите за их достижением после того, как вы запустите свою стратегию. Обратите внимание, достигаются ли квоты быстрее или вообще ничего не меняется. Соберите отзывы от вашего отдела продаж, чтобы понять, какие материалы для поддержки продаж облегчают их работу, а какие нет, и внесите соответствующие коррективы.

Вы даже можете подумать о запуске и тестировании своего контента для поддержки продаж в спринтах и ​​внести соответствующие коррективы.

Использование контента

По данным Hubspot, 90% материалов контент-маркетинга остаются неиспользованными отделами продаж. Если вы видите всплеск использования вашей библиотеки контента из отдела продаж, это может привести только к хорошему.

Совет для профессионалов: отслеживайте виды контента, которые использует и запрашивает ваша команда по продажам, так же, как вы отслеживаете популярные ключевые слова и темы для своего блога. Работайте со своим отделом продаж, чтобы создавать больше видов контента, который находит отклик у них и у людей, с которыми они разговаривают.

Время продажи

Это единственный показатель, который вы хотите уменьшить. Имея под рукой контент и инструменты, количество времени, которое требуется торговому представителю для закрытия сделки, должно сократиться.

Подумай об этом. Если они не тратят время на исследования, написание электронных писем и создание презентаций с нуля, они совершают больше звонков, чаще встречаются с потенциальными клиентами и быстрее совершают продажи.

Слишком часто отделы продаж и маркетинга работают обособленно, не имея ни малейшего представления о знаниях и содержании каждой команды. В то время как маркетологи могут думать, что у них уже так много дел, создание контента для поддержки продаж может стать неотъемлемой частью их процесса создания контента.

Повышение рентабельности инвестиций в маркетинг с помощью контент-стратегии — забота любой организации. Но вы можете сделать то же самое, взглянув внутрь себя на другую аудиторию: вашу команду по продажам.