Wie Sie mit besseren Inhalten zur Verkaufsförderung mehr Umsatz erzielen

Vor vielen Jahren habe ich für eine damals recht kleine Content-Marketing-SaaS-Plattform gearbeitet, und das Content-Erstellungsteam war ziemlich neu. Als einer ihrer ersten Redakteure hielt ich eine Präsentation über die Bedeutung gut geschriebener, gut recherchierter Inhalte und endete mit einigen redaktionellen Tipps für gutes, prägnantes Schreiben.

Das Verkaufsteam war begeistert. Die Informationen, die ich weitergegeben habe, waren neu für sie, aber es war eine Fundgrube an Erkenntnissen, von denen sie wussten, dass sie sie nutzen könnten, um mehr Kunden zu gewinnen.

Ehrlich gesagt war ich ziemlich überrascht, dass sie nicht bereits Materialien hatten, die die Bedeutung von qualitativ hochwertigen Inhalten unterstreichen, da es die Hälfte unseres Produkts war.

Da wurde mir klar, wie wichtig es für Content-Marketing-Teams ist, ihren Vertriebsteams zu helfen, nicht nur bei der Qualifizierung von Leads, sondern auch durch die Bereitstellung von Inhalten, die ihnen helfen, Verkäufe abzuschließen.

Der Inhalt, der verwendet wird, um den Verkauf zu rationalisieren und zu steigern, wird als Sales Enablement Content bezeichnet. Es kann in allen Formen und Größen vorkommen, von Blog-Inhalten, die in ein E-Book umgewandelt werden, bis hin zu Diashows und E-Mail-Vorlagen.

Ihre Verkaufsförderungsstrategie hängt natürlich von den Bedürfnissen Ihres Verkaufsteams ab, also sprechen Sie mit ihnen und arbeiten Sie zusammen, um Inhalte zu erstellen, die zur Steigerung des ROI beitragen.

Der Unterschied zwischen Marketing- und Sales-Enablement-Content

Es gibt viele Überschneidungen zwischen Content-Marketing und Sales-Enablement-Materialien. Aber selbst in dieser Überschneidung gibt es einen großen Unterschied zwischen den beiden.

Sales Enablement Content umfasst eine Vielzahl von Inhalten, Tools und Analysen, die dem Vertrieb helfen, Leads zu qualifizieren, potenzielle Kunden zu erreichen und zu fördern und Geschäfte effizienter abzuschließen.

Tatsächlich wurden in einer von Hubspot durchgeführten Umfrage von allen Inhaltsverkaufsteams, die Geschäfte abschließen, nur 36 Prozent davon vom Marketingteam erstellt.

Im Wesentlichen stellen Sie die Inhalte und Analysen zur Verfügung, die ein Vertriebsteam selbst erstellen und finden müsste, wodurch der Fokus von der Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden und dem Abschluss von Verkäufen abgelenkt wird.

Denken Sie an all die Möglichkeiten, die Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten müssen, um den ROI zu steigern.

Wie unterscheiden sich Marketing- und Sales-Enablement-Inhalte?

Es kann zwar zu Überschneidungen zwischen Content-Marketing- und Sales-Enablement-Materialien kommen, aber Ihr Content-Marketing-Team muss über die Ziele nachdenken, die jedes Team zu erreichen versucht, wenn es die Arten von Inhalten berücksichtigt, die es benötigt.

Sie wissen, wozu Ihre Inhalte dienen: Erstens, um ein Publikum anzuziehen, indem Sie Inhalte erstellen, die unterhalten, informieren und Ihre Marke als Vordenker hervorheben. Dann erstellen Sie Inhalte, um potenzielle Kunden durch die Buyer Journey zu führen und sie in qualifizierte Leads oder besser treue Kunden zu verwandeln.

Sales-Enablement-Inhalte sind nicht unbedingt kundenorientiert. Wenn ja, soll es der Verkaufsabteilung am Ende des Trichters helfen, also sprechen Sie mit einem Publikum, das kurz davor steht, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Warum erstellt Marketing Sales Enablement Content?

Marketing ist eine Fülle von Informationen für den Vertrieb. Sie sind das Gehirnvertrauen, wenn es um Branding, Ton, Stimme, Publikum, Wettbewerbsanalyse und Inhalt geht.

Denken Sie an all die Recherchen und Analysen, die Ihr Team durchgeführt hat: Wettbewerbsanalysen, Inhaltsprüfungen, Lückenanalysen, Analysen sowie Keyword- und Themenrecherchen. Sie leben und atmen Ihre Marke und Ihre Inhalte.

Sie haben über jeden Aspekt Ihrer Content-Marketing-Strategie nachgedacht und darüber, wie sie Markenbekanntheit, Markentreue, Conversions und ROI steigern kann.

Es gibt niemanden im Unternehmen, der besser konsistente, markenkonforme Inhalte erstellen kann, die auf das Publikum, die Stimme und den Ton abgestimmt sind, als Sie und Ihr Team.

Und sperren Sie all diese Informationen nicht in Ihrem eigenen Google Drive-Ordner weg. Stellen Sie sicher, dass sich alle von Ihnen erstellten Analysen, Recherchen, Erkenntnisse und sogar Vorlagen in einem freigegebenen Ordner befinden, auf den der Vertrieb zugreifen kann.

Unabhängig davon, wie sehr Sie den Content-Prozess zur Vertriebsunterstützung übernehmen, muss der Vertrieb immer spontan eine Diashow erstellen oder ein E-Book finden. Geben Sie ihnen die Tools, die sie benötigen, um dies schnell und einfach zu tun.

Die besten Inhaltstypen für die Verkaufsförderung

Sales-Enablement-Content lässt sich in drei Lager einteilen: echte Inhalte, Tools und Daten sowie Analysen.

Wahrer Inhalt

Der wahre Inhalt, den Sie für den Vertrieb erstellen, fällt in diese Überschneidung zwischen Ihrer Inhaltsstrategie und deren Verkaufsstrategie. Es sind die Blog-Beiträge, die Sie in einem E-Book sammeln. Es ist das Whitepaper oder der Vordenkerbeitrag, den Sie auf Ihrer Website hinter einer Abonnementwand platzieren, und der Vertrieb verteilt potenzielle Kunden.

Hier sind einige Beispiele für Inhalte, die eine doppelte Aufgabe für die Verkaufsförderung erfüllen können.

• E-Books
• Weiße Papiere
• Blog-Stücke
• Fallstudien
• Gedankenführung

Stellen Sie sicher, dass Ihr Vertriebsteam Zugriff auf Ihre Inhaltsbibliothek hat und dass Sie es jedes Mal benachrichtigen, wenn Sie etwas Neues veröffentlichen.

In den Content-Unternehmen, für die ich gearbeitet habe, wurden neue Inhalte entweder über einen internen Newsletter oder über einen unternehmensweiten Slack-Kanal geteilt. Auf diese Weise könnte der Vertrieb beispielsweise einen neuen Blog-Beitrag abrufen und ihn an potenzielle Kunden senden, um das Engagement zu erhöhen.

Sie könnten es auch über ihre eigenen sozialen Kanäle teilen, um mehr Aufmerksamkeit auf die Marke zu lenken.

In der Zwischenzeit wurden White Papers, E-Books und Fallstudien mit Beiträgen des Vertriebsteams erstellt. Vom Konzept bis zum fertigen Stück war der Vertrieb ein Teil der Planung. Dies diente nicht nur dazu, sie auf dem Laufenden zu halten. Verkäufer achten sehr auf das Kundenerlebnis. Oft haben sie wichtiges Feedback und Erkenntnisse von Kunden und potenziellen Kunden.

Beispielsweise erhalten die Vertriebsmitarbeiter für Ihre B2B-SaaS-Plattform möglicherweise Anfragen nach Beispielen für die Art des Erfolgs, den Ihre aktuellen Kunden durch die Verwendung Ihres Produkts sehen. Der Vertrieb könnte Ihnen diese Informationen mitteilen und die Erstellung einiger Fallstudien besprechen.

Daten und Analysen

Das Teilen der Analysen, die Sie zu Ihren Inhalten sammeln, ist natürlich von unschätzbarem Wert für Ihre eigene Inhaltsstrategie. Aber es kann auch für Ihr Vertriebsteam hilfreich sein, besonders wenn Sie zusammen mit diesen Daten Kontext oder Erkenntnisse teilen können.

Denken Sie über alles nach, was Sie über Ihr Publikum sammeln: wer es ist, wonach es sucht und welche Inhalte bei ihm Anklang finden.

Geben Sie diese Informationen an den Vertrieb weiter. Lassen Sie sie wissen, welche Social Media- und Blog-Beiträge im Trend liegen, worüber die Leute sprechen und wie sie Ihre Website finden.

All dies wird ihnen helfen, qualifiziertere Leads zu finden und sinnvollere Gespräche zu führen.

Werkzeug

Das Marketing kann dem Vertrieb auch Tools zur Verfügung stellen, die markengerecht und in Stil, Grafik und Farbe konsistent sind. Denken Sie an Diashow- und E-Mail-Vorlagen, die zum Ton und zur Stimme Ihrer Inhalte passen.

Insbesondere E-Mails sollten für jede Phase des Verkaufsprozesses eine konsistente Botschaft enthalten. Dann muss Ihr Vertriebsmitarbeiter nur noch die Vorlage holen, personalisieren und absenden.

Sales-Enablement-Tools können auch Videodemos oder Touren umfassen.

So ermitteln Sie, welche Inhalte Ihr Vertriebsteam benötigt

Es gibt nur einen Weg, um herauszufinden, welche Art von Inhalt Ihr Vertriebsteam benötigt: Sprechen Sie mit ihm.

Aber fragen Sie sie nicht „Was brauchen Sie?“. Fragen Sie sie stattdessen nach ihren täglichen Aufgaben und ihren Interaktionen mit Kunden oder potenziellen Kunden.

• Womit verbringen sie den größten Teil ihres Tages?
• Schreiben sie E-Mails, um potenzielle Kunden anzusprechen?
• Bereiten sie eine Diashow nach der anderen vor?

Vielleicht recherchieren sie Statistiken, die den Bedarf an Ihrem Produkt belegen.

Fragen Sie sie nach Gesprächen mit potenziellen Kunden. Fragen sie nach Demos? Branchenstatistik? Erfolgsgeschichten?

Im Wesentlichen betrachten Sie die Schmerzpunkte des Vertriebs, ähnlich wie Sie die Schmerzpunkte Ihrer Kunden und potenziellen Kunden betrachten würden. Hören Sie zu, was sie sagen, und denken Sie dann darüber nach, wie die Erstellung von Inhalten diese Schwachstellen angehen könnte.

Vertriebsproduktivität erfordert Effizienz, um die Zeit zu maximieren, in der Vertriebsmitarbeiter mit potenziellen Kunden in Kontakt sind. Wenn sie zu viel Zeit mit dem Schreiben von E-Mails verbringen, können Vorlagen den Prozess beschleunigen. Wenn sie ständig nach Statistiken oder Vordenkern suchen, haben Sie möglicherweise bereits das, wonach sie suchen, in Ihrer Inhaltsbibliothek, oder es ist Zeit für einen neuen Blogbeitrag oder ein neues Whitepaper.

Schauen Sie sich abschließend die Inhalte an, die Ihre erfolgreichen Verkäufer bereits erstellt haben. Höchstwahrscheinlich haben sie ihre eigenen Inhalte, die möglicherweise markenrechtlich geschützt sind oder nicht.

Stellen Sie sicher, dass jeder im Vertrieb Zugriff auf Style- und Branding-Guides hat. Führen Sie sie durch jedes Dokument. Arbeiten Sie dann mit ihnen zusammen, um konsistente Vorlagen zu erstellen, die die Anforderungen aller erfüllen.

Sales Enablement Content Metriken und KPIs

Wie bei jedem anderen Inhalt, den Sie erstellen, müssen Sie den Erfolg Ihres Sales-Enablement-Inhalts messen.

Laut dem Vertriebs- und Marketing-SaaS-Unternehmen Seismic gibt es drei Schlüsselmetriken, die Sie verfolgen sollten: Quotenerreichung, Inhaltsnutzung und Verkaufszeit.

Quotenerreichung

Jedes Verkaufsteam behält seine Quoten genau im Auge. Bei dem SaaS-Unternehmen, für das ich arbeitete, hatten sie sogar eine Art digitales Zählwerk auf einem Fernsehbildschirm über ihren Schreibtischen.

Bevor Sie Ihre Sales-Enablement-Strategie implementieren, machen Sie eine Bestandsaufnahme der monatlichen oder vierteljährlichen Quotenerreichung, die Ihr Vertriebsteam in der Vergangenheit erreicht hat.

Verfolgen Sie dann ihre Leistung, nachdem Sie Ihre Strategie gestartet haben. Beachten Sie, ob Quoten schneller erreicht werden oder sich überhaupt nichts ändert. Sammeln Sie Feedback von Ihrem Vertriebsteam, um zu verstehen, welche Vertriebsunterstützungsmaterialien ihre Arbeit erleichtern und welche nicht, und passen Sie sie entsprechend an.

Sie können sogar erwägen, Ihre Sales-Enablement-Inhalte in Sprints zu starten und zu testen und entsprechend anzupassen.

Inhaltsnutzung

Laut Hubspot bleiben 90 Prozent der Content-Marketing-Materialien von Vertriebsteams ungenutzt. Wenn Sie einen Anstieg bei der Nutzung Ihrer Inhaltsbibliothek von Sales sehen, kann das nur zu guten Dingen führen.

Profi-Tipp: Behalten Sie den Überblick über die Arten von Inhalten, die Ihr Vertriebsteam verwendet und anfordert, ähnlich wie Sie beliebte Schlüsselwörter und Themen für Ihren Blog verfolgen würden. Arbeiten Sie mit Ihrem Vertriebsteam zusammen, um mehr von den Arten von Inhalten zu erstellen, die bei ihnen und den Personen, mit denen sie sich unterhalten, Anklang finden.

Verkaufszeit

Dies ist die eine Metrik, die Sie verringern möchten. Mit Inhalten und Tools an ihren Fingerspitzen sollte die Zeit, die ein Vertriebsmitarbeiter benötigt, um ein Geschäft abzuschließen, sinken.

Denk darüber nach. Wenn sie keine Zeit damit verbringen, zu recherchieren, E-Mails zu schreiben und Verkaufsdecks von Grund auf neu zu erstellen, tätigen sie mehr Anrufe, treffen sich häufiger mit potenziellen Kunden und tätigen früher Verkäufe.

Zu oft arbeiten Vertrieb und Marketing in Silos und haben keine Ahnung, über welches Wissen und welche Inhalte jedes Team verfügt. Während das Marketing vielleicht denkt, dass es bereits so viel auf dem Teller hat, kann die Erstellung von Inhalten zur Verkaufsförderung zu einem nahtlosen Teil ihres Inhaltserstellungsprozesses werden.

Die Steigerung des Marketing-ROI durch Content-Strategie ist ein Anliegen jeder Organisation. Aber Sie können dasselbe tun, indem Sie nach innen auf eine andere Zielgruppe blicken: Ihr Verkaufsteam.