การเปลี่ยนแปลงการกำหนดเป้าหมายโฆษณาของ Google: ปฏิกิริยาจากแพลตฟอร์ม UID และอุตสาหกรรมโฆษณา

การตัดสินใจของ Google ในการยุติการสนับสนุนการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมทำให้เกิดคำถามสำหรับบริษัท ผู้ลงโฆษณา และผู้เผยแพร่ที่แก้ไขข้อมูลประจำตัว

สรุป:

• Google เปลี่ยนจากการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมเป็น FLoC ตามกลุ่มประชากรตามรุ่น โดยยืนยันว่าพวกเขาไม่มีแผนที่จะสร้างหรือสนับสนุนโซลูชันตัวระบุทางเลือกเพื่อติดตามบุคคล
  
  
• ผู้เผยแพร่โฆษณาที่ไม่ได้รวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งอาจได้รับผลกระทบและเห็นว่างบประมาณของแบรนด์บางส่วนไหลเข้าสู่แพลตฟอร์มมากขึ้นในระยะเวลาอันใกล้
  
  
• มีปฏิกิริยาผสมกันในทันทีจากอุตสาหกรรมโฆษณาและผู้ให้บริการโซลูชันการระบุตัวตน เกี่ยวกับแรงจูงใจของ Google และอนาคตของการกำหนดเป้าหมายโฆษณา

ผู้โฆษณาดิจิทัลพึ่งพาการติดตามคุกกี้และกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ขณะค้นหาเว็บ ทีมงานของ Google มีบทบาทสำคัญในการเปิดใช้โครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลเพื่อให้เกิดขึ้นได้ ด้วยความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นและการออกกฎหมายที่รอดำเนินการ ผู้นำด้านเครื่องมือค้นหาได้ประกาศว่าจะ ไม่สนับสนุนการกำหนดเป้าหมายหรือการติดตามข้ามไซต์ ของผู้ใช้ออนไลน์ภายนอกแอปและคุณสมบัติของตนเอง

นักการตลาดและผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่ทราบดีว่าสิ่งนี้กำลังจะเกิดขึ้น เนื่องจากข้อบังคับของ GDPR และ CCPA ชี้ไปที่อนาคตที่เน้นความเป็นส่วนตัวมากขึ้นสำหรับเว็บ โดยมีคุกกี้ของบุคคลที่สามอยู่ในเครื่องหมายกากบาท แพลตฟอร์มการแก้ไขข้อมูลประจำตัวเติบโตขึ้นเมื่ออุตสาหกรรมพิจารณาถึงคำถามว่าจะกำหนดเป้าหมายโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไรหลังจากคุกกี้ของบุคคลที่สามเสียชีวิต เนื่องจาก Google ทุ่มเทอย่างมากในการโฆษณาและสร้างรายได้มหาศาลจากการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำ นักการตลาดจำนวนมากจึงสันนิษฐานว่า Google จะหาวิธีที่จะรับรองความเป็นส่วนตัวในขณะที่ยังคงการกำหนดเป้าหมายที่ดีที่สุดเท่าที่เป็นไปได้

อย่างไรก็ตาม Google ได้เพิ่มบันทึกย่อที่มีประสิทธิภาพในการประกาศ David Temkin ผู้อำนวยการของ Google กล่าวว่า "วันนี้ เรากำลังชี้แจงอย่างชัดเจนว่าเมื่อเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามแล้ว เราจะไม่สร้างตัวระบุอื่นเพื่อติดตามบุคคลขณะที่พวกเขาท่องเว็บ และเราจะไม่ใช้ในผลิตภัณฑ์ของเรา" ของการจัดการผลิตภัณฑ์ ความเป็นส่วนตัวของโฆษณา และความน่าเชื่อถือในบล็อกโพสต์

ปฏิกิริยาจากแพลตฟอร์ม Identity Resolution เกิดขึ้นทันที โดยความกังวลของ Google จะไม่สนับสนุนตัวระบุที่ไม่ซ้ำกันในด้านการซื้อ แอนดรูว์ แฟรงค์ รองประธานฝ่ายวิเคราะห์ของ Gartner กล่าวว่า "การยืนยันของ Google เกี่ยวกับความตั้งใจที่จะยกเลิกการติดตามและการกำหนดเป้าหมายระดับผู้ใช้ในผลิตภัณฑ์โฆษณาต่างๆ จะเพิ่มความตึงเครียดระหว่างแนวทางต่างๆ โดยพิจารณาจากการจับคู่ ID ส่วนบุคคลที่ได้รับความยินยอมและตามการระบุระดับกลุ่มประชากรตามรุ่นและการกำหนดเป้าหมาย เช่น ความเป็นส่วนตัว แซนด์บ็อกซ์”

เข้าสู่สหพันธ์การเรียนรู้ของกลุ่ม (FLoC)

เป็นไปตามประกาศของ Google เมื่อปีที่แล้วว่า Chrome ซึ่งเป็นเบราว์เซอร์ที่มีการใช้งานมากที่สุดในโลก จะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม Google สนับสนุนแนวคิดเรื่อง Federated Learning of Cohorts (FLoC) แทน แทนที่จะใช้คุกกี้สำหรับการกำหนดเป้าหมาย FLoC จะเข้าถึงผู้ใช้ออนไลน์โดยใช้ข้อมูลที่ไม่ระบุตัวตนซึ่งเป็นตัวแทนของกลุ่มคนที่มีความสนใจคล้ายกัน Google กล่าวว่าเชื่อว่าผู้โฆษณาที่ใช้ FLoC เพื่อเข้าถึงผู้ชมสามารถทดแทนคุกกี้ของบุคคลที่สามได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“การทดสอบ FLoC ของเราเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของ Google ที่มีแผนจะซื้อและกลุ่มความสนใจ แสดงให้เห็นว่าผู้โฆษณาสามารถคาดหวังว่าจะได้เห็น Conversion อย่างน้อย 95% ต่อดอลลาร์ที่จ่ายไปเมื่อเทียบกับการโฆษณาที่ใช้คุกกี้” Chetna Bindra ผู้จัดการผลิตภัณฑ์กลุ่มผู้ใช้ของ Google กล่าว ความไว้วางใจและความเป็นส่วนตัว

Jason Hartley หัวหน้าฝ่ายการค้นหา ช็อปปิ้ง และโซเชียลที่ PMG ไม่ค่อยกระตือรือร้น “มันอาจจะส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อวิธีที่เราเปิดใช้งานและวัดกลยุทธ์ผู้ชม เพราะมันจะลดจำนวนผู้ชมที่สามารถระบุได้ เช่นเดียวกับความเข้าใจของเราเกี่ยวกับผู้บริโภคในกลุ่มเหล่านั้น” เขากล่าวกับ Digiday

ในบล็อก TechLab ของ Interactive Advertising Bureau พวกเขาสรุปได้ดังนี้: Google Ads กำลังจะเลิกใช้การติดตามผู้ใช้เว็บแบบเปิดที่ละเอียดถี่ถ้วน และหันมาใช้ Privacy Sandbox และข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

ข้อมูลสรุปโดยย่อเกี่ยวกับความหมายของการประกาศสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาและนักการตลาดที่ใช้ผลิตภัณฑ์โฆษณาของ Google

การประกาศของ Google ส่งผลต่อผู้จัดพิมพ์อย่างไร

เมื่อ Google หยุดสนับสนุนการติดตามข้ามไซต์และกำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลภายนอกคุณสมบัติของ Google ผู้เผยแพร่ที่ไม่มีข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่แข็งแกร่งและพึ่งพาตลาดเปิดจะได้รับผลกระทบมากที่สุดในช่วงแรก ผู้เผยแพร่โฆษณาเสี่ยงต่องบประมาณโฆษณาที่จะไหลไปยังแพลตฟอร์มที่พึ่งพาคุกกี้น้อยลง จนกว่าพวกเขาจะสามารถเติมเต็มช่องว่างของข้อมูลได้ ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถละทิ้งข้อมูลของตนเพื่อใช้เครื่องมือแซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัว เช่น FLoC เพื่อสร้างผู้ชมตามกลุ่มความสนใจตามการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม

สำหรับความต้องการแบบเป็นโปรแกรมที่ไม่ใช่ของ Google แม้ว่าจะใช้ Google Ad Manager ในการแสดงโฆษณา ผู้เผยแพร่โฆษณาจะสามารถใช้ข้อมูลจากบุคคลที่สามได้ในบางกรณี ตัวอย่างเช่น เมื่อทั้งผู้เผยแพร่และผู้โฆษณามีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้ใช้ที่สร้าง ID ที่ผู้ใช้เปิดใช้งาน Google จะยอมรับข้อมูลสำหรับการกำหนดเป้าหมายหากมีการเข้ารหัส

ผู้เผยแพร่กลยุทธ์ควรอภิปราย:

• สร้างความสัมพันธ์ของผู้เยี่ยมชมที่เชื่อถือได้และเชื่อถือได้
• ใช้งานและทดสอบผลกระทบของตัวเลือก Unified ID
• ดึงดูดผู้เข้าชมด้วยการลงทะเบียนไซต์ การแลกเปลี่ยนมูลค่า และการสมัครอีเมลกับ Admiral VRM
• การกระจายแหล่งรายได้ด้วยตัวเลือกต่างๆ เช่น การสมัครรับข้อมูลแบบชำระเงิน
• มุ่งเน้นไปที่การส่งมอบคุณภาพ มูลค่า UX และความหนาแน่นของโฆษณาที่เหมาะสม เพื่อรองรับการนำเสนอคุณค่าในใจผู้เยี่ยมชม
• ใช้ประโยชน์จากกลุ่มผู้ใช้ที่มีอยู่แล้ว
  
  

การประกาศของ Google ส่งผลต่อผู้ลงโฆษณาอย่างไร

เมื่อซื้อสินค้าคงคลังในผลิตภัณฑ์ของ Google ผู้โฆษณาจะมีตัวเลือกเหล่านี้:

• ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง
• แซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัว/FLoC
• การใช้หมวดหมู่ตามบริบทหรือกลุ่มผู้ชมของ Google

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลของ Google จะใช้ข้อมูลจากการมีส่วนร่วมโดยตรงของผู้ใช้กับผลิตภัณฑ์และบริการของ Google เท่านั้น และจะไม่รวมข้อมูลผู้ใช้เว็บที่เปิดอยู่ การกำหนดเป้าหมายใหม่อาจไม่เหมือนเดิมหลังจากนั้น แม้ว่า Google Ads อาจกำหนดเป้าหมายซ้ำในผลิตภัณฑ์และบริการของตนเอง (Search, YouTube) โดยไม่ต้องเรียกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

เมื่อซื้อพื้นที่โฆษณาบนเว็บเปิดสำหรับไซต์ที่ไม่ใช่ของ Google ผู้โฆษณาจะสามารถใช้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของผู้เผยแพร่โฆษณาและตัวเลือกแซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัวได้

นอกจากนี้ โปรดทราบว่า Google Chrome ไม่ได้ครอบคลุมเว็บทั้งหมด 100% ดังนั้นโซลูชันอื่นๆ ในการกำหนดเป้าหมาย เช่น UID และการตลาดตามบุคคล จะพยายามพิสูจน์ประสิทธิภาพเทียบกับการกำหนดเป้าหมายตามรุ่นและการกำหนดเป้าหมายตามบริบท

บทความที่คล้ายกัน: 7 วิธีการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของ Apple ส่งผลต่อจดหมายข่าวทางอีเมล

ปฏิกิริยาของ AdTech และอุตสาหกรรม: การแก้ปัญหาอนาคตที่ไร้คุกกี้

“ด้วยการสิ้นสุดของคุกกี้ของบุคคลที่สามและแผนการของ Google ที่จะไม่สร้างทางเลือกอื่น การดำเนินการนี้จะขัดขวางการวัดผลและประสิทธิภาพของโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ทำให้เข้าถึงผู้ชมได้ยากขึ้น และส่งผลให้ผู้โฆษณาสูญเสียความโปร่งใสอย่างเจ็บปวด” Alon Leibovich CEO และผู้ร่วมก่อตั้ง Brand Total กล่าวกับ Admonsters

“ตอนนี้อยู่ที่ผู้ลงโฆษณาแล้วที่จะทำให้อุตสาหกรรมมีความเกี่ยวข้องอีกครั้ง” - Alon Leibovich, Brand Total

Nick Morley กรรมการผู้จัดการ EMEA ของ Integral Ad Science เชื่อว่าการโฆษณาตามบริบทจะเป็นกุญแจสำคัญ "การประกาศล่าสุดของ Google ตอกย้ำการปฏิวัติการโฆษณาดิจิทัลตั้งแต่การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมและการกำหนดเป้าหมายตามบริบทอีกครั้ง" เขากล่าว “บริบทมีวิวัฒนาการ และเทคโนโลยีที่ซับซ้อนสามารถช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมภายในสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้องตามบริบท”

แผนของ Google ให้ความสำคัญกับความพยายามของอุตสาหกรรมโฆษณาในการสร้างตัวระบุสากลมากขึ้น ซึ่งเป็นวิธีที่ไม่ต้องใช้คุกกี้ในการติดตามผู้ใช้ด้วยวิธีที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น เช่น ที่อยู่อีเมลที่เข้ารหัสหรือข้อมูลการเข้าสู่ระบบ อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าในกรณีใด ผู้ใช้ให้ตัวระบุที่ไม่ซ้ำ ซึ่งสามารถใช้เป็นข้อมูลบุคคลที่หนึ่งโดยผู้เผยแพร่และผู้โฆษณา

ทีมงานที่ The Trade Desk ยืนหยัดอย่างมั่นคงเบื้องหลังทางเลือกอุตสาหกรรมโอเพนซอร์สในการติดตาม Unified ID 2.0 “ข้อมูลของผู้บริโภคไม่สามารถระบุได้ ผู้บริโภคเป็นผู้ควบคุมวิธีการแบ่งปันข้อมูลของพวกเขา” เจฟฟ์ กรีน ซีอีโอ ผู้ก่อตั้ง และประธานของ The Trade Desk กล่าว “และผู้บริโภคจะได้รับคำอธิบายที่ชัดเจนและเรียบง่ายเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนมูลค่าของโฆษณาที่เกี่ยวข้องเพื่อแลกกับเนื้อหาฟรี”

Green กล่าวว่า UID 2.0 เชื่อมโยงระหว่างความเป็นส่วนตัวและความเกี่ยวข้อง "มันตอบคำถามว่าอินเทอร์เน็ตจะจ่ายเงินเพื่อตัวเองได้อย่างไรโดยที่ทุกคนไม่ต้องหันไปใช้รูปแบบการสมัครรับข้อมูลที่ไม่ยั่งยืน" กรีนกล่าว

UID 2.0 เผชิญกับความท้าทายในการนำไปใช้ Tom Kershaw, CTO ของ Magnite และประธาน Prebid.org ซึ่งเป็นผู้สนับสนุน UID 2.0 รุ่นแรกๆ กล่าวว่า "สิ่งทั้งหมดนี้ใช้ได้ก็ต่อเมื่อผู้ใช้ยินยอมให้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เป็นเป้าหมายโดยการให้อีเมลของพวกเขา ในบทความสำหรับ Sell-Sider ของ AdExchanger Kershaw กล่าวเสริมว่า: "อันที่จริง นักวิเคราะห์ส่วนใหญ่รู้สึกว่า 20% เป็นขอบเขตบนของจำนวนผู้ใช้ที่เราคาดหวังได้ว่าจะเลือกใช้ประสบการณ์โฆษณาที่ตรงเป้าหมาย" เขาเชื่อว่าผู้เผยแพร่โฆษณา "อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดที่จะได้รับความยินยอมจากผู้บริโภคอย่างมีความหมาย"

ที่ LiveRamp นั้น Travis Clinger กล่าวว่าพวกเขาได้พูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับความจำเป็นในการย้ายออกจากคุกกี้ของบุคคลที่สามและรวบรวมแนวทางการรับรองความถูกต้องสำหรับโซลูชันการระบุตัวตนที่รวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง LiveRamp จัดเตรียมแผนปฏิบัติการและปฏิทินให้กับลูกค้าเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับสถานะที่ไม่มีคุกกี้ และ Clinger แนะนำว่า "การแข่งขันกำลังดำเนินต่อไปเพื่อรักษาความปลอดภัยโซลูชันข้อมูลประจำตัวชั้นนำที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของ Google"

ข้อกังวลบางประการเกี่ยวกับการรวมข้อมูลแพลตฟอร์ม

Jolin Kleveno, SVP, Addressable Media ของ Tinuiti กล่าวว่า "สิ่งสำคัญชิ้นหนึ่งที่ต้องกล่าวถึงในที่นี้คือ Google มีชุดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจำนวนมากซึ่งมีประวัติการเรียกดู การค้นหา และตำแหน่งของผู้คนหลายพันล้านคน “ดังนั้น การย้ายของพวกเขาที่จะไม่อนุญาตให้ใช้ตัวระบุทางเลือก (ผู้ใช้ที่ได้รับการตรวจสอบสิทธิ์) ในผลิตภัณฑ์ของพวกเขาจะทำให้ Google เป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบมากขึ้น”

แพลตฟอร์มเทคโนโลยีขนาดใหญ่ เช่น Google มีข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจำนวนมหาศาล จะได้รับผลกระทบน้อยลงหากไม่มีคุกกี้ติดตามอีกต่อไป ไม่มีผู้เผยแพร่โฆษณารายใดจะมีมาตราส่วนขนาดนั้นในข้อมูลบุคคลที่หนึ่งสำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณา

“นอกจากนี้ เรายังเชื่อว่าสิ่งนี้จะเน้นย้ำถึงแนวทางปฏิบัติ "ความเป็นส่วนตัวที่กินสัตว์อื่น" ของ Google ในบล็อกโพสต์ของพวกเขา Google กล่าวว่าผู้คนไม่ควรยอมรับการถูกติดตามทั่วทั้งเว็บเพื่อรับประโยชน์ของการโฆษณาที่เกี่ยวข้อง” Mathieu Roche ที่ ID 5 กล่าว “สิ่งที่พวกเขาไม่พูดก็คือผู้คนหลายพันล้านคน ยังคงถูกติดตามทุกวันในส่วนที่ Google เป็นเจ้าของบนเว็บ (เช่น การค้นหา, YouTube, แผนที่) โดยใช้ ID ส่วนตัวและถาวรที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้: ที่อยู่อีเมลของพวกเขา” Roche กล่าวว่าการทำเช่นนั้น Google จะเพิ่มช่องว่างระหว่างสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้กับสิ่งที่เป็นไปได้สำหรับทุกคนบน Open Web

Andy Monfried ผู้บริหารระดับสูงของ DMP Lotame สะท้อนข้อกังวลเหล่านั้น โดยแนะนำว่า Google “ใช้ความเป็นส่วนตัวเป็นเกราะป้องกัน 'คูน้ำ' ของตน – ธุรกิจ YouTube และ Search – และเสริมความแข็งแกร่งให้กับการครอบงำตลาด”

การเคลื่อนไหวเหล่านี้อาจรวมพลังที่อยู่ในมือของบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่เข้าด้วยกัน เนื่องจากผู้บริโภคต้องให้ที่อยู่อีเมลเพื่อกระตุ้นการระบุตัวตนที่เป็นสากล ผู้เล่นที่มีอำนาจที่ควบคุม UID จะมีข้อได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรมจากการรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมากขึ้นสำหรับการใช้งานของพวกเขาหรือไม่

ในท้ายที่สุด อะไรจะมาแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม?

ไม่ว่าการพิสูจน์ตัวตนผ่านอีเมล วิธีอื่นๆ ในการแก้ไขข้อมูลประจำตัว หรือโซลูชันแซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัว เช่น FLoC จะเป็นคำตอบก็ตาม Frank ของ Gartner แนะนำว่า "นักการตลาดควรเปิดกว้างต่อสถานการณ์ต่างๆ นานา และพร้อมที่จะทดลองกับแนวทางการกำหนดเป้าหมายและการวัดผลที่หลากหลาย"

---

พร้อมที่จะกระจายกระแสรายได้แล้วหรือยัง?
เพิ่มข้อมูลบุคคลที่ 1 และการสมัครอีเมล?
ต้องการโซลูชันการยินยอมความเป็นส่วนตัว CMP หรือไม่

Admiral VRM ช่วยคุณได้ทั้งสาม!

หนึ่งแท็กติดตั้งในห้านาที ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถใช้ประโยชน์จากโมดูลของ Admiral สำหรับเพย์วอลล์และการสมัครแบบชำระเงิน ผนังการลงทะเบียนและการสมัครของผู้เยี่ยมชม การสมัครอีเมล การยินยอมด้านความเป็นส่วนตัว หรือกู้คืนรายได้จากการบล็อกโฆษณา สร้างช่องทางสร้างรายได้ของผู้อ่านด้วยข้อเสนอที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม

พลเรือเอกเชื่อในการสร้างความสัมพันธ์ตามมูลค่ากับผู้อ่านของคุณและเปลี่ยนความสัมพันธ์เหล่านั้นให้เป็นรายได้ ติดต่อเราวันนี้เพื่อกำหนดเวลาสำหรับการสาธิต

พลเรือเอก: The Visitor Relationship Management Company