Perubahan Penargetan Iklan Google: Reaksi dari Platform UID dan Industri Iklan

Keputusan Google untuk mengakhiri dukungan untuk penargetan berbasis perilaku menimbulkan pertanyaan bagi perusahaan resolusi identitas, pengiklan, dan penerbit.

Ringkasan:

• Google beralih dari penargetan perilaku ke FLoC berbasis kelompok, mengonfirmasi bahwa mereka tidak memiliki rencana untuk membangun atau mendukung solusi pengenal alternatif untuk melacak individu.
  
  
• Penayang yang tidak mengumpulkan data pihak pertama mungkin akan terpukul dan melihat beberapa anggaran merek mengalir lebih banyak ke platform dalam waktu dekat.
  
  
• Ada reaksi beragam langsung dari industri iklan serta vendor Resolusi Identitas, mengenai motif Google dan masa depan untuk penargetan iklan.

Pengiklan digital mengandalkan pelacakan cookie dan menargetkan pengguna saat mereka menelusuri web. Orang-orang di Google memainkan peran penting dalam memungkinkan infrastruktur digital mewujudkannya. Dengan meningkatnya masalah privasi dan undang-undang yang tertunda, raksasa mesin pencari telah mengumumkan tidak akan mendukung penargetan atau pelacakan lintas situs pengguna online di luar aplikasi dan propertinya sendiri.

Sebagian besar pemasar dan penerbit tahu ini akan datang, karena peraturan GDPR dan CCPA menunjukkan masa depan yang lebih mengutamakan privasi untuk web, dengan cookie pihak ke-3 di garis bidik. Platform resolusi identitas tumbuh saat industri mempertimbangkan pertanyaan tentang cara menargetkan iklan secara efektif setelah cookie pihak ketiga mati. Karena Google begitu tertanam dalam iklan dan telah menghasilkan begitu banyak pendapatan dari penargetan yang tepat, banyak pemasar berasumsi bahwa Google akan menemukan cara untuk memastikan privasi sambil mempertahankan penargetan terbaik.

Namun, Google menambahkan catatan samping yang kuat untuk pengumumannya. “Hari ini, kami menyatakan secara eksplisit bahwa setelah cookie pihak ketiga dihapus, kami tidak akan membuat pengidentifikasi alternatif untuk melacak individu saat mereka menjelajahi web, kami juga tidak akan menggunakannya dalam produk kami,” tulis David Temkin, Direktur Google Manajemen Produk, Privasi Iklan, dan Kepercayaan dalam posting blog.

Reaksi dari platform Identity Resolution langsung, dengan kekhawatiran Google tidak mendukung pengidentifikasi unik di sisi pembelian. VP Analyst Gartner Andrew Frank mengatakan, “Penegasan Google atas niatnya untuk menghapus pelacakan dan penargetan tingkat pengguna di seluruh produk iklannya meningkatkan ketegangan antara pendekatan berdasarkan pencocokan ID pribadi yang disetujui dan yang didasarkan pada identifikasi dan penargetan tingkat kohort seperti Privasi Bak pasir."

Masuk ke Federated Learning of Cohorts (FLoC)

Ini mengikuti pengumuman Google tahun lalu bahwa Chrome, browser yang paling banyak digunakan di dunia, akan menghapus cookie pihak ketiga secara bertahap. Sebaliknya, Google mendukung gagasan Federated Learning of Cohorts (FLoC). Alih-alih cookie untuk penargetan, FLoC menjangkau pengguna online dengan menggunakan data yang tidak teridentifikasi yang mewakili kelompok orang dengan minat yang sama. Google mengatakan mereka yakin pengiklan yang menggunakan FLoC untuk menjangkau audiens dapat menjadi pengganti yang efektif untuk cookie pihak ketiga.

“Pengujian FLoC kami untuk menjangkau Audiens Google dalam pasar dan afinitas menunjukkan bahwa pengiklan dapat mengharapkan untuk melihat setidaknya 95% dari konversi per dolar yang dibelanjakan jika dibandingkan dengan iklan berbasis cookie,” kata Chetna Bindra, Manajer Produk Grup Google, Pengguna Kepercayaan, dan Privasi.

Jason Hartley, Head of Search, Shopping, and Social di PMG kurang antusias. “Ini bisa berdampak signifikan pada cara kami mengaktifkan dan mengukur strategi audiens karena itu akan mengurangi kumpulan audiens yang dapat dialamatkan serta pemahaman kita tentang konsumen di kumpulan itu,” katanya kepada Digiday.

Di blog TechLab Biro Periklanan Interaktif, mereka menyimpulkannya seperti ini: Google Ads berjalan menjauh dari granular, pelacakan pengguna web terbuka, dan menggunakan Sandbox Privasi dan data pihak pertama secara menyeluruh.

Berikut ringkasan singkat tentang arti pengumuman bagi penayang dan pemasar yang menggunakan produk periklanan Google.

Bagaimana Pengumuman Google Berdampak pada Penerbit

Setelah Google berhenti mendukung pelacakan lintas situs dan menargetkan orang-orang di luar properti Google, penerbit tersebut tanpa data pihak pertama yang kuat dan mengandalkan pasar terbuka akan menerima pukulan terbesar pada awalnya. Penayang mempertaruhkan lebih banyak anggaran iklan yang mengalir ke platform yang kurang bergantung pada cookie, hingga mereka dapat mengisi celah data. Penayang dapat melepaskan data mereka untuk menggunakan alat kotak pasir privasi seperti FLoC untuk membuat audiens minat berdasarkan penargetan perilaku.

Untuk permintaan terprogram non-Google, meskipun menggunakan Google Ad Manager untuk menayangkan iklan, penayang akan dapat menggunakan data dari pihak ketiga dalam beberapa keadaan. Misalnya, saat penayang dan pengiklan memiliki hubungan langsung dengan pengguna yang membuat ID yang diaktifkan pengguna, Google akan menerima informasi untuk penargetan jika dienkripsi.

Strategi yang harus didiskusikan penerbit:

• Bangun hubungan pengunjung tepercaya dan diautentikasi
• Terapkan dan uji dampak opsi ID Terpadu
• Libatkan pengunjung dengan pendaftaran situs, pertukaran nilai, dan pendaftaran email dengan Admiral VRM
• Diversifikasi aliran pendapatan dengan opsi seperti langganan berbayar
• Fokus pada penyampaian kualitas, nilai, UX, dan kepadatan iklan yang sesuai untuk mendukung proposisi nilai di benak pengunjung
• Manfaatkan segmen pengguna yang sudah dimiliki
  
  

Bagaimana Pengumuman Google Berdampak pada Pengiklan

Saat membeli inventaris pada produk Google, pengiklan akan memiliki opsi berikut:

• Data pihak pertama
• Kotak Pasir Privasi/FLoC
• Menggunakan kategori kontekstual atau segmen pemirsa Google

Namun, data Google hanya akan menggunakan data dari interaksi langsung pengguna dengan properti Google dan tidak akan menyertakan data pengguna web terbuka. Penargetan ulang mungkin tidak sama setelahnya, meskipun Google Ads kemungkinan dapat menargetkan ulang pada properti mereka sendiri (Penelusuran, YouTube) tanpa menggunakan cookie pihak ketiga.

Saat membeli inventaris iklan di web terbuka untuk situs yang bukan milik Google, pengiklan akan dapat menggunakan opsi kotak pasir privasi dan data pihak pertama penayang.

Penting juga untuk diingat bahwa Google Chrome tidak mencakup 100% web, jadi solusi lain untuk penargetan, seperti pemasaran berbasis orang dan UID akan bekerja untuk membuktikan keefektifannya vs penargetan kelompok dan kontekstual.

Artikel serupa: 7 Cara Perubahan Privasi Apple Berdampak pada Buletin Email

AdTech dan Reaksi Industri: Memecahkan Masa Depan Tanpa Cookie

“Dengan berakhirnya cookie pihak ketiga dan rencana Google untuk tidak membuat alternatif, ini akan menghambat pengukuran dan kinerja periklanan terprogram, membuatnya lebih sulit untuk menjangkau pemirsa, dan mengakibatkan hilangnya transparansi yang menyakitkan bagi pengiklan,” Alon Leibovich, CEO dan Co-Founder Brand Total memberi tahu Admonsters.

"Sekarang, pengiklan harus membuat industri ini relevan lagi." - Alon Leibovich, Brand Total

Nick Morley, Managing Director EMEA di Integral Ad Science percaya bahwa iklan kontekstual akan menjadi kuncinya. “Pengumuman terbaru Google memperkuat revolusi dalam periklanan digital dari penargetan berbasis audiens dan menuju penargetan kontekstual sekali lagi,” katanya. “Konteks telah berkembang, dan teknologi canggih dapat membantu merek menjangkau audiens yang tepat dalam lingkungan yang relevan secara kontekstual.”

Rencana Google lebih menekankan pada upaya industri periklanan untuk membuat pengenal universal, cara tanpa cookie untuk melacak pengguna dengan metode yang lebih sadar privasi, seperti alamat email terenkripsi atau informasi login. Namun, dalam kedua kasus tersebut, pengguna memberikan pengidentifikasi unik yang dapat digunakan sebagai data pihak pertama oleh penerbit dan pengiklan.

Tim di The Trade Desk telah berdiri kokoh di belakang alternatif industri sumber terbuka untuk pelacakan, Unified ID 2.0. “Informasi konsumen tidak dapat diidentifikasi. Konsumen mengontrol bagaimana data mereka dibagikan,” kata Jeff Green, CEO, Founder & Chairman di The Trade Desk. “Dan konsumen mendapatkan penjelasan yang sederhana dan jelas tentang pertukaran nilai dari iklan yang relevan dengan imbalan konten gratis.”

Green mengatakan UID 2.0 menghubungkan antara privasi dan relevansi. “Ini menjawab pertanyaan tentang bagaimana internet akan membayar sendiri tanpa semua orang harus menggunakan model berlangganan yang tidak berkelanjutan,” kata Green.

UID 2.0 menghadapi beberapa tantangan dalam adopsi. “Semua ini hanya berfungsi jika pengguna menyetujui internet yang ditargetkan dengan memberikan email mereka,” kata Tom Kershaw, CTO Magnite dan ketua Prebid.org, pendukung awal UID 2.0. Dalam sebuah artikel untuk AdExchanger's Sell-Sider, Kershaw menambahkan: "Faktanya, sebagian besar analis merasa bahwa 20% adalah batas atas dari berapa banyak pengguna yang dapat kami harapkan untuk ikut serta dalam pengalaman iklan yang ditargetkan." Dia percaya bahwa penerbit adalah "posisi terbaik untuk mendapatkan persetujuan yang berarti dari konsumen."

Selama di LiveRamp, Travis Clinger mengatakan bahwa mereka telah berbicara dengan pelanggan tentang perlunya beralih dari cookie pihak ketiga dan menggunakan Solusi Lalu Lintas Terautentikasi (ATS) pendekatan yang diautentikasi untuk resolusi identitas yang menggabungkan data pihak pertama. LiveRamp memberi pelanggan mereka rencana tindakan dan kalender untuk mempersiapkan keadaan tanpa cookie, dan Clinger menyarankan "perlombaan sedang berlangsung untuk mengamankan solusi identitas terkemuka di luar kendali Google."

Beberapa Kekhawatiran Tentang Konsolidasi Data Platform

“Satu bagian besar yang perlu disebutkan di sini adalah bahwa Google memiliki kumpulan data pihak pertama yang sangat besar dari miliaran riwayat penelusuran, penelusuran, dan lokasi orang,” kata Jolin Kleveno, SVP, Addressable Media di Tinuiti. “Jadi, langkah mereka untuk tidak mengizinkan penggunaan pengenal alternatif (pengguna yang diautentikasi) pada produk mereka akan membuat Google lebih seperti taman bertembok.”

Platform teknologi besar, seperti Google, memiliki sejumlah besar data pihak pertama. Mereka kurang terpengaruh jika cookie pelacakan tidak ada lagi. Penayang tidak akan memiliki skala seperti itu dalam data pihak pertama untuk penargetan iklan.

“Kami juga percaya bahwa ini semakin menyoroti praktik “privasi predator” Google. Dalam posting blog mereka, Google mengatakan bahwa orang tidak harus menerima dilacak di seluruh web untuk mendapatkan manfaat dari iklan yang relevan, "kata Mathieu Roche di ID 5. Apa yang tidak mereka katakan adalah bahwa miliaran orang terus dilacak setiap hari di seluruh bagian Web milik Google (yaitu Penelusuran, YouTube, Maps) menggunakan ID yang paling pribadi dan permanen: alamat email mereka.” Dengan melakukan itu, kata Roche, Google meningkatkan kesenjangan antara apa yang dapat mereka lakukan dan apa yang mungkin bagi semua orang di Open Web.

Andy Monfried, kepala eksekutif DMP Lotame, menggemakan kekhawatiran tersebut, menyarankan Google "menggunakan privasi sebagai perisai untuk mempersenjatai 'parit' - bisnis YouTube dan Penelusuran - dan memperkuat dominasi pasarnya".

Langkah-langkah ini selanjutnya dapat mengkonsolidasikan kekuatan di tangan perusahaan teknologi besar. Karena konsumen harus memberikan alamat email mereka untuk memicu identifikasi universal, akankah kekuatan pemain yang mengontrol UID memiliki keuntungan yang tidak adil dengan mengumpulkan lebih banyak data pihak pertama untuk digunakan?

Pada Akhirnya, Apa yang Menggantikan Cookie Pihak Ketiga?

Baik otentikasi berbasis email, metode resolusi identitas lainnya, atau solusi Privacy Sandbox seperti FLoC adalah jawabannya, Frank dari Gartner menyarankan “pemasar harus tetap terbuka terhadap berbagai skenario dan siap bereksperimen dengan berbagai pendekatan penargetan dan pengukuran.”

---

Siap untuk mendiversifikasi aliran pendapatan?
Kembangkan data pihak pertama dan pendaftaran email?
Butuh solusi izin privasi CMP?

Laksamana VRM dapat membantu dengan ketiganya!

Satu tag dipasang dalam lima menit. Penerbit dapat memanfaatkan modul Admiral untuk paywall dan langganan berbayar, dinding pendaftaran dan pendaftaran pengunjung, langganan email, persetujuan privasi, atau memulihkan pendapatan adblock. Bangun saluran pendapatan pembaca Anda dengan penawaran yang tepat pada waktu yang tepat.

Admiral percaya dalam membangun hubungan berbasis nilai dengan pembaca Anda, dan mengubah hubungan tersebut menjadi pendapatan. Hubungi kami hari ini untuk menjadwalkan waktu untuk demo.

Laksamana: Perusahaan Manajemen Hubungan Pengunjung