Googles Ad Targeting Changes: Reaktionen von UID-Plattformen und der Werbebranche

Die Entscheidung von Google, die Unterstützung für verhaltensbasiertes Targeting zu beenden, wirft Fragen für Identitätsauflösungsunternehmen, Werbetreibende und Publisher auf.

Zusammenfassung:

• Google wechselt von Verhaltens-Targeting zu kohortenbasiertem FLoC und bestätigt, dass es keine Pläne hat, alternative Identifikatorlösungen zur Verfolgung von Personen zu entwickeln oder zu unterstützen.
  
  
• Publisher, die keine First-Party-Daten sammeln, könnten in Mitleidenschaft gezogen werden und sehen, dass einige Markenbudgets in naher Zukunft mehr auf Plattformen fließen.
  
  
• Es gab sofort gemischte Reaktionen aus der Anzeigenbranche sowie von Anbietern von Identitätsauflösungen bezüglich der Motive von Google und der Zukunft der Anzeigenausrichtung.

Digitale Werbetreibende verlassen sich auf Cookie-Tracking und zielgerichtete Benutzer, während sie im Internet suchen. Die Leute bei Google spielten eine bedeutende Rolle dabei, die digitale Infrastruktur zu ermöglichen, dies zu ermöglichen. Angesichts wachsender Datenschutzbedenken und anstehender Gesetze hat der Suchmaschinen-Gigant angekündigt, dass er das Targeting oder Cross-Site-Tracking von Online-Benutzern außerhalb seiner eigenen Apps und Eigenschaften nicht unterstützen wird.

Die meisten Vermarkter und Publisher wussten, dass dies kommen würde, da die Verordnungen von GDPR und CCPA auf eine Zukunft mit mehr Datenschutz im Internet hindeuteten, mit Cookies von Drittanbietern im Fadenkreuz. Plattformen zur Identitätsauflösung wuchsen, als die Branche über die Frage nachdachte, wie Anzeigen nach dem Tod von Drittanbieter-Cookies effektiv ausgerichtet werden können. Da Google so tief in die Werbung eingebettet war und so viel Umsatz mit präzisem Targeting erzielt hatte, gingen viele Vermarkter davon aus, dass Google einen Weg finden würde, den Datenschutz zu gewährleisten und gleichzeitig das bestmögliche Targeting beizubehalten.

Google fügte seiner Ankündigung jedoch eine starke Randnotiz hinzu. „Heute machen wir deutlich, dass wir nach dem Auslaufen von Drittanbieter-Cookies keine alternativen Identifikatoren erstellen werden, um Einzelpersonen beim Surfen im Internet zu verfolgen, und wir werden sie auch nicht in unseren Produkten verwenden“, schrieb David Temkin, Direktor von Google von Produktmanagement, Anzeigendatenschutz und Vertrauen in einem Blogbeitrag.

Die Reaktion der Identitätsauflösungsplattformen erfolgte umgehend, da Bedenken bestehen, dass Google keine eindeutigen Kennungen auf der Käuferseite unterstützt. Andrew Frank, VP Analyst bei Gartner, sagt: „Googles Bekräftigung seiner Absicht, Tracking und Targeting auf Benutzerebene in seinen Anzeigenprodukten abzuschaffen, erhöht die Spannung zwischen Ansätzen, die auf dem einvernehmlichen Abgleich persönlicher IDs basieren, und solchen, die auf der Identifizierung und dem Targeting auf Kohortenebene wie Privacy basieren Sandkasten."

Betreten Sie das Federated Learning of Cohorts (FLoC)

Es folgt auf die Ankündigung von Google im vergangenen Jahr, dass Chrome, der weltweit meistgenutzte Browser, Cookies von Drittanbietern auslaufen lassen wird. Stattdessen unterstützt Google die Idee des Federated Learning of Cohorts (FLoC). Anstelle von Cookies für das Targeting erreicht FLoC Online-Benutzer, indem anonymisierte Daten verwendet werden, die Cluster von Personen mit ähnlichen Interessen darstellen. Google glaubt, dass Werbetreibende, die FLoC verwenden, um Zielgruppen zu erreichen, ein effektiver Ersatz für Cookies von Drittanbietern sein können.

„Unsere FLoC-Tests zum Erreichen von kaufbereiten und affinen Google-Zielgruppen zeigen, dass Werbetreibende im Vergleich zu Cookie-basierter Werbung mit mindestens 95 % der Conversions pro ausgegebenem Dollar rechnen können“, sagte Chetna Bindra, Google Group Product Manager, User Vertrauen und Datenschutz.

Jason Hartley, Head of Search, Shopping, and Social bei PMG, war weniger begeistert. „Es könnte einen erheblichen Einfluss darauf haben, wie wir Zielgruppenstrategien aktivieren und messen, da es den Pool an adressierbaren Zielgruppen sowie unser Verständnis der Verbraucher in diesen Pools verringern wird“, sagte er gegenüber Digiday.

Im TechLab-Blog des Interactive Advertising Bureau haben sie es so zusammengefasst: Google Ads entfernt sich vom granularen, offenen Web-User-Tracking und setzt voll auf Privacy Sandbox und First-Party-Daten.

Hier ist eine kurze Zusammenfassung dessen, was die Ankündigung für Publisher und Vermarkter bedeutet, die Google-Werbeprodukte verwenden.

Auswirkungen der Google-Ankündigung auf Publisher

Sobald Google aufhört, Cross-Site-Tracking zu unterstützen und Personen außerhalb der Google-Eigentümer anzusprechen, werden diese Publisher ohne belastbare First-Party-Daten und die sich auf den offenen Marktplatz verlassen, zunächst den größten Schaden erleiden. Publisher riskieren, dass mehr Werbebudget auf Plattformen fließt, die weniger auf Cookies angewiesen sind, bis sie die Datenlücke schließen können. Publisher können ihre Daten preisgeben, um Datenschutz-Sandbox-Tools wie FLoC zu verwenden, um affine Zielgruppen basierend auf Behavioural Targeting zu erstellen.

Bei programmatischer Nachfrage, die nicht von Google stammt, können Publisher unter bestimmten Umständen Daten von Drittanbietern verwenden, selbst wenn sie Google Ad Manager zum Schalten von Anzeigen verwenden. Wenn beispielsweise sowohl ein Publisher als auch ein Werbetreibender eine direkte Beziehung zu einem Nutzer haben, der eine nutzeraktivierte ID erstellt, akzeptiert Google die Informationen für das Targeting, wenn sie verschlüsselt sind.

Strategien, die Publisher diskutieren sollten:

• Bauen Sie vertrauenswürdige und authentifizierte Besucherbeziehungen auf
• Implementieren und testen Sie die Auswirkungen von Unified ID-Optionen
• Binden Sie Besucher mit Site-Registrierung, Wertaustausch und E-Mail-Anmeldungen mit Admiral VRM ein
• Diversifizierung der Einnahmequellen mit Optionen wie kostenpflichtigen Abonnements
• Konzentrieren Sie sich auf die Bereitstellung von Qualität, Wert, UX und angemessener Anzeigendichte, um das Wertversprechen in den Köpfen der Besucher zu unterstützen
• Nutzen Sie bereits vorhandene Benutzersegmente
  
  

Auswirkungen der Google-Ankündigung auf Werbetreibende

Beim Kauf von Inventar für Google-Produkte haben Werbetreibende folgende Optionen:

• First-Party-Daten
• Datenschutz-Sandbox/FLoC
• Verwendung der kontextbezogenen Kategorien oder Zielgruppensegmente von Google

Die Daten von Google verwenden jedoch nur Daten aus der direkten Interaktion des Benutzers mit Google-Eigenschaften und enthalten keine offenen Web-Benutzerdaten. Das Retargeting ist danach möglicherweise nicht mehr dasselbe, obwohl Google Ads wahrscheinlich ein Retargeting auf ihre eigenen Eigenschaften (Suche, YouTube) durchführen kann, ohne ein Cookie eines Drittanbieters aufzurufen.

Beim Kauf von Anzeigeninventar im offenen Web für Websites, die nicht im Besitz von Google sind, können Werbetreibende die First-Party-Daten- und Datenschutz-Sandbox-Optionen des Publishers verwenden.

Es ist auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass Google Chrome nicht 100 % des Webs abdeckt, sodass andere Targeting-Lösungen wie UIDs und personenbasiertes Marketing daran arbeiten werden, ihre Wirksamkeit im Vergleich zu Kohorten- und Kontext-Targeting zu beweisen.

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Reaktionen von AdTech und der Branche: Lösungen für die Zukunft ohne Cookies

„Mit dem Ende des Drittanbieter-Cookies und den Plänen von Google, keine Alternative zu schaffen, wird dies die Messung und Leistung von programmatischer Werbung behindern, das Erreichen von Zielgruppen erschweren und zu einem schmerzhaften Transparenzverlust für Werbetreibende führen“, sagt Alon Leibovich, CEO und Mitbegründer von Brand Total gegenüber Admonsters.

„Jetzt liegt es an den Werbetreibenden, die Branche wieder relevant zu machen.“ – Alon Leibovich, Brand Total

Nick Morley, Managing Director EMEA bei Integral Ad Science, glaubt, dass kontextbezogene Werbung der Schlüssel sein wird. „Die jüngste Ankündigung von Google bekräftigt erneut die Revolution in der digitalen Werbung von zielgruppenbasiertem Targeting hin zu kontextbezogenem Targeting“, sagt er. „Der Kontext hat sich weiterentwickelt, und ausgefeilte Technologien können Marken dabei helfen, die richtigen Zielgruppen in kontextuell relevanten Umgebungen zu erreichen.“

Der Plan von Google legt mehr Wert auf die Bemühungen der Werbebranche, universelle Kennungen zu schaffen, eine cookielose Möglichkeit, Benutzer auf eine datenschutzbewusstere Weise zu verfolgen, wie etwa verschlüsselte E-Mail-Adressen oder Anmeldeinformationen. In beiden Fällen stellen die Benutzer jedoch eindeutige Kennungen bereit, die von Publishern und Werbetreibenden als Erstanbieterdaten verwendet werden können.

Das Team von The Trade Desk steht fest hinter einer Open-Source-Branchenalternative zum Tracking, Unified ID 2.0. „Die Informationen des Verbrauchers sind nicht identifizierbar. Der Verbraucher kontrolliert, wie seine Daten geteilt werden“, sagte Jeff Green, CEO, Gründer und Vorsitzender von The Trade Desk. „Und der Verbraucher bekommt eine einfache, klare Erklärung des Werteaustauschs relevanter Werbung im Gegenzug für kostenlose Inhalte.“

Green sagt, dass UID 2.0 die Nadel zwischen Datenschutz und Relevanz einfädelt. „Es beantwortet die Frage, wie sich das Internet amortisieren wird, ohne dass alle auf nicht nachhaltige Abonnementmodelle zurückgreifen müssen“, sagte Green.

UID 2.0 steht bei der Einführung vor einigen Herausforderungen. „Diese ganze Sache funktioniert nur, wenn Benutzer einem zielgerichteten Internet zustimmen, indem sie ihre E-Mail-Adresse angeben“, sagte Tom Kershaw, CTO von Magnite und Vorsitzender von Prebid.org, einem frühen Unterstützer von UID 2.0. In einem Artikel für Sell-Sider von AdExchanger fügt Kershaw hinzu: „Tatsächlich sind die meisten Analysten der Meinung, dass 20 % die Obergrenze dafür sind, wie viele Benutzer wir für ein zielgerichtetes Anzeigenerlebnis erwarten können.“ Er glaubt, dass Verlage „am besten positioniert sind, um eine sinnvolle Zustimmung der Verbraucher zu erhalten“.

Drüben bei LiveRamp sagte Travis Clinger, dass sie bereits mit Kunden über die Notwendigkeit gesprochen hätten, sich von den Cookies von Drittanbietern zu entfernen und sich für Authenticated Traffic Solution (ATS) einzusetzen, einen authentifizierten Ansatz zur Identitätsauflösung, der First-Party-Daten enthält. LiveRamp stellt seinen Kunden einen Aktionsplan und einen Kalender zur Verfügung, um sich auf den Zustand ohne Cookies vorzubereiten, und Clinger schlägt vor, dass „das Rennen um die Sicherung einer führenden Identitätslösung außerhalb der Kontrolle von Google begonnen hat“.

Einige Bedenken hinsichtlich der Plattformdatenkonsolidierung

„Ein großer Punkt, der hier hervorgehoben werden muss, ist, dass Google über einen riesigen First-Party-Datensatz mit Milliarden von Surf-, Such- und Standortverläufen von Menschen verfügt“, sagte Jolin Kleveno, SVP, Addressable Media bei Tinuiti. „Ihr Schritt, die Verwendung alternativer Kennungen (authentifizierter Benutzer) auf ihren Produkten nicht zuzulassen, wird Google also eher zu einem ummauerten Garten machen.“

Die großen Technologieplattformen wie Google verfügen über eine riesige Menge an First-Party-Daten. Sie sind weniger betroffen, wenn keine Tracking-Cookies mehr vorhanden sind. Kein Publisher wird eine solche Größenordnung in seinen First-Party-Daten für das Ad-Targeting haben.

„Wir glauben auch, dass dies die Praktiken von Google zum „räuberischen Datenschutz“ weiter unterstreicht. In ihrem Blogbeitrag sagt Google, dass Menschen nicht akzeptieren sollten, dass sie über das Internet verfolgt werden, um die Vorteile relevanter Werbung zu erhalten“, sagte Mathieu Roche von ID 5. „Was sie nicht sagen, ist, dass Milliarden von Menschen weiterhin jeden Tag über den Google-eigenen Teil des Webs (d. h. Suche, YouTube, Maps) verfolgt werden, wobei die persönlichste und dauerhafteste ID verwendet wird, die möglich ist: ihre E-Mail-Adresse.“ Dadurch, so Roche, vergrößert Google die Kluft zwischen dem, was sie tun können, und dem, was für alle anderen im Open Web möglich ist.

Andy Monfried, Geschäftsführer von DMP Lotame, wiederholt diese Bedenken und schlägt vor, dass Google „die Privatsphäre als Schutzschild nutzt, um seinen ‚Burggraben‘ – die YouTube- und Suchunternehmen – zu bewaffnen und seine Marktdominanz zu stärken“.

Diese Schritte könnten die Macht in den Händen der großen Technologieunternehmen weiter festigen. Da die Verbraucher ihre E-Mail-Adressen angeben müssen, um eine universelle Identifizierung auszulösen, werden die Machtakteure, die die UID kontrollieren, einen unfairen Vorteil haben, indem sie noch mehr Erstanbieterdaten für ihre Verwendung sammeln?

Was ersetzt am Ende Cookies von Drittanbietern?

Unabhängig davon, ob E-Mail-basierte Authentifizierung, andere Methoden zur Identitätsauflösung oder Datenschutz-Sandbox-Lösungen wie FLoC die Antwort sind, schlägt Frank von Gartner vor, dass „Vermarkter offen für mehrere Szenarien bleiben und bereit sein sollten, mit einer Vielzahl von Targeting- und Messansätzen zu experimentieren“.

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