Modifications du ciblage publicitaire de Google : réactions des plates-formes UID et de l'industrie publicitaire

La décision de Google de mettre fin à la prise en charge du ciblage basé sur le comportement soulève des questions pour les sociétés de résolution d'identité, les annonceurs et les éditeurs.

Sommaire:

• Google passe du ciblage comportemental au FLoC basé sur les cohortes, confirmant qu'il n'a pas l'intention de créer ou de prendre en charge d'autres solutions d'identification pour suivre les individus.
  
  
• Les éditeurs qui ne collectent pas de données de première partie peuvent être touchés et voir certains budgets de marque affluer davantage vers les plates-formes à court terme.
  
  
• Il y a eu des réactions mitigées immédiates de la part de l'industrie publicitaire ainsi que des fournisseurs de résolution d'identité, concernant les motivations de Google et l'avenir du ciblage publicitaire.

Les annonceurs numériques se sont appuyés sur le suivi des cookies et le ciblage des utilisateurs lors de leurs recherches sur le Web. Les gens de Google ont joué un rôle important en permettant à l'infrastructure numérique de réaliser cela. Avec des préoccupations croissantes en matière de confidentialité et une législation en attente, le mastodonte des moteurs de recherche a annoncé qu'il ne prendrait pas en charge le ciblage ou le suivi intersite des utilisateurs en ligne en dehors de ses propres applications et propriétés.

La plupart des spécialistes du marketing et des éditeurs savaient que cela allait arriver, car la réglementation du RGPD et du CCPA indiquait un avenir davantage axé sur la confidentialité pour le Web, avec des cookies tiers en ligne de mire. Les plates-formes de résolution d'identité se sont développées alors que l'industrie se demandait comment cibler efficacement les publicités après la mort des cookies tiers. Parce que Google était si profondément ancré dans la publicité et avait réalisé tant de revenus grâce à un ciblage précis, de nombreux spécialistes du marketing ont supposé que Google trouverait un moyen d'assurer la confidentialité tout en maintenant le meilleur ciblage possible.

Cependant, Google a ajouté une note latérale puissante à son annonce. "Aujourd'hui, nous précisons qu'une fois les cookies tiers supprimés, nous ne créerons pas d'identifiants alternatifs pour suivre les individus lorsqu'ils naviguent sur le Web, et nous ne les utiliserons pas non plus dans nos produits", a écrit David Temkin, directeur de Google. de la gestion des produits, de la confidentialité des annonces et de la confiance dans un article de blog.

La réaction des plates-formes de résolution d'identité a été immédiate, craignant que Google ne prenne en charge les identifiants uniques côté achat. Andrew Frank, analyste chez Gartner, déclare : "L'affirmation par Google de son intention de supprimer le suivi et le ciblage au niveau de l'utilisateur dans ses produits publicitaires augmente la tension entre les approches basées sur la correspondance consentie des identifiants personnels et celles basées sur l'identification et le ciblage au niveau de la cohorte comme le Privacy Bac à sable."

Entrez dans l'apprentissage fédéré des cohortes (FLoC)

Cela fait suite à l'annonce de Google l'année dernière selon laquelle Chrome, le navigateur le plus utilisé au monde, supprimerait progressivement les cookies tiers. Au lieu de cela, Google soutient l'idée de l'apprentissage fédéré des cohortes (FLoC). Au lieu de cookies pour le ciblage, FLoC atteint les utilisateurs en ligne en utilisant des données anonymisées qui représentent des groupes de personnes ayant des intérêts similaires. Google a déclaré qu'il pensait que les annonceurs utilisant FLoC pour atteindre le public pouvaient remplacer efficacement les cookies tiers.

"Nos tests de FLoC pour atteindre les audiences Google sur le marché et d'affinité montrent que les annonceurs peuvent s'attendre à voir au moins 95 % des conversions par dollar dépensé par rapport à la publicité basée sur les cookies", a déclaré Chetna Bindra, chef de produit du groupe Google, utilisateur Confiance et confidentialité.

Jason Hartley, responsable de la recherche, des achats et des réseaux sociaux chez PMG, était moins enthousiaste. "Cela pourrait avoir un impact significatif sur la façon dont nous activons et mesurons les stratégies d'audience, car cela réduira le bassin d'audiences adressables ainsi que notre compréhension des consommateurs dans ces bassins", a-t-il déclaré à Digiday.

Sur le blog TechLab de l'Interactive Advertising Bureau, ils l'ont résumé comme suit : Google Ads s'éloigne du suivi granulaire et ouvert des utilisateurs Web et se concentre sur le bac à sable de confidentialité et les données de première partie.

Voici un bref résumé de ce que l'annonce signifie pour les éditeurs et les spécialistes du marketing qui utilisent les produits publicitaires Google.

Impact de l'annonce Google sur les éditeurs

Une fois que Google cessera de prendre en charge le suivi intersite et de cibler les personnes en dehors des propriétés de Google, les éditeurs sans données de première partie solides et s'appuyant sur le marché ouvert seront initialement les plus touchés. Les éditeurs risquent d'affecter davantage de budget publicitaire à des plates-formes moins dépendantes des cookies, jusqu'à ce qu'ils puissent combler le manque de données. Les éditeurs peuvent renoncer à leurs données pour utiliser des outils de bac à sable de confidentialité tels que FLoC afin de créer des audiences d'affinité basées sur le ciblage comportemental.

Pour la demande programmatique non Google, même s'ils utilisent Google Ad Manager pour diffuser des annonces, les éditeurs pourront utiliser les données de tiers dans certaines circonstances. Par exemple, lorsqu'un éditeur et un annonceur ont tous deux une relation directe avec un utilisateur qui crée un identifiant activé par l'utilisateur, Google acceptera les informations pour le ciblage si elles sont chiffrées.

Les éditeurs de stratégies devraient discuter :

• Établissez des relations de visite fiables et authentifiées
• Implémenter et tester l'impact des options d'identification unifiée
• Engagez les visiteurs avec l'inscription au site, les échanges de valeur et les inscriptions par e-mail avec Admiral VRM
• Diversification des sources de revenus avec des options telles que les abonnements payants
• Concentrez-vous sur la qualité, la valeur, l'UX et la densité publicitaire appropriée pour soutenir la proposition de valeur dans l'esprit des visiteurs
• Tirez parti des segments d'utilisateurs déjà détenus
  
  

Impact de l'annonce Google sur les annonceurs

Lorsqu'ils achètent un inventaire sur les produits Google, les annonceurs disposent des options suivantes :

• Données de première partie
• Bac à sable de confidentialité/FLOC
• Utilisation des catégories contextuelles ou des segments d'audience de Google

Cependant, les données de Google n'utiliseront que les données provenant de l'engagement direct de l'utilisateur avec les propriétés Google et n'incluront pas les données ouvertes des utilisateurs Web. Le reciblage peut ne pas être le même par la suite, bien que Google Ads puisse probablement recibler ses propres propriétés (Recherche, YouTube) sans invoquer un cookie tiers.

Lors de l'achat d'un inventaire d'annonces sur le Web ouvert pour des sites n'appartenant pas à Google, les annonceurs pourront utiliser les données propriétaires de l'éditeur et les options de bac à sable de confidentialité.

Il est également pertinent de rappeler que Google Chrome ne couvre pas 100% du Web, donc d'autres solutions de ciblage, comme les UID et le marketing basé sur les personnes, travailleront pour prouver leur efficacité par rapport au ciblage par cohorte et contextuel.

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AdTech et réactions de l'industrie : résoudre l'avenir sans cookies

"Avec la fin du cookie tiers et les plans de Google de ne pas créer d'alternative, cela entravera la mesure et les performances de la publicité programmatique, rendant plus difficile d'atteindre le public, et entraînera une perte douloureuse de transparence pour les annonceurs", Alon Leibovich, Le PDG et co-fondateur de Brand Total a déclaré à Admonsters.

"Maintenant, c'est aux annonceurs de rendre l'industrie à nouveau pertinente." - Alon Leibovich, Brand Total

Nick Morley, directeur général EMEA chez Integral Ad Science, estime que la publicité contextuelle sera essentielle. "La dernière annonce de Google renforce la révolution de la publicité numérique du ciblage basé sur l'audience et vers le ciblage contextuel une fois de plus", dit-il. "Le contexte a évolué et une technologie sophistiquée peut aider les marques à atteindre les bons publics dans des environnements contextuellement pertinents."

Le plan de Google met davantage l'accent sur les efforts de l'industrie de la publicité pour créer des identifiants universels, un moyen sans cookie de suivre les utilisateurs d'une manière plus soucieuse de la confidentialité, comme les adresses e-mail cryptées ou les informations de connexion. Dans les deux cas, cependant, les utilisateurs fournissent des identifiants uniques qui peuvent être utilisés comme données de première partie par les éditeurs et les annonceurs.

L'équipe de The Trade Desk soutient fermement une alternative industrielle open source au suivi, Unified ID 2.0. « Les informations du consommateur ne sont pas identifiables. Le consommateur contrôle la façon dont ses données sont partagées », a déclaré Jeff Green, PDG, fondateur et président de The Trade Desk. "Et le consommateur obtient une explication simple et claire de l'échange de valeur d'une publicité pertinente en échange d'un contenu gratuit."

Green dit que l'UID 2.0 fait le lien entre la confidentialité et la pertinence. "Cela répond à la question de savoir comment Internet va s'autofinancer sans que tout le monde ait à recourir à des modèles d'abonnement non durables", a déclaré Green.

L'UID 2.0 fait face à certains défis lors de son adoption. "Tout cela ne fonctionne que si les utilisateurs consentent à un Internet ciblé en fournissant leur e-mail", a déclaré Tom Kershaw, directeur technique de Magnite et président de Prebid.org, l'un des premiers partisans de l'UID 2.0. Dans un article pour AdExchanger's Sell-Sider, Kershaw ajoute : "En fait, la plupart des analystes estiment que 20 % est la limite supérieure du nombre d'utilisateurs auxquels nous pouvons nous attendre à opter pour une expérience publicitaire ciblée." Il estime que les éditeurs sont "les mieux placés pour obtenir un consentement significatif des consommateurs".

Chez LiveRamp, Travis Clinger a déclaré qu'ils avaient déjà parlé aux clients de la nécessité de s'éloigner des cookies tiers et de se rallier à Authenticated Traffic Solution (ATS), une approche authentifiée pour la résolution d'identité intégrant des données de première partie. LiveRamp fournit à ses clients un plan d'action et un calendrier pour se préparer à l'état sans cookie, et Clinger suggère que "la course est lancée pour sécuriser une solution d'identité de premier plan hors du contrôle de Google".

Quelques préoccupations concernant la consolidation des données de la plate-forme

"Un élément important qui doit être souligné ici est que Google dispose d'un énorme ensemble de données de première partie de milliards d'historiques de navigation, de recherche et de localisation de personnes", a déclaré Jolin Kleveno, SVP, Addressable Media chez Tinuiti. "Ainsi, leur décision de ne pas autoriser l'utilisation d'identifiants alternatifs (utilisateurs authentifiés) sur leurs produits fera de Google davantage un jardin clos."

Les grandes plates-formes technologiques, telles que Google, disposent d'une quantité massive de données de première partie. Ils sont moins impactés si les cookies de suivi n'existent plus. Aucun éditeur n'aura ce type d'échelle dans ses données de première partie pour le ciblage publicitaire.

«Nous pensons également que cela met davantage en évidence les pratiques de« confidentialité prédatrices »de Google. Dans son article de blog, Google dit que les gens ne devraient pas avoir à accepter d'être suivis sur le Web pour bénéficier des avantages d'une publicité pertinente », a déclaré Mathieu Roche chez ID 5. « Ce qu'ils ne disent pas, c'est que des milliards de personnes continuent d'être suivis chaque jour sur la partie du Web appartenant à Google (c'est-à-dire la recherche, YouTube, Maps) en utilisant l'identifiant le plus personnel et permanent possible : leur adresse e-mail. » Ce faisant, a déclaré Roche, Google augmente l'écart entre ce qu'ils peuvent faire et ce qui est possible pour tout le monde sur le Web ouvert.

Andy Monfried, directeur général de DMP Lotame, fait écho à ces inquiétudes, suggérant que Google "utilise la confidentialité comme un bouclier pour militariser ses" douves "- les entreprises YouTube et Search - et renforcer sa domination sur le marché".

Ces mouvements pourraient encore consolider le pouvoir entre les mains des grandes entreprises technologiques. Étant donné que les consommateurs doivent fournir leurs adresses e-mail pour déclencher l'identification universelle, les acteurs puissants qui contrôlent l'UID auront-ils un avantage injuste en collectant encore plus de données de première partie pour leur utilisation ?

Au final, qu'est-ce qui remplace les cookies tiers ?

Que l'authentification par e-mail, d'autres méthodes de résolution d'identité ou des solutions Privacy Sandbox telles que FLoC soient la réponse, Frank de Gartner suggère que "les spécialistes du marketing doivent rester ouverts à plusieurs scénarios et être prêts à expérimenter diverses approches de ciblage et de mesure".

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