Google'ın Reklam Hedefleme Değişiklikleri: UID Platformlarından ve Reklam Sektöründen Tepkiler

Google'ın davranışa dayalı hedefleme desteğini sona erdirme kararı, kimlik çözümleme şirketleri, reklamverenler ve yayıncılar için soru işaretleri yaratıyor.

Özet:

• Google, bireyleri izlemek için alternatif tanımlayıcı çözümleri oluşturma veya destekleme planlarının olmadığını doğrulayarak davranışsal hedeflemeden kohort tabanlı FLoC'ye geçer.
  
  
• Birinci taraf verilerini toplamayan yayıncılar bir darbe alabilir ve yakın vadede bazı marka bütçelerinin platformlara daha fazla aktığını görebilir.
  
  
• Google'ın amaçları ve reklam hedeflemenin geleceği ile ilgili olarak, reklam endüstrisinden ve Kimlik Çözünürlüğü tedarikçilerinden anında karışık tepkiler geldi.

Dijital reklamcılar, çerezleri izlemeye ve web'de arama yaparken kullanıcıları hedeflemeye güvendiler. Google çalışanları, dijital altyapının bunu gerçekleştirmesini sağlamada önemli bir rol oynadı. Artan gizlilik endişeleri ve bekleyen mevzuat nedeniyle, arama motoru juggernaut, kendi uygulamaları ve mülkleri dışındaki çevrimiçi kullanıcıları hedeflemeyi veya siteler arası izlemeyi desteklemeyeceğini duyurdu.

GDPR ve CCPA düzenlemesi, 3. taraf çerezleriyle birlikte web için daha fazla gizlilik öncelikli bir geleceğe işaret ettiğinden, çoğu pazarlamacı ve yayıncı bunun geleceğini biliyordu. Sektör, 3. taraf çerezlerin ölümünden sonra reklamların nasıl etkili bir şekilde hedefleneceği sorusunu düşündükçe, kimlik çözümleme platformları büyüdü. Google, reklamcılığa çok derinden bağlı olduğundan ve hassas hedeflemeden çok fazla gelir elde ettiğinden, birçok pazarlamacı, Google'ın mümkün olan en iyi hedeflemeyi sürdürürken gizliliği sağlamanın bir yolunu bulacağını varsayıyordu.

Ancak Google, duyurusuna güçlü bir yan not ekledi. Google Direktörü David Temkin, "Bugün, üçüncü taraf çerezler aşamalı olarak kullanımdan kaldırıldığında, bireyleri internette gezinirken izlemek için alternatif tanımlayıcılar oluşturmayacağımızı ve bunları ürünlerimizde kullanmayacağımızı açıkça belirtiyoruz" dedi. Bir blog gönderisinde Ürün Yönetimi, Reklam Gizliliği ve Güven.

Google'ın satın alma tarafında benzersiz tanımlayıcıları desteklemediği endişeleriyle, Kimlik Çözümü platformlarından hemen tepki geldi. Gartner Başkan Yardımcısı Analisti Andrew Frank, "Google'ın reklam ürünlerinde kullanıcı düzeyinde izleme ve hedeflemeyi kaldırma niyetini onaylaması, kişisel kimliklerin rızayla eşleşmesine dayalı yaklaşımlar ile grup düzeyinde tanımlama ve Gizlilik gibi hedeflemeye dayalı yaklaşımlar arasındaki gerilimi artırıyor. Kum havuzu."

Kohortların Federe Öğrenimi'ne (FLoC) girin

Geçen yıl Google'ın dünyanın en çok kullanılan tarayıcısı olan Chrome'un üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldıracağı duyurusunu takip ediyor. Bunun yerine Google, Federated Learning of Cohorts (FLoC) fikrini desteklemektedir. Hedefleme için tanımlama bilgileri yerine, FLoC, benzer ilgi alanlarına sahip insan kümelerini temsil eden kimliksizleştirilmiş verileri kullanarak çevrimiçi kullanıcılara ulaşır. Google, kitlelere ulaşmak için FLoC kullanan reklamverenlerin üçüncü taraf çerezlerinin yerine etkili bir şekilde geçebileceğine inandığını söyledi.

Google'ın Kullanıcı Grubu Ürün Müdürü Chetna Bindra, "Pazar içi ve yakın ilgi alanı Google Kitlelerine ulaşmak için yaptığımız FLoC testlerimiz, reklamverenlerin, çerez tabanlı reklamcılıkla karşılaştırıldığında harcanan dolar başına dönüşümlerin en az %95'ini görmeyi bekleyebileceğini gösteriyor" dedi. Güven ve Gizlilik.

PMG'de Arama, Alışveriş ve Sosyal Bölüm Başkanı Jason Hartley daha az hevesliydi. Digiday'e şunları söyledi: "Kitle stratejilerini etkinleştirme ve ölçme şeklimiz üzerinde önemli bir etkisi olabilir, çünkü adreslenebilir kitle havuzunu ve bu havuzlardaki tüketiciler hakkındaki anlayışımızı azaltacaktır" dedi.

Etkileşimli Reklamcılık Bürosu'nun TechLab blogunda, bunu şöyle özetlediler: Google Ads, ayrıntılı, açık web kullanıcı takibinden uzaklaşıyor ve Gizlilik Korumalı Alanı ile birinci taraf verilerini tümüyle bir araya getiriyor.

Google reklamcılık ürünlerini kullanan yayıncılar ve pazarlamacılar için duyurunun ne anlama geldiğinin kısa bir özetini burada bulabilirsiniz.

Google Duyurusu Yayıncıları Nasıl Etkiler?

Google, siteler arası izlemeyi desteklemeyi ve Google'ın mülkleri dışındaki kişileri hedeflemeyi bıraktığında, birinci taraf verileri sağlam olmayan ve açık pazara güvenen yayıncılar başlangıçta en büyük darbeyi alacaktır. Yayıncılar, veri boşluğunu doldurana kadar çerezlere daha az bağımlı platformlara daha fazla reklam bütçesi akışı riskiyle karşı karşıyadır. Yayıncılar, davranışsal hedeflemeye dayalı yakın ilgi alanı kitleleri oluşturmak için FLoC gibi gizlilik korumalı alan araçlarını kullanmak için verilerinden vazgeçebilir.

Google dışı programatik talep için, reklamları sunmak için Google Ad Manager kullanılsa bile, yayıncılar bazı durumlarda üçüncü taraflardan gelen verileri kullanabilecektir. Örneğin, hem yayıncı hem de reklamverenin, kullanıcı tarafından etkinleştirilen bir kimlik oluşturan bir kullanıcıyla doğrudan ilişkisi varsa, Google, şifrelenmişse bilgileri hedefleme için kabul eder.

Yayıncıların tartışması gereken stratejiler:

• Güvenilir ve kimliği doğrulanmış ziyaretçi ilişkileri kurun
• Unified ID seçeneklerinin etkisini uygulayın ve test edin
• Admiral VRM ile site kaydı, değer alışverişi ve e-posta kayıtları ile ziyaretçilerin ilgisini çekin
• Ücretli abonelikler gibi seçeneklerle gelir akışlarının çeşitlendirilmesi
• Ziyaretçilerin zihnindeki değer önerisini desteklemek için kalite, değer, UX ve uygun reklam yoğunluğu sunmaya odaklanın
• Halihazırda sahip olunan kullanıcı segmentlerinden yararlanın
  
  

Google Duyurusu Reklamverenleri Nasıl Etkiler?

Google ürünlerinde envanter satın alırken, reklamverenler şu seçeneklere sahip olacaktır:

• Birinci taraf verileri
• Gizlilik Korumalı Alanı/FLoC
• Google'ın bağlamsal kategorilerini veya kitle segmentlerini kullanma

Ancak, Google'ın verileri yalnızca kullanıcının Google mülkleriyle doğrudan etkileşiminden elde edilen verileri kullanır ve açık web kullanıcı verilerini içermez. Yeniden hedefleme daha sonra aynı olmayabilir, ancak Google Ads bir 3. taraf çerezi çağırmadan kendi mülklerinde (Arama, YouTube) büyük olasılıkla yeniden hedefleyebilir.

Google'a ait olmayan siteler için açık web'de reklam envanteri satın alırken, reklamverenler yayıncının birinci taraf verilerini ve gizlilik korumalı alan seçeneklerini kullanabilecektir.

Ayrıca, Google Chrome'un Web'in %100'ünü kapsamadığını, dolayısıyla UID'ler ve insan temelli pazarlama gibi diğer hedefleme çözümlerinin grup ve içeriğe dayalı hedeflemeye karşı etkinliklerini kanıtlamak için çalışacağını hatırlamak da önemlidir.

Benzer makale: Apple'ın Gizlilik Değişikliğinin Etkilediği 7 Yol E-posta Bültenleri

AdTech ve Endüstri Tepkileri: Çerezsiz Geleceği Çözmek

Alon Leibovich, "Üçüncü taraf çerezinin sona ermesi ve Google'ın bir alternatif oluşturmama planları ile bu, programatik reklamcılık ölçümünü ve performansını engelleyecek, izleyicilere ulaşmayı zorlaştıracak ve reklamverenler için acı verici bir şeffaflık kaybına yol açacaktır," dedi. Brand Total CEO'su ve Kurucu Ortağı Admonsters'a söyledi.

"Şimdi, sektörü yeniden alakalı kılmak reklamverenlerde." - Alon Leibovich, Brand Total

Integral Ad Science EMEA Genel Müdürü Nick Morley, içeriğe dayalı reklamcılığın kilit nokta olacağına inanıyor. “Google'ın en son duyurusu, dijital reklamcılıkta hedef kitleye dayalı hedeflemeden içeriksel hedeflemeye doğru devrimi bir kez daha güçlendiriyor” diyor. "Bağlam gelişti ve gelişmiş teknoloji, markaların bağlamsal olarak alakalı ortamlarda doğru kitlelere ulaşmasına yardımcı olabilir."

Google'ın planı, reklam endüstrisinin evrensel tanımlayıcılar oluşturma çabalarına daha fazla vurgu yapıyor; bu, kullanıcıları şifreli e-posta adresleri veya oturum açma bilgileri gibi daha fazla gizlilik bilincine sahip bir yöntemle izlemenin çerezsiz bir yolu. Ancak her iki durumda da kullanıcılar, yayıncılar ve reklamverenler tarafından birinci taraf verileri olarak kullanılabilecek benzersiz tanımlayıcılar sağlar.

The Trade Desk'teki ekip, izlemeye karşı açık kaynaklı bir endüstri alternatifi olan Unified ID 2.0'ın arkasında sağlam bir şekilde durdu. “Tüketicinin bilgileri tanımlanabilir değil. The Trade Desk Kurucusu ve Başkanı CEO Jeff Green, "Tüketici, verilerinin nasıl paylaşıldığını kontrol ediyor" dedi. "Ve tüketici, ücretsiz içerik karşılığında ilgili reklamların değer değişiminin basit ve net bir açıklamasını alıyor."

Green, UID 2.0'ın gizlilik ve alaka düzeyi arasındaki iğneyi açtığını söylüyor. Green, “Herkesin sürdürülemez abonelik modellerine başvurmasına gerek kalmadan internetin kendini nasıl ödeyeceği sorusuna cevap veriyor” dedi.

UID 2.0, benimseme konusunda bazı zorluklarla karşı karşıyadır. UID 2.0'ın ilk destekçilerinden biri olan Magnite CTO'su ve Prebid.org'un başkanı Tom Kershaw, "Bütün bunlar yalnızca kullanıcılar e-postalarını sağlayarak hedeflenen bir internete izin verirse işe yarar" dedi. AdExchanger's Sell-Sider için bir makalede Kershaw şunları ekliyor: "Aslında, çoğu analist, hedeflenen bir reklam deneyimine katılmayı bekleyebileceğimiz kullanıcı sayısının üst sınırının %20 olduğunu düşünüyor." Yayıncıların "tüketicilerden anlamlı bir onay almak için en iyi konumda" olduğuna inanıyor.

LiveRamp'ta Travis Clinger, müşterilerle üçüncü taraf çerezlerden uzaklaşma ihtiyacı hakkında zaten konuştuklarını ve birinci taraf verilerini içeren kimlik çözümü için kimliği doğrulanmış bir yaklaşım olan Authenticated Traffic Solution (ATS) etrafında toplandıklarını söyledi. LiveRamp, müşterilerine çerezsiz duruma hazırlanmaları için bir eylem planı ve takvim sağlıyor ve Clinger, "Google'ın kontrolünün ötesinde lider bir kimlik çözümünü güvence altına alma yarışının başladığını" öne sürüyor.

Platform Veri Konsolidasyonuna İlişkin Bazı Endişeler

Tinuiti Adreslenebilir Medya Kıdemli Başkan Yardımcısı Jolin Kleveno, "Burada vurgulanması gereken büyük bir parça, Google'ın milyarlarca insanın göz atma, arama ve konum geçmişlerinden oluşan devasa bir birinci taraf veri kümesine sahip olmasıdır," dedi. "Dolayısıyla, ürünlerinde alternatif tanımlayıcıların (kimliği doğrulanmış kullanıcılar) kullanılmasına izin vermemeleri Google'ı duvarlarla çevrili bir bahçe haline getirecek."

Google gibi büyük teknoloji platformları, büyük miktarda birinci taraf verisine sahiptir. İzleme çerezleri artık mevcut değilse, daha az etkilenirler. Hiçbir yayıncı, reklam hedefleme için birinci taraf verilerinde bu tür bir ölçeğe sahip olmayacaktır.

"Ayrıca bunun Google'ın "yıkıcı gizlilik" uygulamalarını daha da öne çıkardığına inanıyoruz. Google, blog gönderilerinde, alakalı reklamcılığın avantajlarından yararlanmak için insanların web'de izlenmeyi kabul etmek zorunda kalmaması gerektiğini söylüyor," dedi ID 5'ten Mathieu Roche, "Söylemedikleri şey şu ki, milyarlarca insan. Web'in Google'a ait kısmında (örn. Arama, YouTube, Haritalar) her gün mümkün olan en kişisel ve kalıcı kimlik olan e-posta adresi kullanılarak izlenmeye devam edilir.” Roche, bunu yaparak, Google'ın yapabilecekleri ile Açık Web'deki diğer herkes için mümkün olan arasındaki farkı artırdığını söyledi.

DMP Lotame'in CEO'su Andy Monfried, bu endişeleri dile getirerek, Google'ın "gizliliği 'hendeğini' - YouTube ve Arama işlerini - silahlandırmak ve pazar hakimiyetini güçlendirmek için bir kalkan olarak kullandığını" öne sürüyor.

Bu hamleler, büyük teknoloji şirketlerinin elindeki gücü daha da pekiştirebilir. Tüketicilerin evrensel tanımlamayı tetiklemek için e-posta adreslerini vermeleri gerektiğinden, UID'yi kontrol eden güçlü oyuncular, kullanımları için daha da fazla birinci taraf verisi toplayarak haksız bir avantaja sahip olacak mı?

Sonunda, Üçüncü Taraf Çerezlerini Ne Değiştirir?

Gartner's Frank, e-posta tabanlı kimlik doğrulama, diğer kimlik çözümleme yöntemleri veya FLoC gibi Gizlilik Korumalı Alan çözümleri olsun, "pazarlamacıların birden fazla senaryoya açık kalması ve çeşitli hedefleme ve ölçüm yaklaşımlarını denemeye hazır olması gerektiğini" öne sürüyor.

---

Gelir akışlarını çeşitlendirmeye hazır mısınız?
1. taraf verilerini ve e-posta kayıtlarını büyütmek mi istiyorsunuz?
Bir CMP gizlilik onayı çözümüne mi ihtiyacınız var?

Amiral VRM, üçünde de yardımcı olabilir!

Bir etiket beş dakika içinde yüklenir. Yayıncılar, Admiral'in ödeme duvarları ve ücretli abonelikler, kayıt duvarları ve ziyaretçi kayıtları, e-posta abonelikleri, gizlilik onayı veya reklam engelleme gelirini kurtarma modüllerinden yararlanabilir. Okuyucu gelir huninizi doğru zamanda doğru teklifle oluşturun.

Amiral, okuyucularınızla değere dayalı ilişkiler kurmaya ve bu ilişkileri gelire dönüştürmeye inanır. Bir demo için zaman planlamak için bugün bize ulaşın.

Amiral: Ziyaretçi İlişkileri Yönetim Şirketi