Googleの広告ターゲティングの変更：UIDプラットフォームと広告業界からの反応

公開: 2021-03-30

行動ベースのターゲティングのサポートを終了するというGoogleの決定は、ID解決会社、広告主、およびサイト運営者に疑問を投げかけます。

概要：

  • Googleは行動ターゲティングからコホートベースのFLoCに移行し、個人を追跡するための代替識別子ソリューションを構築またはサポートする計画がないことを確認しています。

  • 自社データを収集していないサイト運営者は打撃を受け、短期的には一部のブランド予算がプラットフォームにさらに流れる可能性があります。

  • Googleの動機と広告ターゲティングの将来に関して、広告業界とID解決ベンダーからの反応はすぐに混ざり合っていました。

デジタル広告主は、ユーザーがWebを検索するときに、Cookieの追跡とターゲティングに依存してきました。 Googleの人々は、デジタルインフラストラクチャがそれを実現できるようにする上で重要な役割を果たしました。 プライバシーへの懸念が高まり、法案が係属中であるため、検索エンジンのジャガーノートは、自社のアプリやプロパティ以外のオンラインユーザーのターゲティングやクロスサイトトラッキングをサポートしないことを発表しました。

GDPRとCCPAの規制により、十字線にサードパーティのCookieが含まれる、ウェブのプライバシー第一の未来が示されているため、ほとんどのマーケターとパブリッシャーはこれが来ることを知っていました。 ID解決プラットフォームは、サードパーティのCookieがなくなった後、業界が広告を効果的にターゲティングする方法の問題を検討するにつれて成長しました。 グーグルは広告に深く組み込まれており、正確なターゲティングから多くの収入を得ていたため、多くのマーケターは、グーグルが可能な限り最高のターゲティングを維持しながらプライバシーを確​​保する方法を見つけるだろうと考えました。

しかし、Googleはその発表に強力なサイドノートを追加しました。 「今日、サードパーティのCookieが段階的に廃止されると、個人がWebを閲覧するときに追跡する代替識別子を作成したり、製品で使用したりしないことを明示しています」と、GoogleのディレクターであるDavidTemkinは述べています。ブログ投稿での製品管理、広告プライバシー、および信頼の概要。

アイデンティティ解決プラットフォームからの反応は即座であり、Googleがバイサイドで一意の識別子をサポートしていないという懸念がありました。 ガートナーのVPアナリストであるアンドリューフランクは、次のように述べています。サンドボックス。」

Federated Learning of Cohorts（FLoC）に参加する

世界で最も使用されているブラウザであるChromeがサードパーティのCookieを段階的に廃止するという昨年のGoogleの発表に続くものです。 代わりに、GoogleはFederated Learning of Cohorts（FLoC）のアイデアをサポートしています。 FLoCは、ターゲティング用のCookieの代わりに、同様の関心を持つ人々のクラスターを表す匿名化されたデータを使用してオンラインユーザーに到達します。 Googleは、FLoCを使用してオーディエンスにリーチする広告主は、サードパーティのCookieの効果的な代替手段になると考えていると述べました。

GoogleのグループプロダクトマネージャーであるユーザーのChetnaBindraは、次のように述べています。信頼とプライバシー。

PMGの検索、ショッピング、ソーシャルの責任者であるJason Hartleyは、それほど熱心ではありませんでした。 「それは、アドレス可能なオーディエンスのプールを減らし、それらのプールの消費者の理解を減らすので、オーディエンス戦略をアクティブにして測定する方法に大きな影響を与える可能性があります」と彼はDigidayに語った。

Interactive Advertising BureauのTechLabブログで、彼らは次のように要約しています。Google広告は、きめ細かいオープンWebユーザー追跡から離れ、プライバシーサンドボックスとファーストパーティデータにオールインしています。

これは、Googleの広告製品を使用しているサイト運営者とマーケターにとっての発表の意味を簡単にまとめたものです。

Googleの発表が出版社に与える影響

グーグルがクロスサイトトラッキングのサポートをやめ、グーグルの敷地外の人々をターゲットにすることをやめると、堅牢なファーストパーティデータを持たず、オープンマーケットプレイスに依存しているパブリッシャーが最初に最大の打撃を受けるでしょう。 サイト運営者は、データのギャップを埋めることができるまで、Cookieへの依存度が低いプラットフォームに広告予算が​​流れるリスクが高くなります。 サイト運営者は、データを放棄してFLoCなどのプライバシーサンドボックスツールを使用し、行動ターゲティングに基づいてアフィニティオーディエンスを作成できます。

Google以外のプログラマティック需要の場合、Googleアドマネージャーを使用して広告を配信する場合でも、サイト運営者は状況によってはサードパーティのデータを使用できます。 たとえば、サイト運営者と広告主の両方が、ユーザー対応IDを作成するユーザーと直接的な関係にある場合、Googleは、暗号化されている場合、ターゲティング用の情報を受け入れます。

出版社が話し合うべき戦略：

  • 信頼できる認証された訪問者の関係を構築する
  • UnifiedIDオプションの影響を実装してテストします
  • Admiral VRMを使用して、サイト登録、価値交換、および電子メールサインアップで訪問者を引き付けます
  • 有料サブスクリプションなどのオプションによる収益ストリームの多様化
  • 訪問者の心の中で価値提案をサポートするために、品質、価値、UX、および適切な広告密度を提供することに焦点を当てます
  • すでに所有しているユーザーセグメントを活用する

Googleの発表が広告主に与える影響


Googleの商品の在庫を購入する場合、広告主には次のオプションがあります。
  • 自社データ
  • プライバシーサンドボックス/FLoC
  • Googleのコンテキストカテゴリまたはオーディエンスセグメントを使用する

ただし、Googleのデータは、ユーザーがGoogleのプロパティに直接関与したデータのみを使用し、オープンウェブユーザーのデータは含まれません。 後でリターゲティングが同じにならない場合がありますが、Google広告は、サードパーティのCookieを呼び出さなくても、独自のプロパティ（検索、YouTube）でリターゲティングできる可能性があります。

Googleが所有していないサイトのオープンウェブで広告枠を購入する場合、広告主はサイト運営者の自社データとプライバシーサンドボックスオプションを使用できます。

また、Google Chromeはウェブの100％をカバーしていないことを覚えておくことも重要です。そのため、UIDやユーザーベースのマーケティングなど、ターゲティングに対する他のソリューションは、コホートやコンテンツターゲットと比較してその有効性を証明するために機能します。

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AdTechと業界の反応：Cookielessの未来を解決する

「サードパーティのCookieが終了し、代替手段を作成しないというGoogleの計画により、これはプログラマティック広告の測定とパフォーマンスを妨げ、オーディエンスへのリーチを困難にし、広告主の透明性を損なうことになります」とAlonLeibovich氏は述べています。 BrandTotalのCEO兼共同創設者はAdmonstersに語った。

「今、業界を再び関連性のあるものにするのは広告主の責任です。」-Alon Leibovich、ブランドトータル

Integral AdScienceのEMEAマネージングディレクターであるNickMorleyは、コンテンツターゲット広告が重要になると考えています。 「Googleの最新の発表は、オーディエンスベースのターゲティングからコンテキストターゲティングへのデジタル広告の革命を再び強化します」と彼は言います。 「コンテキストは進化し、洗練されたテクノロジーは、ブランドがコンテキストに関連する環境内で適切なオーディエンスにリーチするのに役立ちます。」

Googleの計画では、暗号化されたメールアドレスやログイン情報など、プライバシーを重視する方法でユーザーを追跡するCookieを使用しない方法である、ユニバーサル識別子を作成する広告業界の取り組みに重点を置いています。 ただし、いずれの場合も、ユーザーは、サイト運営者や広告主が自社データとして使用できる一意の識別子を提供しています。

The Trade Deskのチームは、追跡に代わるオープンソース業界であるUnifiedID2.0の背後にしっかりと立っています。 「消費者の情報は特定できません。 消費者はデータの共有方法を制御します」とTheTradeDeskのCEO兼創設者兼会長のJeffGreenは述べています。 「そして消費者は、無料コンテンツと引き換えに、関連する広告の価値交換についての簡単で明確な説明を得ることができます。」

グリーン氏によると、UID 2.0は、プライバシーと関連性の間に針を刺します。 「それは、誰もが持続不可能なサブスクリプションモデルに頼る必要なしに、インターネットがどのようにそれ自体の代償を払うのかという質問に答えます」とグリーンは言いました。

UID 2.0は、採用においていくつかの課題に直面しています。 「これはすべて、ユーザーが電子メールを提供することで対象のインターネットに同意した場合にのみ機能します」と、MagniteのCTOであり、UID2.0の初期のサポーターであるPrebid.orgの会長であるTomKershawは述べています。 AdExchangerのSell-Siderの記事で、Kershawは次のように付け加えています。「実際、ほとんどのアナリストは、ターゲット広告エクスペリエンスにオプトインできると予想できるユーザー数の上限は20％だと感じています。」 彼は、出版社は「消費者から有意義な同意を得るのに最適な立場にある」と信じています。

LiveRampで、Travis Clingerは、サードパーティのCookieから離れ、ファーストパーティのデータを組み込んだID解決のための認証済みアプローチであるAuthenticated Traffic Solution（ATS）を取り巻く必要性について、すでに顧客と話し合っていたと述べました。 LiveRampは、Cookieのない状態に備えるためのアクションプランとカレンダーを顧客に提供し、Clingerは、「Googleの制御を超えた主要なIDソリューションを保護するための競争が始まっている」と示唆しています。

プラットフォームデータの統合に関するいくつかの懸念

TinuitiのAddressableMediaのSVPであるJolinKlevenoは、次のように述べています。 「したがって、製品での代替識別子（認証されたユーザー）の使用を許可しないという彼らの動きは、Googleをより壁に囲まれた庭にするでしょう。」

Googleなどのビッグテックプラットフォームには、大量のファーストパーティデータがあります。 トラッキングCookieが存在しなくなった場合、影響は少なくなります。 広告ターゲティングの自社データにそのような規模のサイト運営者はいないでしょう。

「これは、Googleの「略奪的プライバシー」慣行をさらに際立たせるものでもあると信じています。 Googleはブログ投稿で、関連する広告のメリットを得るために、ウェブ全体で追跡されることを受け入れる必要はないと述べています」とID5のMathieuRoche氏は述べています。 Googleが所有するウェブの一部（検索、YouTube、マップなど）で、可能な限り最も個人的で永続的なIDであるメールアドレスを使用して、毎日追跡され続けます。」 そうすることで、グーグルは彼らができることとオープンウェブ上の他のすべての人に可能なこととの間のギャップを広げるとロシュは言った。

DMPLotameの最高経営責任者であるAndyMonfriedは、これらの懸念を反映し、Googleが「プライバシーをシールドとして使用して、YouTubeと検索ビジネスである「堀」を武器にし、市場での優位性を強化する」ことを示唆しています。

これらの動きは、大手ハイテク企業の力をさらに強化する可能性があります。 消費者はユニバーサルIDをトリガーするために電子メールアドレスを提供する必要があるため、UIDを制御するパワープレーヤーは、使用するためにさらに多くのファーストパーティデータを収集することで不当な利点がありますか？

結局、サードパーティのCookieに代わるものは何ですか？

電子メールベースの認証、他のID解決方法、またはFLoCなどのプライバシーサンドボックスソリューションがその答えであるかどうかにかかわらず、GartnerのFrankは、「マーケターは複数のシナリオを受け入れ、さまざまなターゲティングおよび測定アプローチを試す準備ができている必要があります」と提案しています。

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