Zmiany kierowania reklam Google: reakcje platform UID i branży reklamowej

Opublikowany: 2021-03-30

Decyzja Google o zaprzestaniu obsługi kierowania opartego na zachowaniu rodzi pytania skierowane do firm zajmujących się rozpoznawaniem tożsamości, reklamodawców i wydawców.

Streszczenie:

  • Google przechodzi od kierowania behawioralnego do FLoC opartego na kohorcie, potwierdzając, że nie ma planów tworzenia ani wspierania alternatywnych rozwiązań identyfikacyjnych do śledzenia osób.

  • Wydawcy, którzy nie zbierają danych własnych, mogą w najbliższym czasie zaobserwować, że niektóre budżety marek będą spływać na platformy.

  • Natychmiast pojawiły się mieszane reakcje ze strony branży reklamowej, a także dostawców Identity Resolution dotyczące motywów Google i przyszłości kierowania reklam.

Reklamodawcy cyfrowi polegali na śledzeniu plików cookie i kierowaniu na użytkowników podczas wyszukiwania w sieci. Ludzie z Google odegrali znaczącą rolę w umożliwieniu realizacji tego celu przez infrastrukturę cyfrową. Wraz z rosnącymi obawami dotyczącymi prywatności i oczekującymi przepisami prawnymi, wyszukiwarka ogłosiła, że ​​nie będzie wspierać targetowania ani śledzenia użytkowników online poza swoimi aplikacjami i usługami w wielu witrynach .

Większość marketerów i wydawców wiedziała, że ​​to nadchodzi, ponieważ przepisy RODO i CCPA wskazywały na przyszłość w Internecie bardziej nastawioną na prywatność, z plikami cookie stron trzecich na celowniku. Platformy do rozpoznawania tożsamości rosły, ponieważ branża rozważała pytanie, jak skutecznie kierować reklamy po śmierci plików cookie innych firm. Ponieważ Google był tak głęboko osadzony w reklamie i osiągnął tak duże przychody z precyzyjnego kierowania, wielu marketerów zakładało, że Google znajdzie sposób na zapewnienie prywatności przy jednoczesnym zachowaniu najlepszego możliwego kierowania.

Jednak Google dodał potężną notatkę do swojego ogłoszenia. „Dzisiaj wyraźnie stwierdzamy, że po wycofaniu plików cookie stron trzecich nie będziemy tworzyć alternatywnych identyfikatorów do śledzenia osób, które przeglądają Internet, ani nie będziemy ich używać w naszych produktach” — napisał David Temkin, dyrektor Google. zarządzania produktami, prywatności reklam i zaufania w poście na blogu.

Reakcja platform Identity Resolution była natychmiastowa, ponieważ Google nie obsługuje unikalnych identyfikatorów po stronie kupującego. Analityk wiceprezesa firmy Gartner, Andrew Frank, mówi: „Potwierdzenie przez Google zamiaru wyeliminowania śledzenia i kierowania na poziomie użytkownika w swoich produktach reklamowych zwiększa napięcie między podejściami opartymi na uzgodnionym dopasowaniu identyfikatorów osobistych a tymi opartymi na identyfikacji i ukierunkowaniu na poziomie kohorty, takim jak polityka prywatności. Piaskownica”.

Wejdź do federacyjnego uczenia się kohort (FLoC)

Wynika to z ogłoszenia Google w zeszłym roku, że Chrome, najczęściej używana przeglądarka na świecie, będzie stopniowo wycofywać pliki cookie innych firm. Zamiast tego Google wspiera ideę Federated Learning of Cohorts (FLoC). Zamiast plików cookie do targetowania FLoC dociera do użytkowników online, korzystając z danych pozbawionych elementów umożliwiających identyfikację, które reprezentują grupy osób o podobnych zainteresowaniach. Google powiedział, że wierzy, że reklamodawcy używający FLoC do docierania do odbiorców mogą być skutecznym zamiennikiem plików cookie stron trzecich.

„Nasze testy FLoC w celu dotarcia do odbiorców na rynku i odbiorców Google o podobnych zainteresowaniach pokazują, że reklamodawcy mogą spodziewać się co najmniej 95% konwersji na wydanego dolara w porównaniu z reklamami opartymi na plikach cookie” — powiedział Chetna Bindra, menedżer produktów grupy Google, użytkownik Zaufanie i prywatność.

Jason Hartley, szef działu wyszukiwania, zakupów i społeczności w PMG, był mniej entuzjastyczny. „Może to mieć znaczący wpływ na sposób, w jaki aktywujemy i mierzymy strategie odbiorców, ponieważ zmniejszy pulę adresowalnych odbiorców, a także nasze zrozumienie konsumentów w tych pulach” – powiedział Digiday.

Na blogu TechLab Interactive Advertising Bureau podsumowali to w następujący sposób: Google Ads odchodzi od szczegółowego, otwartego śledzenia użytkowników sieci i korzysta z piaskownicy prywatności i danych własnych.

Oto krótkie podsumowanie tego, co oznacza ogłoszenie dla wydawców i marketerów korzystających z produktów reklamowych Google.

Jak ogłoszenie Google wpływa na wydawców

Gdy Google przestanie obsługiwać śledzenie w wielu witrynach i kierować reklamy do osób spoza usług Google, ci wydawcy, którzy nie mają solidnych danych własnych i polegają na otwartym rynku, początkowo odniosą największy sukces. Wydawcy ryzykują przepływ większego budżetu reklamowego na platformy, które są mniej zależne od plików cookie, dopóki nie wypełnią luki w danych. Wydawcy mogą zrezygnować ze swoich danych, aby korzystać z narzędzi piaskownicy prywatności, takich jak FLoC, do tworzenia odbiorców o podobnych zainteresowaniach w oparciu o targetowanie behawioralne.

W przypadku zautomatyzowanego popytu spoza Google, nawet jeśli do wyświetlania reklam używają Google Ad Managera, wydawcy będą mogli w pewnych okolicznościach wykorzystywać dane od firm zewnętrznych. Na przykład, gdy wydawca i reklamodawca mają bezpośrednią relację z użytkownikiem, który tworzy identyfikator obsługiwany przez użytkownika, Google zaakceptuje informacje do kierowania, jeśli są zaszyfrowane.

Strategie, które wydawcy powinni omawiać:

  • Buduj zaufane i uwierzytelnione relacje z odwiedzającymi
  • Zaimplementuj i przetestuj wpływ opcji Unified ID
  • Angażuj odwiedzających rejestracją witryny, wymianą wartości i rejestracją e-mail z Admiral VRM
  • Dywersyfikacja strumieni przychodów dzięki opcjom takim jak płatne subskrypcje
  • Skoncentruj się na dostarczaniu jakości, wartości, UX i odpowiedniej gęstości reklam, aby wesprzeć propozycję wartości w umysłach odwiedzających
  • Wykorzystaj już posiadane segmenty użytkowników

Jak ogłoszenie Google wpływa na reklamodawców


Kupując zasoby reklamowe w produktach Google, reklamodawcy mają do wyboru następujące opcje:
  • Dane własne
  • Piaskownica prywatności/FLoC
  • Korzystanie z kontekstowych kategorii lub segmentów odbiorców Google

Jednak dane Google będą wykorzystywać wyłącznie dane z bezpośredniego zaangażowania użytkownika w usługi Google i nie będą obejmować otwartych danych użytkowników sieci. Później retargeting może nie być taki sam, chociaż Google Ads prawdopodobnie może ponownie kierować reklamy we własnych usługach (wyszukiwarka, YouTube) bez wywoływania plików cookie innej firmy.

Kupując zasoby reklamowe w otwartej sieci dla witryn nienależących do Google, reklamodawcy będą mogli korzystać z własnych opcji piaskownicy danych i prywatności wydawcy.

Należy również pamiętać, że Google Chrome nie obejmuje 100% sieci, więc inne rozwiązania do kierowania, takie jak UID i marketing oparty na ludziach, będą działały, aby udowodnić swoją skuteczność w porównaniu z kierowaniem na grupę i kierowaniem kontekstowym.

Podobny artykuł: 7 sposobów, w jakie zmiana prywatności Apple wpływa na biuletyny e-mailowe

AdTech i reakcje branży: rozwiązywanie przyszłości bez plików cookie

„Wraz z końcem pliku cookie strony trzeciej i planami Google dotyczącymi nietworzenia alternatywy, utrudni to zautomatyzowane pomiary i wydajność reklam, utrudni dotarcie do odbiorców i spowoduje bolesną utratę przejrzystości dla reklamodawców” Alon Leibovich, CEO i współzałożyciel Brand Total powiedział Admonsters.

„Teraz to od reklamodawców zależy, czy branża znów będzie istotna”. — Alon Leibovich, Brand Total

Nick Morley, dyrektor zarządzający EMEA w Integral Ad Science uważa, że ​​reklama kontekstowa będzie kluczowa. „Najnowsze ogłoszenie Google ponownie wzmacnia rewolucję w reklamie cyfrowej od kierowania na odbiorców i do kierowania kontekstowego” – mówi. „Kontekst ewoluował, a zaawansowana technologia może pomóc markom dotrzeć do właściwych odbiorców w kontekstowo odpowiednich środowiskach”.

Plan Google kładzie większy nacisk na wysiłki branży reklamowej mające na celu stworzenie uniwersalnych identyfikatorów, sposobu śledzenia użytkowników bez plików cookie w sposób bardziej świadomy prywatności, taki jak zaszyfrowane adresy e-mail lub dane logowania. Jednak w obu przypadkach użytkownicy zapewniają unikalne identyfikatory, które mogą być wykorzystywane jako dane własne przez wydawców i reklamodawców.

Zespół The Trade Desk stał mocno za alternatywą dla branży open-source dla śledzenia, Unified ID 2.0. „Informacje konsumenta nie są możliwe do zidentyfikowania. Konsument kontroluje sposób, w jaki udostępniane są jego dane” — powiedział Jeff Green, dyrektor generalny, założyciel i prezes The Trade Desk. „A konsument otrzymuje proste, jasne wyjaśnienie wymiany wartości odpowiedniej reklamy w zamian za darmową treść”.

Green mówi, że UID 2.0 łączy igłę między prywatnością a trafnością. „Odpowiada na pytanie, w jaki sposób internet zwróci się bez konieczności uciekania się do niezrównoważonych modeli subskrypcji” – powiedział Green.

UID 2.0 napotyka pewne wyzwania związane z adopcją. „To wszystko działa tylko wtedy, gdy użytkownicy wyrażą zgodę na ukierunkowany Internet, podając swój adres e-mail”, powiedział Tom Kershaw, CTO Magnite i prezes Prebid.org, który był pierwszym zwolennikiem UID 2.0. W artykule dla portalu Sell-Sider AdExchanger Kershaw dodaje: „W rzeczywistości większość analityków uważa, że ​​20% to górna granica tego, ilu użytkowników możemy się spodziewać, że zdecyduje się na oglądanie reklam kierowanych”. Uważa, że ​​wydawcy są „najlepiej przygotowani do uzyskania znaczącej zgody konsumentów”.

Podczas LiveRamp Travis Clinger powiedział, że rozmawiał już z klientami o potrzebie odejścia od plików cookie stron trzecich i skupienia się na rozwiązaniu Authenticated Traffic Solution (ATS), uwierzytelnionym podejściu do rozpoznawania tożsamości z wykorzystaniem danych firm własnych. LiveRamp zapewnia swoim klientom plan działania i kalendarz, aby przygotować się na stan bez plików cookie, a Clinger sugeruje, że „rozpoczyna się wyścig o zabezpieczenie wiodącego rozwiązania tożsamości poza kontrolą Google”.

Niektóre obawy związane z konsolidacją danych platformy

„Jednym z dużych elementów, o którym należy tutaj wspomnieć, jest to, że Google posiada ogromny zbiór własnych danych obejmujący miliardy historii przeglądania, wyszukiwania i lokalizacji użytkowników” — powiedział Jolin Kleveno, starszy wiceprezes ds. mediów adresowych w Tinuiti. „Tak więc ich ruch, aby nie zezwalać na używanie alternatywnych identyfikatorów (uwierzytelnionych użytkowników) w swoich produktach, sprawi, że Google stanie się bardziej otoczonym murem ogrodem”.

Wielkie platformy technologiczne, takie jak Google, mają ogromną ilość danych własnych. Mniej wpływa na nie, jeśli śledzące pliki cookie już nie istnieją. Żaden wydawca nie będzie miał takiej skali w swoich własnych danych do kierowania reklam.

„Uważamy również, że to jeszcze bardziej podkreśla praktyki Google dotyczące „drapieżnej prywatności”. W swoim poście na blogu Google twierdzi, że ludzie nie powinni akceptować śledzenia w sieci, aby czerpać korzyści z odpowiednich reklam” – powiedział Mathieu Roche z ID 5. „Nie mówią, że miliardy ludzi być śledzone każdego dnia w należącej do Google części sieci (tj. Wyszukiwarce, YouTube, Mapach) przy użyciu najbardziej osobistego i stałego identyfikatora: ich adresu e-mail”. W ten sposób, powiedział Roche, Google zwiększa przepaść między tym, co mogą zrobić, a tym, co jest możliwe dla wszystkich innych osób w otwartej sieci.

Andy Monfried, dyrektor naczelny DMP Lotame, zgadza się z tymi obawami, sugerując, że Google „używa prywatności jako tarczy, aby uzbroić swoją „fosę” – firmy YouTube i wyszukiwarkę – i wzmocnić swoją dominację na rynku”.

Te ruchy mogą jeszcze bardziej skonsolidować władzę w rękach wielkich firm technologicznych. Ponieważ konsumenci muszą podać swoje adresy e-mail, aby uruchomić powszechną identyfikację, czy potężni gracze, którzy kontrolują UID, będą mieli nieuczciwą przewagę, gromadząc jeszcze więcej własnych danych do własnego użytku?

W końcu, co zastępuje pliki cookie stron trzecich?

Niezależnie od tego, czy odpowiedzią jest uwierzytelnianie za pomocą poczty e-mail, inne metody rozwiązywania tożsamości, czy rozwiązania Privacy Sandbox, takie jak FLoC, Gartner's Frank sugeruje, że „marketerzy powinni pozostać otwarci na wiele scenariuszy i być gotowi do eksperymentowania z różnymi podejściami do kierowania i pomiaru”.

Gotowy na dywersyfikację strumieni przychodów?
Rozwijać własne dane i rejestracje e-mail?
Potrzebujesz rozwiązania CMP w zakresie zgody na prywatność?

Admiral VRM może pomóc we wszystkich trzech!

Jeden tag instaluje się w pięć minut. Wydawcy mogą wykorzystywać moduły Admiral do płatnych opłat i subskrypcji, ścian rejestracyjnych i rejestracji gości, subskrypcji e-mail, zgody na prywatność lub odzyskiwania przychodów z reklam. Zbuduj lejek przychodów czytelnika dzięki odpowiedniej ofercie we właściwym czasie.

Admirał wierzy w budowanie opartych na wartości relacji z czytelnikami i przekształcanie tych relacji w przychody. Skontaktuj się z nami już dziś, aby umówić się na demo.

Umów się na demo

Admirał: Firma zarządzająca relacjami z gośćmi