Изменения таргетинга рекламы Google: реакция платформ UID и рекламной индустрии

Решение Google прекратить поддержку таргетинга на основе поведения вызывает вопросы у компаний, занимающихся идентификацией, рекламодателей и издателей.

Резюме:

• Google переходит от поведенческого таргетинга к FLoC на основе когорт, подтверждая, что у них нет планов по созданию или поддержке альтернативных решений для идентификации для отслеживания людей.
  
  
• Издатели, которые не собирают собственные данные, могут пострадать и в ближайшем будущем увидеть, как некоторые бюджеты брендов больше перетекают на платформы.
  
  
• Рекламная индустрия, а также поставщики Identity Resolution сразу же отреагировали неоднозначно на мотивы Google и будущее таргетинга рекламы.

Цифровые рекламодатели полагались на отслеживание файлов cookie и таргетинг пользователей при поиске в Интернете. Сотрудники Google сыграли важную роль в создании цифровой инфраструктуры. В связи с растущими проблемами конфиденциальности и ожидающим принятия законодательства поисковая система объявила, что не будет поддерживать таргетинг или межсайтовое отслеживание онлайн-пользователей за пределами своих собственных приложений и ресурсов.

Большинство маркетологов и издателей знали, что это произойдет, поскольку регулирование GDPR и CCPA указывало на то, что будущее в Интернете будет более ориентированным на конфиденциальность, а сторонние файлы cookie находятся под прицелом. Платформы идентификации росли по мере того, как отрасль рассматривала вопрос о том, как эффективно нацеливать рекламу после смерти сторонних файлов cookie. Поскольку Google был так глубоко укоренен в рекламе и получил так много доходов от точного таргетинга, многие маркетологи предполагали, что Google найдет способ обеспечить конфиденциальность, сохраняя при этом наилучший таргетинг.

Тем не менее, Google добавила к своему объявлению мощное примечание. «Сегодня мы прямо заявляем, что после постепенного отказа от сторонних файлов cookie мы не будем создавать альтернативные идентификаторы для отслеживания людей, когда они просматривают веб-страницы, и не будем использовать их в наших продуктах», — написал Дэвид Темкин, директор Google. управления продуктом, конфиденциальности рекламы и доверия в блоге.

Реакция платформ Identity Resolution была незамедлительной, поскольку Google опасался, что Google не поддерживает уникальные идентификаторы на стороне покупателя. Аналитик Gartner, вице-президент Эндрю Франк, говорит: «Подтверждение Google своего намерения отказаться от отслеживания и таргетинга на уровне пользователей в своих рекламных продуктах увеличивает напряженность между подходами, основанными на согласованном сопоставлении личных идентификаторов, и подходами, основанными на идентификации и таргетинге на уровне когорты, такими как политика конфиденциальности. Песочница».

Войдите в федеративное обучение когорт (FLoC)

Это следует за прошлогодним объявлением Google о том, что Chrome, самый популярный браузер в мире, постепенно отказывается от сторонних файлов cookie. Вместо этого Google поддерживает идею федеративного обучения когорт (FLoC). Вместо файлов cookie для таргетинга FLoC обращается к онлайн-пользователям, используя обезличенные данные, представляющие группы людей со схожими интересами. Google заявил, что считает, что рекламодатели, использующие FLoC для охвата аудитории, могут стать эффективной заменой сторонним файлам cookie.

«Наши тесты FLoC для охвата аудитории заинтересованных покупателей и аудитории Google Audiences показывают, что рекламодатели могут рассчитывать на получение не менее 95 % конверсий на каждый потраченный доллар по сравнению с рекламой на основе файлов cookie, — говорит Четна Биндра, менеджер по продуктам группы Google, пользователь. Доверие и конфиденциальность.

Джейсон Хартли, глава отдела поиска, покупок и социальных сетей в PMG, выразил меньше энтузиазма. «Это может оказать значительное влияние на то, как мы активируем и измеряем стратегии аудитории, потому что это уменьшит пул целевых аудиторий, а также наше понимание потребителей в этих пулах», — сказал он Digiday.

В блоге Interactive Advertising Bureau TechLab они резюмировали это следующим образом: Google Ads отказывается от детального открытого отслеживания пользователей в Интернете и полностью использует песочницу конфиденциальности и собственные данные.

Вот краткий обзор того, что это объявление означает для издателей и маркетологов, использующих рекламные продукты Google.

Как объявление Google влияет на издателей

Как только Google прекратит поддержку межсайтового отслеживания и таргетинга на людей за пределами свойств Google, те издатели, у которых нет надежных данных из первых рук и которые полагаются на открытый рынок, поначалу пострадают больше всего. Издатели рискуют перенаправить больший рекламный бюджет на платформы, менее зависимые от файлов cookie, до тех пор, пока они не смогут восполнить пробел в данных. Издатели могут отказаться от своих данных, чтобы использовать инструменты песочницы конфиденциальности, такие как FLoC, для создания аудиторий по интересам на основе поведенческого таргетинга.

Для программных продаж, не связанных с Google, даже если для показа рекламы используется Google Ad Manager, издатели могут в некоторых случаях использовать данные от третьих лиц. Например, если и издатель, и рекламодатель имеют прямые отношения с пользователем, который создает пользовательский идентификатор, Google примет информацию для таргетинга, если она зашифрована.

Издатели стратегий должны обсуждать:

• Создавайте доверительные и аутентифицированные отношения с посетителями
• Внедрите и протестируйте влияние параметров Unified ID
• Привлекайте посетителей с помощью регистрации на сайте, обмена ценностями и регистрации по электронной почте с помощью Admiral VRM.
• Диверсификация потоков доходов с помощью таких опций, как платные подписки.
• Сосредоточьтесь на обеспечении качества, ценности, UX и соответствующей плотности рекламы, чтобы поддержать ценностное предложение в умах посетителей.
• Используйте уже имеющиеся пользовательские сегменты
  
  

Как объявление Google влияет на рекламодателей

При покупке инвентаря в продуктах Google у рекламодателей будут следующие возможности:

• Собственные данные
• Песочница конфиденциальности/FLoC
• Использование контекстных категорий или сегментов аудитории Google

Однако данные Google будут использовать только данные о прямом взаимодействии пользователя со свойствами Google и не будут включать данные открытых веб-пользователей. После этого ретаргетинг может измениться, хотя Google Ads, вероятно, может перенацеливать свои собственные ресурсы (Поиск, YouTube) без использования сторонних файлов cookie.

При покупке рекламных ресурсов в открытом Интернете для сайтов, не принадлежащих Google, рекламодатели смогут использовать собственные данные издателя и параметры изолированной среды конфиденциальности.

Также важно помнить, что Google Chrome не покрывает 100% Интернета, поэтому другие решения для таргетинга, такие как UID и маркетинг на основе людей, будут работать, чтобы доказать свою эффективность по сравнению с групповым и контекстным таргетингом.

Похожая статья: 7 способов, которыми изменение конфиденциальности Apple влияет на рассылку новостей по электронной почте

AdTech и реакция отрасли: будущее без файлов cookie

«С прекращением использования сторонних файлов cookie и планами Google по отказу от создания альтернативы это будет препятствовать измерению и эффективности программной рекламы, затрудняя доступ к аудитории и приводя к болезненной потере прозрачности для рекламодателей», — Алон Лейбович, Об этом Admonsters рассказал генеральный директор и соучредитель бренда Total.

«Теперь рекламодатели должны снова сделать отрасль актуальной», — Алон Лейбович, Brand Total.

Ник Морли, управляющий директор Integral Ad Science в регионе EMEA, считает, что контекстная реклама будет иметь ключевое значение. «Последнее объявление Google еще раз усиливает революцию в цифровой рекламе: от таргетинга на аудиторию к контекстному таргетингу, — говорит он. «Контекст изменился, и сложные технологии могут помочь брендам охватить нужную аудиторию в контекстно-зависимой среде».

В плане Google больше внимания уделяется усилиям рекламной индустрии по созданию универсальных идентификаторов, способу отслеживания пользователей без использования файлов cookie более безопасным методом, таким как зашифрованные адреса электронной почты или данные для входа. Однако в любом случае пользователи предоставляют уникальные идентификаторы, которые издатели и рекламодатели могут использовать в качестве собственных данных.

Команда The Trade Desk твердо поддерживает отраслевую альтернативу отслеживанию с открытым исходным кодом Unified ID 2.0. «Информация о потребителе не может быть идентифицирована. Потребитель контролирует, как передаются его данные», — сказал Джефф Грин, генеральный директор, основатель и председатель The Trade Desk. «И потребитель получает простое и понятное объяснение ценности обмена релевантной рекламы на бесплатный контент».

Грин говорит, что UID 2.0 балансирует между конфиденциальностью и релевантностью. «Это ответ на вопрос о том, как Интернет будет окупать себя без того, чтобы всем приходилось прибегать к неустойчивым моделям подписки», — сказал Грин.

UID 2.0 сталкивается с некоторыми проблемами при внедрении. «Все это работает только в том случае, если пользователи соглашаются на целевой интернет, предоставляя свою электронную почту», — сказал Том Кершоу, технический директор Magnite и председатель Prebid.org, один из первых сторонников UID 2.0. В статье для Sell-Sider AdExchanger Кершоу добавляет: «На самом деле, большинство аналитиков считают, что 20% — это верхняя граница того, сколько пользователей мы можем ожидать, чтобы подписаться на целевую рекламу». Он считает, что издатели «наилучшие возможности для получения значимого согласия от потребителей».

В LiveRamp Трэвис Клингер сказал, что они уже говорили с клиентами о необходимости отказаться от сторонних файлов cookie и сплотиться вокруг Authenticated Traffic Solution (ATS) — аутентифицированного подхода к разрешению идентичности, включающего данные первой стороны. LiveRamp предоставляет своим клиентам план действий и календарь для подготовки к состоянию без файлов cookie, и Клингер предполагает, что «гонка продолжается, чтобы обеспечить ведущее решение для идентификации, неподконтрольное Google».

Некоторые опасения по поводу консолидации данных платформы

«Одна важная вещь, которую необходимо отметить здесь, заключается в том, что у Google есть огромный собственный набор данных о миллиардах просмотров, поиске и истории местоположений людей», — сказал Джолин Клевено, старший вице-президент Addressable Media в Tinuiti. «Итак, их шаг, запрещающий использование альтернативных идентификаторов (аутентифицированных пользователей) в своих продуктах, сделает Google более огороженным садом».

Крупные технологические платформы, такие как Google, имеют огромное количество собственных данных. Они менее подвержены влиянию, если отслеживающие файлы cookie больше не существуют. Ни у одного издателя не будет такого масштаба в собственных данных для таргетинга рекламы.

«Мы также считаем, что это еще раз подчеркивает «хищнические методы конфиденциальности» Google. В своем сообщении в блоге Google говорит, что люди не должны мириться с тем, что их отслеживают в Интернете, чтобы получать выгоду от релевантной рекламы», — сказал Матье Рош из ID 5. «Они не говорят, что миллиарды людей продолжают отслеживаться каждый день в той части сети, которая принадлежит Google (т. е. в поиске, на YouTube, на картах), используя наиболее личный и постоянный идентификатор: их адрес электронной почты». Таким образом, по словам Roche, Google увеличивает разрыв между тем, что они могут сделать, и тем, что возможно для всех остальных в Open Web.

Энди Монфрид, исполнительный директор DMP Lotame, разделяет эти опасения, предполагая, что Google «использует конфиденциальность в качестве щита, чтобы вооружить свой «ров» — YouTube и поисковый бизнес — и укрепить свое господство на рынке».

Эти шаги могут еще больше укрепить власть в руках крупных технологических компаний. Поскольку потребители должны предоставить свои адреса электронной почты, чтобы активировать универсальную идентификацию, будут ли влиятельные игроки, контролирующие UID, иметь несправедливое преимущество, собирая еще больше первичных данных для их использования?

В конце концов, что заменяет сторонние файлы cookie?

Независимо от того, являются ли ответом аутентификация на основе электронной почты, другие методы идентификации или решения для конфиденциальности, такие как FLoC, Франк из Gartner предлагает «маркетологам оставаться открытыми для множества сценариев и быть готовыми экспериментировать с различными подходами к таргетингу и измерению».

---

Готовы диверсифицировать потоки доходов?
Расширить собственные данные и подписки по электронной почте?
Требуется решение для предоставления согласия на конфиденциальность CMP?

Admiral VRM может помочь со всеми тремя!

Один тег устанавливается за пять минут. Издатели могут использовать модули Admiral для платного доступа и платных подписок, стен регистрации и регистрации посетителей, подписки по электронной почте, согласия на конфиденциальность или получения доходов от блокировки рекламы. Создайте свою воронку доходов от читателей с нужным предложением в нужное время.

Admiral верит в построение отношений с вашими читателями, основанных на ценности, и превращение этих отношений в доход. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы назначить время для демонстрации.

Адмирал: Компания по управлению отношениями с посетителями