Google 的廣告定位變化：來自 UID 平台和廣告行業的反應
已發表: 2021-03-30Google 決定停止支持基於行為的定位，這給身份解析公司、廣告商和出版商帶來了問題。
概括：
- 谷歌從行為定位轉向基於群組的 FLoC，確認他們沒有計劃構建或支持替代標識符解決方案來跟踪個人。
- 不收集第一方數據的發布商可能會受到打擊，並會看到一些品牌預算在短期內更多地流向平台。
- 對於 Google 的動機和廣告定位的未來，廣告行業以及身份解析供應商立即做出了不同的反應。
數字廣告商在搜索網絡時依賴 cookie 跟踪和定位用戶。 Google 的員工在使數字基礎設施實現這一目標方面發揮了重要作用。 隨著越來越多的隱私問題和未決立法，搜索引擎巨頭宣布將不支持在其自己的應用程序和屬性之外對在線用戶進行定位或跨站點跟踪。
大多數營銷人員和出版商都知道這即將到來，因為 GDPR 和 CCPA 的監管指出了網絡隱私優先的未來，第 3 方 cookie 在十字準線中。 隨著行業考慮在 3rd 方 cookie 死後如何有效地定位廣告的問題，身份解析平台不斷發展。 由於谷歌深深植根於廣告，並從精確定位中獲得瞭如此多的收入，許多營銷人員認為谷歌會找到一種方法來確保隱私，同時保持最佳定位。
然而，谷歌在其公告中添加了一個強有力的旁注。 “今天，我們明確表示，一旦第三方 cookie 被淘汰，我們將不會構建替代標識符來跟踪個人瀏覽網絡，也不會在我們的產品中使用它們，”谷歌總監 David Temkin 寫道博客文章中的產品管理、廣告隱私和信任。
身份解析平台的反應是立竿見影的，擔心谷歌不支持買方的唯一標識符。 Gartner 副總裁分析師 Andrew Frank 表示：“谷歌確認其打算在其廣告產品中取消用戶級別的跟踪和定位，這加劇了基於同意的個人 ID 匹配的方法與基於群組級別識別和定位的方法之間的緊張關係，例如隱私沙盒。”
進入隊列聯合學習 (FLoC)
繼去年谷歌宣布全球最常用的瀏覽器 Chrome 將逐步淘汰第三方 cookie 之後。 相反，谷歌支持隊列聯合學習 (FLoC) 的想法。 FLoC 不是用於定位的 cookie，而是通過使用代表具有相似興趣的人群的去識別化數據來吸引在線用戶。 谷歌表示，它相信使用 FLoC 來吸引受眾的廣告商可以有效地替代第三方 cookie。
谷歌用戶組產品經理 Chetna Bindra 表示：“我們對 FLoC 的測試以吸引市場內和親和力的 Google 受眾群體表明，與基於 cookie 的廣告相比，廣告商每花費一美元就能看到至少 95% 的轉化率。”信任和隱私。
PMG 的搜索、購物和社交主管 Jason Hartley 的熱情不高。 “它可能會對我們激活和衡量受眾策略的方式產生重大影響，因為它將減少可尋址受眾的數量以及我們對這些人群中消費者的理解，”他告訴 Digiday。
在 Interactive Advertising Bureau 的 TechLab 博客上，他們這樣總結：Google Ads 正在擺脫精細的、開放的網絡用戶跟踪，轉而全力關注隱私沙盒和第一方數據。
以下是該公告對使用 Google 廣告產品的發布商和營銷人員的意義的簡要總結。
Google 公告如何影響發布商
一旦谷歌停止支持跨站點跟踪和針對谷歌財產之外的人，那些沒有強大的第一方數據並依賴開放市場的發布商最初將受到最大的打擊。 出版商冒著更多的廣告預算流向不太依賴 cookie 的平台的風險，直到他們能夠填補數據空白。 發布者可以放棄他們的數據以使用 FLoC 等隱私沙盒工具來創建基於行為定位的親和力受眾。
對於非 Google 程序化需求，即使使用 Google Ad Manager 投放廣告，發布商在某些情況下也可以使用來自第三方的數據。 例如，當發布商和廣告商都與創建用戶啟用 ID 的用戶有直接關係時，如果信息已加密，Google 將接受用於定位的信息。
策略出版商應該討論：
- 建立受信任和經過身份驗證的訪客關係
- 實施和測試統一 ID 選項的影響
- 通過 Admiral VRM 的網站註冊、價值交換和電子郵件註冊吸引訪問者
- 通過付費訂閱等選項實現收入來源的多樣化
- 專注於提供質量、價值、用戶體驗和適當的廣告密度，以支持訪問者心目中的價值主張
- 利用已有的用戶群
Google 公告如何影響廣告商
在購買 Google 產品的庫存時，廣告客戶將有以下選擇：
- 第一方數據
- 隱私沙盒/FLoC
- 使用 Google 的上下文類別或細分受眾群
但是，Google 的數據將僅使用來自用戶直接與 Google 資產互動的數據，不包括開放的網絡用戶數據。 之後的重新定位可能會有所不同，儘管 Google Ads 可能會在不調用 3rd 方 cookie 的情況下在其自己的屬性（搜索、YouTube）上重新定位。
在開放網絡上為非 Google 擁有的網站購買廣告資源時，廣告商將能夠使用發布商第一方數據和隱私沙盒選項。
還需要記住的是，Google Chrome 瀏覽器並未覆蓋 100% 的網絡，因此其他定位解決方案（如 UID 和基於人的營銷）將努力證明其與同類群組和上下文定位相比的有效性。
類似文章：Apple 的隱私更改影響電子郵件通訊的 7 種方式
AdTech 和行業反應：解決無 Cookie 的未來
“隨著第三方 cookie 的結束以及 Google 不創建替代方案的計劃，這將阻礙程序化廣告的衡量和效果，使其更難接觸到受眾，並導致廣告商失去透明度，”Alon Leibovich， Brand Total 的首席執行官兼聯合創始人告訴 Admonsters。
“現在，廣告商要讓這個行業再次具有相關性。”——Alon Leibovich，Brand Total
Integral Ad Science 的歐洲、中東和非洲地區董事總經理 Nick Morley 認為，上下文廣告將是關鍵。 “谷歌的最新公告再次強化了數字廣告從基於受眾定位到內容定位的革命，”他說。 “語境已經發展，成熟的技術可以幫助品牌在語境相關的環境中接觸到合適的受眾。”
谷歌的計劃更加強調廣告行業創建通用標識符的努力，這是一種以更注重隱私的方式跟踪用戶的無 cookie 方式，例如加密的電子郵件地址或登錄信息。 然而，在這兩種情況下，用戶都提供了唯一的標識符，發布商和廣告商可以將其用作第一方數據。
The Trade Desk 的團隊堅定地支持替代跟踪的開源行業替代方案 Unified ID 2.0。 “消費者的信息無法識別。 消費者控制著他們數據的共享方式，”The Trade Desk 首席執行官、創始人兼董事長 Jeff Green 說。 “而消費者得到了一個簡單、清晰的解釋，即相關廣告的價值交換以換取免費內容。”
Green 說，UID 2.0 在隱私和相關性之間穿梭。 “它回答了互聯網如何為自己買單的問題，而無需每個人都不得不求助於不可持續的訂閱模式，”格林說。
UID 2.0 在採用方面面臨一些挑戰。 Magnite 的首席技術官兼 UID 2.0 的早期支持者 Prebid.org 的主席 Tom Kershaw 說：“這整件事只有在用戶通過提供電子郵件同意目標互聯網時才有效。” 在 AdExchanger 的 Sell-Sider 的一篇文章中，Kershaw 補充道：“事實上，大多數分析師認為 20% 是我們可以預期有多少用戶選擇加入定向廣告體驗的上限。” 他認為出版商“最有能力從消費者那裡獲得有意義的同意”。
在 LiveRamp，Travis Clinger 表示，他們已經與客戶討論了擺脫第三方 cookie 並圍繞 Authenticated Traffic Solution (ATS) 的需求，這是一種結合第一方數據的身份解析的經過身份驗證的方法。 LiveRamp 為他們的客戶提供了一個行動計劃和日曆，為無 cookie 狀態做準備，Clinger 建議“爭奪領先的身份解決方案超出了 Google 的控制範圍”。
對平台數據整合的一些擔憂
Tinuiti 可尋址媒體高級副總裁 Jolin Kleveno 表示：“這裡需要指出的一個重要部分是，Google 擁有龐大的第一方數據集，其中包含數十億人的瀏覽、搜索和位置歷史記錄。” “因此，他們不允許在其產品上使用替代標識符（經過身份驗證的用戶）的舉動將使谷歌更像是一個有圍牆的花園。”
谷歌等大型科技平台擁有大量的第一方數據。 如果跟踪 cookie 不再存在，它們受到的影響較小。 任何發布商都不會在其第一方廣告定位數據中擁有如此規模。
“我們還認為，這進一步凸顯了谷歌的‘掠奪性隱私’做法。 谷歌在他們的博客文章中說，人們不應該為了獲得相關廣告的好處而接受在網絡上被跟踪，”ID 5 的 Mathieu Roche 說。“他們沒有說的是數十億人每天繼續在 Google 擁有的網絡部分（即搜索、YouTube、地圖）上使用最個人和永久的 ID 進行跟踪：他們的電子郵件地址。” 羅氏說，通過這樣做，谷歌擴大了他們可以做的事情和開放網絡上其他人可以做的事情之間的差距。
DMP Lotame 的首席執行官安迪·蒙弗里德（Andy Monfried）回應了這些擔憂，暗示谷歌“利用隱私作為盾牌來武器化其‘護城河’——YouTube 和搜索業務——並加強其市場主導地位”。
這些舉措可能會進一步鞏固大型科技公司手中的權力。 由於消費者必須提供他們的電子郵件地址才能觸發通用識別，控制 UID 的權力參與者是否會通過收集更多的第一方數據供他們使用而獲得不公平的優勢？
最後，什麼取代了第三方 Cookie？
無論是基於電子郵件的身份驗證、其他身份解析方法，還是 FLoC 等隱私沙盒解決方案都是答案，Gartner 的 Frank 建議“營銷人員應該對多種場景保持開放，並準備好嘗試各種定位和測量方法。”
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