Google의 광고 타겟팅 변경: UID 플랫폼 및 광고 업계의 반응

게시 됨: 2021-03-30

행동 기반 타겟팅에 대한 지원을 종료하기로 한 Google의 결정은 신원 확인 회사, 광고주 및 게시자에게 질문을 던집니다.

요약:

  • Google은 행동 타겟팅에서 집단 기반 FLoC로 전환하여 개인을 추적하기 위한 대체 식별자 솔루션을 구축하거나 지원할 계획이 없음을 확인합니다.

  • 자사 데이터를 수집하지 않는 게시자는 타격을 입을 수 있으며 가까운 시일 내에 일부 브랜드 예산이 플랫폼으로 더 많이 유입되는 것을 볼 수 있습니다.

  • Google의 동기와 광고 타겟팅의 미래에 대해 광고 업계와 ID 확인 공급업체의 즉각적인 엇갈린 반응이 있었습니다.

디지털 광고주는 쿠키 추적에 의존하고 웹을 검색할 때 사용자를 타겟팅합니다. Google 직원은 디지털 인프라를 구현하는 데 중요한 역할을 했습니다. 개인 정보 보호 문제가 증가하고 법안이 계류 중인 가운데 검색 엔진의 거물은 자체 앱 및 속성 외부의 온라인 사용자에 대한 타겟팅 또는 교차 사이트 추적을 지원하지 않을 것이라고 발표했습니다.

대부분의 마케터와 퍼블리셔는 이것이 오고 있다는 것을 알고 있었습니다. GDPR 및 CCPA의 규정은 십자선에 제3자 쿠키가 있는 웹의 개인 정보 보호 우선적 미래를 지적했기 때문입니다. 업계에서 타사 쿠키가 사라진 후 광고를 효과적으로 타겟팅하는 방법에 대한 문제를 고려하면서 ID 확인 플랫폼이 성장했습니다. Google이 광고에 깊이 관여하고 정확한 타겟팅을 통해 많은 수익을 올렸기 때문에 많은 마케터는 Google이 최상의 타겟팅을 유지하면서 개인정보를 보호하는 방법을 찾을 것이라고 생각했습니다.

그러나 Google은 발표에 강력한 참고 사항을 추가했습니다. Google 이사 David Temkin은 "오늘 우리는 타사 쿠키가 단계적으로 중단되면 웹을 탐색할 때 개인을 추적하기 위한 대체 식별자를 구축하지 않을 것이며 우리 제품에서도 사용하지 않을 것임을 분명히 하고 있습니다."라고 말했습니다. 블로그 게시물에서 제품 관리, 광고 개인 정보 보호 및 신뢰에 대해 설명합니다.

Google이 구매 측에서 고유 식별자를 지원하지 않는다는 우려와 함께 Identity Resolution 플랫폼의 반응은 즉각적이었습니다. Gartner 부사장인 Andrew Frank는 “광고 제품 전반에 걸쳐 사용자 수준 추적 및 타겟팅을 중단하겠다는 Google의 확인은 개인 ID의 동의된 일치를 기반으로 하는 접근 방식과 개인 정보 보호와 같은 집단 수준 식별 및 타겟팅을 기반으로 하는 접근 방식 사이의 긴장을 가중시킵니다. 모래 상자."

FLoC(Federated Learning of Cohort) 입력

작년에 세계에서 가장 많이 사용되는 브라우저인 Chrome에서 타사 쿠키를 단계적으로 제거한다는 Google의 발표에 이은 것입니다. 대신 Google은 FLoC(Federated Learning of Cohort)라는 아이디어를 지원하고 있습니다. 타겟팅을 위한 쿠키 대신 FLoC는 유사한 관심사를 가진 사람들의 클러스터를 나타내는 비식별화된 데이터를 사용하여 온라인 사용자에게 도달합니다. Google은 FLoC를 사용하여 잠재고객에게 도달하는 광고주가 타사 쿠키를 효과적으로 대체할 수 있다고 믿습니다.

Google의 그룹 제품 관리자인 Chetna Bindra는 다음과 같이 말했습니다. 신뢰 및 개인 정보 보호.

PMG의 검색, 쇼핑 및 소셜 책임자인 Jason Hartley는 그다지 열정적이지 않았습니다. 그는 Digiday에 "이는 우리가 잠재고객 전략을 활성화하고 측정하는 방식에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다. 왜냐하면 접근 가능한 잠재고객의 풀과 해당 풀의 소비자에 대한 이해가 줄어들기 때문입니다."라고 말했습니다.

Interactive Advertising Bureau의 TechLab 블로그에서 그들은 다음과 같이 요약했습니다. Google Ads는 세분화되고 개방된 웹 사용자 추적에서 벗어나 개인 정보 보호 샌드박스 및 자사 데이터에 올인하고 있습니다.

다음은 Google 광고 제품을 사용하는 게시자와 마케팅 담당자에게 이번 발표가 의미하는 바를 간략하게 요약한 것입니다.

Google 발표가 게시자에게 미치는 영향

Google이 사이트 간 추적 지원을 중단하고 Google 자산 외부에 있는 사람을 타겟팅하면 강력한 자사 데이터가 없고 공개 시장에 의존하는 게시자가 처음에 가장 큰 타격을 받게 됩니다. 게시자는 데이터 격차를 채울 수 있을 때까지 쿠키에 덜 의존하는 플랫폼으로 더 많은 광고 예산이 흘러가는 위험을 감수해야 합니다. 게시자는 데이터를 포기하고 FLoC와 같은 개인정보 보호 샌드박스 도구를 사용하여 행동 타겟팅을 기반으로 선호도 잠재고객을 만들 수 있습니다.

Google 이외의 프로그래밍 방식 수요의 경우 Google Ad Manager를 사용하여 광고를 게재하더라도 게시자는 상황에 따라 제3자의 데이터를 사용할 수 있습니다. 예를 들어 게시자와 광고주가 모두 사용자 사용 ID를 만드는 사용자와 직접적인 관계가 있는 경우 Google은 정보가 암호화된 경우 타겟팅 정보를 수락합니다.

전략 게시자는 다음을 논의해야 합니다.

  • 신뢰할 수 있고 인증된 방문자 관계 구축
  • 통합 ID 옵션의 영향 구현 및 테스트
  • Admiral VRM으로 사이트 등록, 가치 교환 및 이메일 등록을 통해 방문자 참여
  • 유료 구독과 같은 옵션으로 수익원 다각화
  • 방문자의 마음에 가치 제안을 지원하기 위해 품질, 가치, UX 및 적절한 광고 밀도를 제공하는 데 중점을 둡니다.
  • 이미 소유한 사용자 세그먼트 활용

Google 발표가 광고주에게 미치는 영향


Google 제품의 인벤토리를 구매할 때 광고주는 다음 옵션을 사용할 수 있습니다.
  • 자사 데이터
  • 프라이버시 샌드박스/FLoC
  • Google의 문맥 카테고리 또는 잠재고객 세그먼트 사용

그러나 Google의 데이터는 사용자가 Google 자산에 직접 참여하여 얻은 데이터만 사용하며 공개 웹 사용자 데이터는 포함하지 않습니다. Google Ads는 타사 쿠키를 호출하지 않고 자체 속성(검색, YouTube)에서 리타게팅할 수 있지만 리타게팅은 이후에 동일하지 않을 수 있습니다.

Google이 소유하지 않은 사이트의 공개 웹에서 광고 인벤토리를 구매할 때 광고주는 게시자 자사 데이터 및 개인정보 보호 샌드박스 옵션을 사용할 수 있습니다.

또한 Google 크롬은 웹의 100%를 다루지 않으므로 UID 및 사람 기반 마케팅과 같은 다른 타겟팅 솔루션이 코호트 및 문맥 타겟팅과 비교하여 효과를 입증하기 위해 노력할 것임을 기억하는 것이 중요합니다.

유사 기사: Apple의 개인 정보 보호 변경이 이메일 뉴스레터에 영향을 미치는 7가지 방법

AdTech 및 업계 반응: 쿠키 없는 미래 해결

Alon Leibovich는 "타사 쿠키가 종료되고 대안을 만들지 않는다는 Google의 계획으로 인해 프로그래밍 방식의 광고 측정 및 성능이 저해되어 잠재고객에게 도달하기가 더 어려워지고 결과적으로 광고주의 투명성이 고통스럽게 손실될 것입니다."라고 말했습니다. Brand Total의 CEO이자 공동 창립자가 Admonsters에 말했습니다.

"이제 업계를 다시 관련성 있게 만드는 것은 광고주의 몫입니다." - Alon Leibovich, Brand Total

Integral Ad Science의 EMEA 전무 이사인 Nick Morley는 문맥 광고가 핵심이 될 것이라고 믿습니다. "Google의 최신 발표는 잠재고객 기반 타겟팅에서 문맥 타겟팅으로의 디지털 광고 혁명을 다시 한 번 강화합니다."라고 그는 말합니다. "컨텍스트는 진화했으며 정교한 기술은 브랜드가 컨텍스트와 관련된 환경 내에서 올바른 잠재고객에게 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다."

Google의 계획은 암호화된 이메일 주소 또는 로그인 정보와 같이 개인 정보를 보다 민감한 방법으로 쿠키가 없는 방식으로 사용자를 추적하는 범용 식별자를 만들려는 광고 업계의 노력에 더 중점을 둡니다. 그러나 두 경우 모두 사용자는 게시자와 광고주가 자사 데이터로 사용할 수 있는 고유 식별자를 제공합니다.

Trade Desk의 팀은 추적에 대한 오픈 소스 산업 대안인 Unified ID 2.0을 확고히 지지해 왔습니다. “소비자의 정보는 식별할 수 없습니다. 소비자는 데이터 공유 방법을 제어합니다.”라고 Trade Desk의 CEO이자 창립자이자 회장인 Jeff Green이 말했습니다. "그리고 소비자는 무료 콘텐츠에 대한 대가로 관련 광고의 가치 교환에 대한 간단하고 명확한 설명을 얻습니다."

Green은 UID 2.0이 프라이버시와 관련성 사이의 바늘을 꿰뚫는다고 말합니다. Green은 "모든 사람이 지속 불가능한 구독 모델에 의존하지 않고도 인터넷이 스스로 비용을 지불할 방법에 대한 질문에 답합니다."라고 말했습니다.

UID 2.0은 채택 시 몇 가지 문제에 직면해 있습니다. Magnite의 CTO이자 UID 2.0의 초기 지지자인 Prebid.org의 회장인 Tom Kershaw는 "이 모든 것은 사용자가 이메일을 제공하여 대상 인터넷에 동의한 경우에만 작동합니다."라고 말했습니다. AdExchanger의 Sell-Sider에 대한 기사에서 Kershaw는 다음과 같이 덧붙입니다. "사실 대부분의 분석가는 20%가 타겟 광고 경험을 선택할 수 있는 사용자 수의 상한선이라고 생각합니다." 그는 출판사가 "소비자로부터 의미 있는 동의를 얻을 수 있는 가장 좋은 위치에 있다"고 믿습니다.

LiveRamp에서 Travis Clinger는 이미 타사 쿠키에서 벗어나 자사 데이터를 통합하는 ID 확인을 위한 인증된 트래픽 솔루션(ATS) 인증 접근 방식을 중심으로 결집해야 할 필요성에 대해 고객과 이야기하고 있다고 말했습니다. LiveRamp는 고객에게 쿠키 없는 상태에 대비하기 위한 실행 계획과 일정을 제공하고 Clinger는 "Google의 통제를 벗어난 선도적인 ID 솔루션을 확보하기 위한 경쟁이 시작되었습니다"라고 제안합니다.

플랫폼 데이터 통합에 대한 몇 가지 우려

Tinuiti의 주소 지정 가능한 미디어 SVP인 Jolin Kleveno는 "여기서 언급해야 할 한 가지 큰 부분은 Google이 수십억 명의 사람들의 탐색, 검색 및 위치 기록으로 구성된 거대한 자사 데이터 세트를 가지고 있다는 것입니다."라고 말했습니다. "따라서 제품에 대체 식별자(인증된 사용자)를 사용하는 것을 허용하지 않기로 한 그들의 움직임은 Google을 벽으로 둘러싸인 정원으로 만들 것입니다."

Google과 같은 대형 기술 플랫폼에는 막대한 양의 자사 데이터가 있습니다. 추적 쿠키가 더 이상 존재하지 않으면 영향을 덜 받습니다. 어떤 게시자도 광고 타겟팅을 위한 자사 데이터에 그런 종류의 규모를 갖지 않을 것입니다.

"또한 이것이 Google의 "약탈적 개인정보 보호" 관행을 더욱 강조한다고 생각합니다. Google은 블로그 게시물에서 관련 광고의 이점을 얻기 위해 사람들이 웹에서 추적되는 것을 받아들일 필요가 없다고 말합니다."라고 ID 5의 Mathieu Roche가 말했습니다. 가능한 가장 개인적이고 영구적인 ID인 ​​이메일 주소를 사용하여 Google이 소유한 웹 부분(예: 검색, YouTube, 지도)에서 매일 계속 추적됩니다." 그렇게 함으로써 구글은 오픈 웹에서 그들이 할 수 있는 것과 다른 모든 사람들이 할 수 있는 것 사이의 격차를 증가시킨다고 Roche는 말했습니다.

DMP Lotame의 CEO인 Andy Monfried는 이러한 우려를 반영하여 Google이 "개인정보를 보호막으로 사용하여 YouTube 및 검색 비즈니스인 '해자'를 무기화하고 시장 지배력을 강화할 것"이라고 제안합니다.

이러한 움직임은 거대 기술 회사의 손에 있는 힘을 더욱 공고히 할 수 있습니다. 소비자는 범용 식별을 실행하기 위해 이메일 주소를 제공해야 하므로 UID를 제어하는 ​​파워 플레이어는 사용을 위해 더 많은 자사 데이터를 수집함으로써 불공정한 이점을 얻을 수 있습니까?

결국 제3자 쿠키를 대체하는 것은 무엇입니까?

이메일 기반 인증, 다른 신원 확인 방법 또는 FLoC와 같은 개인 정보 보호 샌드박스 솔루션이 답인지 여부에 상관없이 Gartner의 Frank는 "마케터는 여러 시나리오에 열려 있어야 하며 다양한 타겟팅 및 측정 접근 방식을 실험할 준비가 되어 있어야 합니다."라고 제안합니다.

수익원을 다양화할 준비가 되셨습니까?
자사 데이터 및 이메일 가입을 늘리시겠습니까?
CMP 개인정보 동의 솔루션이 필요하십니까?

Admiral VRM은 이 세 가지를 모두 도울 수 있습니다!

하나의 태그는 5분 안에 설치됩니다. 게시자는 페이월 및 유료 구독, 등록 벽 ​​및 방문자 가입, 이메일 구독, 개인 정보 동의를 위해 Admiral의 모듈을 활용하거나 광고 차단 수익을 복구할 수 있습니다. 적시에 적절한 제안으로 독자 수익 유입경로를 구축하십시오.

Admiral은 독자와 가치 기반 관계를 구축하고 이러한 관계를 수익으로 전환한다고 믿습니다. 데모 시간을 예약하려면 오늘 저희에게 연락하십시오.

데모 예약

제독: 방문자 관계 관리 회사