Modifiche al targeting degli annunci di Google: reazioni dalle piattaforme UID e dall'industria pubblicitaria

La decisione di Google di interrompere il supporto per il targeting basato sul comportamento pone domande alle società di risoluzione delle identità, agli inserzionisti e agli editori.

Riepilogo:

• Google passa dal targeting comportamentale al FLoC basato su coorte, confermando che non ha in programma di creare o supportare soluzioni di identificazione alternative per tracciare gli individui.
  
  
• Gli editori che non raccolgono dati proprietari potrebbero subire un colpo e vedere alcuni budget del marchio che fluiscono maggiormente verso le piattaforme nel breve termine.
  
  
• Ci sono state reazioni contrastanti immediate da parte del settore pubblicitario e dei fornitori di Identity Resolution, riguardo alle motivazioni di Google e al futuro del targeting degli annunci.

Gli inserzionisti digitali si sono affidati al monitoraggio dei cookie e al targeting degli utenti mentre effettuano ricerche sul Web. Le persone di Google hanno svolto un ruolo significativo nel consentire all'infrastruttura digitale di realizzarlo. Con crescenti problemi di privacy e legislazione in sospeso, il colosso dei motori di ricerca ha annunciato che non supporterà il targeting o il monitoraggio incrociato di utenti online al di fuori delle proprie app e proprietà.

La maggior parte dei marketer e degli editori sapeva che sarebbe arrivato, poiché la regolamentazione di GDPR e CCPA indicava un futuro più privacy-first per il Web, con cookie di terze parti nel mirino. Le piattaforme di risoluzione dell'identità sono cresciute poiché il settore ha considerato la questione di come indirizzare efficacemente gli annunci dopo la morte dei cookie di terze parti. Poiché Google era così profondamente radicato nella pubblicità e aveva realizzato così tante entrate da un targeting preciso, molti esperti di marketing presumevano che Google avrebbe trovato un modo per garantire la privacy mantenendo il miglior targeting possibile.

Tuttavia, Google ha aggiunto una potente nota a margine al suo annuncio. "Oggi, stiamo rendendo esplicito che una volta eliminati gradualmente i cookie di terze parti, non creeremo identificatori alternativi per tracciare le persone mentre navigano sul Web, né li utilizzeremo nei nostri prodotti", ha scritto David Temkin, direttore di Google di gestione del prodotto, privacy degli annunci e fiducia in un post sul blog.

La reazione delle piattaforme di Identity Resolution è stata immediata, con la preoccupazione che Google non supportasse gli identificatori univoci sul lato dell'acquisto. Andrew Frank, VP Analyst di Gartner, afferma: "L'affermazione di Google della sua intenzione di eliminare il monitoraggio e il targeting a livello di utente nei suoi prodotti pubblicitari aumenta la tensione tra gli approcci basati sulla corrispondenza consentita degli ID personali e quelli basati sull'identificazione a livello di coorte e sul targeting come il Privacy Sandbox."

Entra nell'apprendimento federato delle coorti (FLoC)

Segue l'annuncio di Google dell'anno scorso che Chrome, il browser più utilizzato al mondo, eliminerebbe gradualmente i cookie di terze parti. Invece, Google sostiene l'idea di Federated Learning of Cohorts (FLoC). Invece dei cookie per il targeting, FLoC raggiunge gli utenti online utilizzando dati anonimizzati che rappresentano gruppi di persone con interessi simili. Google ha affermato di ritenere che gli inserzionisti che utilizzano FLoC per raggiungere il pubblico possano essere un efficace sostituto dei cookie di terze parti.

"I nostri test di FLoC per raggiungere il pubblico di Google in-market e di affinità mostrano che gli inserzionisti possono aspettarsi di vedere almeno il 95% delle conversioni per dollaro speso rispetto alla pubblicità basata sui cookie", ha affermato Chetna Bindra, Group Product Manager, User di Google Fiducia e Privacy.

Jason Hartley, Head of Search, Shopping, and Social di PMG era meno entusiasta. "Potrebbe avere un impatto significativo sul modo in cui attiviamo e misuriamo le strategie del pubblico perché ridurrà il pool di destinatari indirizzabili e la nostra comprensione dei consumatori in quei pool", ha detto a Digiday.

Sul blog TechLab dell'Interactive Advertising Bureau, hanno riassunto così: Google Ads si sta allontanando dal monitoraggio granulare e aperto degli utenti Web e si sta concentrando su Privacy Sandbox e dati proprietari.

Ecco un breve riepilogo del significato dell'annuncio per editori e operatori di marketing che utilizzano i prodotti pubblicitari di Google.

In che modo l'annuncio di Google influisce sugli editori

Una volta che Google smetterà di supportare il monitoraggio cross-site e il targeting di persone al di fuori delle proprietà di Google, quegli editori senza dati proprietari solidi e che fanno affidamento sul mercato aperto subiranno inizialmente il colpo maggiore. Gli editori rischiano che più budget pubblicitario fluisca verso piattaforme che dipendono meno dai cookie, finché non riescono a colmare il divario di dati. Gli editori possono cedere i propri dati per utilizzare strumenti sandbox per la privacy come FLoC per creare segmenti di pubblico di affinità basati sul targeting comportamentale.

Per la domanda programmatica non di Google, anche se utilizzano Google Ad Manager per pubblicare annunci, i publisher potranno utilizzare i dati di terze parti in alcune circostanze. Ad esempio, quando un publisher e un inserzionista hanno entrambi una relazione diretta con un utente che crea un ID abilitato all'utente, Google accetterà le informazioni per il targeting se sono crittografate.

Strategie che gli editori dovrebbero discutere:

• Costruisci relazioni con i visitatori affidabili e autenticate
• Implementa e verifica l'impatto delle opzioni di Unified ID
• Coinvolgi i visitatori con la registrazione al sito, gli scambi di valore e le iscrizioni via e-mail con Admiral VRM
• Diversificazione dei flussi di entrate con opzioni come abbonamenti a pagamento
• Concentrati sulla fornitura di qualità, valore, UX e densità pubblicitaria adeguata per supportare la proposta di valore nella mente dei visitatori
• Sfrutta i segmenti di utenti già di proprietà
  
  

In che modo l'annuncio di Google influisce sugli inserzionisti

Quando acquistano inventario sui prodotti Google, gli inserzionisti avranno queste opzioni:

• Dati di prima parte
• Privacy Sandbox/FLoC
• Utilizzo delle categorie contestuali o dei segmenti di pubblico di Google

Tuttavia, i dati di Google utilizzeranno solo i dati derivanti dal coinvolgimento diretto dell'utente con le proprietà di Google e non includeranno i dati degli utenti Web aperti. Il retargeting potrebbe non essere lo stesso in seguito, sebbene Google Ads possa probabilmente effettuare il retargeting sulle proprie proprietà (Ricerca, YouTube) senza invocare un cookie di terze parti.

Quando acquistano spazio pubblicitario sul Web aperto per siti non di proprietà di Google, gli inserzionisti potranno utilizzare i dati proprietari degli editori e le opzioni sandbox per la privacy.

È anche importante ricordare che Google Chrome non copre il 100% del Web, quindi altre soluzioni per il targeting, come gli UID e il marketing basato sulle persone, lavoreranno per dimostrare la loro efficacia rispetto al targeting di coorte e contestuale.

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AdTech e reazioni del settore: risolvere il futuro senza cookie

"Con la fine del cookie di terze parti e dei piani di Google di non creare un'alternativa, ciò ostacolerà la misurazione e le prestazioni della pubblicità programmatica, rendendo più difficile raggiungere il pubblico e comporterà una dolorosa perdita di trasparenza per gli inserzionisti", Alon Leibovich, Lo ha detto ad Admonsters il CEO e co-fondatore di Brand Total.

"Ora tocca agli inserzionisti rendere nuovamente rilevante il settore." - Alon Leibovich, Brand Total

Nick Morley, Managing Director EMEA di Integral Ad Science, ritiene che la pubblicità contestuale sarà fondamentale. "L'ultimo annuncio di Google rafforza ancora una volta la rivoluzione nella pubblicità digitale dal targeting basato sul pubblico al targeting contestuale", afferma. "Il contesto si è evoluto e una tecnologia sofisticata può aiutare i marchi a raggiungere il pubblico giusto in ambienti contestualmente rilevanti".

Il piano di Google pone maggiore enfasi sullo sforzo del settore pubblicitario di creare identificatori universali, un modo senza cookie per tracciare gli utenti in un metodo più attento alla privacy, come indirizzi e-mail crittografati o informazioni di accesso. In entrambi i casi, tuttavia, gli utenti forniscono identificatori univoci che possono essere utilizzati come dati proprietari da editori e inserzionisti.

Il team di The Trade Desk ha sostenuto con fermezza un'alternativa del settore open source al monitoraggio, Unified ID 2.0. “Le informazioni del consumatore non sono identificabili. Il consumatore controlla come vengono condivisi i propri dati", ha affermato Jeff Green, CEO, fondatore e presidente di The Trade Desk. "E il consumatore ottiene una spiegazione semplice e chiara dello scambio di valore di pubblicità pertinente in cambio di contenuti gratuiti".

Green afferma che UID 2.0 infila l'ago tra privacy e rilevanza. "Risponde alla domanda su come Internet si ripagherà da solo senza che tutti debbano ricorrere a modelli di abbonamento insostenibili", ha affermato Green.

UID 2.0 deve affrontare alcune sfide nell'adozione. "Tutto questo funziona solo se gli utenti acconsentono a un Internet mirato fornendo la loro e-mail", ha affermato Tom Kershaw, CTO di Magnite e presidente di Prebid.org, uno dei primi sostenitori di UID 2.0. In un articolo per Sell-Sider di AdExchanger, Kershaw aggiunge: "In effetti, la maggior parte degli analisti ritiene che il 20% sia il limite superiore del numero di utenti che possiamo aspettarci di aderire a un'esperienza pubblicitaria mirata". Ritiene che gli editori siano "nella posizione migliore per ottenere un consenso significativo dai consumatori".

Alla LiveRamp, Travis Clinger ha affermato di aver già parlato con i clienti della necessità di allontanarsi dai cookie di terze parti e di radunarsi attorno a Authenticated Traffic Solution (ATS) un approccio autenticato per la risoluzione dell'identità che incorpora dati proprietari. LiveRamp fornisce ai propri clienti un piano d'azione e un calendario per prepararsi allo stato cookieless e Clinger suggerisce che "la corsa è aperta per garantire una soluzione di identità leader al di fuori del controllo di Google".

Alcune preoccupazioni sul consolidamento dei dati della piattaforma

"Un pezzo importante che deve essere richiamato qui è che Google ha un enorme set di dati proprietari di miliardi di cronologie di navigazione, ricerca e posizione di persone", ha affermato Jolin Kleveno, SVP, Addressable Media di Tinuiti. "Quindi, la loro mossa di non consentire l'uso di identificatori alternativi (utenti autenticati) sui loro prodotti renderà Google più un giardino recintato".

Le grandi piattaforme tecnologiche, come Google, hanno un'enorme quantità di dati proprietari. Hanno un impatto minore se i cookie di tracciamento non esistono più. Nessun publisher avrà questo tipo di scala nei suoi dati proprietari per il targeting degli annunci.

“Riteniamo inoltre che ciò evidenzi ulteriormente le pratiche di “privacy predatoria” di Google. Nel loro post sul blog, Google afferma che le persone non dovrebbero accettare di essere tracciate sul Web per ottenere i vantaggi di una pubblicità pertinente", ha affermato Mathieu Roche all'ID 5. "Quello che non dicono è che miliardi di persone continuano a essere monitorati ogni giorno attraverso la parte del Web di proprietà di Google (ad es. Ricerca, YouTube, Maps) utilizzando l'ID più personale e permanente possibile: il loro indirizzo email. In questo modo, ha affermato Roche, Google aumenta il divario tra ciò che possono fare e ciò che è possibile per tutti gli altri sull'Open Web.

Andy Monfried, amministratore delegato di DMP Lotame, fa eco a queste preoccupazioni, suggerendo che Google "usa la privacy come scudo per armare il suo 'fossato' - le attività di YouTube e Ricerca - e rafforzare il suo dominio sul mercato".

Queste mosse potrebbero consolidare ulteriormente il potere nelle mani delle grandi aziende tecnologiche. Dal momento che i consumatori devono fornire i loro indirizzi e-mail per attivare l'identificazione universale, i principali attori che controllano l'UID avranno un vantaggio ingiusto raccogliendo ancora più dati proprietari per il loro utilizzo?

Alla fine, cosa sostituisce i cookie di terze parti?

Indipendentemente dal fatto che l'autenticazione basata su e-mail, altri metodi di risoluzione dell'identità o soluzioni Privacy Sandbox come FLoC siano la risposta, Frank di Gartner suggerisce che "i marketer dovrebbero rimanere aperti a più scenari ed essere pronti a sperimentare una varietà di approcci di misurazione e targeting".

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