Google 的广告定位变化：来自 UID 平台和广告行业的反应
已发表: 2021-03-30Google 决定停止支持基于行为的定位，这给身份解析公司、广告商和出版商带来了问题。
概括：
- 谷歌从行为定位转向基于群组的 FLoC，确认他们没有计划构建或支持替代标识符解决方案来跟踪个人。
- 不收集第一方数据的发布商可能会受到打击，并会看到一些品牌预算在短期内更多地流向平台。
- 对于 Google 的动机和广告定位的未来，广告行业以及身份解析供应商立即做出了不同的反应。
数字广告商在搜索网络时依赖 cookie 跟踪和定位用户。 Google 的员工在使数字基础设施实现这一目标方面发挥了重要作用。 随着越来越多的隐私问题和未决立法，搜索引擎巨头宣布将不支持在其自己的应用程序和属性之外对在线用户进行定位或跨站点跟踪。
大多数营销人员和出版商都知道这即将到来，因为 GDPR 和 CCPA 的监管指出了网络隐私优先的未来，第 3 方 cookie 在十字准线中。 随着行业考虑在 3rd 方 cookie 死后如何有效地定位广告的问题，身份解析平台不断发展。 由于谷歌深深植根于广告，并从精确定位中获得了如此多的收入，许多营销人员认为谷歌会找到一种方法来确保隐私，同时保持最佳定位。
然而，谷歌在其公告中添加了一个强有力的旁注。 “今天，我们明确表示，一旦第三方 cookie 被淘汰，我们将不会构建替代标识符来跟踪个人在网络上的浏览，我们也不会在我们的产品中使用它们，”谷歌总监 David Temkin 写道博客文章中的产品管理、广告隐私和信任。
身份解析平台的反应是立竿见影的，担心谷歌不支持买方的唯一标识符。 Gartner 副总裁分析师 Andrew Frank 表示：“谷歌确认其打算在其广告产品中取消用户级别的跟踪和定位，这加剧了基于同意的个人 ID 匹配的方法与基于群组级别识别和定位的方法之间的紧张关系，例如隐私沙盒。”
进入队列联合学习 (FLoC)
继去年谷歌宣布全球最常用的浏览器 Chrome 将逐步淘汰第三方 cookie 之后。 相反，谷歌支持队列联合学习 (FLoC) 的想法。 FLoC 不是用于定位的 cookie，而是通过使用代表具有相似兴趣的人群的去识别化数据来吸引在线用户。 谷歌表示，它相信使用 FLoC 来吸引受众的广告商可以有效地替代第三方 cookie。
谷歌用户组产品经理 Chetna Bindra 表示：“我们对 FLoC 的测试以吸引市场内和亲和力的 Google 受众群体表明，与基于 cookie 的广告相比，广告商每花费一美元就能看到至少 95% 的转化率。”信任和隐私。
PMG 的搜索、购物和社交主管 Jason Hartley 的热情不高。 “它可能会对我们激活和衡量受众策略的方式产生重大影响，因为它将减少可寻址受众的数量以及我们对这些人群中消费者的理解，”他告诉 Digiday。
在 Interactive Advertising Bureau 的 TechLab 博客上，他们这样总结：Google Ads 正在摆脱精细的、开放的网络用户跟踪，转而全力关注隐私沙盒和第一方数据。
以下是该公告对使用 Google 广告产品的发布商和营销人员的意义的简要总结。
Google 公告如何影响发布商
一旦谷歌停止支持跨站点跟踪和针对谷歌财产之外的人，那些没有强大的第一方数据并依赖开放市场的发布商最初将受到最大的打击。 出版商冒着更多的广告预算流向不太依赖 cookie 的平台的风险，直到他们能够填补数据空白。 发布者可以放弃他们的数据以使用 FLoC 等隐私沙盒工具来创建基于行为定位的亲和力受众。
对于非 Google 程序化需求，即使使用 Google Ad Manager 投放广告，发布商在某些情况下也可以使用来自第三方的数据。 例如，当发布商和广告商都与创建用户启用 ID 的用户有直接关系时，如果信息已加密，Google 将接受用于定位的信息。
策略出版商应该讨论：
- 建立受信任和经过身份验证的访客关系
- 实施和测试统一 ID 选项的影响
- 通过 Admiral VRM 的网站注册、价值交换和电子邮件注册吸引访问者
- 通过付费订阅等选项实现收入来源的多样化
- 专注于提供质量、价值、用户体验和适当的广告密度，以支持访问者心目中的价值主张
- 利用已有的用户群
Google 公告如何影响广告商
在购买 Google 产品的库存时，广告客户将有以下选择：
- 第一方数据
- 隐私沙盒/FLoC
- 使用 Google 的上下文类别或细分受众群
但是，Google 的数据将仅使用来自用户直接与 Google 资产互动的数据，不包括开放的网络用户数据。 之后的重新定位可能会有所不同，尽管 Google Ads 可能会在不调用 3rd 方 cookie 的情况下在其自己的属性（搜索、YouTube）上重新定位。
在开放网络上为非 Google 拥有的网站购买广告资源时，广告商将能够使用发布商第一方数据和隐私沙盒选项。
还需要记住的是，Google Chrome 浏览器并没有覆盖 100% 的网络，因此其他定位解决方案（如 UID 和基于人的营销）将努力证明它们与同类群组和上下文定位相比的有效性。
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AdTech 和行业反应：解决无 Cookie 的未来
“随着第三方 cookie 的结束以及 Google 不创建替代方案的计划，这将阻碍程序化广告的衡量和效果，使其更难接触到受众，并导致广告商失去透明度，”Alon Leibovich， Brand Total 的首席执行官兼联合创始人告诉 Admonsters。
“现在，广告商要让这个行业再次具有相关性。”——Alon Leibovich，Brand Total
Integral Ad Science 的欧洲、中东和非洲地区董事总经理 Nick Morley 认为，上下文广告将是关键。 “谷歌的最新公告再次强化了数字广告从基于受众定位到内容定位的革命，”他说。 “语境已经发展，成熟的技术可以帮助品牌在语境相关的环境中接触到合适的受众。”
谷歌的计划更加强调广告行业创建通用标识符的努力，这是一种以更注重隐私的方式跟踪用户的无 cookie 方式，例如加密的电子邮件地址或登录信息。 然而，在这两种情况下，用户都提供了唯一的标识符，发布商和广告商可以将其用作第一方数据。
The Trade Desk 的团队坚定地支持替代跟踪的开源行业替代方案 Unified ID 2.0。 “消费者的信息无法识别。 消费者控制着他们数据的共享方式，”The Trade Desk 首席执行官、创始人兼董事长 Jeff Green 说。 “而消费者得到了一个简单、清晰的解释，即相关广告的价值交换以换取免费内容。”
Green 说，UID 2.0 在隐私和相关性之间穿梭。 “它回答了互联网如何为自己买单的问题，而无需每个人都不得不求助于不可持续的订阅模式，”格林说。
UID 2.0 在采用方面面临一些挑战。 Magnite 的首席技术官兼 UID 2.0 的早期支持者 Prebid.org 的主席 Tom Kershaw 说：“这整件事只有在用户通过提供电子邮件同意目标互联网时才有效。” 在 AdExchanger 的 Sell-Sider 的一篇文章中，Kershaw 补充道：“事实上，大多数分析师认为 20% 是我们可以预期有多少用户选择加入定向广告体验的上限。” 他认为出版商“最有能力从消费者那里获得有意义的同意”。
在 LiveRamp，Travis Clinger 表示，他们已经与客户讨论了摆脱第三方 cookie 并围绕 Authenticated Traffic Solution (ATS) 的需求，这是一种结合第一方数据的身份解析的经过身份验证的方法。 LiveRamp 为他们的客户提供了一个行动计划和日历，为无 cookie 状态做准备，Clinger 建议“争夺领先的身份解决方案超出了 Google 的控制范围”。
对平台数据整合的一些担忧
Tinuiti 可寻址媒体高级副总裁 Jolin Kleveno 表示：“这里需要指出的一个重要部分是，Google 拥有庞大的第一方数据集，其中包含数十亿人的浏览、搜索和位置历史记录。” “因此，他们不允许在其产品上使用替代标识符（经过身份验证的用户）的举动将使谷歌更像是一个有围墙的花园。”
谷歌等大型科技平台拥有大量的第一方数据。 如果跟踪 cookie 不再存在，它们受到的影响较小。 任何发布商都不会在其第一方广告定位数据中拥有如此规模。
“我们还认为，这进一步凸显了谷歌的‘掠夺性隐私’做法。 谷歌在他们的博客文章中说，人们不应该为了获得相关广告的好处而接受在网络上被跟踪，”ID 5 的 Mathieu Roche 说。“他们没有说的是数十亿人每天继续在 Google 拥有的网络部分（即搜索、YouTube、地图）上使用最个人和永久的 ID 进行跟踪：他们的电子邮件地址。” 罗氏说，通过这样做，谷歌扩大了他们可以做的事情和开放网络上其他人可以做的事情之间的差距。
DMP Lotame 的首席执行官安迪·蒙弗里德（Andy Monfried）回应了这些担忧，暗示谷歌“利用隐私作为盾牌来武器化其‘护城河’——YouTube 和搜索业务——并加强其市场主导地位”。
这些举措可能会进一步巩固大型科技公司手中的权力。 由于消费者必须提供他们的电子邮件地址才能触发通用识别，控制 UID 的权力参与者是否会通过收集更多的第一方数据供他们使用而获得不公平的优势？
最后，什么取代了第三方 Cookie？
无论是基于电子邮件的身份验证、其他身份解析方法还是 FLoC 等隐私沙盒解决方案都是答案，Gartner 的 Frank 建议“营销人员应该对多种场景保持开放，并准备好尝试各种定位和测量方法。”
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