تغييرات استهداف الإعلانات من Google: ردود الفعل من منصات UID وصناعة الإعلانات

يثير قرار Google بإنهاء دعم الاستهداف المستند إلى السلوك أسئلة لشركات تحليل الهوية والمعلنين والناشرين.

ملخص:

• ينتقل Google من الاستهداف السلوكي إلى FLoC المستند إلى الفوج ، مما يؤكد أنه ليس لديهم خطط لبناء أو دعم حلول معرّفات بديلة لتتبع الأفراد.
  
  
• قد يتلقى الناشرون الذين لا يجمعون بيانات الطرف الأول نجاحًا ويرون أن بعض ميزانيات العلامات التجارية تتدفق أكثر إلى الأنظمة الأساسية على المدى القريب.
  
  
• كانت هناك ردود فعل متباينة فورية من صناعة الإعلانات وكذلك بائعي حل الهوية فيما يتعلق بدوافع Google ومستقبل استهداف الإعلانات.

اعتمد المعلنون الرقميون على تتبع ملفات تعريف الارتباط واستهداف المستخدمين أثناء بحثهم في الويب. لعب الأشخاص في Google دورًا مهمًا في تمكين البنية التحتية الرقمية لتحقيق ذلك. مع تزايد مخاوف الخصوصية والتشريعات المعلقة ، أعلن محرك البحث الطاغوت أنه لن يدعم الاستهداف أو التتبع عبر المواقع للمستخدمين عبر الإنترنت خارج تطبيقاته وخصائصه.

أدرك معظم المسوقين والناشرين أن هذا قادم ، حيث أشارت لائحة القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA) إلى مستقبل أكثر خصوصية للويب ، مع وجود ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية في المتقاطع. نمت منصات دقة الهوية مع مراعاة الصناعة لمسألة كيفية استهداف الإعلانات بشكل فعال بعد وفاة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. نظرًا لأن Google كانت جزءًا لا يتجزأ من الإعلانات وقد حققت الكثير من الأرباح من الاستهداف الدقيق ، فقد افترض العديد من المسوقين أن Google ستجد طريقة لضمان الخصوصية مع الحفاظ على أفضل استهداف ممكن.

ومع ذلك ، أضافت Google ملاحظة جانبية قوية لإعلانها. كتب ديفيد تيمكين ، مدير Google: "اليوم ، نوضح أنه بمجرد التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، لن ننشئ معرفات بديلة لتتبع الأفراد أثناء تصفحهم عبر الويب ، ولن نستخدمها في منتجاتنا" إدارة المنتج وخصوصية الإعلانات والثقة في منشور مدونة.

كان رد فعل منصات Identity Resolution فوريًا ، مع مخاوف من عدم دعم Google للمعرفات الفريدة في جانب الشراء. يقول أندرو فرانك ، محلل نائب رئيس Gartner ، "إن تأكيد Google على نيتها إلغاء التتبع على مستوى المستخدم والاستهداف عبر منتجاتها الإعلانية يزيد من التوتر بين الأساليب القائمة على المطابقة المتفق عليها للمعرفات الشخصية وتلك التي تعتمد على تحديد مستوى المجموعة والاستهداف مثل الخصوصية Sandbox. "

أدخل التعلم الموحد للمجموعات (FLoC)

يأتي ذلك في أعقاب إعلان Google العام الماضي أن Chrome ، المتصفح الأكثر استخدامًا في العالم ، سيتخلص تدريجياً من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. بدلاً من ذلك ، تدعم Google فكرة التعلم الموحد للجماعات (FLoC). بدلاً من ملفات تعريف الارتباط للاستهداف ، يصل FLoC إلى المستخدمين عبر الإنترنت باستخدام بيانات غير محددة الهوية تمثل مجموعات من الأشخاص الذين لديهم اهتمامات مماثلة. قالت Google إنها تعتقد أن المعلنين الذين يستخدمون FLoC للوصول إلى الجماهير يمكن أن يكونوا بديلاً فعالاً لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية.

قال تشيتنا بيندرا ، مدير منتجات مجموعة Google ، المستخدم: "تُظهر اختباراتنا لـ FLoC للوصول إلى جمهور Google في السوق والتقارب أنه يمكن للمعلنين أن يتوقعوا رؤية 95٪ على الأقل من التحويلات لكل دولار يتم إنفاقه عند مقارنتها بالإعلانات القائمة على ملفات تعريف الارتباط" الثقة والخصوصية.

كان جيسون هارتلي ، رئيس قسم البحث والتسوق والشبكات الاجتماعية في PMG ، أقل حماسًا. قال لـ Digiday: "يمكن أن يكون لها تأثير كبير على الطريقة التي نفعّل بها استراتيجيات الجمهور ونقيسها لأنها ستقلل من مجموعة الجماهير التي يمكن معالجتها بالإضافة إلى فهمنا للمستهلكين في تلك المجموعات".

في مدونة TechLab التابعة لمكتب الإعلان التفاعلي ، لخصوا الأمر على النحو التالي: إن إعلانات Google تبتعد عن تتبع مستخدمي الويب الدقيق والمفتوح ، وتشتغل بكل شيء في Privacy Sandbox وبيانات الطرف الأول.

فيما يلي ملخص سريع لما يعنيه الإعلان للناشرين والمسوقين الذين يستخدمون منتجات Google الإعلانية.

كيف يؤثر إعلان Google على الناشرين

بمجرد توقف Google عن دعم التتبع عبر المواقع واستهداف الأشخاص خارج خصائص Google ، فإن هؤلاء الناشرين الذين ليس لديهم بيانات قوية للطرف الأول والاعتماد على السوق المفتوح سيحصلون على أكبر نتيجة في البداية. يخاطر الناشرون بتدفق المزيد من ميزانية الإعلانات إلى الأنظمة الأساسية الأقل اعتمادًا على ملفات تعريف الارتباط ، حتى يتمكنوا من سد فجوة البيانات. يمكن للناشرين التخلي عن بياناتهم لاستخدام أدوات حماية الخصوصية مثل FLoC لإنشاء جماهير متقاربة بناءً على الاستهداف السلوكي.

بالنسبة للطلبات الآلية غير التابعة لـ Google ، حتى في حالة استخدام Google Ad Manager لعرض الإعلانات ، سيتمكن الناشرون من استخدام البيانات من جهات خارجية في بعض الظروف. على سبيل المثال ، عندما يكون لكل من الناشر والمعلن علاقة مباشرة مع مستخدم يقوم بإنشاء معرّف يمكّن المستخدم ، ستقبل Google المعلومات للاستهداف إذا كانت مشفرة.

يجب أن يناقش الناشرون الإستراتيجيات:

• بناء علاقات زوار موثوقة ومصادق عليها
• تنفيذ واختبار تأثير خيارات الهوية الموحدة
• قم بإشراك الزائرين من خلال التسجيل في الموقع وتبادل القيمة والاشتراكات عبر البريد الإلكتروني باستخدام Admiral VRM
• تنويع مصادر الدخل مع خيارات مثل الاشتراكات المدفوعة
• ركز على تقديم الجودة والقيمة وتجربة المستخدم وكثافة الإعلانات المناسبة لدعم عرض القيمة في أذهان الزائرين
• الاستفادة من شرائح المستخدمين المملوكة بالفعل
  
  

كيف يؤثر إعلان Google على المعلنين

عند شراء مخزون من منتجات Google ، سيكون لدى المعلنين الخيارات التالية:

• بيانات الطرف الأول
• صندوق حماية الخصوصية / FLoC
• استخدام الفئات السياقية أو شرائح الجمهور من Google

ومع ذلك ، ستستخدم بيانات Google فقط البيانات من تفاعل المستخدم المباشر مع خصائص Google ولن تتضمن بيانات مستخدم الويب المفتوحة. قد لا تكون إعادة الاستهداف هي نفسها بعد ذلك ، على الرغم من أنه من المحتمل أن يعيد إعلانات Google الاستهداف على ممتلكاتهم الخاصة (البحث ، YouTube) دون استدعاء ملف تعريف ارتباط تابع لجهة خارجية.

عند شراء مخزون إعلاني على شبكة الويب المفتوحة لمواقع غير مملوكة لشركة Google ، سيتمكن المعلنون من استخدام بيانات الطرف الأول للناشر وخيارات وضع الحماية للخصوصية.

من المهم أيضًا أن تتذكر أن Google Chrome لا يغطي 100٪ من الويب ، لذا فإن الحلول الأخرى للاستهداف ، مثل UID والتسويق القائم على الأشخاص ستعمل على إثبات فعاليتها مقابل استهداف المجموعة والمحتوى.

مقالة مماثلة: 7 طرق يؤثر تغيير خصوصية Apple على الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني

تفاعلات الصناعة والتكنولوجيا الإعلانية: حل مستقبل عدم وجود ملفات تعريف الارتباط

"مع نهاية ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث وخطط Google بعدم إنشاء بديل ، سيعيق هذا قياس وأداء الإعلانات الآلية ، مما يجعل الوصول إلى الجماهير أكثر صعوبة ، وينتج عنه فقدان مؤلم للشفافية للمعلنين" ، ألون ليبوفيتش ، قال الرئيس التنفيذي والشريك المؤسس لشركة Brand Total لـ Admonsters.

"الآن ، على المعلنين جعل الصناعة ذات صلة مرة أخرى." - ألون ليبوفيتش ، Brand Total

يعتقد نيك مورلي ، العضو المنتدب لمنطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في Integral Ad Science ، أن الإعلان حسب المحتوى سيكون عاملاً رئيسيًا. ويضيف: "يعزز إعلان Google الأخير الثورة في الإعلان الرقمي من الاستهداف المستند إلى الجمهور ونحو استهداف المحتوى مرة أخرى". "لقد تطور السياق ، ويمكن للتكنولوجيا المتطورة أن تساعد العلامات التجارية في الوصول إلى الجماهير المناسبة في البيئات ذات الصلة بالسياق."

تركز خطة Google بشكل أكبر على جهود صناعة الإعلان لإنشاء معرفات عالمية ، وهي طريقة بدون ملفات تعريف الارتباط لتتبع المستخدمين بطريقة أكثر مراعاة للخصوصية ، مثل عناوين البريد الإلكتروني المشفرة أو معلومات تسجيل الدخول. ومع ذلك ، في كلتا الحالتين ، يقدم المستخدمون معرّفات فريدة يمكن استخدامها من قبل الناشرين والمعلنين كبيانات الطرف الأول.

لقد وقف الفريق في The Trade Desk بقوة وراء بديل صناعة مفتوحة المصدر للتتبع ، Unified ID 2.0. "معلومات المستهلك غير قابلة للتحديد. قال جيف جرين ، الرئيس التنفيذي والمؤسس ورئيس مجلس الإدارة في The Trade Desk ، "يتحكم المستهلك في كيفية مشاركة بياناته". "ويحصل المستهلك على شرح بسيط وواضح لقيمة تبادل الإعلانات ذات الصلة مقابل محتوى مجاني."

يقول جرين إن UID 2.0 يربط الإبرة بين الخصوصية والأهمية. قال جرين: "إنه يجيب على السؤال حول كيف ستدفع الإنترنت تكاليفها دون أن يضطر الجميع إلى اللجوء إلى نماذج الاشتراك غير المستدامة".

يواجه UID 2.0 بعض التحديات في التبني. قال توم كيرشو ، مدير التكنولوجيا في Magnite ورئيس Prebid.org ، وهو من أوائل المؤيدين لـ UID 2.0: "هذا الأمر برمته لا يعمل إلا إذا وافق المستخدمون على إنترنت مستهدف من خلال تقديم بريدهم الإلكتروني". في مقال لـ Sell-Sider في AdExchanger ، يضيف Kershaw: "في الواقع ، يشعر معظم المحللين أن 20٪ هو الحد الأعلى لعدد المستخدمين الذين يمكننا توقع اشتراكهم في تجربة إعلانية مستهدفة." وهو يعتقد أن الناشرين هم "الأفضل في الحصول على موافقة هادفة من المستهلكين".

في LiveRamp ، قال ترافيس كلينجر إنهم كانوا يتحدثون بالفعل مع العملاء حول الحاجة إلى الابتعاد عن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية والتجمع حول حل حركة المرور المصدق (ATS) وهو نهج مصدق لتحليل الهوية يتضمن بيانات الطرف الأول. توفر LiveRamp لعملائها خطة عمل وتقويمًا للتحضير لحالة عدم وجود ملفات تعريف الارتباط ، ويقترح Clinger أن "السباق مستمر لتأمين حل هوية رائد خارج عن سيطرة Google".

بعض المخاوف بشأن توحيد بيانات النظام الأساسي

قال Jolin Kleveno ، نائب الرئيس الأول ، Addressable Media في Tinuiti: "هناك قطعة كبيرة يجب ذكرها هنا وهي أن Google لديها مجموعة ضخمة من بيانات الطرف الأول من مليارات الأشخاص الذين يتصفحون ويبحثون وتاريخ الموقع". "لذا ، فإن تحركهم بعدم السماح باستخدام معرفات بديلة (مستخدمون مصدق عليهم) على منتجاتهم سيجعل Google أكثر من مجرد حديقة مسورة."

تحتوي منصات التكنولوجيا الكبيرة ، مثل Google ، على كمية هائلة من بيانات الطرف الأول. يتأثرون بشكل أقل إذا لم تعد ملفات تعريف الارتباط التعقب موجودة. لن يكون لدى أي ناشر هذا النوع من المقياس في بيانات الطرف الأول لاستهداف الإعلانات.

"نعتقد أيضًا أن هذا يسلط الضوء بشكل أكبر على ممارسات" الخصوصية المفترسة "في Google. قال ماثيو روش في ID 5. في منشورهم على المدونة ، إنه لا ينبغي على الأشخاص قبول أن يتم تتبعهم عبر الويب من أجل الحصول على فوائد الإعلانات ذات الصلة. "ما لم يقولوه هو أن مليارات الأشخاص متابعة تتبعك كل يوم عبر الجزء المملوك لشركة Google من الويب (أي البحث ، YouTube ، الخرائط) باستخدام المعرف الأكثر شخصية ودائمًا: عنوان بريدهم الإلكتروني. " من خلال القيام بذلك ، قال روش ، تزيد Google الفجوة بين ما يمكنهم القيام به وما هو ممكن لأي شخص آخر على الويب المفتوح.

يردد آندي مونفريد ، الرئيس التنفيذي لشركة DMP Lotame ، هذه المخاوف ، ويقترح أن Google "تستخدم الخصوصية كدرع لتسليح" الخندق "- أعمال YouTube والبحث - وتعزيز هيمنتها على السوق".

قد تعزز هذه التحركات القوة في أيدي شركات التكنولوجيا الكبرى. نظرًا لأنه يجب على المستهلكين تقديم عناوين بريدهم الإلكتروني لبدء تحديد عالمي ، فهل سيكون للاعبين الأقوياء الذين يتحكمون في UID ميزة غير عادلة من خلال جمع المزيد من بيانات الطرف الأول لاستخدامهم؟

في النهاية ، ما الذي يحل محل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث؟

سواء كانت المصادقة المستندة إلى البريد الإلكتروني ، أو الأساليب الأخرى لتحليل الهوية ، أو حلول Privacy Sandbox مثل FLoC هي الحل ، يقترح Gartner's Frank "يجب أن يظل المسوقون منفتحين لسيناريوهات متعددة وأن يكونوا مستعدين لتجربة مجموعة متنوعة من أساليب الاستهداف والقياس".

---

هل أنت مستعد لتنويع مصادر الدخل؟
زيادة بيانات الطرف الأول واشتراكات البريد الإلكتروني؟
هل تحتاج إلى حل موافقة خصوصية CMP؟

يمكن أن يساعد Admiral VRM في الثلاثة!

يتم تثبيت علامة واحدة في خمس دقائق. يمكن للناشرين الاستفادة من وحدات Admiral للجدران المدفوعة والاشتراكات المدفوعة ، وجدران التسجيل واشتراكات الزائرين ، واشتراكات البريد الإلكتروني ، وموافقة الخصوصية ، أو استرداد إيرادات adblock. قم ببناء مسار إيرادات القارئ الخاص بك مع العرض المناسب في الوقت المناسب.

يؤمن الأدميرال ببناء علاقات قائمة على القيمة مع قرائك ، وتحويل هذه العلاقات إلى إيرادات. اتصل بنا اليوم لتحديد موعد العرض.

الأدميرال: شركة إدارة علاقات الزوار