Modificări ale direcționării anunțurilor Google: reacții de la platformele UID și industria publicitară

Decizia Google de a înceta suportul pentru direcționarea bazată pe comportament creează întrebări pentru companiile de soluționare a identității, agenții de publicitate și editorii.

Rezumat:

• Google trece de la direcționarea comportamentală la FLoC bazată pe cohorte, confirmând că nu are planuri de a construi sau de a sprijini soluții alternative de identificare pentru a urmări persoanele.
  
  
• Editorii care nu colectează date de la prima parte pot fi afectați și pot vedea că unele bugete ale mărcii vor ajunge mai mult către platforme în termen scurt.
  
  
• Au existat imediat reacții mixte din partea industriei publicitare, precum și a furnizorilor de soluții de identitate, cu privire la motivele Google și viitorul direcționării anunțurilor.

Agenții de publicitate digitale s-au bazat pe urmărirea cookie-urilor și pe direcționarea utilizatorilor în timp ce caută pe web. Oamenii de la Google au jucat un rol semnificativ în a permite infrastructurii digitale să facă acest lucru. Cu preocupări tot mai mari de confidențialitate și legislație în așteptare, motorul de căutare a anunțat că nu va sprijini direcționarea sau urmărirea pe mai multe site-uri a utilizatorilor online în afara propriilor aplicații și proprietăți.

Majoritatea agenților de marketing și a editorilor știau că acest lucru se va întâmpla, deoarece reglementările GDPR și CCPA arătau spre un viitor mai întâi de confidențialitate pentru web, cu cookie-uri terță parte în punct de vedere. Platformele de rezoluție a identității au crescut pe măsură ce industria a luat în considerare întrebarea cum să vizeze eficient reclamele după moartea cookie-urilor terță parte. Deoarece Google era atât de profund încorporat în publicitate și făcuse atât de multe venituri din direcționarea precisă, mulți specialiști în marketing au presupus că Google va găsi o modalitate de a asigura confidențialitatea, menținând în același timp cea mai bună direcționare posibilă.

Cu toate acestea, Google a adăugat o notă secundară puternică la anunțul său. „Astăzi, explicăm că, odată ce cookie-urile terță parte sunt eliminate treptat, nu vom construi identificatori alternativi pentru a urmări persoanele în timp ce navighează pe web și nici nu le vom folosi în produsele noastre”, a scris David Temkin, directorul Google. de management al produselor, confidențialitate a anunțurilor și încredere într-o postare de blog.

Reacția platformelor Identity Resolution a fost imediată, cu îngrijorarea că Google nu acceptă identificatori unici pe partea de cumpărare. Analistul VP Gartner, Andrew Frank, spune: „Afirmarea Google a intenției sale de a renunța la urmărirea și direcționarea la nivel de utilizator în produsele sale publicitare crește tensiunea dintre abordările bazate pe potrivirea consimțită a ID-urilor personale și cele bazate pe identificarea și direcționarea la nivel de cohortă, cum ar fi Confidențialitatea. Cutie cu nisip.”

Introduceți Învățarea federată a cohortelor (FLoC)

Urmează anunțul Google de anul trecut că Chrome, cel mai folosit browser din lume, va elimina treptat modulele cookie de la terți. În schimb, Google sprijină ideea de învățare federată a cohortelor (FLoC). În loc de cookie-uri pentru direcționare, FLoC ajunge la utilizatorii online utilizând date de-identificate care reprezintă grupuri de persoane cu interese similare. Google a spus că consideră că agenții de publicitate care folosesc FLoC pentru a ajunge la public pot fi un înlocuitor eficient pentru cookie-urile terță parte.

„Testele noastre de FLoC pentru a ajunge la audiențe Google de pe piață și de afinitate arată că agenții de publicitate se pot aștepta să vadă cel puțin 95% din conversiile pe dolar cheltuit în comparație cu publicitatea bazată pe cookie-uri”, a declarat Chetna Bindra, Manager de produs al grupului Google, utilizator. Încredere și confidențialitate.

Jason Hartley, șeful departamentului de căutare, cumpărături și rețele sociale la PMG a fost mai puțin entuziast. „Ar putea avea un impact semnificativ asupra modului în care activăm și măsurăm strategiile de audiență, deoarece va reduce numărul de audiențe adresabile, precum și înțelegerea noastră asupra consumatorilor din acele grupuri”, a spus el pentru Digiday.

Pe blogul TechLab al Biroului de Publicitate Interactivă, ei au rezumat astfel: Google Ads renunță la urmărirea granulară și deschisă a utilizatorilor de pe web și merge all-in pe Privacy Sandbox și datele primare.

Iată un rezumat rapid al semnificației anunțului pentru editorii și agenții de marketing care folosesc produsele de publicitate Google.

Cum afectează anunțul Google editorii

Odată ce Google încetează să accepte urmărirea pe mai multe site-uri și să vizeze persoane din afara proprietăților Google, acei editori fără date solide și care se bazează pe piața deschisă vor primi inițial cel mai mare impact. Editorii riscă să ajungă mai mult buget publicitar către platforme care se bazează mai puțin pe cookie-uri, până când vor putea umple golul de date. Editorii își pot renunța la datele pentru a utiliza instrumente de tip sandbox de confidențialitate, cum ar fi FLoC, pentru a crea audiențe de afinitate bazate pe direcționarea comportamentală.

Pentru cererea programatică non-Google, chiar dacă utilizează Google Ad Manager pentru a difuza anunțuri, editorii vor putea folosi date de la terți în anumite circumstanțe. De exemplu, atunci când un editor și un agent de publicitate au o relație directă cu un utilizator care creează un ID activat pentru utilizator, Google va accepta informațiile pentru direcționare dacă sunt criptate.

Strategiile pe care editorii ar trebui să le discute:

• Construiți relații de încredere și autentificate cu vizitatorii
• Implementați și testați impactul opțiunilor Unified ID
• Atrageți vizitatorii cu înregistrarea site-ului, schimburile de valoare și înscrierile prin e-mail cu Admiral VRM
• Diversificarea fluxurilor de venituri cu opțiuni precum abonamente plătite
• Concentrați-vă pe furnizarea de calitate, valoare, UX și densitate adecvată a anunțurilor pentru a sprijini propunerea de valoare în mintea vizitatorilor
• Valorificați segmentele de utilizatori deja deținute
  
  

Cum afectează anunțul Google agenții de publicitate

Atunci când cumpără inventar pentru produsele Google, agenții de publicitate vor avea următoarele opțiuni:

• Date de la prima parte
• Confidențialitate Sandbox/FLoC
• Utilizarea categoriilor contextuale sau a segmentelor de public Google

Cu toate acestea, datele Google vor folosi numai date din interacțiunea directă a utilizatorului cu proprietățile Google și nu vor include date deschise ale utilizatorilor web. Redirecționarea poate să nu fie aceeași ulterior, deși Google Ads poate redirecționa pe propriile proprietăți (Căutare, YouTube) fără a invoca un cookie terță parte.

Atunci când cumpără inventar publicitar de pe web deschis pentru site-uri care nu sunt deținute de Google, agenții de publicitate vor putea folosi datele primare ale editorilor și opțiunile de confidențialitate.

De asemenea, este relevant să ne amintim că Google Chrome nu acoperă 100% din web, așa că alte soluții de direcționare, cum ar fi UID-urile și marketingul bazat pe oameni, vor lucra pentru a-și dovedi eficacitatea față de direcționarea pe cohortă și contextuală.

Articol similar: 7 moduri în care schimbarea confidențialității Apple afectează buletinele informative prin e-mail

AdTech și reacții din industrie: rezolvarea viitorului fără cookie-uri

„Odată cu sfârșitul cookie-ului terță parte și planurile Google de a nu crea o alternativă, acest lucru va împiedica măsurarea și performanța publicității programatice, ceea ce va face mai dificilă ajungerea la public și va duce la o pierdere dureroasă a transparenței pentru agenții de publicitate”, Alon Leibovich, CEO-ul și co-fondatorul Brand Total a declarat pentru Admonsters.

„Acum, este responsabilitatea agenților de publicitate să facă din nou relevantă industria.” - Alon Leibovich, Brand Total

Nick Morley, Managing Director EMEA la Integral Ad Science, consideră că publicitatea contextuală va fi cheia. „Cel mai recent anunț al Google întărește revoluția în publicitatea digitală de la direcționarea în funcție de public și către direcționarea contextuală încă o dată”, spune el. „Contextul a evoluat, iar tehnologia sofisticată poate ajuta mărcile să ajungă la publicul potrivit în medii relevante din punct de vedere contextual.”

Planul Google pune mai mult accent pe efortul industriei de publicitate de a crea identificatori universali, o modalitate fără cookie-uri de a urmări utilizatorii într-o metodă mai atentă la confidențialitate, cum ar fi adresele de e-mail criptate sau informațiile de conectare. În orice caz, totuși, utilizatorii furnizează identificatori unici care pot fi utilizați ca date primare de către editori și agenți de publicitate.

Echipa de la The Trade Desk a stat ferm în spatele unei alternative de industrie open-source la urmărire, Unified ID 2.0. „Informațiile consumatorului nu sunt identificabile. Consumatorul controlează modul în care sunt partajate datele lor”, a declarat Jeff Green, CEO, Fondator și Președinte la The Trade Desk. „Și consumatorul primește o explicație simplă și clară a schimbului de valoare al reclamelor relevante în schimbul conținutului gratuit.”

Green spune că UID 2.0 pune acul între confidențialitate și relevanță. „Răspunde la întrebarea cum se va plăti internetul de la sine, fără ca toată lumea să fie nevoită să recurgă la modele de abonament nesustenabile”, a spus Green.

UID 2.0 se confruntă cu unele provocări în adoptare. „Tot acest lucru funcționează numai dacă utilizatorii își dau consimțământul pentru un internet țintit prin furnizarea de e-mailuri”, a spus Tom Kershaw, CTO al Magnite și președinte al Prebid.org, un susținător timpuriu al UID 2.0. Într-un articol pentru Sell-Sider de la AdExchanger, Kershaw adaugă: „De fapt, majoritatea analiștilor consideră că 20% este limita superioară a numărului de utilizatori la care ne putem aștepta să se înscrie pentru o experiență publicitară direcționată”. El consideră că editorii sunt „cel mai bine poziționați pentru a obține consimțământul semnificativ din partea consumatorilor”.

La LiveRamp, Travis Clinger a spus că au vorbit deja cu clienții despre necesitatea de a se îndepărta de cookie-urile terță parte și că au promovat soluția de trafic autentificat (ATS) o abordare autentificată pentru rezoluția identității care încorporează date primare. LiveRamp oferă clienților lor un plan de acțiune și un calendar pentru a se pregăti pentru starea fără cookie-uri, iar Clinger sugerează că „cursa este începută pentru a securiza o soluție de identitate de top dincolo de controlul Google”.

Unele preocupări cu privire la consolidarea datelor platformei

„O parte importantă care trebuie menționată aici este că Google are un set uriaș de date primare de miliarde de istorii de navigare, căutare și locații ale oamenilor”, a declarat Jolin Kleveno, SVP, Addressable Media la Tinuiti. „Așadar, mișcarea lor de a nu permite utilizarea unor identificatori alternativi (utilizatori autentificați) pe produsele lor va face Google mai mult o grădină cu pereți.”

Marile platforme tehnologice, cum ar fi Google, au o cantitate masivă de date primare. Acestea sunt mai puțin afectate dacă cookie-urile de urmărire nu mai există. Niciun editor nu va avea o asemenea scară în datele sale primare pentru direcționarea anunțurilor.

„De asemenea, credem că acest lucru evidențiază și mai mult practicile de „confidențialitate prădătorie” ale Google. În postarea lor de pe blog, Google spune că oamenii nu ar trebui să accepte să fie urmăriți pe web pentru a obține beneficiile unei reclame relevante”, a spus Mathieu Roche la ID 5. „Ceea ce nu spun ei este că miliarde de oameni continuă să fie urmărit în fiecare zi în partea deținută de Google a Web-ului (adică Căutare, YouTube, Hărți) folosind cel mai personal și permanent ID posibil: adresa lor de e-mail.” Făcând acest lucru, a spus Roche, Google crește diferența dintre ceea ce pot face și ceea ce este posibil pentru toți ceilalți pe Open Web.

Andy Monfried, directorul executiv al DMP Lotame, face ecou aceste preocupări, sugerând că Google „folosește confidențialitatea ca un scut pentru a-și arma „moat” – afacerile YouTube și Search – și pentru a-și consolida dominația pe piață”.

Aceste mișcări pot consolida și mai mult puterea în mâinile marilor companii de tehnologie. Deoarece consumatorii trebuie să-și furnizeze adresele de e-mail pentru a declanșa identificarea universală, vor avea jucătorii puternici care controlează UID-ul un avantaj nedrept prin adunarea și mai multe date de la prima parte pentru utilizarea lor?

În cele din urmă, ce înlocuiește cookie-urile de la terți?

Indiferent dacă autentificarea pe bază de e-mail, alte metode de rezoluție a identității sau soluțiile de confidențialitate Sandbox, cum ar fi FLoC, sunt răspunsul, Frank de la Gartner sugerează că „marketerii ar trebui să rămână deschiși la mai multe scenarii și să fie gata să experimenteze o varietate de abordări de direcționare și măsurare”.

---

Sunteți gata să diversificați fluxurile de venituri?
Creșteți datele primare și înscrierile prin e-mail?
Aveți nevoie de o soluție de consimțământ pentru confidențialitate CMP?

Amiralul VRM vă poate ajuta cu toate trei!

O etichetă se instalează în cinci minute. Editorii pot folosi modulele Admiral pentru pereți de plată și abonamente plătite, pereți de înregistrare și înscrieri pentru vizitatori, abonamente prin e-mail, consimțământ de confidențialitate sau pot recupera veniturile blocate de anunțuri. Construiți-vă canalul de venit al cititorilor cu oferta potrivită la momentul potrivit.

Admiral crede în construirea de relații bazate pe valoare cu cititorii dvs. și în transformarea acestor relații în venituri. Contactați-ne astăzi pentru a programa ora pentru o demonstrație.

Amiral: The Visitor Relationship Management Company