المؤثر وتسويق المحتوى مقابل الأشكال التقليدية للإعلان

من المحتمل أن تقليد مشاهدة الإعلانات التلفزيونية خلال Super Bowl Sunday لن يختفي أبدًا. ستكون الإعلانات دائمًا أخبارًا كبيرة طالما لا تزال هناك لعبة كبيرة. يعد العرض السنوي لهذه الإعلانات باهظة الثمن والشهيرة جزءًا لا يتجزأ من Super Bowl Sunday. من اللعبة إلى نصف الوقت إلى كل إعلان تجاري ، يمتد جاذبية هذا الحدث الذي يستمر طوال اليوم إلى أجيال متعددة. ولكن هذا ليس هو الحال دائمًا مع جميع أشكال الإعلانات التقليدية.

لحسن الحظ ، عندما يتعلق الأمر بإنفاق أموال التسويق والإعلان ، أصبح لدى المسوقين الآن خيارات أكثر من أي وقت مضى. لا يقوم المسوقون اليوم بشراء مساحة إعلانية مطبوعة أو على شاشة التلفزيون فقط. إنهم يستثمرون في الاستراتيجيات التي تشمل الإعلانات التقليدية والإعلانات الرقمية والمحتوى المؤثر.

متى تكون الحملة الإعلانية الكلاسيكية هي أفضل طريق يجب اتباعه؟ ومتى تكون حملة تسويق المؤثر والمحتوى أكثر فاعلية؟ يقدم هذا الدليل مجموعة واسعة من الرؤى لمساعدتك على فهم الاختلافات بين تسويق المحتوى المؤثر والإعلان التقليدي.

أولاً ، سنلقي نظرة سريعة على ما يحدد الأشكال التقليدية وغير التقليدية للتسويق. ثانيًا ، سنضع عدسة مكبرة على جذور المحتوى المؤثر وكيف غيّر مشهد التسويق. بعد ذلك ، سنلقي نظرة على العديد من المجالات ذات الأهمية التي تميز التسويق المؤثر والمحتوى والتسويق التقليدي. هذه المجالات هي التكاليف والاستهداف والمشاركة والوصول وأخيرًا التتبع والتحليلات وعائد الاستثمار (عائد الاستثمار).

تحديد الأشكال التقليدية للإعلان

عندما تفكر في الإعلانات التقليدية ، ما الذي يتبادر إلى الذهن؟ قبل الإعلان الرقمي وكافة تكراراته ، تحول المسوقون إلى وسائل الإعلام المطبوعة والمطبوعة التالية:

• تلفزيون
• مذياع
• اللوحات الإعلانية
• البريد المباشر وطباعة الرسائل الإخبارية
• فلايرز
• المجلات
• الصحف

لقد انتشر الإعلان والتسويق عبر الإنترنت بشكل كبير ، لا سيما منذ ظهور إعلانات Facebook لأول مرة في عام 2007. في السنوات القليلة الماضية ، طغت استراتيجيات التسويق عبر المحتوى والمؤثرات الفعالة من حيث التكلفة على الإعلانات التقليدية لأسباب عديدة تتجاوز الميزانيات.

ولكن حتى اليوم ، لا يتجاهل المسوقون دائمًا الأشكال التقليدية للإعلان من ميزانياتهم. اعتمادًا على المنتج أو العلامة التجارية ، يمكن أن يكون الجمع بين الأشكال الكلاسيكية والمعاصرة للإعلان والتسويق خطوة حكيمة. قد لا يكون مفاجئًا أن التلفزيون ووسائل الطباعة لا تزال جزءًا كبيرًا من الحياة اليومية لجميع الأجيال.

تحديد المؤثر وتسويق المحتوى

التسويق الرقمي هو أي شكل من أشكال التسويق تراه عبر الإنترنت ، من تحسين محركات البحث (SEO) إلى عالم المؤثرين وتسويق المحتوى المتطور. يعد التسويق المؤثر والمحتوى الآن أحد أكثر الاستراتيجيات شيوعًا ضمن مجموعة خيارات التسويق الرقمي.

على وجه التحديد ، يعد التسويق عبر المؤثرين والمحتوى أحد جوانب التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. يخدم المؤثر وتسويق المحتوى نفس الوظيفة مثل أي نوع آخر من حملات التسويق التقليدية أو الرقمية. يؤدي إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، ويخلق جيلاً من العملاء المحتملين ، ويزيد من المبيعات. باختصار ، تم تصميم المحتوى المؤثر لإثارة ضجة حول منتج أو علامة تجارية. تؤدي الزيادة في مبيعات العلامة التجارية إلى نتيجة ثانوية سعيدة لتسويق المحتوى المؤثر.

ولكن لماذا أصبح تسويق المحتوى شكلاً قويًا من أشكال الإعلان؟ قد يكون السبب هو أن الكمية الهائلة من الإعلانات التقليدية والرقمية تسببت في قيام المستهلكين بضبط معظم هذه الحملات المتطفلة. غالبًا ما يتحمل المستهلكون وابلًا من الإعلانات التلفزيونية الصاخبة والنوافذ المنبثقة الرقمية المزدحمة والإعلانات البانرية. في المقابل ، يعتبر تسويق المحتوى طريقة أكثر ليونة وهدوءًا للعلامة التجارية لجذب الانتباه في عالم فوضوي.

تاريخ المؤثر وتسويق المحتوى

التسويق المؤثر ليس جديدا. كان المؤثرون موجودين قبل وقت طويل من العصر الرقمي. أي شخص مشهور أو رياضي أو شخصية عامة بارزة يمكنها التأثير على قرار المشتري كان ولا يزال يعتبر مؤثرًا. كثيرا ما تظهر في الإعلانات التقليدية. أحد الأمثلة التي لا تُنسى هي عارضة الأزياء الشهيرة سيندي كروفورد ، التي لعبت دور البطولة في إعلان بيبسي التجاري في التسعينيات لبيع الصودا لشباب من الذكور.

قبل صعود شهرة عائلة كارداشيان المؤثرة في Instagram ، كانت هناك حملات مؤثرة رائدة تتشكل. في بداية التسويق الرقمي المؤثر ، عمل مؤسس IZEA تيد مورفي مع المدونين لإطلاق حملات لعلامات تجارية مثل Red Lobster و Burger King.

بعد ذلك ، في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، أطلقت عائلة كارداشيان برنامجها التلفزيوني الواقعي "Keeping Up With the Kardashians". تضافرت شهرة عائلة كارداشيان ، وإطلاق Instagram في عام 2010 ، والتطور السريع للتطبيق لخلق المؤثر المسيطر اليوم ومجال تسويق المحتوى. في أول منشور لها على Instagram ، ارتدت كيم كارداشيان رداء فيكتوريا سيكريت. يعتبر البعض الآن أن هذا المنشور هو أول جزء لها من محتوى التسويق المؤثر.

في أعقاب Instagram

تم إطلاق Instagram أولاً كتطبيق للتصوير الفوتوغرافي ، وسرعان ما تطورت لتصبح واحدة من أدوات الاتصال المرئي الرئيسية - والمؤثر - على الإنترنت. يشمل محتوى المؤثرين اليوم المنشورات ومقاطع الفيديو التي تعيش داخل المنصات الرئيسية ، بما في ذلك Instagram و YouTube و Twitter و Facebook ، وإلى حد ما ، Snapchat.

يتصدر Instagram كما يفضل المؤثرون في النظام الأساسي ، وفقًا لموقع Socialmediatoday.com والبحث من Business Insider Intelligence. في الواقع ، تستخدم 79 بالمائة من العلامات التجارية في الغالب Instagram لحملات المؤثرين.

في أعقاب Instagram ، هناك منصتان أخريان. استحوذ تطبيق TikTok الصيني الشهير ، وهو تطبيق فيديو قصير ، على المؤثرين والمشاهدين منذ إعادة تقديمه بهذا الاسم في عام 2017. إنه تطبيق مثير للجدل به مخاوف كبيرة تتعلق بالخصوصية ، وله تاريخ معقد. قد تتردد العلامات التجارية في استخدامه ، لكن المشاهدين يتدفقون بأعداد كبيرة على المنصة.

منصة الألعاب Twitch تكتسب أيضًا قوة جذب مع المؤثرين. إلى جانب TikTok ، أصبح Twitch منصة مؤثرة متزايدة الأهمية للجيل Z.

تتجه بعيدًا عن التقاليد

الأشخاص من جميع الأعمار ليسوا عمومًا من عشاق الإعلانات المزعجة والمزعجة. يميل المشاهدون إلى مغادرة الغرفة للحصول على وجبة خفيفة عند ظهور الإعلانات التجارية أثناء عرض تلفزيوني. يتخطى القراء بسرعة الإعلانات الملونة في إحدى المجلات. حتى في عالم الإعلان الرقمي ، ازداد استخدام برامج حظر الإعلانات على مستوى العالم. فيما يلي الإحصائيات وفقًا لدراسة أجرتها شركة Digital Information World لعام 2019:

• يستخدم 31 بالمائة من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و 24 عامًا أداة حظر الإعلانات
• يستخدم 32 بالمائة من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و 34 عامًا أداة حظر الإعلانات
• يستخدم 20 بالمائة من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 35 و 44 عامًا أداة حظر الإعلانات
• يستخدم 11 بالمائة من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 45 و 54 عامًا أداة حظر الإعلانات
• 6 في المائة من 55 إلى 64 عامًا يستخدمون مانع الإعلانات

خفض مستوى الصوت على التلفزيون

ماذا حدث لشبكة التلفزيون؟ تتراجع نسبة المشاهدة ، وفقًا لـ Nielsen و AdAge.com ، لصالح خدمات البث. في الواقع ، اختفى أكثر من ربع المشاهدين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 49 عامًا من مشاهدة تلفزيون الشبكة بين عامي 2016 و 2018 فقط.

هناك إحصائية أخرى غير مريحة حول نسبة مشاهدة التلفزيون. من المتوقع أن تنمو الأسر ذات النطاق العريض فقط من 23.3 مليون في عام 2018 إلى 40.8 مليون بحلول عام 2023 ، كما تقول Kagan ، وهي مجموعة إعلامية وبحثية. أحد أكبر أسباب ذلك هو أن المستهلكين يفضلون سهولة الانضمام إلى خدمات البث ، بدلاً من العقود المطلوبة لخدمة الكابل.

عادات مشاهدي التلفزيون حسب العمر

ربما ليس من المستغرب أن تشاهد الأجيال الأكبر سناً المزيد من الشبكات والتلفزيون الكبلي بينما تفضل الأجيال الشابة البقاء على الإنترنت للترفيه والأخبار. تفضل الأجيال الأصغر أيضًا أشكالًا جديدة من الأحداث "المتلفزة" ، مثل Instagram TV . قد يبدأون في الاعتماد على Facebook Watch أيضًا.

حقق التلفزيون التقليدي نجاحًا كبيرًا. من عام 2012 إلى عام 2016 ، انخفضت نسبة مشاهدة الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 34 عامًا بمعدل 37 بالمائة ، وفقًا لبحث أجرته BI Intelligence. قارن ذلك بنسبة 2٪ في نسبة مشاهدة التلفزيون لمن هم في سن 65 وما فوق. هنا هو الانهيار:

• الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا انخفضت نسبة المشاهدة بنسبة 39 بالمائة
• الأعمار من 12 إلى 17 عامًا: انخفضت نسبة المشاهدة بنسبة 38 بالمائة
• الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و 34 عامًا: انخفضت نسبة المشاهدة بنسبة 34٪
• من سن 2 إلى 11 عامًا: انخفضت نسبة المشاهدة بنسبة 26 بالمائة
• من سن 35 إلى 49 عامًا: انخفضت نسبة المشاهدة بنسبة 19 بالمائة
• من سن 50 إلى 64 عامًا: انخفضت نسبة المشاهدة بنسبة 9 بالمائة

قطع الحبل مستمر

يستمر المستهلكون في قطع الحبل عندما يتعلق الأمر بتلفزيون الكابل. قد تخسر شركات الكابلات والأقمار الصناعية وغيرها من الشركات التي تقدم خدمة تلفزيونية أكثر من 5 في المائة من المشتركين في عام 2020 ، وفقًا لتقرير صادر عن S&P Global Ratings.

لا يمكن للطباعة أن تصمد وحدها

على الرغم من أن الإعلانات المطبوعة لم تكن كما كانت من قبل ، إلا أنها لا تزال جزءًا من المزيج التسويقي. تزداد الاشتراكات الرقمية ، على الرغم من أن تداول المطبوعات قد يتضاءل. فيما يلي بعض الإحصائيات المهمة حول وسائل الإعلام المطبوعة التقليدية ، بما في ذلك الصحف والمجلات:

• انخفض تداول الصحف اليومية (المطبوعة والرقمية مجتمعين) في عام 2018 بنسبة 8 في المائة في أيام الأسبوع و 9 في المائة في أيام الأحد ، وفقًا لموقع Journalism.org.
• انخفضت عائدات الإعلانات لصناعة الصحف بنحو 13٪ من 2017 إلى 2018.
• تشير المجلات المختلفة إلى زيادة الجمهور. لكن عائدات الإعلانات تتقلص (لكل من المطبوعات والرقمية) وتستمر في الانخفاض. من عام 2017 إلى عام 2018 ، انخفضت إيرادات الإعلانات المطبوعة بنسبة 18 بالمائة. وفقًا لبحث eMarketer ، لم يكن الانخفاض حادًا كما حدث عندما حدث الركود العظيم.
• بحلول عام 2022 ، من المتوقع أن يكون الإنفاق على الإعلانات المطبوعة والرقمية متساويًا تقريبًا ، مع انخفاض الطباعة والنمو الرقمي ، وفقًا لـ eMarketer.

الطبيعة الذكية للطباعة

تتطور صناعة الإعلام المطبوع ، لكنها لم تمت. في الواقع ، يثق معظم المستهلكين في الإعلان المطبوع على الإعلان الرقمي. في عام 2017 ، وثق 82 بالمائة من الأمريكيين في الإعلانات المطبوعة ، وفقًا لموقع MarketingSherpa. 25 بالمائة فقط من الإعلانات الرقمية الموثوقة. من المهم ملاحظة ثلاثة اتجاهات عندما يتعلق الأمر بوسائل الإعلام المطبوعة:

المجلات ذات العلامات التجارية: منذ عام 2017 ، أطلق عدد من العلامات التجارية مجلات مطبوعة ، وفقًا لـ AdAge. يبدو أن المجلات المتخصصة قد اكتسبت زخمًا مع القراء ، وإن لم ينجوا جميعًا ، كما يتضح من إغلاق مجلة وولي لشركة المراتب Casper's.

تتوفر بعض المجلات المتخصصة ، مثل REI's Uncommon Path ، في المتاجر ذات العلامات التجارية فقط. المجلات المتخصصة الأخرى ، مثل مجلة Callaway's Pivot ، لها سعر غلاف يبلغ 10 دولارات.

ومع ذلك ، يوجد فرق كبير بين المجلات المطبوعة التقليدية والمجلات ذات العلامات التجارية. غالبًا ما تعمل المجلات ذات العلامات التجارية كبناة للجمهور بدلاً من محركات الإيرادات ، وفقًا لمقال في Foliomag.com.

حزم أسعار الطباعة والرقمية المجمعة للمعلنين: يمكن أن تكون التجميع استراتيجية ذكية عندما يتعلق الأمر بأي منتج أو خدمة. يقدم تصور القيمة للمشتري. تتمتع الإعلانات المطبوعة بعمر افتراضي أطول من الإعلانات الرقمية. يحتفظ القراء بالمنشورات المطبوعة في منازلهم لفترة طويلة. هذا صحيح أيضًا في البيئات التجارية ، حيث يمكن لدفق من القراء مشاهدة مجلة لشهور متتالية. الناشرون التقدميون قادرون على تغطية كلا الأساس للمعلنين والقراء.

لا يزال المستهلكون من جميع الأعمار يقرؤون المطبوعات: من المفاهيم الخاطئة أن الأجيال الأكبر سنا فقط تقرأ المطبوعات الرقمية. وفقًا لمقال في موقع "موقع صلة" ، فإن الوسائط المطبوعة لها قيمة لجميع الأجيال:

• يجد حوالي 90 بالمائة من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 23 عامًا أنه من الأسهل قراءة الإعلانات المطبوعة على الإعلانات الرقمية.
• يقرأ جيل طفرة المواليد وجيل إكسرز وجيل الألفية ، في المتوسط ​​، تسع مجلات شهريًا.
• كان الجنرال زيرز (المولود بين عامي 1995 و 2012) ، يقرأ مجلة لمدة ساعة تقريبًا في الأسبوع.
• ما يقرب من 60 في المائة من Gen Zers يفهمون قيمة الفصل من التكنولوجيا حتى يتمكنوا من استهلاك المحتوى دون انقطاع.

أين تقف الإعلانات الرقمية؟

الإعلانات الرقمية ، مثل الأنواع العديدة الموجودة على Facebook ، ليست إعلانات تقليدية تمامًا ، ولكنها ليست محتوى مؤثرًا أيضًا. وتشمل هذه الإعلانات العرض واللافتات والنوافذ المنبثقة والعديد من أنواع الإعلانات الأخرى التي تسللت إلى الإنترنت على مر السنين.

يشير جزء مدهش من البحث إلى صلة الإعلانات التلفزيونية بالإعلانات الرقمية. يبدو أن الإعلان التلفزيوني له تأثير أكبر على المستهلكين من بث مقاطع الفيديو الإعلانية أو لافتات الإنترنت ، وفقًا لاستبيان Adobe Digital Insights 2019. يشير هذا البحث وغيره إلى أنه لا يزال هناك مكان مهم للإعلان التقليدي ، جنبًا إلى جنب مع تسويق المحتوى المؤثر.

التكاليف: رخيص مقابل حاد

التكلفة هي عنصر واحد فقط غذى ظهور تسويق المحتوى المؤثر على الإعلانات التقليدية الأكثر تكلفة. يُنظر إلى تسويق المحتوى المؤثر على أنه أقل تكلفة من الإعلانات التقليدية. لكن أسعار المؤثرين ارتفعت خلال السنوات القليلة الماضية ، خاصة وأن المزيد من المسوقين يتعهدون بتخصيص المزيد من ميزانياتهم التسويقية للمحتوى المؤثر.

• على مدى السنوات الخمس الماضية ، ارتفع متوسط ​​التكلفة لكل منشور ممول على جميع المنصات بشكل كبير.
• ارتفع متوسط ​​تكلفة صورة Instagram الدعائية بنسبة 44 بالمائة من 2018 إلى 2019 فقط.
• ارتفع متوسط ​​تكلفة منشور مدونة برعاية من 7.39 دولارًا في عام 2006 إلى 1،442.27 دولارًا في عام 2019 ، بزيادة قدرها 195 مرة.
• في عام 2019 ، حصلت مقاطع فيديو YouTube على علاوة تزيد أربع مرات عن تلك الخاصة بالشكل التالي الأعلى سعراً للمحتوى المدعوم.

تكاليف تسويق المحتوى المؤثر

تعد القدرة على تحمل تكاليف المؤثرين متناهيين الصغر ومتناهية الصغر جذابة للعلامات التجارية الأصغر أو الأحدث مع الحد الأدنى من ميزانيات التسويق. لكن لا يوجد معيار ثابت لما يتقاضاه المؤثرون لكل منشور أو لحملة بأكملها ، بغض النظر عن مقاييسهم. في الواقع ، قد يحدد عرق وجنس المؤثر تكلفة المنشور ، وفقًا لأحدث أبحاث المساواة المؤثرة من IZEA.

لكن العلامات التجارية الراسخة ذات الميزانيات الكبيرة تريد تجربة التسويق المؤثر أيضًا. المسوقون من جميع الأحجام الميزانيات على الهدف لمواصلة زيادة إنفاق المؤثرين. في الواقع ، يخطط 57 بالمائة من جهات التسويق لزيادة ميزانيات تسويق المحتوى المؤثر في عام 2020 ، وفقًا لجمعية التسويق الأمريكية.

• المؤثرون النانويون ، مع جمهور صغير ، لكن ولاء بشدة من حوالي 1K متابع ، هم أكثر المؤثرين فعالية من حيث التكلفة. من المحتمل أن يكون هؤلاء الأفراد قد بدأوا للتو ولا يحصلون على الكثير من المال لمنشور أو حتى حملة كاملة ... حتى الآن.

• للحصول على منظور أفضل ، قد يتقاضى المؤثر الذي لديه 100 ألف متابع على Instagram 1000 دولار لكل مشاركة. يمكن للمؤثر الذي لديه مليون متابع على Instagram أن يتقاضى 10 آلاف دولار لكل منشور ، وفقًا لشركة WebFX ، وهي شركة تسويق عبر الإنترنت.
• يميل المؤثرون على Twitter إلى تحصيل أقل مبلغ من المال لكل منشور. يمكن للمؤثر على Twitter الذي لديه 10 آلاف متابع أن يتقاضى 20 دولارًا لكل منشور. مؤثر على تويتر لديه مليون متابع قد يتقاضى 2000 دولار لكل منشور.

تكاليف الإعلان التقليدية

يتطلب الإعلان التقليدي استثمارًا كبيرًا لإنشاء الإعلانات ووضعها. ضع في اعتبارك تكاليف إعلانات الصحف والمجلات. إعلانات الصحف ، على سبيل المثال ، مثالية للعلامات التجارية التي تستهدف مجموعة محلية أو إقليمية أو وطنية من 35 إلى 45 عامًا. التكاليف باهظة حسب الصحيفة وتوزيعها.

• في عام 2019 ، بلغ سعر إعلان صحيفة صفحة كاملة في صحيفة واشنطن بوست (55 ألفًا) 163.422 دولارًا ، وفقًا لموقع fitsmallbusiness.com.
• في عام 2019 ، بلغ إعلان الصفحة الكاملة في Bozeman Daily Chronicle ، وهي صحيفة أصغر حجم تداولها 14 ألف دولار ، 2772 دولارًا.
• المجلات اللامعة لها تكاليف باهظة أيضًا. علاوة على تكاليف الإعلان المصمم بشكل احترافي ، ستدفع في المتوسط ​​250 ألف دولار لتشغيل إعلان على صفحة كاملة في مجلة وطنية. قد تتقاضى مجلة محلية أو إقليمية رسومًا أقل بكثير مقابل توزيعها الأصغر والجمهور المستهدف. سيكون السعر من 5000 دولار إلى 6000 دولار لإعلان من صفحة واحدة ، اعتمادًا على موقع حملتك وتكرارها.

الفرق الرئيسي: ستحصل على المزيد من الضجة لميزانية التسويق الخاصة بك عند استخدام استراتيجية تسويق مؤثر فعالة من حيث التكلفة بدلاً من الاعتماد بشكل كبير على الإعلانات التقليدية.

الاستهداف: دقيق مقابل عام جدًا

من النادر أن تحظى العلامة التجارية بجاذبية جماهيرية لجميع الأعمار والأجناس. بالطبع ، هناك منتجات يستخدمها معظمنا يوميًا ، بغض النظر عن العمر والجنس ، مثل ورق التواليت أو الصابون. لكن لكل علامة تجارية جمهور محدد يكون هو صانع القرار عندما يتعلق الأمر بشراء هذا العنصر.

إنها مهمة المسوق أن تضع العلامة التجارية أو المنتج تحت أنظار صانع القرار. ما نوع الحملة الذي يمكن صقله بشكل أفضل على مجموعة كثيفة من صانعي القرار؟ هل هو المؤثر أم الإعلان التقليدي في التلفاز أم في الجريدة؟ ذلك يعتمد على الديموغرافية المستهدفة.

استهداف تسويق المحتوى المؤثر

يسهّل التسويق المؤثر تحديد موقع العلامة التجارية الديمغرافية والوصول إليها. ستحتاج إلى اختيار مؤثر لديه اتصال بنفس الجمهور الذي تحاول الوصول إليه. باستخدام التحليلات المتقدمة ، يمكن استهداف التسويق الرقمي بشكل كبير قبل إنفاق دولار واحد من ميزانيتك التسويقية.

• من السهل التعرف على التركيبة السكانية لجمهور المؤثر باستخدام أدوات تعتمد على البيانات . تمنحك هذه الأدوات معلومات دقيقة عن الجمهور ، بما في ذلك الأعمار والأجناس والمواقع وأنماط الحياة والدخل ومستويات التعليم ، للتأكد من أنك تستهدف الفئة السكانية الصحيحة.
• حتى إذا كان المؤثر لديه الجمهور المثالي لعلامتك التجارية ، فراجع محتوى المؤثر للتأكد من جودته العالية ويتوافق مع قيمك.
• يتدفق جمهور الموضة المستهدف للغاية إلى Instagram. في الواقع ، 25 في المائة من جميع المنشورات الدعائية على Instagram مرتبطة بالموضة ، وفقًا لموقع Influencerdb.com ، وهو مدونة تسويق مؤثر.

استهداف الإعلانات التقليدية

على الرغم من أن مشتري الوسائط يشترون الإعلانات التقليدية بناءً على نسبة المشاهدة والقراء ، فإن المسوق لا يعرف أبدًا من يرى حقًا إعلانه المكلف. لا يمكنك التحكم في من يرى إعلانًا تليفزيونيًا أو يقرأ مجلة أو يمرر لوحة إعلانية.

بالإضافة إلى ذلك ، لا يعني مجرد اشتراك شخص ما في مجلة أو صحيفة أنه قرأها. دائمًا ما يتم الخلط بين التداول والقراء الفعليين ، وكان هذا دائمًا يمثل مشكلة عندما يتعلق الأمر بتحديد موضع الوسائط التقليدية.

عندما يتعلق الأمر بالإعلانات التلفزيونية ، تاريخيًا ، استهدفت العلامات التجارية جماهير التلفزيون باستخدام العمر والجنس كمعيارين فقط. للتنافس مع الأشكال الرقمية للإعلان ، تعمل بعض شبكات التلفزيون على توسيع المقاييس لمساعدة مشتري الوسائط على اتخاذ خيارات أفضل لمواضع الإعلانات ، وفقًا لـ AdAge.

الاختلاف الرئيسي: يستطيع المسوقون العثور ، بدقة متناهية ، على ما يلبيه الجمهور الديموغرافي المستهدف إلى أي مؤثر. ويمكن بسهولة أن يقرن تسويق قاعدة البيانات العلامة التجارية والمؤثر معًا. من الصعب استهداف فئة سكانية وضربها بدقة عند استخدام طرق الإعلان التقليدية.

تفاعل العملاء: متصل مقابل جانب واحد

ربما يكون المصطلح الأكثر استخدامًا لوصف جاذبية تسويق المحتوى المؤثر هو "المشاركة". قد يكون هناك إفراط في استخدامه ، لكن لا يمكن المبالغة فيه. يوفر تفاعل العملاء قدرًا هائلاً من المعلومات للمسوق.

المشاركة هي التفاعل بين العميل والعلامة التجارية والعكس صحيح. ولكن هناك نوع واحد فقط من المشاركة مهم لنجاح العلامة التجارية: التفاعل الذي يختاره العميل مع العلامة التجارية.

يتواصل المؤثرون مع جماهيرهم بدرجات متفاوتة. أثناء الحملة ، يأمل أحد المسوقين أن يتفاعل جمهور المؤثر مع العلامة التجارية التي ترعاها. لكن ماذا عن الإعلانات التقليدية؟ هل هناك شيء مثل المشاركة ، أم أن الإعلان التقليدي ينشر المعلومات ببساطة إلى المستهلكين؟

مشاركة تسويق المحتوى المؤثر

يعد التفاعل في الوقت الفعلي أحد أكثر الأجزاء جاذبية في تسويق المحتوى المؤثر. التواصل الحقيقي بين المؤثر والعلامة التجارية مع الجمهور المستهدف لا يقدر بثمن على العديد من المستويات.

من خلال التعليقات المباشرة والسريعة ، يمكن للمؤثر والمسوق معرفة ما إذا كانت الحملة بحاجة إلى التعديل أو التغيير. يتيح التفاعل للمسوق معرفة ما إذا كانت الحملة تقدم قيمة للمشاهدين على الفور تقريبًا. من السهل نسبيًا تحقيق ذلك رقميًا ، خاصةً عندما يشارك مؤثر ذو صلة ويرحب بتعليقات المتابعين.

• يؤدي التفاعل من خلال المحتوى المؤثر إلى بناء روابط عاطفية مع العلامة التجارية. لدى المتابع بالفعل اتصال عاطفي بالمؤثر ، سواء كان ذلك من خلال قيمة مشتركة أو تجربة تعليمية. يمكن للمؤثر القوي الاحتفاظ بهذا الارتباط العاطفي من خلال محتوى عالي الجودة وعلامة تجارية أصيلة.
• العلامات التجارية للمعاملات التي تعتمد ببساطة على المبيعات لا تجذب المستهلكين. يمكن فقط للعلامات التجارية التي يمكنها بناء مجتمع من خلال المؤثرين أن تنمو وتظل ذات صلة.
• ظهور المؤثر الجزئي أمر بالغ الأهمية عندما يتعلق الأمر بالمشاركة. كلما زاد جمهور المؤثر ، انخفض معدل المشاركة ، وفقًا لموقع bigcommerce.com ، وهو شركة أبحاث في مجال التجارة الإلكترونية. يتمتع المؤثرون الذين لديهم 1K متابع بمشاركة أكثر في المنشورات من أولئك الذين لديهم 10 ملايين متابع.

المشاركة الإعلانية التقليدية

ليس من السهل فهم ما إذا كانت الحملة أو العلامة التجارية تقدم قيمة وتلقى صدى لدى المشاهدين أو القراء من خلال الإعلانات التقليدية وحدها. لا يمكن للعملاء الرد مباشرة على الشركة أثناء مشاهدة إعلان تلفزيوني كما يمكنهم على Instagram.

يتم بث الإعلانات التقليدية إلى جمهور كبير وتستخدم شعارات جذابة أو لا تنسى لإقناع المشاهد أو القارئ. ومع ذلك ، غالبًا ما يتم إزالة حساسية المستهلكين من هذا النهج أحادي الجانب لإعلان المعاملات.

عندما لا يكتسب إعلان أو علامة تجارية أو منتج تقليدي زخمًا ، فقد يُترك فريق التسويق في الظلام. قد يستغرق الأمر وقتًا وجهدًا لاكتشاف المعلومات ذات الصلة حول إعلان مطبوع أو متلفز يمكن أن يساعد في إعادة توجيه الحملة.

ومع ذلك ، لا يزال الإعلان التقليدي طريقة قابلة للتطبيق لتقديم علامة تجارية لأول مرة إلى الجمهور. يمكن أن تكون الخطوة المسبقة قبل الحملة التي تعزز المشاركة. فيما يلي ثلاث حالات أثر فيها الإعلان التقليدي على مشاركة جماهيرية واسعة النطاق:

• جمعت JaJa Tequila بين إعلان لوحة الإعلانات التقليدية ووسائل التواصل الاجتماعي لتقديم علامتها التجارية إلى جمهورها المقصود من الجيل Z. كانت رسائل لوحة الإعلانات قصيرة ومضحكة وجذبت المشاهدين إلى مواقع التواصل الاجتماعي للعلامة التجارية.
• واحدة من أنجح الحملات التي جمعت بين التقليدية والرقمية كانت حملة Unilever's Dove “Real Beauty”. لقد جمعت بين الإعلانات التقليدية (اللوحات الإعلانية والمطبوعة والتلفزيون) مع وسائل التواصل الاجتماعي ويوتيوب. أدى الاعتماد على قنوات متعددة إلى زيادة الوعي والمشاركة وزيادة المبيعات للعلامة التجارية.
• Red Bull ، مشروب الطاقة ، لم يتقن الإعلانات التقليدية فحسب ، بل أتقن أيضًا وسائل التواصل الاجتماعي وتسويق المحتوى المؤثر. في عام 2019 ، حقق ارتفاعًا كبيرًا في الوعي بالإعلان من خلال سلسلة من الإعلانات التلفزيونية حول مشروب Red Bull Slush في مطاعم Sonic. أدت الإعلانات التليفزيونية إلى قيام مؤثرين على YouTube بمراجعة المشروب.

إليك وجهة نظر أخرى حول استخدام التلفزيون كشارع باتجاه واحد عندما يتعلق الأمر بالتفاعل مع المستهلكين: إنه محفوف بالمخاطر. على الرغم من أن تفاعل الجمهور هو أداة قوية للعلامات التجارية ، إلا أن العديد من المعلنين لا يريدون أخذ كل تعليق حول منتج أو علامة تجارية في الاعتبار. بعض العلامات التجارية لا تحتاج أو تريد تعليقات من عارض عشوائي. بعبارة أخرى ، فإن تسويق المحتوى المؤثر بعيد كل البعد عن السيطرة.

الاختلاف الرئيسي: تسمح تعليقات العملاء الفورية من المحتوى المؤثر ذي الصلة للعلامات التجارية بالبقاء فطنة إذا احتاجت الحملة إلى تعديل رسالتها. من ناحية أخرى ، يستغرق قياس نتائج الإعلانات التقليدية بعض الوقت. يستغرق إنشاء إعلانات جديدة وقتًا وموارد كبيرة. ولكن من خلال العمل معًا ، يمكن للإعلان التقليدي وتسويق المحتوى إنشاء استراتيجيات مشاركة ضخمة للعملاء تؤدي إلى مكاسب كبيرة.

الوصول: ليمتلس مقابل ليمتد

لقد تم الوصول إلى تسويق المحتوى المؤثر وطرق الإعلان التقليدية على حد سواء . مصطلح "الوصول" يعني ببساطة عدد الأشخاص الذين يرون المحتوى أو الإعلان. ومع ذلك ، فإنه لا يشير دائمًا إلى معدلات المشاركة.

أكثر أم أقل وصول أفضل؟ هل يجب أن تهدف إلى وصول أكبر غير محدود أو وصول أصغر ومحدود ، ولماذا؟ يساعد على فهم كيفية اختلاف الوصول بين المحتوى المؤثر والإعلان التقليدي. كما أنه يساعد في معرفة إيجابيات وسلبيات الوصول غير المحدود والمحدود.

وصول تسويق المحتوى المؤثر

اعتمادًا على المؤثر ، يمكن أن يكون مدى وصولهم محليًا ومحددًا أو مبالغًا فيه وعالميًا. قد يكون للمؤثر الجزئي الجدير بالثقة مدى وصول أقل بكثير من المؤثر الضخم الذي يتمتع بانتشار عالمي ولكنه يتأخر في تفاعل الجمهور. بالإضافة إلى ذلك ، يميل المؤثرون إلى الحصول على مدى وصول عضوي وفيروسي ، اعتمادًا على الحملة. تعتمد استراتيجيتك كلها على أهدافك كمسوق.

• يتمتع المؤثرون الضخمون ، أشهر المؤثرين ، بجماهير ضخمة تزيد عن مليون متابع. قد يكون لهؤلاء الأتباع ديموغرافيات واهتمامات متنوعة للغاية. ربما لن يكون المؤثر الضخم خبيرًا في موضوع ما ، لكن مدى وصوله ضخم ، لذا فهو مثالي للعلامات التجارية التي تحظى بجاذبية جماهيرية.
• يمكن لأصحاب النفوذ الكلي ، الذين يتراوح عددهم بين 100 ألف إلى مليون متابع ، الوصول إلى أعداد كبيرة من المتابعين. قد يكون المؤثر الكلي هو الأفضل إذا كنت ترغب في جذب مجموعة سكانية واحدة ، ولكن واسعة النطاق ، مثل الإناث من جيل الألفية.
• يعد المؤثرون ذوو النانو ومتناهية الصغر الفئتين الأسرع نموًا من المؤثرين ، وذلك على وجه التحديد لأن مدى وصولهم محدود النطاق ولكنه يأتي بمستويات عالية من المشاركة. هذه الأنواع من المؤثرين هي أنواع يومية أكثر ارتباطًا وواقعية ولديها جمهور شديد الترابط والثقة. يخطط حوالي 77 بالمائة من المسوقين للعمل مع أصحاب النفوذ الجزئي في عام 2020 ، وفقًا لجمعية التسويق الأمريكية.

وصول الإعلانات التقليدية

يمكن أن يكون الوصول إلى الحملات الإعلانية التقليدية محدودًا. يمكن أن يكون للحملة الإعلانية التقليدية باهظة الثمن وصول محلي أو وطني ، ولكن نادرًا ما يكون لها امتداد عالمي. المركبات الإعلانية التقليدية ، مثل اللوحات الإعلانية ، لها وصول محلي. ومع ذلك ، يمكن أن يكون للصحف الوطنية امتداد عالمي عندما يتم رقمنتها.

إذا احتاجت العلامة التجارية إلى استهداف جغرافي محلي ، فقد يكون الشكل التقليدي للإعلان أكثر فاعلية من المؤثر ذي النطاق الجغرافي الأوسع. فيما يلي بعض الحقائق الأخرى المدهشة حول مدى وصول الإعلانات التقليدية.

• الإعلانات التقليدية في المجلات والصحف وعلى التلفزيون هي أفضل طريق للوصول إلى الجماهير الغنية. المليونيرات ، على سبيل المثال ، يفضلون قراءة الإعلانات المطبوعة ، وفقًا لدراسات من مركز أبحاث شولمان ، وهي شركة تقدم رؤى حول سوق المستهلك الفاخر.
• غالبًا ما يتم النظر إلى اللوحات الإعلانية باستخفاف في الإعلانات التقليدية ، ولكنها تتمتع بمدى مثير للإعجاب عندما يتعلق الأمر بالتردد. تظهر الأبحاث أن السائق يرى لوحة إعلانية لمدة ثلاث إلى أربع ثوان. قد يكون الوصول محدودًا ، ولكن إذا تم تحديد موقع لوحة الإعلانات بدقة ، فسيكون مدى وصولها إلى جمهور أسير من الركاب أو المشاة.
• يظل راديو AM / FM الطريقة الأقل تكلفة للوصول إلى العملاء المحتملين. يعد الوصول إلى الراديو هو الأفضل إذا كنت تروج لحدث حيث يجب على المستمعين اتخاذ إجراء محدد في فترة زمنية قصيرة. وفقًا لأبحاث Nielsen ، لا يزال الراديو يتمتع بجاذبية جماهيرية. إنها الوسيلة التي تصل إلى معظم مستهلكي وسائل الإعلام الأمريكية. يستمع حوالي 90 بالمائة من البالغين إلى الراديو كل أسبوع.

يتمتع التلفزيون بإمكانية وصول أكبر من أي وسيلة إعلانية أخرى. انظر إلى هذه الإحصائيات من Forbes.com:

• في عام 2018 ، كان لدى الولايات المتحدة 305.6 مليون مشاهد تلفزيوني ، بزيادة قدرها 0.9٪ عن عام 2017.
• في عام 2017 ، كان لدى الولايات المتحدة 301.7 مليون مشاهد تلفزيوني ، بزيادة قدرها 1.6 في المائة عن عام 2016.

لا يزال الإعلان التلفزيوني يوفر وسيلة فعالة للوصول إلى الفئات السكانية الأكبر سناً والأكثر ثراءً ، وفقًا لمجلة فوربس.

الفرق الرئيسي: المستويات المختلفة من المؤثرين لها مستويات مختلفة من الوصول . إذا تطلب منتج أو علامة تجارية توعية سريعة للعملاء حول العالم ، فيمكن لحملة المحتوى المؤثر تلبية هذه الحاجة ، ولكن استخدام المؤثر الضخم سيكلفك ذلك. قد يكون المؤثرون ذوو مدى الوصول الأقل رهانًا أفضل للعلامات التجارية الأصغر. عادةً ما تكون الإعلانات التقليدية محدودة في مدى وصولها ، ولكن بالنسبة للعلامات التجارية المحلية ، قد يكون ذلك هو الأفضل.

التتبع والتحليلات وعائد الاستثمار: Swift مقابل Slow

يتم ضخ مبلغ هائل من المال في تسويق المحتوى المؤثر والأشكال التقليدية للإعلان. ولكن هل يعمل أي منها وكيف تعمل بشكل جيد؟ عائد الاستثمار ، أو عائد الاستثمار ، هو المعيار الذهبي الذي يتيح للعلامة التجارية معرفة ما إذا كانت حملتها المؤثرة أو خطة الإعلانات التقليدية تعمل أم لا.

المؤثر تسويق المحتوى العائد على الاستثمار

يمكن أن تتعقب رؤى التسويق الخاصة بالمؤثر بسرعة كيفية تأثير المنشور على مبيعات العلامة التجارية أو المنتج. لا يتعين على المسوقين الانتظار لأسابيع أو شهور لمعرفة عدد الأشخاص الذين شاهدوا بالفعل إعلانًا أو حملة تجارية أو علاقات عامة. ليس عليك أن تتساءل عما إذا كانت النشرات الإعلانية والرسائل الإخبارية وغيرها من قطع البريد المباشر الخاصة بك قد انتهى بها الأمر في سلة المهملات.

بحلول عام 2020 ، ستخصص الشركات 8 مليارات دولار لحملات التسويق عبر المؤثرين على Instagram ، وفقًا لموقع Contentmarketinginstitute.com. هذا مبلغ مذهل. مع كل هذه الأموال المستثمرة في تسويق المحتوى المؤثر ، كيف يتم حساب عائد الاستثمار للمنشور المدعوم ؟

لا توجد حقًا صيغة عائد استثمار لملفات تعريف الارتباط. كل علامة تجارية لديها فكرتها الخاصة عن كيفية أداء الحملة. يمكن أن تتضمن المقاييس أهدافًا مثل التفاعل والنقرات ومرات الظهور والتحويلات والوصول ومبيعات المنتج ، على سبيل المثال.

ومع ذلك ، هناك مجموعة فضفاضة من المقاييس التي يميل المسوقون إلى استخدامها لتحديد عائد الاستثمار للحملة ، وفقًا لموقع ContentMarketingInstitute.com:

• المشاركة هي المقياس الأول والأكثر أهمية في برنامج التسويق عبر المؤثرين. المشاركة مهمة لأنها تقدم ملاحظات مباشرة وفورية حول العلامة التجارية (المنتج أو الشركة) التي يكاد يكون من المستحيل الحصول عليها في مكان آخر.
• تُنشئ النقرات ومرات الظهور والتحويلات المستوى الثاني من المقاييس الأكثر أهمية ، لكن المعلومات ليست دقيقة مثل التفاعل.
• يشكل مدى الوصول (الذي لا يتسم بالدقة مثل المشاركة) ومبيعات المنتجات المستوى الثالث من أهم المقاييس. قد توجه العلامة التجارية المؤثر لتقديم رمز فريد لأعضاء الجمهور لبيع منتج. لكن هذا لا يعني أن العميل سيستخدم الرمز على الفور أو على الإطلاق.

عائد الاستثمار التقليدي للإعلان

نتائج الحملة الإعلانية التقليدية يمكن أن تضيع أو تضيع. إذا ارتفعت المبيعات بعد عرض الإعلان ، فهل يكون ذلك بسبب الإعلان أم بسبب عامل آخر؟ ماذا لو ارتفعت المبيعات بعد أسابيع من عرض الإعلان - هل هذا تأثير طويل الأمد من الترويج؟ يمكن أن يكون من الصعب معرفة ذلك.

يمتلك المسوقون ثلاث طرق قوية يمكنهم من خلالها قياس عائد الاستثمار للإعلانات التقليدية. ومع ذلك ، قد لا تكون هذه التدابير فورية ويمكن أن تكون العمليات مرهقة للتنسيق والتنفيذ. فيما يلي بعض الأمثلة عن كيفية مساعدة Hearst Media لعملائها من الإعلانات المطبوعة على تتبع النتائج:

• يمكن أن تتضمن الإعلانات المطبوعة التقليدية قسيمة أو رمزًا يرتبط مباشرة بهذا الإعلان المطبوع المحدد.
• يمكن للمعلن تتبع نتائج الإعلان المطبوع عن طريق إعداد أرقام هواتف مخصصة يمكن للعملاء الاتصال بها للحصول على مزيد من المعلومات أو لتقديم طلبات.
• من الطرق الشائعة التي يمكن للمعلنين تتبع نتائج الإعلانات المطبوعة من خلالها ربط عنوان URL مخصص للصفحة المقصودة بإعلان معين. سيحتوي الإعلان المطبوع على CTA (دعوة إلى العمل) واضحة وحازمة تدفع حركة المرور إلى عنوان URL. ولكن بمجرد الوصول إلى هناك ، يتعين على العميل أيضًا تقديم معلومات يمكن للمعلن جمعها.

الفرق الرئيسي: يمكن لتسويق المحتوى المؤثر تقييم عائد الاستثمار بسرعة ، على عكس الإعلانات التقليدية التي تستغرق وقتًا لتجميع بيانات عائد الاستثمار. ومع ذلك ، فإن سرعة الحصول على بيانات عائد الاستثمار لا تعني دائمًا أن الحملة (المؤثرة أو التقليدية) كانت ناجحة. يمكن أن يكون للحملة الإعلانية التقليدية القوية عائد استثمار هائل مقابل حملة مؤثرة فاترة.

يعد تتبع عائد الاستثمار وتحليله أسهل في تحقيقه من خلال حملات تسويق المحتوى المؤثر لأن التعليقات غالبًا ما تكون في الوقت الفعلي. يمكن أن يكون تتبع عائد الاستثمار وتحليله على الإعلانات التقليدية عملية متعددة الخطوات تستغرق وقتًا طويلاً.

الشراكة: مستقبل التسويق المؤثر والإعلان التقليدي

Influencer content marketing campaigns happen in the blink of an eye. Traditional ads are best at building long-term emotional connections with a brand. But can the two forms of marketing work hand-in-hand?

Let's circle back to the ads of Super Bowl Sunday. You don't need to pay over $5M for a 30-second spot to get results. But you can look and learn from those who did invest that top dollar.

On Super Bowl Sunday you can find examples of how influencer marketing and traditional marketing can work hand-in-hand to give consumers value and elevate brands. Two of the biggest brands tapped into the power of influencer marketing to lift the buzz around their 30-second televised spot.

• Girl power: Oil of Olay's celebrity-studded Super Bowl ads dovetailed into a Twitter promotion donating money to Girls Who Code every time someone tagged @OlaySkin on Twitter.
• Playing on emotions: Planters killed off the iconic Mr. Peanut, mourning his loss on social media, only to resurrect him on a (darn cute) national TV commercial.

But beware, says an analytical article in The New York Times. Super Bowl ads take months of planning. Awareness of the ads peaks about two weeks after they air on game day, according to YouGov's research. In fact, 30 minutes after a Super Bowl ad airs, it falls off the top trending Twitter topics.

Even so, traditional advertising, in its quest to add a layer of emotion that engages viewers, is taking a page from influencer content marketing. When influencer marketing works, it's because the content is real, diverse, and honest. That's why Super Bowl ads are so memorable. Enter the increased use of user-generated-content (UGC) in traditional ads.

Authenticity is the key to modern marketing, whether it's a TV commercial, print ad or influencer content marketing campaign. It's a sign of solidarity when traditional advertising can take a page from the influencer content marketing playbook and create a successful campaign.