Influencer y Marketing de Contenidos vs. Formas Tradicionales de Publicidad

Lo más probable es que la tradición de ver comerciales de televisión durante el domingo del Super Bowl nunca desaparezca. Los anuncios siempre serán una gran noticia mientras haya un gran juego. El desfile anual de estos costosos y famosos anuncios es una parte integral del domingo del Super Bowl. Desde el juego hasta el medio tiempo y cada comercial, el atractivo de este evento de un día abarca varias generaciones. Pero ese no es siempre el caso para todas las formas de publicidad tradicional.

Afortunadamente, cuando se trata de gastar dinero en marketing y publicidad, los especialistas en marketing ahora tienen más opciones que nunca. Los especialistas en marketing de hoy en día no solo compran espacios publicitarios impresos o en la televisión. Están invirtiendo en estrategias que abarcan anuncios tradicionales, anuncios digitales y contenido de influencers.

¿Cuándo es una campaña publicitaria clásica el mejor camino a seguir? ¿Y cuándo es más efectiva una campaña de influencers y marketing de contenidos ? Esta guía ofrece una amplia variedad de ideas para ayudarlo a comprender las diferencias entre el marketing de contenido de influencers y la publicidad tradicional.

Primero, echaremos un vistazo rápido a lo que define las formas de marketing tradicionales y no tradicionales. En segundo lugar, pondremos una lupa hasta las raíces del contenido de influencers y cómo cambió el panorama del marketing. Luego, veremos varias áreas de importancia que diferencian el marketing de influencers y contenido y el marketing tradicional. Esas áreas son los costos, la orientación, el compromiso, el alcance y, finalmente, el seguimiento, el análisis y el ROI (retorno de la inversión).

Definición de formas tradicionales de publicidad

Cuando piensas en publicidad tradicional, ¿qué te viene a la mente? Antes de la publicidad digital y todas sus iteraciones, los especialistas en marketing recurrieron a los siguientes medios impresos y de medios:

• TELEVISOR
• Radio
• vallas publicitarias
• Correo directo y boletines impresos
• volantes
• Revistas
• Periódicos

La publicidad y el marketing en línea claramente se han multiplicado, especialmente desde que los anuncios de Facebook debutaron en 2007. En los últimos años, las estrategias rentables de marketing de contenido e influencia han eclipsado a los anuncios tradicionales por muchas razones que van más allá de los presupuestos.

Pero incluso hoy en día, los especialistas en marketing no siempre descartan las formas tradicionales de publicidad de sus presupuestos. Según el producto o la marca, combinar formas clásicas y contemporáneas de publicidad y marketing puede ser un acierto. Puede que no sea una sorpresa que la televisión y los medios impresos sigan siendo una parte muy importante de la vida diaria de todas las generaciones.

Definición de influencers y marketing de contenidos

El marketing digital es cualquier forma de marketing que ve en línea, desde la optimización de motores de búsqueda (SEO) hasta el mundo en evolución del marketing de influencers y contenido. El marketing de influencers y contenidos es ahora una de las estrategias más populares dentro de la gama de opciones de marketing digital.

Más específicamente, el marketing de influencers y contenido es un aspecto dentro del marketing en redes sociales. El marketing de influencers y contenidos cumple la misma función que cualquier otro tipo de campaña de marketing tradicional o digital. Impulsa el conocimiento de la marca, crea generación de clientes potenciales y aumenta las ventas. En resumen, el contenido de influencers está diseñado para crear entusiasmo en torno a un producto o marca. Un aumento en las ventas de una marca termina siendo un feliz subproducto del marketing de contenido de influencers.

Pero, ¿por qué el marketing de contenidos se ha convertido en una forma de publicidad tan poderosa? Podría ser que la gran cantidad de anuncios tradicionales y digitales haya provocado que los consumidores desconecten la mayoría de estas campañas intrusivas. Los consumidores a menudo soportan un aluvión de comerciales de televisión ruidosos y pop-ups digitales ocupados y anuncios publicitarios. Por el contrario, el marketing de contenidos es una forma más suave y silenciosa para que una marca atraiga la atención en un mundo caótico.

Historia del marketing de influencers y contenidos

El marketing de influencers no es nuevo. Los influencers existían mucho antes de la era digital. Cualquier celebridad, atleta o figura pública destacada que pudiera influir en la decisión de un comprador era, y sigue siendo, considerado un influencer. Aparecen con frecuencia en los anuncios tradicionales. Un ejemplo memorable es la supermodelo Cindy Crawford, quien protagonizó un comercial de Pepsi en la década de 1990 para vender el refresco a un grupo demográfico masculino joven.

Antes del auge de la fama de influencers de Instagram de la familia Kardashian, estaban tomando forma campañas pioneras de influencers. En la infancia del marketing de influencers digitales , el fundador de IZEA, Ted Murphy, trabajó con blogueros para lanzar campañas para marcas como Red Lobster y Burger King.

Luego, a principios de la década de 2000, la familia Kardashian lanzó su programa de telerrealidad, "Keeping Up With the Kardashians". El ascenso a la fama de la familia Kardashian, el lanzamiento de Instagram en 2010 y la evolución vertiginosa de la aplicación se unieron para crear la esfera dominante de marketing de contenidos e influencers de la actualidad. En su primera publicación de Instagram, Kim Kardashian usó una bata de Victoria's Secret. Algunos ahora consideran que esa publicación es su primera pieza de contenido de marketing de influencers.

En los talones de Instagram

Lanzado primero como una aplicación de fotografía, Instagram evolucionó rápidamente hasta convertirse en una de las principales herramientas de comunicación visual e influenciador de Internet. El contenido actual de influencers abarca publicaciones y videos que viven en las principales plataformas, incluidas Instagram, YouTube, Twitter, Facebook y, hasta cierto punto, Snapchat.

Instagram lidera como la plataforma que prefieren los influencers, según Socialmediatoday.com e investigaciones de Business Insider Intelligence. De hecho, el 79 por ciento de las marcas utilizan predominantemente Instagram para campañas de influencia.

Pisándole los talones a Instagram, sin embargo, hay dos plataformas más. La popular TikTok de propiedad china, una aplicación de video de formato corto, se ha ganado a personas influyentes y espectadores desde que se reintrodujo con ese nombre en 2017. Es una aplicación controvertida con importantes preocupaciones de privacidad y tiene una historia complicada. Las marcas pueden dudar en usarlo, pero los espectadores acuden en masa a la plataforma.

La plataforma de juegos Twitch también está ganando terreno con personas influyentes. Junto con TikTok, Twitch se está convirtiendo en una plataforma influyente cada vez más importante para la Generación Z.

Tendencia lejos de la tradición

Las personas de todas las edades generalmente no son fanáticas de los anuncios ruidosos y perturbadores. Los espectadores tienden a salir de la habitación para tomar un refrigerio cuando aparecen comerciales durante un programa de televisión. Los lectores pasan rápidamente de largo los coloridos anuncios de una revista. Incluso en el mundo de la publicidad digital , el software de bloqueo de anuncios ha aumentado su uso a nivel mundial. Aquí están las estadísticas, según un estudio de 2019 realizado por Digital Information World:

• El 31 por ciento de los jóvenes de 16 a 24 años usan un bloqueador de anuncios.
• El 32 por ciento de las personas de 25 a 34 años usan un bloqueador de anuncios.
• El 20 por ciento de las personas de 35 a 44 años usan un bloqueador de anuncios.
• El 11 por ciento de las personas de 45 a 54 años usan un bloqueador de anuncios.
• El 6 por ciento de las personas de 55 a 64 años usan un bloqueador de anuncios

Bajar el volumen de la televisión

¿Qué ha pasado con la televisión en red? La audiencia está disminuyendo, según Nielsen y AdAge.com, a favor de los servicios de transmisión. De hecho, más de una cuarta parte de los espectadores de 18 a 49 años de edad desaparecieron de la audiencia de televisión en red solo entre 2016 y 2018.

Hay otra estadística incómoda sobre la audiencia televisiva. Se espera que los hogares que solo utilizan banda ancha crezcan de 23,3 millones en 2018 a 40,8 millones para 2023, dice Kagan, un grupo de medios e investigación. Una de las principales razones de esto es que los consumidores prefieren la facilidad de unirse a los servicios de transmisión, en lugar de los contratos requeridos para el servicio de cable.

Hábitos de los televidentes por edad

Probablemente no sorprenda que las generaciones mayores vean más televisión por cable y en red, mientras que las generaciones más jóvenes prefieren permanecer en línea para entretenimiento y noticias. Las generaciones más jóvenes también prefieren nuevas formas de eventos "televisados", como Instagram TV . También pueden comenzar a apoyarse en Facebook Watch .

La televisión tradicional ha recibido un golpe. De 2012 a 2016, la audiencia de personas de 18 a 34 años disminuyó un promedio del 37 por ciento, según una investigación de BI Intelligence. Compare eso con un aumento del 2 por ciento en la audiencia de televisión en personas de 65 años o más. Aquí está el desglose:

• la audiencia de 18 a 24 años cayó un 39 por ciento
• de 12 a 17 años: la audiencia cayó un 38 por ciento
• de 25 a 34 años: la audiencia cayó un 34 por ciento
• de 2 a 11 años: la audiencia cayó un 26 por ciento
• de 35 a 49 años: la audiencia cayó un 19 por ciento
• de 50 a 64 años: la audiencia cayó un 9 por ciento

El corte del cordón continúa

Los consumidores continúan cortando el cable cuando se trata de televisión por cable. Las empresas de cable, satélite y otras que ofrecen servicios de televisión podrían perder más del 5 por ciento de los suscriptores en 2020, según un informe de S&P Global Ratings.

Imprimir No puedo sobrevivir solo

Aunque la publicidad impresa ya no es lo que solía ser, sigue siendo parte de la combinación de marketing. Las suscripciones digitales aumentan, aunque la circulación impresa puede disminuir. Aquí hay algunas estadísticas importantes sobre los medios impresos tradicionales, incluidos periódicos y revistas:

• La circulación diaria de periódicos (impresos y digitales combinados) en 2018 disminuyó un 8 por ciento entre semana y un 9 por ciento los domingos, según Journalism.org.
• Los ingresos publicitarios para la industria de los periódicos se redujeron en un 13 por ciento entre 2017 y 2018.
• Varias revistas informan sobre el crecimiento de la audiencia. Pero los ingresos por publicidad se están reduciendo (tanto impresos como digitales) y continúan cayendo. De 2017 a 2018, los ingresos por publicidad impresa cayeron un 18 por ciento. La caída no es tan severa como cuando golpeó la Gran Recesión, según la investigación de eMarketer.
• Para 2022, se proyecta que el gasto en publicidad impresa y digital será casi igual, a medida que la impresión disminuya y la digital crezca, según eMarketer.

La naturaleza ágil de la impresión

La industria de los medios impresos está evolucionando, pero no está muerta. De hecho, la mayoría de los consumidores confían en un anuncio impreso sobre un anuncio digital. En 2017, el 82 % de los estadounidenses confiaba en los anuncios impresos, dice MarketingSherpa. Solo el 25 por ciento confiaba en los anuncios digitales. Es importante tener en cuenta tres tendencias cuando se trata de medios impresos:

Revistas de marca: desde 2017, varias marcas lanzaron revistas impresas, según AdAge. Al parecer, las revistas especializadas han cobrado impulso entre los lectores, aunque no todas sobreviven, como lo demuestra el cierre de la revista Woolly, de la compañía de colchones Casper.

Algunas revistas especializadas, como Uncommon Path de REI, están disponibles solo en tiendas de marca. Otras revistas especializadas, como la revista Pivot de Callaway, tienen un precio de portada de $10.

Sin embargo, existe una diferencia sustancial entre las revistas impresas tradicionales y las revistas de marca. Las revistas de marca a menudo funcionan como generadores de audiencia en lugar de generadores de ingresos, según un artículo en Foliomag.com.

Paquetes combinados de tarifas impresas y digitales para anunciantes: la combinación puede ser una estrategia inteligente cuando se trata de cualquier producto o servicio. Ofrece la percepción de valor al comprador. Los anuncios impresos tienen una vida útil más larga que los anuncios digitales. Los lectores mantienen publicaciones impresas en sus hogares durante mucho tiempo. Esto también es cierto en entornos comerciales, donde un flujo de lectores puede ver una revista durante meses. Los editores progresivos pueden cubrir ambas bases tanto para los anunciantes como para los lectores.

Los consumidores de todas las edades todavía leen impresos: es un error pensar que solo las generaciones mayores leen lo impreso en lugar de lo digital. Según un artículo de Relevance.com, los medios impresos tienen valor para todas las generaciones:

• Alrededor del 90 por ciento de los jóvenes de 18 a 23 años encuentran más fácil leer anuncios impresos que anuncios digitales.
• Los baby boomers, Gen Xers y millennials leen, en promedio, nueve revistas al mes.
• Gen Zers (nacidos entre 1995 y 2012), leen una revista durante aproximadamente una hora a la semana.
• Aproximadamente el 60 por ciento de los Gen Zers entienden el valor de desconectarse de la tecnología para poder consumir contenido sin interrupción.

¿Dónde se encuentra la publicidad digital?

Los anuncios digitales, como los muchos tipos que se encuentran en Facebook , no son publicidad tradicional, pero tampoco son contenido de influencers. Estos incluyen anuncios gráficos y pancartas, ventanas emergentes y muchos otros tipos de anuncios que se han infiltrado en Internet a lo largo de los años.

Un poco de investigación sorprendente apunta a la relevancia de los anuncios de televisión sobre los anuncios digitales. Un comercial de televisión parece tener más impacto en los consumidores que la transmisión de videos publicitarios o pancartas de Internet, según una encuesta de Adobe Digital Insights 2019. Esta y otras investigaciones sugieren que todavía hay un lugar importante para la publicidad tradicional, junto con el marketing de contenido de influencers.

Costos: Barato vs Empinado

El costo es solo un elemento que ha impulsado el aumento del marketing de contenido de influencers sobre la publicidad tradicional más costosa. El marketing de contenido de influencers se percibe como de menor costo que la publicidad tradicional. Pero los precios de los influencers han aumentado en los últimos años, especialmente a medida que más especialistas en marketing se comprometen a asignar una mayor parte de sus presupuestos de marketing al contenido de influencers.

• En los últimos cinco años, el costo promedio por publicación patrocinada en todas las plataformas ha aumentado drásticamente.
• El costo promedio de una foto de Instagram patrocinada aumentó un 44 por ciento solo entre 2018 y 2019.
• El costo promedio de una publicación de blog patrocinada aumentó de $ 7.39 en 2006 a $ 1,442.27 en 2019, un aumento de 195 veces.
• En 2019, los videos de YouTube obtuvieron una prima de cuatro veces más que la siguiente forma de contenido patrocinado con el precio más alto.

Costos de marketing de contenido de influencers

La asequibilidad de los nano y micro influenciadores es atractiva para las marcas más pequeñas o más nuevas con presupuestos de marketing mínimos. Pero no existe un estándar sólido para lo que cobran los influencers por publicación o por una campaña completa, independientemente de sus métricas. De hecho, la raza y el género de un influencer pueden determinar el costo de una publicación, según la investigación más reciente sobre igualdad de influencers de IZEA.

Pero las marcas establecidas con presupuestos más grandes también quieren experimentar con el marketing de influencers. Los especialistas en marketing de todos los tamaños y presupuestos tienen como objetivo continuar aumentando su gasto en influencers. De hecho, el 57 por ciento de los especialistas en marketing planean aumentar sus presupuestos de marketing de contenido de influencers en 2020, según la Asociación Estadounidense de Marketing.

• Los nano-influencers , con audiencias pequeñas pero ferozmente leales de alrededor de 1K seguidores, son los influencers más rentables. Es probable que estas personas recién estén comenzando y no ganen mucho dinero por una publicación o incluso por una campaña completa... todavía.

• Para tener una mejor perspectiva, un influencer con 100 000 seguidores en Instagram puede cobrar $1000 por publicación. Un influencer con 1 millón de seguidores en Instagram puede cobrar $10,000 por publicación, según WebFX, una empresa de marketing en Internet.
• Los influencers de Twitter tienden a cobrar la menor cantidad de dinero por publicación. Un influencer de Twitter con 10 000 seguidores puede cobrar $20 por publicación. Un influencer de Twitter con 1 millón de seguidores puede cobrar $ 2,000 por publicación.

Costos de publicidad tradicional

La publicidad tradicional requiere una inversión considerable para crear y colocar los anuncios. Considere los costos de los anuncios en periódicos y revistas. Los anuncios de periódicos, por ejemplo, son ideales para las marcas que se dirigen a un grupo local, regional o nacional de 35 a 45 años. Los costos son elevados según el periódico y su circulación.

• En 2019, un anuncio de periódico de página completa en el Washington Post (circulación 55K) tenía un precio de $163,422, según fitsmallbusiness.com.
• En 2019, un anuncio de página completa en el Bozeman Daily Chronicle, un periódico más pequeño con circulación de 14K, costaba $2,772
• Las revistas brillantes también tienen costos altos. Además de los costos de un anuncio diseñado profesionalmente, pagaría un promedio de $ 250,000 para publicar un anuncio de página completa en una revista nacional. Una revista local o regional puede cobrar sustancialmente menos por su menor circulación y público objetivo. El precio sería de $5000 a $6000 por un anuncio de una sola página, según la ubicación y la frecuencia de su campaña.

La diferencia clave: Obtendrá más por su presupuesto de marketing cuando utilice una estrategia rentable de marketing de influencers en lugar de depender demasiado de la publicidad tradicional.

Orientación: precisa frente a demasiado general

Es raro que una marca tenga un atractivo masivo en todos los ámbitos para todas las edades y géneros. Por supuesto, hay productos que la mayoría de nosotros usamos a diario, independientemente de la edad y el sexo, como el papel higiénico o el jabón. Pero cada marca tiene un público específico que es quien toma las decisiones a la hora de comprar ese artículo.

Es el trabajo de un vendedor poner la marca o el producto delante de las narices de quien toma las decisiones. ¿Qué tipo de campaña puede concentrarse mejor en un grupo denso de tomadores de decisiones? ¿Es el influencer o el anuncio tradicional en la televisión o en el periódico? Depende de su grupo demográfico objetivo.

Orientación de marketing de contenido de influencers

El marketing de influencers hace que sea más fácil localizar y llegar al grupo demográfico específico de una marca. Deberá elegir un influencer que tenga una conexión con la misma audiencia a la que intenta llegar. Con análisis avanzados, el marketing digital puede ser muy específico antes de gastar un dólar de su presupuesto de marketing.

• Es fácil conocer los datos demográficos de la audiencia de un influencer mediante el uso de herramientas basadas en datos . Estas herramientas le brindan información granular de la audiencia, que incluye edades, sexos, ubicaciones, estilos de vida, ingresos y niveles de educación, para asegurarse de que se dirige al grupo demográfico correcto.
• Incluso si un influencer tiene la audiencia perfecta para su marca, revise el contenido del influencer para asegurarse de que sea de alta calidad y se alinee con sus valores.
• Las audiencias de moda altamente específicas acuden en masa a Instagram. De hecho, el 25 por ciento de todas las publicaciones patrocinadas en Instagram están relacionadas con la moda, según Influencerdb.com, un blog de marketing de influencers.

Orientación publicitaria tradicional

Aunque los compradores de medios adquieren anuncios tradicionales en función de la audiencia y los lectores, un especialista en marketing nunca sabe quién está viendo realmente su costoso anuncio. No puede controlar quién ve un anuncio de televisión, lee una revista o pasa una valla publicitaria.

Además, el hecho de que alguien se suscriba a una revista o periódico no significa que lo lea. La circulación siempre se confunde con los lectores reales, y esto siempre ha sido problemático cuando se trata de cuantificar la ubicación de los medios tradicionales.

Cuando se trata de anuncios de televisión, históricamente, las marcas se dirigieron a las audiencias de televisión utilizando la edad y el género como únicos criterios. Para competir con las formas digitales de publicidad, algunas cadenas de televisión están trabajando para expandir las métricas para ayudar a los compradores de medios a tomar mejores decisiones sobre la ubicación de los anuncios, según AdAge.

La diferencia clave: los especialistas en marketing pueden encontrar, con precisión granular, qué audiencia demográfica objetivo sintoniza con qué influenciador. Y el marketing de bases de datos puede combinar fácilmente una marca y un influencer. Es difícil apuntar con precisión y llegar a un grupo demográfico cuando se utilizan métodos publicitarios tradicionales.

Compromiso con el cliente: conectado frente a unilateral

Tal vez el término más utilizado para describir el atractivo del marketing de contenido de influencers es “engagement”. Puede ser usado en exceso, pero no puede ser exagerado. El compromiso del cliente ofrece una enorme cantidad de información a un vendedor.

El compromiso es la interacción que un cliente tiene con una marca y viceversa. Pero solo hay un tipo de compromiso que es fundamental para el éxito de una marca: la interacción que un cliente elige tener con una marca.

Los influencers se conectan con sus audiencias en diversos grados. Durante una campaña, un vendedor espera que la audiencia de un influencer se involucre con la marca patrocinada. Pero, ¿qué pasa con la publicidad tradicional? ¿Existe tal cosa como el compromiso, o un anuncio tradicional simplemente difunde información a los consumidores?

Compromiso de marketing de contenido de influencers

Una de las partes más atractivas del marketing de contenido de influencers es el compromiso en tiempo real. La comunicación auténtica entre un influencer y una marca con un público objetivo no tiene precio en muchos niveles.

A través de comentarios directos y rápidos, un influencer y un especialista en marketing pueden saber si la campaña debe modificarse o modificarse. El compromiso le permite a un vendedor saber casi de inmediato si la campaña ofrece valor a los espectadores. Esto es relativamente fácil de lograr digitalmente, especialmente cuando un influencer relevante está involucrado y agradece los comentarios de los seguidores.

• El compromiso a través del contenido de influencers crea conexiones emocionales con una marca. Un seguidor ya tiene una conexión emocional con el influencer, ya sea a través de un valor compartido o una experiencia educativa. Un influencer sólido puede retener esa conexión emocional a través de contenido de marca auténtico y de calidad.
• Las marcas transaccionales que simplemente se basan en las ventas no atraen a los consumidores. Solo las marcas que pueden construir una comunidad a través de personas influyentes pueden crecer y seguir siendo relevantes.
• El auge de los microinfluencers es fundamental cuando se trata de compromiso. Cuanto mayor sea la audiencia del influencer, menor será la tasa de compromiso, según bigcommerce.com, una empresa de investigación de comercio electrónico. Los influencers con 1000 seguidores tienen más participación en las publicaciones que aquellos con 10 millones de seguidores.

Compromiso publicitario tradicional

Comprender si una campaña o marca proporciona valor y resuena con los espectadores o lectores no es fácil de lograr solo con anuncios tradicionales. Los clientes no pueden responder directamente a la empresa mientras ven un comercial de televisión como lo hacen en Instagram.

La publicidad tradicional se transmite a una audiencia masiva y utiliza eslóganes pegadizos o memorables para persuadir al espectador o al lector. Sin embargo, los consumidores a menudo se vuelven insensibles a este enfoque unilateral de la publicidad transaccional.

Cuando un anuncio, una marca o un producto tradicionales no ganan terreno, es posible que el equipo de marketing se quede a oscuras. Puede llevar tiempo y esfuerzo encontrar información pertinente sobre un anuncio impreso o televisado que pueda ayudar a redirigir una campaña.

Sin embargo, la publicidad tradicional sigue siendo una forma viable de presentar primero una marca a una audiencia. Puede ser el paso previo a una campaña que promueva el compromiso. Aquí hay tres casos en los que la publicidad tradicional influyó en la participación masiva de la audiencia:

• JaJa Tequila combinó un anuncio publicitario tradicional y las redes sociales para presentar su marca a la audiencia de la Generación Z prevista. Los mensajes de la cartelera eran breves, divertidos y llevaron a los espectadores a los sitios de redes sociales de la marca.
• Una de las campañas más exitosas que mezcló lo tradicional y lo digital fue la campaña Dove "Real Beauty" de Unilever. Combinó la publicidad tradicional (vallas publicitarias, prensa y televisión) con las redes sociales y YouTube. Confiar en múltiples canales condujo a una conciencia masiva, compromiso y un aumento en las ventas de la marca.
• Red Bull , la bebida energética, ha dominado no solo la publicidad tradicional, sino también las redes sociales y el marketing de contenido de influencers. En 2019, obtuvo un aumento dramático en el conocimiento de los anuncios con una serie de anuncios de televisión sobre su bebida Red Bull Slush en los restaurantes Sonic. Los anuncios de televisión llevaron a los influencers de YouTube a revisar la bebida.

Aquí hay otra opinión sobre el uso de la televisión como una calle de sentido único cuando se trata de interactuar con los consumidores: es arriesgado. Aunque la participación de la audiencia es una herramienta poderosa para las marcas, muchos anunciantes no quieren tener en cuenta todos los comentarios sobre un producto o una marca. Algunas marcas no necesitan, o no quieren, comentarios de un espectador aleatorio. En otras palabras, el marketing de contenido de influencers está lejos de ser controlable.

La diferencia clave: los comentarios instantáneos de los clientes del contenido relevante de influencers permiten que las marcas se mantengan ágiles si una campaña necesita ajustar su mensaje. Por otro lado, se necesita tiempo para medir los resultados de los anuncios tradicionales. La creación de nuevos anuncios requiere mucho tiempo y recursos. Pero al trabajar juntos, la publicidad tradicional y el marketing de contenido pueden crear estrategias masivas de participación del cliente que resultan en grandes beneficios.

Alcance: Ilimitado vs Limitado

Tanto el marketing de contenido de influencers como los métodos publicitarios tradicionales tienen alcance . El término "alcance" simplemente significa la cantidad de personas que ven el contenido o el anuncio. Sin embargo, no siempre indica las tasas de participación.

¿Es mejor más o menos alcance? ¿Debe apuntar a un alcance ilimitado más grande o un alcance más pequeño y limitado, y por qué? Ayuda a comprender cómo difiere el alcance entre el contenido de influencers y la publicidad tradicional. También ayuda conocer los pros y los contras del alcance ilimitado y limitado.

Alcance del marketing de contenido de influencers

Dependiendo del influencer, su alcance puede ser local y puntual o extralimitado y global. Un micro-influencer más confiable podría tener mucho menos alcance que un mega-influencer que tiene alcance global pero se queda atrás en la participación de la audiencia. Además, los influencers suelen tener alcance orgánico y viral , dependiendo de la campaña. Su estrategia depende de sus objetivos como comercializador.

• Los megainfluencers, los más famosos de los influencers, tienen una gran audiencia de más de 1 millón de seguidores. Esos seguidores pueden tener datos demográficos e intereses muy diversos. Un megainfluencer probablemente no sea un experto en un tema, pero su alcance es enorme, por lo que son ideales para marcas que atraen a las masas.
• Los macroinfluencers, con entre 100 000 y 1 millón de seguidores, también pueden alcanzar cantidades masivas de seguidores. Un macro-influencer puede ser mejor si desea atraer a un grupo demográfico único pero amplio, como las mujeres millennial.
• Los micro y nano influencers son las dos categorías de influencers de más rápido crecimiento, precisamente porque su alcance es limitado pero conlleva altos niveles de compromiso. Estos tipos de personas influyentes son tipos cotidianos más identificables y con los pies en la tierra que tienen una audiencia muy unida y confiada. Alrededor del 77 por ciento de los especialistas en marketing planean trabajar con microinfluencers en 2020, según la Asociación Estadounidense de Marketing.

Alcance de la publicidad tradicional

Las campañas publicitarias tradicionales pueden tener un alcance limitado. Una costosa campaña publicitaria tradicional puede tener alcance local o nacional, pero rara vez alcance global. Los vehículos publicitarios tradicionales, como las vallas publicitarias, tienen un alcance local. Los periódicos nacionales, sin embargo, pueden tener un alcance global cuando se digitalizan.

Si una marca necesita una orientación geográfica local, una forma tradicional de publicidad podría ser incluso más efectiva que un influencer con un alcance geográfico más amplio. Aquí hay algunos otros hechos sorprendentes sobre el alcance de la publicidad tradicional.

• Los anuncios tradicionales en revistas, periódicos y televisión son la mejor ruta para llegar a audiencias ricas. Los millonarios, por ejemplo, prefieren leer anuncios impresos, según estudios del Centro de Investigación Shullman, una empresa que brinda información sobre el mercado de consumo de lujo.
• Las vallas publicitarias a menudo se menosprecian en la publicidad tradicional, pero tienen un alcance impresionante en lo que respecta a la frecuencia. Las investigaciones muestran que un conductor ve una valla publicitaria durante tres o cuatro segundos. El alcance puede ser limitado, pero si la valla publicitaria se ubica con precisión, su alcance es para una audiencia cautiva de viajeros o peatones.
• La radio AM/FM sigue siendo la forma más económica de llegar a clientes potenciales. El alcance de la radio es mejor si está promocionando un evento en el que los oyentes deben realizar una acción específica en un corto período de tiempo. Según la investigación de Nielsen, la radio todavía tiene un atractivo masivo. Es el medio que llega a la mayoría de los consumidores de medios estadounidenses. Alrededor del 90 por ciento de los adultos escuchan la radio todas las semanas.

La televisión tiene un mayor alcance que cualquier otro medio publicitario. Mira estas estadísticas de Forbes.com:

• En 2018, EE. UU. tenía 305,6 millones de espectadores de televisión, un aumento del 0,9 % con respecto a 2017.
• En 2017, EE. UU. tenía 301,7 millones de espectadores de televisión, un aumento del 1,6 % con respecto a 2016.

La publicidad televisiva aún ofrece una forma efectiva de llegar a grupos demográficos más viejos y ricos, según Forbes.

La diferencia clave: los diferentes niveles de personas influyentes tienen diferentes niveles de alcance . Si un producto o marca exige un alcance rápido a los clientes globales, una campaña de contenido de influencers puede satisfacer esa necesidad, pero costará usar un mega-influencer. Los influencers con menos alcance pueden ser una mejor apuesta para las marcas más pequeñas. Los anuncios tradicionales suelen tener un alcance limitado, pero para las marcas locales, eso puede ser lo mejor.

Seguimiento, análisis y retorno de la inversión: rápido frente a lento

Se invierte una enorme cantidad de dinero en el marketing de contenido de influencers y en las formas tradicionales de publicidad. Pero, ¿algo de eso funciona y qué tan bien? El ROI, o retorno de la inversión, es el estándar de oro que le permite a una marca saber si su campaña de influencers o su plan publicitario tradicional funcionó o no.

ROI de marketing de contenido de influencers

Los conocimientos de marketing de un influencer pueden rastrear rápidamente cómo una publicación afectó las ventas de una marca o producto. Los especialistas en marketing no tienen que esperar semanas o meses para ver cuántas personas realmente vieron un anuncio, una campaña comercial o de relaciones públicas. No tiene que preguntarse si sus volantes, boletines y otras piezas de correo directo terminaron en la basura.

Para 2020, las empresas asignarán $ 8 mil millones a las campañas de marketing de influencers de Instagram, según Contentmarketinginstitute.com. Esa es una cantidad asombrosa. Con todo ese dinero invertido en marketing de contenido de influencers, ¿cómo se calcula el ROI de una publicación patrocinada ?

Realmente no existe una fórmula de retorno de la inversión estándar. Cada marca tiene su propia idea de cómo funciona una campaña. Las métricas pueden incluir objetivos como participación, clics, impresiones, conversiones, alcance y ventas de productos, por ejemplo.

Sin embargo, hay un conjunto amplio de métricas que los especialistas en marketing tienden a usar para determinar el ROI de una campaña, según ContentMarketingInstitute.com:

• El compromiso es la métrica número uno más importante en un programa de marketing de influencers. El compromiso es importante porque ofrece retroalimentación directa e inmediata sobre la marca (producto o empresa) que es casi imposible de obtener en otro lugar.
• Los clics, las impresiones y las conversiones crean el segundo nivel de las métricas más importantes, pero la información no es tan granular como el compromiso.
• El alcance (que no es tan granular como el compromiso) y las ventas de productos constituyen el tercer nivel de las métricas más importantes. Una marca podría indicarle a un influencer que ofrezca un código único a los miembros de la audiencia para vender un producto. Pero eso no significa que un cliente usará el código de inmediato o en absoluto.

ROI de publicidad tradicional

Los resultados de una campaña publicitaria tradicional pueden ser impredecibles. Si las ventas aumentan después de que se publica un anuncio, ¿se debe al anuncio o a algún otro factor? ¿Qué pasa si las ventas aumentan semanas después de que se publica un anuncio? ¿Es un efecto persistente de la promoción? Puede ser difícil saberlo.

Los especialistas en marketing tienen tres formas sólidas de medir el ROI de los anuncios tradicionales. Sin embargo, estas medidas pueden no ser instantáneas y los procesos pueden ser engorrosos de coordinar e implementar. Estos son algunos ejemplos de cómo Hearst Media ayuda a sus clientes de publicidad impresa a realizar un seguimiento de los resultados:

• Los anuncios impresos tradicionales pueden incluir un cupón o código que se vincula directamente con ese anuncio impreso específico.
• Un anunciante puede realizar un seguimiento de los resultados de un anuncio impreso configurando números de teléfono exclusivos a los que los clientes pueden llamar para obtener más información o realizar pedidos.
• Una forma común en que los anunciantes pueden realizar un seguimiento de los resultados de los anuncios impresos es vincular una URL de página de destino dedicada a un anuncio específico. El anuncio impreso tendrá un CTA (llamado a la acción) claro y asertivo que dirigirá el tráfico a la URL. Pero una vez allí, el cliente también tiene que ofrecer información que el anunciante pueda recopilar.

La diferencia clave: el marketing de contenido de influencers puede evaluar rápidamente el ROI, a diferencia de la publicidad tradicional que lleva tiempo acumular datos de ROI. Sin embargo, la velocidad de obtención de datos de ROI no siempre significa que la campaña (influencer o tradicional) haya sido un éxito. Una campaña publicitaria tradicional contundente puede tener un ROI enorme en comparación con una campaña de influencia tibia.

El seguimiento y el análisis del ROI son más fáciles de lograr con las campañas de marketing de contenido de influencers porque la retroalimentación suele ser en tiempo real. El seguimiento y el análisis del ROI en los anuncios tradicionales puede ser un proceso de varios pasos que requiere mucho tiempo.

Asociación: el futuro del marketing de influencers y la publicidad tradicional

Influencer content marketing campaigns happen in the blink of an eye. Traditional ads are best at building long-term emotional connections with a brand. But can the two forms of marketing work hand-in-hand?

Let's circle back to the ads of Super Bowl Sunday. You don't need to pay over $5M for a 30-second spot to get results. But you can look and learn from those who did invest that top dollar.

On Super Bowl Sunday you can find examples of how influencer marketing and traditional marketing can work hand-in-hand to give consumers value and elevate brands. Two of the biggest brands tapped into the power of influencer marketing to lift the buzz around their 30-second televised spot.

• Girl power: Oil of Olay's celebrity-studded Super Bowl ads dovetailed into a Twitter promotion donating money to Girls Who Code every time someone tagged @OlaySkin on Twitter.
• Playing on emotions: Planters killed off the iconic Mr. Peanut, mourning his loss on social media, only to resurrect him on a (darn cute) national TV commercial.

But beware, says an analytical article in The New York Times. Super Bowl ads take months of planning. Awareness of the ads peaks about two weeks after they air on game day, according to YouGov's research. In fact, 30 minutes after a Super Bowl ad airs, it falls off the top trending Twitter topics.

Even so, traditional advertising, in its quest to add a layer of emotion that engages viewers, is taking a page from influencer content marketing. When influencer marketing works, it's because the content is real, diverse, and honest. That's why Super Bowl ads are so memorable. Enter the increased use of user-generated-content (UGC) in traditional ads.

Authenticity is the key to modern marketing, whether it's a TV commercial, print ad or influencer content marketing campaign. It's a sign of solidarity when traditional advertising can take a page from the influencer content marketing playbook and create a successful campaign.