Influenciador e Marketing de Conteúdo versus Formas Tradicionais de Publicidade

As chances são de que a tradição de assistir a comerciais de TV durante o Super Bowl Sunday nunca vá embora. Os anúncios sempre serão uma grande notícia enquanto ainda houver um grande jogo. O desfile anual desses anúncios caros e famosos é parte integrante do Super Bowl Sunday. Do jogo ao intervalo e a cada comercial, o apelo desse evento de um dia inteiro abrange várias gerações. Mas esse nem sempre é o caso de todas as formas de publicidade tradicional.

Felizmente, quando se trata de gastar dinheiro em marketing e publicidade, os profissionais de marketing agora têm mais opções do que nunca. Os profissionais de marketing de hoje não estão apenas comprando espaço publicitário na mídia impressa ou na TV. Eles estão investindo em estratégias que englobam anúncios tradicionais, anúncios digitais e conteúdo de influenciadores.

Quando uma campanha publicitária clássica é o melhor caminho a seguir? E quando uma campanha de marketing de conteúdo e influenciador é mais eficaz? Este guia oferece uma ampla pincelada de insights para ajudá-lo a entender as diferenças entre o marketing de conteúdo de influenciadores e a publicidade tradicional.

Primeiro, vamos dar uma olhada rápida no que define as formas tradicionais e não tradicionais de marketing. Em segundo lugar, colocaremos uma lupa nas raízes do conteúdo do influenciador e como isso mudou o cenário do marketing. Então, vamos dar uma olhada em várias áreas de importância que diferenciam o marketing de influenciadores e de conteúdo e o marketing tradicional. Essas áreas são custos, segmentação, engajamento, alcance e, finalmente, rastreamento, análise e ROI (retorno do investimento).

Definindo Formas Tradicionais de Publicidade

Quando você pensa em publicidade tradicional, o que vem à mente? Antes da publicidade digital e de todas as suas iterações, os profissionais de marketing recorreram aos seguintes meios de comunicação impressos e de mídia:

• televisão
• Rádio
• Outdoors
• Mala direta e newsletters impressas
• Folhetos
• Revistas
• Jornais

A publicidade e o marketing on-line claramente cresceram rapidamente, especialmente desde que os anúncios do Facebook foram lançados em 2007. Nos últimos anos, as estratégias de marketing de conteúdo e influenciadores com boa relação custo-benefício eclipsaram os anúncios tradicionais por muitas razões que vão além dos orçamentos.

Mas mesmo hoje, os profissionais de marketing nem sempre descartam as formas tradicionais de publicidade de seus orçamentos. Dependendo do produto ou marca, combinar formas clássicas e contemporâneas de publicidade e marketing pode ser uma jogada inteligente. Pode não ser uma surpresa que a TV e a mídia impressa ainda façam parte da vida cotidiana de todas as gerações.

Definindo Influenciador e Marketing de Conteúdo

O marketing digital é qualquer forma de marketing que você vê online, desde a otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) até o mundo em evolução do marketing de conteúdo e de influenciadores. O marketing de influenciadores e de conteúdo é hoje uma das estratégias mais populares dentro do leque de opções de marketing digital.

Mais especificamente, o marketing de influenciadores e de conteúdo é um aspecto do marketing de mídia social. O marketing de influenciadores e de conteúdo tem a mesma função que qualquer outro tipo de campanha de marketing tradicional ou digital. Ele impulsiona o reconhecimento da marca, cria geração de leads e aumenta as vendas. Em suma, o conteúdo do influenciador é projetado para criar buzz em torno de um produto ou marca. Um aumento nas vendas de uma marca acaba sendo um subproduto feliz do marketing de conteúdo de influenciadores.

Mas por que o marketing de conteúdo se tornou uma forma tão poderosa de publicidade? Pode ser que a grande quantidade de anúncios tradicionais e digitais tenha levado os consumidores a ignorar a maioria dessas campanhas intrusivas. Os consumidores muitas vezes enfrentam uma enxurrada de comerciais de TV barulhentos e pop-ups digitais movimentados e anúncios de banner. Em contraste, o marketing de conteúdo é uma maneira mais suave e silenciosa de uma marca atrair atenção em um mundo caótico.

História do Influenciador e Marketing de Conteúdo

O marketing de influenciadores não é novo. Os influenciadores existiam muito antes da era digital. Qualquer celebridade, atleta ou figura pública proeminente que pudesse influenciar a decisão de um comprador era, e ainda é, considerado um influenciador. Eles aparecem frequentemente em anúncios tradicionais. Um exemplo memorável é a supermodelo Cindy Crawford, que estrelou um comercial da Pepsi na década de 1990 para vender o refrigerante para um público masculino jovem.

Antes da ascensão da fama de influenciador do Instagram da família Kardashian, havia campanhas pioneiras de influenciadores tomando forma. Na infância do marketing de influenciadores digitais , o fundador da IZEA, Ted Murphy, trabalhou com blogueiros para lançar campanhas para marcas como Red Lobster e Burger King.

Então, no início dos anos 2000, a família Kardashian lançou seu reality show, “Keeping Up With the Kardashians”. A ascensão da família Kardashian na fama, o lançamento do Instagram em 2010 e a evolução rápida do aplicativo se uniram para criar o influenciador dominante e a esfera de marketing de conteúdo de hoje. Em seu primeiro post no Instagram, Kim Kardashian usava um roupão da Victoria's Secret. Alguns agora consideram esse post como seu primeiro conteúdo de marketing de influenciadores.

Nos calcanhares do Instagram

Lançado primeiro como um aplicativo de fotografia, o Instagram rapidamente evoluiu para uma das principais ferramentas de comunicação visual – e influenciadora – da Internet. O conteúdo de influenciadores de hoje abrange postagens e vídeos que vivem nas principais plataformas, incluindo Instagram, YouTube, Twitter, Facebook e, até certo ponto, Snapchat.

O Instagram lidera como a plataforma preferida dos influenciadores, de acordo com Socialmediatoday.com e pesquisa da Business Insider Intelligence. De fato, 79% das marcas usam predominantemente o Instagram para campanhas de influenciadores.

No encalço do Instagram, no entanto, estão mais duas plataformas. O popular TikTok, um aplicativo de vídeo de formato curto, de propriedade chinesa, vem conquistando influenciadores e espectadores desde que foi reintroduzido com esse nome em 2017. É um aplicativo controverso com grandes preocupações com a privacidade e tem um histórico complicado. As marcas podem hesitar em usá-lo, mas os espectadores estão migrando em massa para a plataforma.

A plataforma de jogos Twitch também está ganhando força com os influenciadores. Juntamente com o TikTok, o Twitch está se tornando uma plataforma de influenciadores cada vez mais significativa para a Geração Z.

Afastando-se da Tradição

Pessoas de todas as idades geralmente não são fãs de anúncios barulhentos e perturbadores. Os espectadores tendem a sair da sala para fazer um lanche quando os comerciais são exibidos durante um programa de TV. Os leitores rapidamente passam por anúncios coloridos em uma revista. Mesmo no mundo da publicidade digital , o uso do software de bloqueio de anúncios aumentou globalmente. Aqui estão as estatísticas, de acordo com um estudo de 2019 da Digital Information World:

• 31% dos jovens de 16 a 24 anos usam um bloqueador de anúncios
• 32% das pessoas de 25 a 34 anos usam um bloqueador de anúncios
• 20% das pessoas de 35 a 44 anos usam um bloqueador de anúncios
• 11% das pessoas de 45 a 54 anos usam um bloqueador de anúncios
• 6% das pessoas de 55 a 64 anos usam um bloqueador de anúncios

Abaixando o volume da TV

O que aconteceu com a rede de TV? A audiência está diminuindo, de acordo com Nielsen e AdAge.com, em favor dos serviços de streaming. De fato, mais de um quarto dos espectadores com idades entre 18 e 49 anos desapareceram da audiência de TV em rede apenas entre 2016 e 2018.

Há outra estatística desconfortável sobre a audiência da TV. Espera-se que os domicílios apenas com banda larga cresçam de 23,3 milhões em 2018 para 40,8 milhões em 2023, diz Kagan, um grupo de mídia e pesquisa. Uma das maiores razões para isso é que os consumidores preferem a facilidade de ingressar nos serviços de streaming, em vez dos contratos necessários para o serviço a cabo.

Hábitos do espectador de TV por idade

Provavelmente não é surpresa que as gerações mais velhas assistam mais TV a cabo e em rede, enquanto as gerações mais jovens preferem ficar online para entretenimento e notícias. As gerações mais jovens também preferem formas mais recentes de eventos “televisados”, como o Instagram TV . Eles também podem começar a se inclinar para o Facebook Watch .

A TV tradicional foi atingida. De 2012 a 2016, a audiência de pessoas de 18 a 34 anos caiu em média 37%, de acordo com pesquisa da BI Intelligence. Compare isso com um aumento de 2% na audiência de TV naqueles com 65 anos ou mais. Aqui está o desdobramento:

• audiência de 18 a 24 anos caiu 39%
• de 12 a 17 anos: a audiência caiu 38%
• de 25 a 34 anos: a audiência caiu 34%
• de 2 a 11 anos: a audiência caiu 26%
• 35 a 49 anos: a audiência caiu 19%
• 50 a 64 anos: a audiência caiu 9%

O corte do cabo continua

Os consumidores continuam cortando o fio quando se trata de TV a cabo. As empresas de TV a cabo, satélite e outras que oferecem serviços de TV podem perder mais de 5% dos assinantes em 2020, diz um relatório da S&P Global Ratings.

A impressão não sobrevive sozinha

Embora a publicidade impressa não seja o que costumava ser, ainda faz parte do mix de marketing. As assinaturas digitais aumentam, embora a circulação impressa possa diminuir. Aqui estão algumas estatísticas importantes sobre a mídia impressa tradicional, incluindo jornais e revistas:

• A circulação diária de jornais (impresso e digital combinados) em 2018 caiu 8% nos dias de semana e 9% nos domingos, de acordo com o Journalism.org.
• A receita de anúncios para o setor de jornais caiu cerca de 13% de 2017 a 2018.
• Várias revistas relatam o crescimento da audiência. Mas a receita de publicidade está encolhendo (tanto para impressão quanto para digital) e continua caindo. De 2017 a 2018, a receita de anúncios impressos caiu 18%. A queda não é tão severa quanto quando ocorreu a Grande Recessão, de acordo com a pesquisa da eMarketer.
• Até 2022, projeta-se que os gastos com anúncios impressos e digitais serão aproximadamente iguais, à medida que a impressão diminui e o digital cresce, de acordo com a eMarketer.

A natureza ágil da impressão

A indústria de mídia impressa está evoluindo, mas não está morta. Na verdade, a maioria dos consumidores confia em um anúncio impresso em vez de um anúncio digital. Em 2017, 82% dos americanos confiaram em anúncios impressos, diz MarketingSherpa. Apenas 25% confiavam em anúncios digitais. É importante observar três tendências quando se trata de mídia impressa:

Revistas de marca: desde 2017, várias marcas lançaram revistas impressas, de acordo com a AdAge. Revistas especializadas, ao que parece, ganharam força com os leitores, embora nem todas sobrevivam, como evidenciado pelo fechamento da revista da empresa de colchões Casper's, Woolly.

Algumas revistas especializadas, como a Uncommon Path da REI, estão disponíveis apenas em lojas de marca. Outras revistas especializadas, como a revista Pivot da Callaway, têm um preço de capa de US$ 10.

No entanto, existe uma diferença substancial entre as revistas impressas tradicionais e as revistas de marca. Revistas de marca muitas vezes funcionam como construtores de audiência em vez de geradores de receita, de acordo com um artigo no Foliomag.com.

Pacotes de tarifas impressas e digitais para anunciantes: o pacote pode ser uma estratégia inteligente quando se trata de qualquer produto ou serviço. Oferece a percepção de valor ao comprador. Os anúncios impressos têm uma vida útil mais longa do que os anúncios digitais. Os leitores mantêm as publicações impressas em suas casas por muito tempo. Isso também é verdade em ambientes comerciais, onde um fluxo de leitores pode ver uma revista por meses a fio. Os editores progressivos são capazes de cobrir ambas as bases para anunciantes e leitores.

Consumidores de todas as idades ainda leem impressos: é um equívoco que apenas as gerações mais velhas leem impressos em vez de digitais. De acordo com um artigo no Relevance.com, a mídia impressa tem valor para todas as gerações:

• Cerca de 90% dos jovens de 18 a 23 anos acham mais fácil ler anúncios impressos do que anúncios digitais.
• Baby boomers, geração X e millennials leem, em média, nove revistas por mês.
• A geração Z (nascida entre 1995 e 2012), lê uma revista por cerca de uma hora por semana.
• Aproximadamente 60% da geração Z entendem o valor de se desconectar da tecnologia para que possam consumir conteúdo sem interrupção.

Onde está a publicidade digital?

Os anúncios digitais, como os muitos tipos encontrados no Facebook , não são publicidade bem tradicional, mas também não são conteúdo de influenciadores. Isso inclui anúncios gráficos e de banner, pop-ups e muitos outros tipos de anúncios que se infiltraram na Internet ao longo dos anos.

Uma pesquisa surpreendente aponta para a relevância dos anúncios de TV sobre os anúncios digitais. Um comercial de TV parece ter mais impacto sobre os consumidores do que o streaming de vídeos de anúncios ou banners da Internet, de acordo com uma pesquisa da Adobe Digital Insights 2019. Esta e outras pesquisas sugerem que ainda há um lugar importante para a publicidade tradicional, ao lado do marketing de conteúdo de influenciadores.

Custos: barato vs íngreme

O custo é apenas um elemento que alimentou o aumento do marketing de conteúdo de influenciadores em relação à publicidade tradicional mais cara. O marketing de conteúdo de influenciadores é percebido como tendo um custo mais baixo do que a publicidade tradicional. Mas os preços dos influenciadores aumentaram nos últimos anos, especialmente porque mais profissionais de marketing prometem alocar mais de seus orçamentos de marketing para o conteúdo dos influenciadores.

• Nos últimos cinco anos, o custo médio por postagem patrocinada em todas as plataformas aumentou drasticamente.
• O custo médio de uma foto patrocinada no Instagram aumentou 44% apenas de 2018 a 2019.
• O custo médio de uma postagem de blog patrocinada aumentou de US$ 7,39 em 2006 para US$ 1.442,27 em 2019, um aumento de 195 vezes.
• Em 2019, os vídeos do YouTube obtiveram um prêmio de quatro vezes mais do que a próxima forma de conteúdo patrocinado mais caro.

Custos de marketing de conteúdo do influenciador

A acessibilidade dos nano e microinfluenciadores é atraente para marcas menores ou mais novas com orçamentos de marketing mínimos. Mas não há um padrão sólido para o que os influenciadores cobram por postagem ou por uma campanha inteira, independentemente de suas métricas. De fato, a raça e o gênero de um influenciador podem determinar o custo de uma postagem, de acordo com a mais recente pesquisa de igualdade de influenciadores da IZEA.

Mas marcas estabelecidas com orçamentos maiores também querem experimentar o marketing de influenciadores. Profissionais de marketing de todos os orçamentos estão no caminho certo para continuar aumentando seus gastos com influenciadores. De fato, 57% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus orçamentos de marketing de conteúdo de influenciadores em 2020, de acordo com a American Marketing Association.

• Nano-influenciadores , com audiências pequenas, mas extremamente leais, de cerca de 1.000 seguidores, são os influenciadores mais econômicos. Esses indivíduos provavelmente estão começando e não exigem muito dinheiro por um post ou mesmo uma campanha completa... ainda.

• Para obter uma perspectiva melhor, um influenciador com 100 mil seguidores no Instagram pode cobrar US$ 1.000 por postagem. Um influenciador com 1 milhão de seguidores no Instagram pode cobrar US$ 10 mil por postagem, de acordo com a WebFX, uma empresa de marketing na internet.
• Os influenciadores do Twitter tendem a cobrar o menor valor por postagem. Um influenciador do Twitter com 10 mil seguidores pode cobrar US$ 20 por postagem. Um influenciador do Twitter com 1 milhão de seguidores pode cobrar US$ 2.000 por postagem.

Custos de publicidade tradicional

A publicidade tradicional exige um investimento considerável para criar e colocar os anúncios. Considere os custos de anúncios em jornais e revistas. Os anúncios de jornal, por exemplo, são ideais para marcas que segmentam um grupo local, regional ou nacional de pessoas de 35 a 45 anos. Os custos são altos dependendo do jornal e de sua circulação.

• Em 2019, um anúncio de jornal de página inteira no Washington Post (circulação 55K) tinha um preço de US$ 163.422, de acordo com fitmallbusiness.com.
• Em 2019, um anúncio de página inteira no Bozeman Daily Chronicle, um jornal menor com circulação de 14 mil, custava US$ 2.772
• Revistas brilhantes também têm custos altos. Além dos custos de um anúncio com design profissional, você pagaria uma média de US$ 250.000 para veicular um anúncio de página inteira em uma revista nacional. Uma revista local ou regional pode cobrar substancialmente menos por sua circulação menor e público-alvo. O preço seria de US$ 5.000 a US$ 6.000 para um anúncio de página única, dependendo do local e da frequência de sua campanha.

A principal diferença: você obterá mais retorno pelo seu orçamento de marketing ao usar uma estratégia de marketing de influenciadores econômica, em vez de depender demais da publicidade tradicional.

Segmentação: precisa versus muito geral

É raro que uma marca tenha apelo de massa em todas as idades e gêneros. Claro, existem produtos que a maioria de nós usa diariamente, independentemente da idade e sexo, como papel higiênico ou sabonete. Mas cada marca tem um público específico que é o tomador de decisão na hora de comprar aquele item.

É trabalho do profissional de marketing colocar a marca ou o produto sob o nariz daquele tomador de decisão. Que tipo de campanha pode ser melhor direcionada a um grupo denso de tomadores de decisão? É o influenciador ou o anúncio tradicional na TV ou no jornal? Depende do seu público-alvo.

Segmentação de marketing de conteúdo de influenciadores

O marketing de influenciadores facilita a localização e o alcance do público demográfico específico de uma marca. Você precisará escolher um influenciador que tenha uma conexão com o mesmo público que está tentando alcançar. Com análises avançadas, o marketing digital pode ser altamente direcionado antes que você gaste um dólar do seu orçamento de marketing.

• É fácil aprender sobre a demografia do público de um influenciador usando ferramentas orientadas por dados . Essas ferramentas fornecem informações granulares sobre o público, incluindo idades, gêneros, locais, estilos de vida, renda e níveis de educação, para garantir que você esteja segmentando o grupo demográfico certo.
• Mesmo que um influenciador tenha o público perfeito para sua marca, revise o conteúdo do influenciador para garantir que seja de alta qualidade e esteja alinhado com seus valores.
• Públicos de moda altamente segmentados migram para o Instagram. Na verdade, 25% de todas as postagens patrocinadas no Instagram são relacionadas à moda, de acordo com o Influencerdb.com, um blog de marketing de influenciadores.

Segmentação de publicidade tradicional

Embora os compradores de mídia comprem anúncios tradicionais com base em visualizações e leitores, um profissional de marketing nunca sabe quem está realmente vendo seu anúncio caro. Você não pode controlar quem vê um anúncio de TV, lê uma revista ou passa por um outdoor.

Além disso, só porque alguém assina uma revista ou jornal não significa que o lê. Circulação é sempre confundida com leitores reais, e isso sempre foi problemático quando se trata de quantificar o posicionamento da mídia tradicional.

Quando se trata de anúncios de TV, historicamente, as marcas segmentavam o público de TV usando idade e sexo como os únicos critérios. Para competir com as formas digitais de publicidade, algumas redes de TV estão trabalhando para expandir as métricas para ajudar os compradores de mídia a fazer melhores escolhas de posicionamento de anúncios, de acordo com a AdAge.

A principal diferença: os profissionais de marketing são capazes de encontrar, com precisão granular, qual público-alvo demográfico sintoniza com qual influenciador. E o marketing de banco de dados pode facilmente unir uma marca e um influenciador. É difícil segmentar e atingir com precisão um grupo demográfico ao usar métodos de publicidade tradicionais.

Engajamento do cliente: conectado x unilateral

Talvez o termo mais usado para descrever o apelo do marketing de conteúdo de influenciadores seja “engajamento”. Pode ser usado em demasia, mas não pode ser exagerado. O envolvimento do cliente oferece uma enorme quantidade de informações para um profissional de marketing.

Engajamento é a interação que um cliente tem com uma marca e vice-versa. Mas há apenas um tipo de engajamento que é fundamental para o sucesso de uma marca: a interação que um cliente escolhe ter com uma marca.

Os influenciadores se conectam com seu público em graus variados. Durante uma campanha, um profissional de marketing espera que o público de um influenciador se envolva com a marca patrocinada. Mas e a publicidade tradicional? Existe engajamento ou um anúncio tradicional simplesmente divulga informações para os consumidores?

Engajamento de marketing de conteúdo de influenciadores

Uma das partes mais atraentes do marketing de conteúdo de influenciadores é o engajamento em tempo real. A comunicação autêntica entre um influenciador e uma marca com um público-alvo não tem preço em muitos níveis.

Por meio de feedback direto e rápido, um influenciador e profissional de marketing pode dizer se a campanha precisa ser ajustada ou alterada. O engajamento permite que um profissional de marketing saiba quase imediatamente se a campanha está oferecendo valor aos espectadores. Isso é relativamente fácil de realizar digitalmente, especialmente quando um influenciador relevante está envolvido e recebe o feedback dos seguidores.

• O envolvimento por meio do conteúdo do influenciador cria conexões emocionais com uma marca. Um seguidor já tem uma conexão emocional com o influenciador, seja por meio de um valor compartilhado ou de uma experiência educacional. Um influenciador sólido pode reter essa conexão emocional por meio de conteúdo de marca autêntico e de qualidade.
• Marcas transacionais que simplesmente dependem de vendas não envolvem os consumidores. Somente marcas que podem construir comunidade por meio de influenciadores podem crescer e permanecer relevantes.
• A ascensão do microinfluenciador é fundamental quando se trata de engajamento. Quanto maior o público do influenciador, menor a taxa de engajamento, de acordo com bigcommerce.com, uma empresa de pesquisa de comércio eletrônico. Influenciadores com 1.000 seguidores têm mais engajamento nas postagens do que aqueles com 10 milhões de seguidores.

Engajamento de publicidade tradicional

Entender se uma campanha ou marca está fornecendo valor e repercutindo com os espectadores ou leitores não é fácil de realizar apenas com anúncios tradicionais. Os clientes não podem responder diretamente à empresa enquanto assistem a um comercial de TV, como podem no Instagram.

A publicidade tradicional é transmitida para um público de massa e usa slogans cativantes ou memoráveis ​​para persuadir o espectador ou o leitor. No entanto, os consumidores são muitas vezes insensíveis a essa abordagem unilateral da publicidade transacional.

Quando um anúncio, marca ou produto tradicional não está ganhando força, uma equipe de marketing pode ficar no escuro. Pode levar tempo e esforço para descobrir informações pertinentes sobre um anúncio impresso ou televisivo que possa ajudar a redirecionar uma campanha.

No entanto, a publicidade tradicional ainda é uma maneira viável de apresentar uma marca a um público. Pode ser o pré-passo antes de uma campanha que promova o engajamento. Aqui estão três casos em que a publicidade tradicional influenciou o envolvimento massivo do público:

• JaJa Tequila combinou um anúncio de outdoor tradicional e mídia social para apresentar sua marca ao público-alvo da Geração Z. As mensagens do outdoor eram curtas, engraçadas e levavam os espectadores aos sites de mídia social da marca.
• Uma das campanhas de maior sucesso que misturou tradicional e digital foi a campanha Dove “Real Beauty” da Unilever. Combinou a publicidade tradicional (outdoor, impresso e TV) com as mídias sociais e o YouTube. Confiar em vários canais levou a uma enorme conscientização, engajamento e um aumento nas vendas para a marca.
• Red Bull , a bebida energética, dominou não apenas a publicidade tradicional, mas também as mídias sociais e o marketing de conteúdo de influenciadores. Em 2019, obteve um aumento dramático no reconhecimento de anúncios com uma série de comerciais de TV sobre sua bebida Red Bull Slush nos restaurantes Sonic. Os anúncios de TV levaram os influenciadores do YouTuber a comentar sobre a bebida.

Aqui está outra visão sobre o uso da TV como uma via de mão única quando se trata de engajamento com os consumidores: é arriscado. Embora o envolvimento do público seja uma ferramenta poderosa para as marcas, muitos anunciantes não querem levar em consideração todos os comentários sobre um produto ou marca. Algumas marcas não precisam, ou querem, feedback de um espectador aleatório. Em outras palavras, o marketing de conteúdo de influenciadores está longe de ser controlável.

A principal diferença: o feedback instantâneo do cliente do conteúdo relevante do influenciador permite que as marcas permaneçam ágeis se uma campanha precisar ajustar sua mensagem. Por outro lado, leva tempo para avaliar os resultados dos anúncios tradicionais. A criação de novos anúncios requer tempo e recursos consideráveis. Mas, trabalhando juntos, a publicidade tradicional e o marketing de conteúdo podem criar estratégias massivas de engajamento do cliente que resultam em grandes recompensas.

Alcance: Ilimitado x Limitado

O marketing de conteúdo de influenciadores e os métodos tradicionais de publicidade têm alcance . O termo “alcance” significa simplesmente o número de pessoas que veem o conteúdo ou anúncio. No entanto, nem sempre indica as taxas de engajamento.

Mais ou menos alcance é melhor? Você deve almejar um alcance ilimitado maior ou um alcance menor e limitado, e por quê? Isso ajuda a entender como o alcance difere entre o conteúdo do influenciador e a publicidade tradicional. Também ajuda a conhecer os prós e contras do alcance ilimitado e limitado.

Alcance do marketing de conteúdo do influenciador

Dependendo do influenciador, seu alcance pode ser local e pontual ou exagerado e global. Um micro-influenciador mais confiável pode ter muito menos alcance do que um mega-influenciador que tem alcance global, mas fica atrás no engajamento do público. Além disso, os influenciadores tendem a ter alcance orgânico e viral , dependendo da campanha. Sua estratégia depende de seus objetivos como profissional de marketing.

• Os mega-influenciadores, os mais famosos dos influenciadores, têm um público enorme de mais de 1 milhão de seguidores. Esses seguidores podem ter dados demográficos e interesses muito diversos. Um mega-influenciador provavelmente não será um especialista em um assunto, mas seu alcance é enorme, então eles são ideais para marcas que têm apelo de massa.
• Os macro-influenciadores, com entre 100 mil e 1 milhão de seguidores, também podem atingir grandes quantidades de seguidores. Um macro-influenciador pode ser melhor se você quiser atrair um grupo demográfico único, mas amplo, como mulheres millennials.
• Micro e nano-influenciadores são as duas categorias de influenciadores que mais crescem, precisamente porque seu alcance é limitado em escopo, mas vem com altos níveis de engajamento. Esses tipos de influenciadores são mais relacionáveis ​​e realistas, que têm um público muito unido e confiável. Cerca de 77% dos profissionais de marketing planejam trabalhar com microinfluenciadores em 2020, de acordo com a American Marketing Association.

Alcance de publicidade tradicional

As campanhas publicitárias tradicionais podem ter alcance limitado. Uma campanha publicitária tradicional cara pode ter alcance local ou nacional, mas raramente alcance global. Veículos publicitários tradicionais, como outdoors, têm alcance local. Jornais nacionais, no entanto, podem ter alcance global quando digitalizados.

Se uma marca precisa de segmentação geográfica local, uma forma tradicional de publicidade pode ser ainda mais eficaz do que um influenciador com alcance geográfico mais amplo. Aqui estão alguns outros fatos surpreendentes sobre o alcance da publicidade tradicional.

• Anúncios tradicionais em revistas, jornais e na TV são o melhor caminho para atingir o público abastado. Milionários, por exemplo, preferem ler anúncios impressos, de acordo com estudos do Shullman Research Center, uma empresa que fornece insights sobre o mercado consumidor de luxo.
• Os outdoors são frequentemente desprezados na publicidade tradicional, mas têm um alcance impressionante quando se trata de frequência. Pesquisas mostram que um motorista vê um outdoor por três a quatro segundos. O alcance pode ser limitado, mas se o outdoor estiver localizado com precisão, seu alcance é para um público cativo de passageiros ou pedestres.
• O rádio AM/FM continua sendo a maneira mais barata de alcançar clientes em potencial. O alcance de rádio é melhor se você estiver promovendo um evento em que os ouvintes devem realizar uma ação específica em um curto período de tempo. De acordo com a pesquisa da Nielsen, o rádio ainda tem apelo de massa. É o meio que atinge a maioria dos consumidores de mídia americanos. Cerca de 90% dos adultos ouvem rádio toda semana.

A TV tem um alcance maior do que qualquer outro meio de publicidade. Veja estas estatísticas da Forbes.com:

• Em 2018, os EUA tiveram 305,6 milhões de telespectadores, um aumento de 0,9% em relação a 2017.
• Em 2017, os EUA tiveram 301,7 milhões de telespectadores, um aumento de 1,6% em relação a 2016.

A publicidade na TV ainda oferece uma maneira eficaz de atingir grupos demográficos mais velhos e ricos, de acordo com a Forbes.

A principal diferença: diferentes níveis de influenciadores têm diferentes níveis de alcance . Se um produto ou marca exige um alcance rápido para clientes globais, uma campanha de conteúdo de influenciador pode atender a essa necessidade, mas custará usar um mega-influenciador. Influenciadores com menos alcance podem ser uma aposta melhor para marcas menores. Os anúncios tradicionais geralmente têm alcance limitado, mas para marcas locais, isso pode ser melhor.

Acompanhamento, análise e ROI: rápido vs lento

Uma enorme quantidade de dinheiro é investida no marketing de conteúdo de influenciadores e nas formas tradicionais de publicidade. Mas será que isso funciona e quão bem? ROI, ou retorno sobre o investimento, é o padrão-ouro que permite que uma marca saiba se sua campanha de influenciadores ou plano de anúncios tradicional funcionou ou não.

ROI de marketing de conteúdo de influenciadores

Os insights de marketing de um influenciador podem rastrear rapidamente como uma postagem afetou as vendas de uma marca ou produto. Os profissionais de marketing não precisam esperar semanas ou meses para ver quantas pessoas realmente viram um anúncio, comercial ou campanha de relações públicas. Você não precisa se perguntar se seus panfletos, boletins informativos e outras malas diretas acabaram no lixo.

Até 2020, as empresas alocarão US$ 8 bilhões para campanhas de marketing de influenciadores do Instagram, de acordo com o Contentmarketinginstitute.com. Essa é uma quantidade surpreendente. Com todo esse dinheiro investido em marketing de conteúdo de influenciadores, como é calculado o ROI de um post patrocinado ?

Realmente não existe uma fórmula de ROI de cortador de biscoitos. Cada marca tem sua própria ideia do desempenho de uma campanha. As métricas podem incluir metas como engajamento, cliques, impressões, conversões, alcance e vendas de produtos, por exemplo.

No entanto, há um conjunto solto de métricas que os profissionais de marketing tendem a usar para determinar o ROI de uma campanha, de acordo com o ContentMarketingInstitute.com:

• O engajamento é a métrica número um mais importante em um programa de marketing de influenciadores. O engajamento é importante porque oferece feedback direto e imediato sobre a marca (produto ou empresa) que é quase impossível de obter em outro lugar.
• Cliques, impressões e conversões criam o segundo nível das métricas mais importantes, mas as informações não são tão granulares quanto o engajamento.
• Alcance (que não é tão granular quanto engajamento) e vendas de produtos compõem o terceiro nível das métricas mais importantes. Uma marca pode instruir um influenciador a oferecer um código exclusivo aos membros do público para vender um produto. Mas isso não significa que um cliente usará o código imediatamente ou de forma alguma.

ROI de publicidade tradicional

Os resultados de uma campanha publicitária tradicional podem ser um sucesso ou um fracasso. Se as vendas aumentam após a veiculação de um anúncio, é por causa do anúncio ou de algum outro fator? E se as vendas aumentarem semanas após a veiculação de um anúncio – é um efeito prolongado da promoção? Pode ser difícil dizer.

Os profissionais de marketing têm três maneiras sólidas de medir o ROI dos anúncios tradicionais. No entanto, essas medidas podem não ser instantâneas e os processos podem ser difíceis de coordenar e implementar. Aqui estão alguns exemplos de como a Hearst Media ajuda seus clientes de publicidade impressa a acompanhar os resultados:

• Os anúncios impressos tradicionais podem incluir um cupom ou código vinculado diretamente a esse anúncio impresso específico.
• Um anunciante pode acompanhar os resultados de um anúncio impresso configurando números de telefone dedicados aos quais os clientes podem ligar para obter mais informações ou fazer pedidos.
• Uma maneira comum de os anunciantes rastrearem os resultados dos anúncios impressos é vincular um URL de página de destino dedicado a um anúncio específico. O anúncio impresso terá um CTA (call to action) claro e assertivo que direciona o tráfego para a URL. Mas uma vez lá, o cliente também precisa oferecer informações que o anunciante pode coletar.

A principal diferença: o marketing de conteúdo de influenciadores pode avaliar rapidamente o ROI, ao contrário da publicidade tradicional que leva tempo para acumular dados de ROI. No entanto, a velocidade de obtenção de dados de ROI nem sempre significa que a campanha (influenciadora ou tradicional) foi um sucesso. Uma campanha publicitária tradicional contundente pode ter um ROI enorme versus uma campanha de influenciador morna.

Rastrear e analisar o ROI é mais fácil de alcançar com campanhas de marketing de conteúdo de influenciadores porque o feedback geralmente é em tempo real. Rastrear e analisar o ROI em anúncios tradicionais pode ser um processo demorado de várias etapas.

Parceria: o futuro do marketing de influência e da publicidade tradicional

Influencer content marketing campaigns happen in the blink of an eye. Traditional ads are best at building long-term emotional connections with a brand. But can the two forms of marketing work hand-in-hand?

Let's circle back to the ads of Super Bowl Sunday. You don't need to pay over $5M for a 30-second spot to get results. But you can look and learn from those who did invest that top dollar.

On Super Bowl Sunday you can find examples of how influencer marketing and traditional marketing can work hand-in-hand to give consumers value and elevate brands. Two of the biggest brands tapped into the power of influencer marketing to lift the buzz around their 30-second televised spot.

• Girl power: Oil of Olay's celebrity-studded Super Bowl ads dovetailed into a Twitter promotion donating money to Girls Who Code every time someone tagged @OlaySkin on Twitter.
• Playing on emotions: Planters killed off the iconic Mr. Peanut, mourning his loss on social media, only to resurrect him on a (darn cute) national TV commercial.

But beware, says an analytical article in The New York Times. Super Bowl ads take months of planning. Awareness of the ads peaks about two weeks after they air on game day, according to YouGov's research. In fact, 30 minutes after a Super Bowl ad airs, it falls off the top trending Twitter topics.

Even so, traditional advertising, in its quest to add a layer of emotion that engages viewers, is taking a page from influencer content marketing. When influencer marketing works, it's because the content is real, diverse, and honest. That's why Super Bowl ads are so memorable. Enter the increased use of user-generated-content (UGC) in traditional ads.

Authenticity is the key to modern marketing, whether it's a TV commercial, print ad or influencer content marketing campaign. It's a sign of solidarity when traditional advertising can take a page from the influencer content marketing playbook and create a successful campaign.