Influencer e Content Marketing contro le forme tradizionali di pubblicità

È probabile che la tradizione di guardare gli spot televisivi durante la domenica del Super Bowl non scomparirà mai. Gli annunci saranno sempre una grande novità finché c'è ancora una grande partita. La sfilata annuale di questi annunci costosi e famosi è parte integrante della domenica del Super Bowl. Dal gioco all'intervallo fino a ogni pubblicità, il fascino di questo evento che dura un giorno abbraccia più generazioni. Ma non è sempre così per tutte le forme di pubblicità tradizionale.

Fortunatamente, quando si tratta di spendere soldi per marketing e pubblicità, i marketer ora hanno più scelte che mai. Gli esperti di marketing di oggi non acquistano solo spazi pubblicitari sulla stampa o in TV. Stanno investendo in strategie che comprendono annunci tradizionali, annunci digitali e contenuti di influencer.

Quando una classica campagna pubblicitaria è la strada migliore da intraprendere? E quando è più efficace una campagna di influencer e content marketing ? Questa guida offre un'ampia pennellata di approfondimenti per aiutarti a comprendere le differenze tra il marketing dei contenuti di influencer e la pubblicità tradizionale.

In primo luogo, daremo una rapida occhiata a ciò che definisce le forme di marketing tradizionali e non tradizionali. In secondo luogo, metteremo una lente d'ingrandimento sulle radici dei contenuti degli influencer e su come ha cambiato il panorama del marketing. Quindi, daremo un'occhiata a diverse aree di importanza che differenziano influencer e content marketing e marketing tradizionale. Queste aree sono costi, targeting, coinvolgimento, copertura e infine monitoraggio, analisi e ROI (ritorno sull'investimento).

Definizione delle forme tradizionali di pubblicità

Quando pensi alla pubblicità tradizionale, cosa ti viene in mente? Prima della pubblicità digitale e di tutte le sue iterazioni, gli esperti di marketing si rivolgevano ai seguenti organi di stampa e media:

• tv
• Radio
• cartelloni
• Direct mail e newsletter cartacee
• Volantini
• Riviste
• Giornali

La pubblicità e il marketing online si sono chiaramente moltiplicati, soprattutto da quando gli annunci di Facebook hanno debuttato nel 2007. Negli ultimi anni, le strategie di marketing dei contenuti e influencer convenienti hanno eclissato le pubblicità tradizionali per molte ragioni che vanno oltre i budget.

Ma anche oggi, gli esperti di marketing non sempre eliminano le forme tradizionali di pubblicità dai loro budget. A seconda del prodotto o del marchio, combinare forme classiche e contemporanee di pubblicità e marketing può essere una mossa saggia. Potrebbe non sorprendere che la TV e la stampa siano ancora parte integrante della vita quotidiana di tutte le generazioni.

Definizione di influencer e content marketing

Il marketing digitale è qualsiasi forma di marketing che vedi online, dall'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) al mondo in evoluzione dell'influencer e del content marketing. L'influencer e il content marketing sono ora una delle strategie più popolari all'interno della gamma di opzioni di marketing digitale.

In particolare, l'influencer e il content marketing sono un aspetto all'interno del social media marketing. L'influencer e il content marketing svolgono la stessa funzione di qualsiasi altro tipo di campagna di marketing tradizionale o digitale. Aumenta la consapevolezza del marchio, crea lead generation e aumenta le vendite. In breve, i contenuti dell'influencer sono progettati per creare buzz attorno a un prodotto o un marchio. Un aumento delle vendite per un marchio finisce per essere un felice sottoprodotto del marketing dei contenuti di influencer.

Ma perché il content marketing è diventato una forma così potente di pubblicità? Potrebbe essere che l'enorme quantità di annunci tradizionali e digitali abbia indotto i consumatori a escludere la maggior parte di queste campagne invadenti. I consumatori spesso subiscono una raffica di spot televisivi ad alto volume e affollati pop-up digitali e banner pubblicitari. Al contrario, il content marketing è un modo più morbido e silenzioso per un marchio di attirare l'attenzione in un mondo caotico.

Storia dell'Influencer e del Content Marketing

L'influencer marketing non è una novità. Gli influencer esistevano molto prima dell'era digitale. Qualsiasi celebrità, atleta o personaggio pubblico di spicco che potesse influenzare la decisione di un acquirente era, ed è tuttora, considerato un influencer. Appaiono spesso negli annunci tradizionali. Un esempio memorabile è la top model Cindy Crawford, che ha recitato in uno spot pubblicitario della Pepsi negli anni '90 per vendere la bibita a un giovane demografico maschio.

Prima dell'ascesa della fama di influencer su Instagram della famiglia Kardashian, stavano prendendo forma campagne di influencer pionieristiche. All'inizio del marketing degli influencer digitali , il fondatore di IZEA Ted Murphy ha lavorato con i blogger per lanciare campagne per marchi come Red Lobster e Burger King.

Poi, all'inizio degli anni 2000, la famiglia Kardashian ha lanciato il suo reality show, "Keeping Up With the Kardashians". L'aumento della fama della famiglia Kardashian, il lancio di Instagram nel 2010 e l'evoluzione fulminea dell'app si sono uniti per creare l'influencer dominante e la sfera del content marketing di oggi. Nel suo primo post su Instagram, Kim Kardashian indossava una vestaglia di Victoria's Secret. Alcuni ora considerano quel post come il suo primo contenuto di marketing per influencer.

Sulla scia di Instagram

Lanciato inizialmente come app di fotografia, Instagram si è rapidamente evoluto in uno dei principali strumenti di comunicazione visiva e influencer di Internet. Il contenuto dell'influencer di oggi comprende post e video che risiedono all'interno delle principali piattaforme, tra cui Instagram, YouTube, Twitter, Facebook e, in una certa misura, Snapchat.

Instagram guida come preferiscono gli influencer della piattaforma, secondo Socialmediatoday.com e una ricerca di Business Insider Intelligence. In effetti, il 79% dei marchi utilizza principalmente Instagram per le campagne di influencer.

Alle calcagna di Instagram, però, ci sono altre due piattaforme. La popolare TikTok di proprietà cinese, un'app video in forma abbreviata, ha conquistato influencer e spettatori da quando è stata reintrodotta con quel nome nel 2017. È un'app controversa con gravi problemi di privacy e ha una storia complicata. I marchi potrebbero essere riluttanti a usarlo, ma gli spettatori si stanno riversando a frotte sulla piattaforma.

Anche la piattaforma di gioco Twitch sta guadagnando terreno con gli influencer. Insieme a TikTok, Twitch sta diventando una piattaforma di influencer sempre più significativa per la Generazione Z.

Tendenza lontano dalla tradizione

Le persone di tutte le età non sono generalmente fan delle pubblicità rumorose e dirompenti. Gli spettatori tendono a lasciare la stanza per fare uno spuntino quando gli spot vengono trasmessi durante uno spettacolo televisivo. I lettori sfogliano rapidamente le pubblicità colorate su una rivista. Anche nel mondo della pubblicità digitale , il software di blocco degli annunci è aumentato in uso a livello globale. Ecco le statistiche, secondo uno studio del 2019 di Digital Information World:

• Il 31% dei giovani tra i 16 ei 24 anni usa un ad blocker
• Il 32% dei giovani tra i 25 ei 34 anni usa un ad blocker
• Il 20% dei giovani tra i 35 ei 44 anni usa un ad blocker
• L'11% dei giovani tra i 45 ei 54 anni usa un ad blocker
• Il 6% delle persone tra i 55 ei 64 anni usa un ad blocker

Abbassare il volume della TV

Che fine ha fatto la TV di rete? Il pubblico è in calo, secondo Nielsen e AdAge.com, a favore dei servizi di streaming. In effetti, più di un quarto degli spettatori di età compresa tra i 18 ei 49 anni è scomparso dal pubblico televisivo solo tra il 2016 e il 2018.

C'è un'altra statistica scomoda sul pubblico televisivo. Si prevede che le famiglie esclusivamente a banda larga cresceranno da 23,3 milioni nel 2018 a 40,8 milioni entro il 2023, afferma Kagan, un gruppo di media e ricerca. Uno dei motivi principali di ciò è che i consumatori preferiscono la facilità di aderire ai servizi di streaming, piuttosto che i contratti richiesti per il servizio via cavo.

Abitudini televisive per età

Probabilmente non sorprende che le generazioni più anziane guardino più rete e TV via cavo mentre le generazioni più giovani preferiscono rimanere online per l'intrattenimento e le notizie. Le generazioni più giovani preferiscono anche le nuove forme di eventi "televisivi", come Instagram TV . Potrebbero anche iniziare ad appoggiarsi a Facebook Watch .

La TV tradizionale ha avuto successo. Dal 2012 al 2016, secondo una ricerca di BI Intelligence, il pubblico tra i 18 ei 34 anni è diminuito in media del 37%. Confrontalo con un aumento del 2% del pubblico televisivo in quelli di età pari o superiore a 65 anni. Ecco la ripartizione:

• il pubblico tra i 18 ei 24 anni è diminuito del 39%.
• dai 12 ai 17 anni: il pubblico è sceso del 38%.
• dai 25 ai 34 anni: il pubblico è sceso del 34%.
• dai 2 agli 11 anni: il pubblico è sceso del 26%.
• dai 35 ai 49 anni: il pubblico è sceso del 19%.
• dai 50 ai 64 anni: il pubblico è sceso del 9%.

Il taglio del cavo continua

I consumatori continuano a tagliare il cavo quando si tratta di TV via cavo. Via cavo, satellite e altre società che offrono servizi TV potrebbero perdere oltre il 5% degli abbonati nel 2020, afferma un rapporto di S&P Global Ratings.

La stampa non può sopravvivere da sola

Anche se la pubblicità stampata non è più quella di una volta, fa ancora parte del marketing mix. Gli abbonamenti digitali aumentano, anche se la circolazione cartacea potrebbe diminuire. Ecco alcune statistiche importanti sulla carta stampata tradizionale, inclusi giornali e riviste:

• Secondo Journalism.org, la diffusione dei quotidiani (stampati e digitali combinati) nel 2018 è diminuita dell'8% per i giorni feriali e del 9% per la domenica.
• Le entrate pubblicitarie per l'industria dei giornali sono diminuite di circa il 13% dal 2017 al 2018.
• Diverse riviste riportano la crescita del pubblico. Ma i ricavi pubblicitari si stanno riducendo (sia per la stampa che per il digitale) e continuano a diminuire. Dal 2017 al 2018, le entrate pubblicitarie sulla stampa sono diminuite del 18%. La caduta non è così grave come quando ha colpito la Grande Recessione, secondo la ricerca di eMarketer.
• Secondo eMarketer, entro il 2022, si prevede che la spesa per la stampa e la pubblicità digitale sarà pressoché uguale, poiché la stampa diminuisce e il digitale cresce.

La natura agile della stampa

L'industria della stampa si sta evolvendo, ma non è morta. In effetti, la maggior parte dei consumatori si fida di un annuncio cartaceo rispetto a un annuncio digitale. Nel 2017, l'82% degli americani si fidava degli annunci stampati, afferma MarketingSherpa. Solo il 25% di annunci digitali affidabili. È importante notare tre tendenze quando si tratta di supporti di stampa:

Riviste di marca: dal 2017, diversi marchi hanno lanciato riviste cartacee, secondo AdAge. Riviste specializzate, a quanto pare, hanno guadagnato slancio con i lettori, anche se non tutte sopravvivono, come dimostra la chiusura della rivista Woolly dell'azienda di materassi Casper.

Alcune riviste specializzate, come Uncommon Path di REI, sono disponibili solo nei negozi di marca. Altre riviste specializzate, come la rivista Pivot di Callaway, hanno un prezzo di copertina di $ 10.

Tuttavia, esiste una differenza sostanziale tra le riviste cartacee tradizionali e le riviste di marca. Secondo un articolo su Foliomag.com, le riviste di marca spesso funzionano come generatori di pubblico piuttosto che come fattori di guadagno.

Stampa in bundle e pacchetti tariffari digitali per gli inserzionisti: il raggruppamento può essere una strategia intelligente quando si tratta di qualsiasi prodotto o servizio. Offre la percezione del valore all'acquirente. Gli annunci stampati hanno una durata di conservazione più lunga rispetto agli annunci digitali. I lettori conservano le pubblicazioni cartacee nelle loro case per molto tempo. Questo vale anche negli ambienti commerciali, dove un flusso di lettori può visualizzare una rivista per mesi e mesi. Gli editori progressisti sono in grado di coprire entrambe le basi sia per gli inserzionisti che per i lettori.

I consumatori di tutte le età leggono ancora la carta stampata: è un malinteso che solo le generazioni più anziane leggano la stampa rispetto al digitale. Secondo un articolo su Relevance.com, la carta stampata ha valore per tutte le generazioni:

• Circa il 90% dei giovani tra i 18 ei 23 anni trova più facile leggere gli annunci stampati rispetto agli annunci digitali.
• Baby boomer, Gen Xer e millennial leggono, in media, nove riviste al mese.
• La Gen Z (nata tra il 1995 e il 2012), legge una rivista per circa un'ora a settimana.
• Circa il 60% degli abitanti della Generazione Z comprende il valore di scollegarsi dalla tecnologia in modo da poter consumare contenuti senza interruzioni.

Dove si trova la pubblicità digitale?

Gli annunci digitali, come i molti tipi che si trovano su Facebook , non sono pubblicità abbastanza tradizionali, ma non sono nemmeno contenuti di influenza. Questi includono annunci display e banner, pop-up e molti altri tipi di annunci che si sono infiltrati in Internet nel corso degli anni.

Un po' di ricerca sorprendente indica la rilevanza degli annunci TV rispetto agli annunci digitali. Secondo un sondaggio Adobe Digital Insights 2019, uno spot televisivo sembra avere un impatto maggiore sui consumatori rispetto ai video pubblicitari in streaming o ai banner Internet. Questa e altre ricerche suggeriscono che c'è ancora un posto importante per la pubblicità tradizionale, insieme all'influencer content marketing.

Costi: economici vs ripidi

Il costo è solo un elemento che ha alimentato l'ascesa del marketing dei contenuti degli influencer rispetto alla pubblicità tradizionale più costosa. L'influencer content marketing è percepito come un costo inferiore rispetto alla pubblicità tradizionale. Ma i prezzi degli influencer sono aumentati negli ultimi anni, soprattutto perché più esperti di marketing si impegnano a destinare più budget di marketing ai contenuti degli influencer.

• Negli ultimi cinque anni, il costo medio per post sponsorizzato su tutte le piattaforme è aumentato notevolmente.
• Il costo medio per una foto sponsorizzata su Instagram è aumentato del 44% dal solo 2018 al 2019.
• Il costo medio di un post sul blog sponsorizzato è passato da $ 7,39 nel 2006 a $ 1.442,27 nel 2019, con un aumento di 195 volte.
• Nel 2019, i video di YouTube hanno ottenuto un premio quattro volte superiore a quello della successiva forma di contenuto sponsorizzato più costosa.

Costi di marketing dei contenuti dell'influencer

L'accessibilità economica dei nano e micro-influencer è attraente per i marchi più piccoli o nuovi con budget di marketing minimi. Ma non esiste uno standard solido per ciò che gli influencer addebitano per post o per un'intera campagna, indipendentemente dalle loro metriche. In effetti, la razza e il sesso di un influencer potrebbero determinare il costo di un post, secondo la più recente ricerca sull'uguaglianza degli influencer di IZEA.

Ma anche i marchi affermati con budget più grandi vogliono sperimentare l'influencer marketing. I marketer di tutti i budget hanno l'obiettivo di continuare ad aumentare la spesa degli influencer. Infatti, secondo l'American Marketing Association, il 57% dei marketer prevede di aumentare i propri budget per il marketing dei contenuti di influencer nel 2020.

• I nano-influencer , con un pubblico piccolo ma fieramente fedele di circa 1.000 follower, sono gli influencer più convenienti. Probabilmente queste persone sono appena agli inizi e non hanno molti soldi per un post o anche per una campagna completa... per il momento.

• Per ottenere una prospettiva migliore, un influencer con 100.000 follower su Instagram può addebitare $ 1.000 a post. Un influencer con 1 milione di follower su Instagram può addebitare $ 10.000 a post, secondo WebFX, una società di marketing su Internet.
• Gli influencer di Twitter tendono ad addebitare la minima quantità di denaro per post. Un influencer di Twitter con 10.000 follower può addebitare $ 20 a post. Un influencer di Twitter con 1 milione di follower può addebitare $ 2.000 a post.

Costi pubblicitari tradizionali

La pubblicità tradizionale richiede un investimento considerevole per creare e posizionare gli annunci. Considera i costi degli annunci su giornali e riviste. Gli annunci sui giornali, ad esempio, sono l'ideale per i marchi che si rivolgono a un gruppo locale, regionale o nazionale di età compresa tra i 35 ei 45 anni. I costi sono elevati a seconda del giornale e della sua tiratura.

• Secondo fitsmallbusiness.com, nel 2019, un annuncio di giornale a pagina intera sul Washington Post (tiratura 55.000) aveva un prezzo di $ 163,422.
• Nel 2019, un annuncio a tutta pagina sul Bozeman Daily Chronicle, un quotidiano più piccolo con una tiratura di 14.000, costava $ 2.772
• Anche le riviste patinate hanno costi elevati. Oltre ai costi per un annuncio dal design professionale, paghereste in media $ 250.000 per pubblicare un annuncio a tutta pagina su una rivista nazionale. Una rivista locale o regionale può addebitare un costo notevolmente inferiore per la sua tiratura ridotta e il pubblico mirato. Il prezzo sarebbe compreso tra $ 5.000 e $ 6.000 per un annuncio a pagina singola, a seconda della località e della frequenza della tua campagna.

La differenza fondamentale: otterrai più soldi per il tuo budget di marketing quando utilizzi una strategia di marketing di influencer conveniente piuttosto che fare troppo affidamento sulla pubblicità tradizionale.

Targeting: preciso contro troppo generale

È raro che un marchio abbia un appeal di massa su tutta la linea per tutte le età e generi. Naturalmente, ci sono prodotti che la maggior parte di noi usa quotidianamente, indipendentemente dall'età e dal sesso, come la carta igienica o il sapone. Ma ogni marchio ha un pubblico specifico che è il decisore quando si tratta di acquistare quell'articolo.

È compito di un marketer mettere il marchio o il prodotto sotto il naso di quel decisore. Quale tipo di campagna può concentrarsi meglio su un denso gruppo di decisori? È l'influencer o il tradizionale spot in tv o sui giornali? Dipende dalla tua fascia demografica target.

Targeting di marketing dei contenuti per influencer

L'influencer marketing rende più facile individuare e raggiungere la fascia demografica specifica di un marchio. Dovrai scegliere un influencer che abbia una connessione con lo stesso pubblico che stai cercando di raggiungere. Con l'analisi avanzata, il marketing digitale può essere altamente mirato prima di spendere un dollaro del tuo budget di marketing.

• È facile conoscere i dati demografici del pubblico di un influencer utilizzando strumenti basati sui dati . Questi strumenti ti forniscono informazioni dettagliate sul pubblico, inclusi età, sesso, località, stili di vita, reddito e livelli di istruzione, per assicurarti di rivolgerti alla fascia demografica giusta.
• Anche se un influencer ha il pubblico perfetto per il tuo marchio, rivedi il contenuto dell'influencer per assicurarti che sia di alta qualità e sia in linea con i tuoi valori.
• Il pubblico della moda altamente mirato si riversa su Instagram. In effetti, il 25% di tutti i post sponsorizzati su Instagram sono legati alla moda, secondo Influencerdb.com, un blog di marketing di influencer.

Targeting pubblicitario tradizionale

Sebbene gli acquirenti di media acquistino annunci tradizionali in base al pubblico e ai lettori, un marketer non sa mai chi sta davvero vedendo il loro annuncio costoso. Non puoi controllare chi vede uno spot televisivo, legge una rivista o passa un cartellone pubblicitario.

Inoltre, solo perché qualcuno si abbona a una rivista oa un giornale non significa che lo legga. La circolazione è sempre confusa con i lettori effettivi, e questo è sempre stato problematico quando si tratta di quantificare il posizionamento dei media tradizionali.

Quando si tratta di annunci TV, storicamente, i marchi hanno preso di mira il pubblico televisivo utilizzando l'età e il sesso come unici criteri. Per competere con le forme di pubblicità digitali, alcune reti TV stanno lavorando per espandere le metriche per aiutare gli acquirenti di media a fare scelte migliori per il posizionamento degli annunci, secondo AdAge.

La differenza fondamentale: gli esperti di marketing sono in grado di trovare, con precisione granulare, quale pubblico demografico target si sintonizza su quale influencer. E il database marketing può facilmente accoppiare un marchio e un influencer insieme. È difficile mirare con precisione e colpire un gruppo demografico quando si utilizzano i metodi pubblicitari tradizionali.

Coinvolgimento del cliente: connesso e unilaterale

Forse il termine più abusato per descrivere il fascino dell'influencer content marketing è "coinvolgimento". Può essere abusato, ma non può essere sopravvalutato. Il coinvolgimento del cliente offre un'enorme quantità di informazioni a un marketer.

Il coinvolgimento è l'interazione che un cliente ha con un marchio e viceversa. Ma c'è solo un tipo di coinvolgimento che è fondamentale per il successo di un marchio: l'interazione che un cliente sceglie di avere con un marchio.

Gli influencer si connettono con il loro pubblico a vari livelli. Durante una campagna, un marketer spera che il pubblico di un influencer interagisca con il marchio sponsorizzato. Ma che dire della pubblicità tradizionale? Esiste una cosa come il coinvolgimento o un annuncio tradizionale diffonde semplicemente informazioni ai consumatori?

Coinvolgimento del marketing dei contenuti dell'influencer

Una delle parti più interessanti dell'influencer content marketing è il coinvolgimento in tempo reale. La comunicazione autentica tra un influencer e un marchio con un pubblico previsto non ha prezzo a molti livelli.

Attraverso un feedback diretto e veloce, un influencer e un marketer possono dire se la campagna deve essere ottimizzata o modificata. Il coinvolgimento consente a un marketer di sapere quasi immediatamente se la campagna offre valore agli spettatori. Questo è relativamente facile da realizzare digitalmente, soprattutto quando un influencer rilevante è coinvolto e accoglie con favore il feedback dei follower.

• Il coinvolgimento attraverso i contenuti dell'influencer crea connessioni emotive con un marchio. Un follower ha già una connessione emotiva con l'influencer, sia attraverso un valore condiviso o un'esperienza educativa. Un solido influencer può mantenere quella connessione emotiva attraverso contenuti di marca autentici e di qualità.
• I marchi transazionali che si basano semplicemente sulle vendite non coinvolgono i consumatori. Solo i marchi che possono creare comunità attraverso gli influencer possono crescere e rimanere rilevanti.
• L'ascesa del micro-influencer è fondamentale quando si tratta di coinvolgimento. Maggiore è il pubblico dell'influencer, minore è il tasso di coinvolgimento, secondo bigcommerce.com, una società di ricerca sull'eCommerce. Gli influencer con 1.000 follower hanno più coinvolgimento sui post rispetto a quelli con 10 milioni di follower.

Coinvolgimento pubblicitario tradizionale

Capire se una campagna o un marchio sta fornendo valore e risuonando con gli spettatori o i lettori non è facile da realizzare solo con gli annunci tradizionali. I clienti non possono rispondere direttamente all'azienda mentre guardano uno spot televisivo come fanno su Instagram.

La pubblicità tradizionale viene trasmessa a un pubblico di massa e utilizza slogan accattivanti o memorabili per persuadere lo spettatore o il lettore. Tuttavia, i consumatori sono spesso desensibilizzati a questo approccio unilaterale alla pubblicità transazionale.

Quando un annuncio, un marchio o un prodotto tradizionale non sta guadagnando terreno, un team di marketing potrebbe rimanere all'oscuro. Può richiedere tempo e fatica per trovare informazioni pertinenti su un annuncio cartaceo o televisivo che possono aiutare a reindirizzare una campagna.

Tuttavia, la pubblicità tradizionale è ancora un modo praticabile per presentare prima un marchio a un pubblico. Può essere il pre-passo prima di una campagna che promuove il coinvolgimento. Ecco tre casi in cui la pubblicità tradizionale ha influenzato il massiccio coinvolgimento del pubblico:

• JaJa Tequila ha combinato un tradizionale cartellone pubblicitario e social media per presentare il suo marchio al pubblico previsto della Generazione Z. I messaggi del cartellone pubblicitario erano brevi, divertenti e portavano gli spettatori ai siti di social media del marchio.
• Una delle campagne di maggior successo che ha mescolato tradizionale e digitale è stata la campagna Dove "Real Beauty" di Unilever. Combinava la pubblicità tradizionale (cartelloni pubblicitari, stampa e TV) con i social media e YouTube. Affidarsi a più canali ha portato a una massiccia consapevolezza, coinvolgimento e un aumento delle vendite al marchio.
• Red Bull , la bevanda energetica, ha dominato non solo la pubblicità tradizionale, ma anche i social media e il content marketing di influencer. Nel 2019, ha guadagnato un drammatico aumento della consapevolezza pubblicitaria con una serie di spot TV sulla sua bevanda Red Bull Slush nei ristoranti Sonic. Gli annunci TV hanno portato gli influencer di YouTuber a recensire la bevanda.

Ecco un altro punto di vista sull'utilizzo della TV come strada a senso unico quando si tratta di coinvolgere i consumatori: è rischioso. Sebbene il coinvolgimento del pubblico sia uno strumento potente per i marchi, molti inserzionisti non vogliono prendere in considerazione ogni commento su un prodotto o un marchio. Alcuni marchi non hanno bisogno o non vogliono il feedback di un visualizzatore casuale. In altre parole, l'influencer content marketing è tutt'altro che controllabile.

La differenza fondamentale: il feedback istantaneo dei clienti dai contenuti di influencer rilevanti consente ai marchi di rimanere agili se una campagna deve modificare il proprio messaggio. D'altra parte, ci vuole tempo per valutare i risultati degli annunci tradizionali. La creazione di nuovi annunci richiede tempo e risorse considerevoli. Ma lavorando insieme, la pubblicità tradizionale e il content marketing possono creare enormi strategie di coinvolgimento dei clienti che si traducono in grandi guadagni.

Portata: illimitato vs limitato

Il marketing dei contenuti di influencer e i metodi pubblicitari tradizionali hanno entrambi portata . Il termine "reach" indica semplicemente il numero di persone che vedono il contenuto o l'annuncio. Tuttavia, non indica sempre i tassi di coinvolgimento.

Più o meno raggiungere è meglio? Dovresti puntare a una portata illimitata più ampia oa una portata più piccola e limitata, e perché? Aiuta a capire in che modo la copertura differisce tra i contenuti dell'influencer e la pubblicità tradizionale. Aiuta anche a conoscere i pro ei contro della portata illimitata e limitata.

Copertura del marketing dei contenuti dell'influencer

A seconda dell'influencer, la loro portata può essere locale e precisa o eccessiva e globale. Un micro-influencer più affidabile potrebbe avere una portata molto inferiore rispetto a un mega-influencer che ha una portata globale ma è in ritardo nel coinvolgimento del pubblico. Inoltre, gli influencer tendono ad avere una portata organica e virale , a seconda della campagna. La tua strategia dipende tutto dai tuoi obiettivi come marketer.

• I mega-influencer, il più famoso degli influencer, hanno un pubblico enorme di oltre 1 milione di follower. Quei follower potrebbero avere dati demografici e interessi molto diversi. Un mega-influencer probabilmente non sarà un esperto di un argomento, ma la sua portata è enorme, quindi sono l'ideale per i marchi che hanno un appeal di massa.
• I macro-influencer, con un numero compreso tra 100.000 e 1 milione di follower, possono anche raggiungere grandi quantità di follower. Un macro-influencer potrebbe essere la cosa migliore se vuoi fare appello a un singolo, ma ampio gruppo demografico, come le femmine millennial.
• I micro e i nano-influencer sono le due categorie di influencer in più rapida crescita, proprio perché la loro portata è limitata ma comporta alti livelli di coinvolgimento. Questi tipi di influencer sono tipi quotidiani più facilmente riconoscibili e con i piedi per terra che hanno un pubblico molto affiatato e fiducioso. Circa il 77% dei marketer prevede di lavorare con micro-influencer nel 2020, secondo l'American Marketing Association.

Copertura pubblicitaria tradizionale

Le campagne pubblicitarie tradizionali possono avere una portata limitata. Una costosa campagna pubblicitaria tradizionale può avere una portata locale o nazionale, ma raramente una portata globale. I veicoli pubblicitari tradizionali, come i cartelloni pubblicitari, hanno una portata locale. I giornali nazionali, tuttavia, possono avere una portata globale se digitalizzati.

Se un marchio ha bisogno di un targeting geografico locale, una forma tradizionale di pubblicità potrebbe essere ancora più efficace di un influencer con una portata geografica più ampia. Ecco alcuni altri fatti sorprendenti sulla portata della pubblicità tradizionale.

• Gli annunci tradizionali su riviste, giornali e in TV sono la strada migliore per raggiungere un pubblico benestante. I milionari, ad esempio, preferiscono leggere gli annunci stampati, secondo gli studi dello Shullman Research Center, una società che fornisce approfondimenti sul mercato dei consumatori di lusso.
• I cartelloni pubblicitari sono spesso disprezzati nella pubblicità tradizionale, ma hanno una portata impressionante quando si tratta di frequenza. La ricerca mostra che un conducente visualizza un cartellone pubblicitario per tre o quattro secondi. La portata può essere limitata, ma se il cartellone è posizionato con precisione, la sua portata è rivolta a un pubblico in cattività di pendolari o pedoni.
• La radio AM/FM rimane il modo più economico per raggiungere potenziali clienti. La copertura radiofonica è la cosa migliore se stai promuovendo un evento in cui gli ascoltatori devono intraprendere un'azione specifica in un breve periodo di tempo. Secondo la ricerca Nielsen, la radio ha ancora un fascino di massa. È il mezzo che raggiunge la maggior parte dei consumatori di media americani. Circa il 90 per cento degli adulti ascolta la radio ogni settimana.

La TV ha una portata maggiore rispetto a qualsiasi altro mezzo pubblicitario. Guarda queste statistiche da Forbes.com:

• Nel 2018, gli Stati Uniti avevano 305,6 milioni di telespettatori, con un aumento dello 0,9% rispetto al 2017.
• Nel 2017, gli Stati Uniti avevano 301,7 milioni di telespettatori, con un aumento dell'1,6% rispetto al 2016.

La pubblicità televisiva offre ancora un modo efficace per raggiungere i gruppi demografici più anziani e più ricchi, secondo Forbes.

La differenza fondamentale: diversi livelli di influencer hanno diversi livelli di copertura . Se un prodotto o un marchio richiede una rapida diffusione ai clienti globali, una campagna di contenuti per influencer può soddisfare tale esigenza, ma l'utilizzo di un mega-influencer avrà un costo. Gli influencer con una portata inferiore potrebbero essere una scommessa migliore per i marchi più piccoli. Gli annunci tradizionali hanno generalmente una portata limitata, ma per i marchi locali potrebbe essere la cosa migliore.

Monitoraggio, analisi e ROI: Swift vs Slow

Un'enorme quantità di denaro viene versata nel marketing dei contenuti degli influencer e nelle forme tradizionali di pubblicità. Ma qualcosa funziona e quanto bene? Il ROI, o ritorno sull'investimento, è il gold standard che consente a un marchio di sapere se la sua campagna di influencer o il piano pubblicitario tradizionale ha funzionato o meno.

Influencer Content Marketing ROI

Le informazioni di marketing di un influencer possono tracciare rapidamente in che modo un post ha influenzato le vendite di un marchio o di un prodotto. Gli esperti di marketing non devono aspettare settimane o mesi per vedere quante persone hanno effettivamente visto una campagna pubblicitaria, commerciale o di pubbliche relazioni. Non devi chiederti se i tuoi volantini, newsletter e altri articoli di posta diretta sono finiti nella spazzatura.

Entro il 2020, le aziende destineranno 8 miliardi di dollari alle campagne di marketing degli influencer di Instagram, secondo Contentmarketinginstitute.com. È una cifra sbalorditiva. Con tutti quei soldi investiti nell'influencer content marketing, come viene calcolato il ROI di un post sponsorizzato ?

Non esiste davvero una formula ROI con lo stampino. Ogni marchio ha la sua idea di come si comporta una campagna. Le metriche potrebbero includere obiettivi come coinvolgimento, clic, impressioni, conversioni, copertura e vendite di prodotti, ad esempio.

Tuttavia, secondo ContentMarketingInstitute.com, esiste una serie di metriche libere che i marketer tendono a utilizzare per determinare il ROI di una campagna:

• Il coinvolgimento è la metrica più importante numero uno in un programma di influencer marketing. Il coinvolgimento è importante perché offre un feedback diretto e immediato sul marchio (prodotto o azienda) che è quasi impossibile da ottenere altrove.
• Clic, impressioni e conversioni creano il secondo livello di metriche più importanti, ma le informazioni non sono così dettagliate come il coinvolgimento.
• La copertura (che non è così dettagliata come il coinvolgimento) e le vendite dei prodotti costituiscono il terzo livello delle metriche più importanti. Un marchio potrebbe istruire un influencer a offrire un codice univoco ai membri del pubblico per vendere un prodotto. Ma ciò non significa che un cliente utilizzerà il codice subito o del tutto.

ROI pubblicitario tradizionale

I risultati di una campagna pubblicitaria tradizionale possono essere incostanti. Se le vendite aumentano dopo la pubblicazione di un annuncio, è a causa dell'annuncio o di qualche altro fattore? Che dire se le vendite aumentano settimane dopo la pubblicazione di un annuncio: è un effetto persistente della promozione? Può essere difficile da dire.

I marketer hanno tre solidi modi per misurare il ROI per gli annunci tradizionali. Tuttavia, queste misure potrebbero non essere istantanee e i processi possono essere ingombranti da coordinare e implementare. Ecco alcuni esempi di come Hearst Media aiuta i clienti della pubblicità sulla stampa a tenere traccia dei risultati:

• Gli annunci stampati tradizionali possono includere un coupon o un codice che si collega direttamente a quello specifico annuncio stampato.
• Un inserzionista può tenere traccia dei risultati di un annuncio cartaceo impostando numeri di telefono dedicati che i clienti possono chiamare per ulteriori informazioni o per effettuare ordini.
• Un modo comune con cui gli inserzionisti possono monitorare i risultati degli annunci stampati è legare un URL pagina di destinazione dedicato a un annuncio specifico. L'annuncio cartaceo avrà un CTA (call to action) chiaro e assertivo che indirizza il traffico verso l'URL. Ma una volta lì, il cliente deve anche offrire informazioni che l'inserzionista può raccogliere.

La differenza fondamentale: l'influencer content marketing può valutare rapidamente il ROI, a differenza della pubblicità tradizionale che richiede tempo per accumulare dati sul ROI. Tuttavia, la velocità di acquisizione dei dati sul ROI non significa sempre che la campagna (influencer o tradizionale) sia stata un successo. Una campagna pubblicitaria tradizionale di forte impatto può avere un ROI enorme rispetto a una tiepida campagna di influencer.

Il monitoraggio e l'analisi del ROI è più facile da ottenere con le campagne di marketing dei contenuti di influencer perché il feedback è spesso in tempo reale. Il monitoraggio e l'analisi del ROI sugli annunci tradizionali può essere un processo in più fasi che richiede tempo.

Partnership: il futuro dell'influencer marketing e della pubblicità tradizionale

Influencer content marketing campaigns happen in the blink of an eye. Traditional ads are best at building long-term emotional connections with a brand. But can the two forms of marketing work hand-in-hand?

Let's circle back to the ads of Super Bowl Sunday. You don't need to pay over $5M for a 30-second spot to get results. But you can look and learn from those who did invest that top dollar.

On Super Bowl Sunday you can find examples of how influencer marketing and traditional marketing can work hand-in-hand to give consumers value and elevate brands. Two of the biggest brands tapped into the power of influencer marketing to lift the buzz around their 30-second televised spot.

• Girl power: Oil of Olay's celebrity-studded Super Bowl ads dovetailed into a Twitter promotion donating money to Girls Who Code every time someone tagged @OlaySkin on Twitter.
• Playing on emotions: Planters killed off the iconic Mr. Peanut, mourning his loss on social media, only to resurrect him on a (darn cute) national TV commercial.

But beware, says an analytical article in The New York Times. Super Bowl ads take months of planning. Awareness of the ads peaks about two weeks after they air on game day, according to YouGov's research. In fact, 30 minutes after a Super Bowl ad airs, it falls off the top trending Twitter topics.

Even so, traditional advertising, in its quest to add a layer of emotion that engages viewers, is taking a page from influencer content marketing. When influencer marketing works, it's because the content is real, diverse, and honest. That's why Super Bowl ads are so memorable. Enter the increased use of user-generated-content (UGC) in traditional ads.

Authenticity is the key to modern marketing, whether it's a TV commercial, print ad or influencer content marketing campaign. It's a sign of solidarity when traditional advertising can take a page from the influencer content marketing playbook and create a successful campaign.