Влияние и контент-маркетинг против традиционных форм рекламы

Опубликовано: 2020-06-06

Скорее всего, традиция смотреть телевизионную рекламу во время воскресного Суперкубка никогда не исчезнет. Реклама всегда будет большой новостью, пока есть большая игра. Ежегодный парад этой дорогой и знаменитой рекламы является неотъемлемой частью воскресного Суперкубка. От игры до перерыва и каждого рекламного ролика привлекательность этого однодневного мероприятия охватывает несколько поколений. Но это не всегда так для всех форм традиционной рекламы.

К счастью, когда дело доходит до расходов на маркетинг и рекламу, у маркетологов теперь больше выбора, чем когда-либо. Сегодняшние маркетологи не просто покупают рекламное место в печати или на телевидении. Они инвестируют в стратегии, которые охватывают традиционную рекламу, цифровую рекламу и контент для влиятельных лиц.

Когда лучше всего использовать классическую рекламную кампанию? И когда кампания влиятельного и контент-маркетинга более эффективна? Это руководство предлагает широкий набор идей, которые помогут вам понять разницу между маркетингом влиятельного контента и традиционной рекламой.

Во-первых, мы кратко рассмотрим, что определяет традиционные и нетрадиционные формы маркетинга. Во-вторых, мы рассмотрим истоки контента влиятельных лиц и то, как он изменил ландшафт маркетинга. Затем мы рассмотрим несколько важных областей, которые отличают влиятельный и контент-маркетинг от традиционного маркетинга. Этими областями являются затраты, таргетинг, взаимодействие, охват и, наконец, отслеживание, аналитика и рентабельность инвестиций (окупаемость инвестиций).

Определение традиционных форм рекламы

Что приходит на ум, когда вы думаете о традиционной рекламе? До цифровой рекламы и всех ее итераций маркетологи обращались к следующим печатным изданиям и СМИ:

телевидение
Радио
Рекламные щиты
Прямая почтовая рассылка и печатные информационные бюллетени
Листовки
Журналы
Газеты

Онлайн-реклама и маркетинг явно выросли, особенно после дебюта рекламы в Facebook в 2007 году. За последние несколько лет экономически эффективные стратегии влиятельного и контент-маркетинга затмили традиционную рекламу по многим причинам, которые выходят за рамки бюджета.

Но даже сегодня маркетологи не всегда исключают традиционные формы рекламы из своих бюджетов. В зависимости от продукта или бренда, сочетание классических и современных форм рекламы и маркетинга может быть мудрым шагом. Неудивительно, что телевидение и печатные СМИ по-прежнему являются частью повседневной жизни всех поколений.

Определение инфлюенсера и контент-маркетинга

Цифровой маркетинг — это любая форма маркетинга, которую вы видите в Интернете, от поисковой оптимизации (SEO) до развивающегося мира влиятельного и контент-маркетинга. Influencer и контент-маркетинг в настоящее время являются одной из самых популярных стратегий в диапазоне вариантов цифрового маркетинга.

В частности, влияние и контент-маркетинг являются одним из аспектов маркетинга в социальных сетях. Инфлюенсер и контент-маркетинг выполняют ту же функцию, что и любой другой тип традиционной или цифровой маркетинговой кампании. Это повышает узнаваемость бренда, создает лидогенерацию и увеличивает продажи. Короче говоря, инфлюенсер-контент предназначен для создания шума вокруг продукта или бренда. Увеличение продаж бренда в конечном итоге становится счастливым побочным продуктом влиятельного контент-маркетинга.

Но почему контент-маркетинг стал такой мощной формой рекламы? Возможно, огромное количество традиционной и цифровой рекламы заставило потребителей отказаться от большинства этих навязчивых кампаний. Потребители часто терпят шквал громких телевизионных рекламных роликов, цифровых всплывающих окон и рекламных баннеров. Напротив, контент-маркетинг — это более мягкий и тихий способ привлечь внимание бренда в хаотичном мире.

История влияния и контент-маркетинга

Маркетинг влияния не нов. Инфлюенсеры существовали задолго до эпохи цифровых технологий. Любая знаменитость, спортсмен или видный общественный деятель, который мог повлиять на решение покупателя, считался и остается влиятельным лицом. Они часто появляются в традиционной рекламе. Одним из запоминающихся примеров является супермодель Синди Кроуфорд, которая снялась в рекламе Pepsi в 1990-х годах, чтобы продать газировку молодым мужчинам.

До того, как семья Кардашьян стала известна как влиятельный человек в Instagram, формировались новаторские кампании влиятельных лиц. На заре цифрового маркетинга влияния основатель IZEA Тед Мерфи работал с блогерами над запуском кампаний для таких брендов, как Red Lobster и Burger King.

Затем, в начале 2000-х, семья Кардашьян запустила свое реалити-шоу «Идти в ногу с кардашцами». Рост славы семьи Кардашьян, запуск Instagram в 2010 году и молниеносная эволюция приложения объединились, чтобы создать сегодня доминирующую сферу влияния и контент-маркетинга. В своем первом посте в Instagram Ким Кардашьян была одета в платье Victoria’s Secret. Некоторые теперь считают этот пост ее самым ранним маркетинговым контентом.

По пятам Instagram

Запущенный сначала как приложение для фотографии, Instagram быстро превратился в один из основных инструментов визуальной коммуникации в Интернете и влиятельных инструментов. Сегодняшний контент влиятельных лиц включает в себя посты и видео, размещенные на основных платформах, включая Instagram, YouTube, Twitter, Facebook и, в некоторой степени, Snapchat.

Согласно Socialmediatoday.com и исследованиям Business Insider Intelligence, Instagram лидирует как платформа, которую предпочитают инфлюенсеры. На самом деле, 79% брендов преимущественно используют Instagram для кампаний влияния.

Однако вслед за Instagram идут еще две платформы. Популярное принадлежащее китайцам приложение TikTok, короткометражное видео, завоевывает авторитеты и зрителей с тех пор, как оно было повторно представлено под этим именем в 2017 году. Это спорное приложение с серьезными проблемами конфиденциальности и сложной историей. Бренды могут не спешить использовать его, но зрители толпами стекаются на платформу.

Игровая платформа Twitch также набирает популярность у инфлюенсеров. Наряду с TikTok, Twitch становится все более значимой платформой влияния для поколения Z.

Отход от традиций

Люди всех возрастов, как правило, не являются поклонниками шумной и разрушительной рекламы. Зрители, как правило, выходят из комнаты, чтобы перекусить, когда во время телешоу показывают рекламу. Читатели быстро пролистывают красочные рекламные объявления в журнале. Даже в мире цифровой рекламы программное обеспечение для блокировки рекламы стало использоваться во всем мире. Вот статистика, согласно исследованию Digital Information World, проведенному в 2019 году:

31 процент людей в возрасте от 16 до 24 лет используют блокировщики рекламы.
32 процента людей в возрасте от 25 до 34 лет используют блокировщик рекламы.
20 процентов людей в возрасте от 35 до 44 лет используют блокировщик рекламы.
11 процентов людей в возрасте от 45 до 54 лет используют блокировщик рекламы.
6% людей в возрасте от 55 до 64 лет используют блокировщик рекламы.

Уменьшение громкости на телевизоре

Что случилось с сетевым телевидением? По данным Nielsen и AdAge.com, аудитория снижается в пользу потоковых сервисов. Фактически, более четверти зрителей в возрасте от 18 до 49 лет исчезли из числа зрителей сетевого телевидения только в период с 2016 по 2018 год.

Есть еще одна неудобная статистика о телезрителях. Ожидается, что домохозяйства, пользующиеся только широкополосным доступом, вырастут с 23,3 млн в 2018 году до 40,8 млн к 2023 году, говорит Каган, исследовательская группа по СМИ. Одна из главных причин этого заключается в том, что потребители предпочитают простоту подключения к потоковым сервисам, а не контракты, необходимые для кабельного сервиса.

Привычки телезрителей по возрасту

Вероятно, неудивительно, что старшее поколение больше смотрит сетевое и кабельное телевидение, в то время как молодое поколение предпочитает оставаться в сети, чтобы развлекаться и получать новости. Молодое поколение также предпочитает новые формы «телевизионных» мероприятий, таких как Instagram TV . Они также могут начать использовать Facebook Watch .

Традиционное телевидение потерпело поражение. По данным исследования BI Intelligence, с 2012 по 2016 год количество зрителей в возрасте от 18 до 34 лет упало в среднем на 37 процентов. Сравните это с 2-процентным увеличением телезрителей среди людей в возрасте 65 лет и старше. Вот разбивка:

в возрасте от 18 до 24 лет количество зрителей упало на 39 процентов
возраст от 12 до 17 лет: количество зрителей упало на 38 процентов
возраст от 25 до 34 лет: количество зрителей упало на 34 процента
в возрасте от 2 до 11 лет: количество зрителей упало на 26 процентов
возраст от 35 до 49 лет: количество зрителей упало на 19 процентов
возраст от 50 до 64 лет: количество зрителей упало на 9 процентов

Перерезание шнура продолжается

Потребители продолжают отказываться от кабельного телевидения. Кабельные, спутниковые и другие компании, предлагающие услуги телевидения, могут потерять более 5% абонентов в 2020 году, говорится в отчете S&P Global Ratings.

Печать Не выжить в одиночку

Хотя печатная реклама уже не та, что раньше, она по-прежнему является частью комплекса маркетинга. Цифровая подписка растет, хотя тираж печатных изданий может сократиться. Вот несколько важных статистических данных о традиционных печатных СМИ, включая газеты и журналы:

По данным Journalism.org, тираж ежедневных газет (печатных и цифровых) в 2018 году снизился на 8% по будням и на 9% по воскресеньям.
Доходы от рекламы в газетной индустрии снизились примерно на 13 процентов с 2017 по 2018 год.
Различные журналы сообщают о росте аудитории. Но доходы от рекламы сокращаются (как в печатной, так и в цифровой форме) и продолжают падать. С 2017 по 2018 год доходы от печатной рекламы упали на 18 процентов. Согласно исследованию eMarketer, падение не такое серьезное, как во время Великой рецессии.
По прогнозам eMarketer, к 2022 году расходы на печатную и цифровую рекламу будут примерно равными, поскольку печатная реклама сокращается, а цифровая растет.

Быстрая природа печати

Индустрия печатных СМИ развивается, но не мертва. На самом деле, большинство потребителей доверяют печатной рекламе цифровой. По данным MarketingSherpa, в 2017 году 82% американцев доверяли печатной рекламе. Только 25% доверяют цифровой рекламе. Когда речь идет о печатных СМИ, важно отметить три тенденции:

Фирменные журналы: по данным AdAge, с 2017 года ряд брендов выпустил печатные журналы. Специализированные журналы, похоже, набирают популярность у читателей, хотя не все выживают, о чем свидетельствует закрытие журнала Woolly компании Casper, выпускавшего матрасы.

Некоторые специализированные журналы, такие как Uncommon Path от REI, доступны только в фирменных магазинах. Стоимость обложки других специализированных журналов, таких как журнал Callaway's Pivot, составляет 10 долларов.

Однако существует существенная разница между традиционными печатными журналами и фирменными журналами. Согласно статье, опубликованной на Foliomag.com, фирменные журналы часто действуют скорее как создатели аудитории, чем как источники дохода.

Пакеты расценок в печатном и цифровом виде для рекламодателей. Объединение может быть разумной стратегией, когда речь идет о любом продукте или услуге. Он предлагает покупателю восприятие ценности. Печатная реклама имеет более длительный срок хранения, чем цифровая реклама. Читатели подолгу хранят печатные издания дома. Это также верно в коммерческих условиях, когда поток читателей может просматривать журнал в течение нескольких месяцев подряд. Прогрессивные издатели могут охватить обе базы как для рекламодателей, так и для читателей.

Потребители всех возрастов по-прежнему читают печатные издания: ошибочно полагать, что только старшее поколение читает печатные издания, а не цифровые. Согласно статье на Relevance.com, печатные СМИ представляют ценность для всех поколений:

Около 90% людей в возрасте от 18 до 23 лет считают, что печатную рекламу легче читать, чем цифровую.
Бэби-бумеры, представители поколения X и миллениалы читают в среднем девять журналов в месяц.
Gen Zers (родившиеся между 1995 и 2012 годами) читают журнал около часа в неделю.
Примерно 60 процентов представителей поколения Z понимают ценность отключения от технологий, чтобы они могли потреблять контент без перерыва.

Где стоит цифровая реклама?

Цифровая реклама, как и многие другие типы рекламы на Facebook , не совсем традиционная реклама, но и не влиятельный контент. К ним относятся медийная и баннерная реклама, всплывающие окна и многие другие типы рекламы, которые за последние годы проникли в Интернет.

Удивительное исследование указывает на релевантность телевизионной рекламы по сравнению с цифровой рекламой. Согласно опросу Adobe Digital Insights 2019, телевизионная реклама оказывает большее влияние на потребителей, чем потоковое рекламное видео или интернет-баннеры. Это и другие исследования показывают, что традиционная реклама по-прежнему занимает важное место наряду с контент-маркетингом влиятельных лиц.

Затраты: дешево против крутого

Стоимость — это только один элемент, который подпитывает рост влиятельного контент-маркетинга по сравнению с более дорогостоящей традиционной рекламой. Контент-маркетинг влияния считается менее затратным, чем традиционная реклама. Но цены на инфлюенсеров выросли за последние несколько лет, особенно потому, что все больше маркетологов обещают выделять больше своих маркетинговых бюджетов на контент инфлюенсеров.

За последние пять лет средняя стоимость спонсируемого поста на всех платформах резко выросла.
Средняя стоимость спонсируемой фотографии в Instagram выросла на 44% только с 2018 по 2019 год.
Средняя стоимость спонсируемого сообщения в блоге выросла с 7,39 доллара в 2006 году до 1442,27 доллара в 2019 году, увеличившись в 195 раз.
В 2019 году стоимость видео на YouTube в четыре раза превышала стоимость следующего по величине вида спонсируемого контента.

Расходы на контент-маркетинг для влиятельных лиц

Доступность нано- и микроинфлюенсеров привлекательна для небольших или новых брендов с минимальными маркетинговыми бюджетами. Но нет четкого стандарта того, сколько влиятельные лица берут за пост или за всю кампанию, независимо от их показателей. На самом деле, раса и пол влиятельного лица могут определять стоимость поста, согласно новейшему исследованию равенства влиятельных лиц от IZEA.

Но авторитетные бренды с большими бюджетами также хотят экспериментировать с влиятельным маркетингом. Маркетологи с любым бюджетом намерены продолжать увеличивать свои расходы на инфлюенсеров. На самом деле, по данным Американской ассоциации маркетинга, 57% маркетологов планируют увеличить свои бюджеты на маркетинг влиятельного контента в 2020 году.

Нано-инфлюенсеры с небольшой, но очень лояльной аудиторией, насчитывающей около 1000 подписчиков, являются наиболее рентабельными влиятельными лицами. Эти люди, вероятно, только начинают и не располагают большими деньгами для поста или даже для полной кампании… пока.

Чтобы получить лучшую перспективу, влиятельный человек со 100 000 подписчиков в Instagram может брать 1000 долларов за публикацию. По данным интернет-маркетинговой компании WebFX, влиятельный человек с 1 миллионом подписчиков в Instagram может брать 10 тысяч долларов за публикацию.
Инфлюенсеры в Твиттере, как правило, берут наименьшую сумму денег за пост. Инфлюенсер в Твиттере с 10 тысячами подписчиков может брать 20 долларов за пост. Инфлюенсер в Твиттере с 1 миллионом подписчиков может брать 2000 долларов за пост.

Расходы на традиционную рекламу

Традиционная реклама требует значительных инвестиций для создания и размещения рекламы. Учитывайте расходы на рекламу в газетах и журналах. Газетная реклама, например, идеально подходит для брендов, ориентированных на местную, региональную или национальную группу в возрасте от 35 до 45 лет. Затраты высоки в зависимости от газеты и ее тиража.

По данным fitsmallbusiness.com, в 2019 году газетная реклама на всю страницу в Washington Post (тираж 55 тысяч) стоила 163 422 доллара.
В 2019 году реклама на всю страницу в Bozeman Daily Chronicle, небольшой газете с тиражом 14 тысяч долларов, стоила 2772 доллара.
Глянцевые журналы тоже стоят дорого. Помимо затрат на профессионально разработанную рекламу, вы заплатите в среднем 250 000 долларов за размещение рекламы на всю страницу в национальном журнале. Местный или региональный журнал может взимать значительно меньшую плату за меньший тираж и меньшую целевую аудиторию. Цена будет составлять от 5000 до 6000 долларов за одностраничное объявление, в зависимости от местоположения и частоты вашей кампании.

Ключевое отличие: вы получите больше отдачи от своего маркетингового бюджета , если будете использовать экономически эффективную маркетинговую стратегию влияния, а не слишком сильно полагаться на традиционную рекламу.

Таргетинг: точный или слишком общий

Редко бывает, чтобы бренд имел массовую привлекательность для всех возрастов и полов. Конечно, есть продукты, которые большинство из нас использует ежедневно, независимо от возраста и пола, например туалетная бумага или мыло. Но у каждого бренда есть определенная аудитория, которая принимает решения, когда дело доходит до покупки этого товара.

Работа маркетолога заключается в том, чтобы бренд или продукт оказались под носом у лица, принимающего решения. Какой тип кампании лучше всего подходит для плотной группы лиц, принимающих решения? Это влияние или традиционная реклама на телевидении или в газете? Это зависит от целевой аудитории.

Таргетинг на влиятельного контент-маркетинга

Маркетинг влияния упрощает поиск и охват определенной демографической группы бренда. Вам нужно будет выбрать влиятельного человека, у которого есть связь с той же аудиторией, которую вы пытаетесь охватить. Благодаря расширенной аналитике цифровой маркетинг может быть целенаправленным до того, как вы потратите доллар своего маркетингового бюджета.

С помощью инструментов, основанных на данных , легко узнать о демографических характеристиках аудитории влиятельного лица . Эти инструменты предоставляют вам детальную информацию об аудитории, включая возраст, пол, местоположение, образ жизни, доход и уровень образования, чтобы убедиться, что вы ориентируетесь на правильную демографическую группу.
Даже если у влиятельного лица есть идеальная аудитория для вашего бренда, просмотрите контент влиятельного лица, чтобы убедиться, что он высокого качества и соответствует вашим ценностям.
Целевая аудитория моды стекается в Instagram. Фактически, 25 процентов всех спонсируемых постов в Instagram связаны с модой, согласно Influencerdb.com, блогу влиятельного маркетинга.

Традиционный рекламный таргетинг

Хотя медиабайеры покупают традиционную рекламу, основываясь на зрительской и читательской аудитории, маркетолог никогда не знает, кто на самом деле видит его дорогостоящую рекламу. Вы не можете контролировать, кто смотрит телевизионную рекламу, читает журнал или проходит мимо рекламного щита.

Кроме того, если кто-то подписывается на журнал или газету, это еще не значит, что он их читает. Тираж всегда путают с фактической аудиторией, и это всегда было проблематично, когда дело доходит до количественной оценки размещения в традиционных СМИ.

Когда дело доходит до телерекламы, исторически бренды ориентировались на телеаудиторию, используя возраст и пол в качестве единственных критериев. По данным AdAge, чтобы конкурировать с цифровыми формами рекламы, некоторые телевизионные сети работают над расширением показателей, чтобы помочь покупателям медиа выбирать лучшие места для размещения рекламы.

Ключевое отличие: маркетологи могут с точностью до мельчайших деталей определить, какая целевая демографическая аудитория настроена на какого влиятельного лица. А маркетинг баз данных может легко объединить бренд и инфлюенсера. При использовании традиционных методов рекламы сложно точно настроить таргетинг и охватить демографическую группу.

Взаимодействие с клиентами: связанное или одностороннее взаимодействие

Возможно, наиболее часто используемым термином для описания привлекательности контент-маркетинга влиятельных лиц является «вовлечение». Им можно злоупотреблять, но нельзя преувеличивать. Взаимодействие с клиентами дает маркетологу огромное количество информации.

Вовлеченность — это взаимодействие клиента с брендом и наоборот. Но есть только один тип взаимодействия, который имеет решающее значение для успеха бренда: взаимодействие, которое покупатель выбирает для взаимодействия с брендом.

Инфлюенсеры в разной степени взаимодействуют со своей аудиторией. Во время кампании маркетолог надеется, что аудитория влиятельного лица будет взаимодействовать со спонсируемым брендом. А как же традиционная реклама? Существует ли такая вещь, как вовлеченность, или традиционная реклама просто распространяет информацию среди потребителей?

Вовлечение инфлюенсеров в контент-маркетинг

Одной из самых привлекательных частей контент-маркетинга влиятельных лиц является взаимодействие в режиме реального времени. Подлинная коммуникация между инфлюенсером и брендом с целевой аудиторией бесценна на многих уровнях.

Благодаря прямой и быстрой обратной связи инфлюенсер и маркетолог могут сказать, нужно ли настроить или изменить кампанию. Вовлеченность позволяет маркетологу почти сразу узнать, представляет ли кампания ценность для зрителей. Это относительно легко сделать в цифровом формате, особенно когда задействован соответствующий влиятельный человек, который приветствует отзывы подписчиков.

Вовлечение через контент инфлюенсеров создает эмоциональную связь с брендом. У подписчика уже есть эмоциональная связь с влиятельным лицом, будь то через общие ценности или образовательный опыт. Надежный влиятельный человек может сохранить эту эмоциональную связь с помощью качественного и аутентичного контента бренда.
Транзакционные бренды, которые просто полагаются на продажи, не привлекают потребителей. Только бренды, которые могут создавать сообщество с помощью влиятельных лиц, могут расти и оставаться актуальными.
Когда дело доходит до взаимодействия, критическое значение имеет рост числа микроинфлюенсеров. По данным bigcommerce.com, исследовательской компании в области электронной коммерции, чем больше аудитория влиятельного лица, тем ниже уровень вовлеченности. Инфлюенсеры с 1000 подписчиков имеют больше вовлеченности в посты, чем те, у кого 10 миллионов подписчиков.

Традиционное рекламное взаимодействие

Понять, представляет ли кампания или бренд ценность и найти отклик у зрителей или читателей, непросто с помощью одной только традиционной рекламы. Клиенты не могут напрямую отвечать компании во время просмотра рекламного ролика, как в Instagram.

Традиционная реклама распространяется на массовую аудиторию и использует броские или запоминающиеся слоганы, чтобы убедить зрителя или читателя. Однако потребители часто теряют чувствительность к такому одностороннему подходу к транзакционной рекламе.

Когда традиционная реклама, бренд или продукт не набирают популярности, маркетинговая команда может остаться в неведении. Может потребоваться время и усилия, чтобы найти соответствующую информацию о печатной или телевизионной рекламе, которая может помочь перенаправить кампанию.

Тем не менее, традиционная реклама по-прежнему является действенным способом представить бренд аудитории. Это может быть предварительный шаг перед кампанией, которая способствует вовлечению. Вот три случая, когда традиционная реклама повлияла на массовое вовлечение аудитории:

JaJa Tequila объединила традиционную рекламу на билбордах и социальные сети, чтобы представить свой бренд целевой аудитории поколения Z. Сообщения на рекламном щите были короткими, забавными и направляли зрителей на сайты социальных сетей бренда.
Одной из самых успешных кампаний, сочетающих традиционные и цифровые технологии, стала кампания Unilever Dove «Настоящая красота». Он объединил традиционную рекламу (билборды, печать и телевидение) с социальными сетями и YouTube. Использование нескольких каналов привело к массовой осведомленности, вовлеченности и увеличению продаж бренда.
Red Bull , энергетический напиток, освоил не только традиционную рекламу, но и социальные сети и контент-маркетинг. В 2019 году популярность рекламы резко возросла благодаря серии телевизионных роликов о напитке Red Bull Slush в ресторанах Sonic. Телевизионная реклама привела к тому, что влиятельные лица YouTuber рассмотрели напиток.

Вот еще один взгляд на использование телевидения в качестве улицы с односторонним движением, когда речь идет о взаимодействии с потребителями: это рискованно. Хотя взаимодействие с аудиторией является мощным инструментом для брендов, многие рекламодатели не хотят принимать во внимание каждый комментарий о продукте или бренде. Некоторым брендам не нужна или не нужна обратная связь от случайного зрителя. Другими словами, контент-маркетинг влиятельных лиц далеко не поддается контролю.

Ключевое отличие: мгновенная обратная связь с клиентами из соответствующего контента влиятельных лиц позволяет брендам оставаться гибкими, если кампании необходимо скорректировать свое сообщение. С другой стороны, требуется время, чтобы оценить результаты традиционной рекламы. Создание новых объявлений требует значительного времени и ресурсов. Но, работая вместе, традиционная реклама и контент-маркетинг могут создать масштабные стратегии привлечения клиентов , которые принесут большую отдачу.

Охват: безлимитный против ограниченного

Контент-маркетинг влияния и традиционные методы рекламы имеют охват . Термин «охват» просто означает количество людей, которые видят контент или рекламу. Однако это не всегда указывает на уровень вовлеченности.

Чем больше или меньше охват лучше? Должны ли вы стремиться к большему неограниченному охвату или к меньшему и ограниченному охвату и почему? Это помогает понять, чем отличается охват между контентом влиятельных лиц и традиционной рекламой. Это также помогает узнать плюсы и минусы безграничного и ограниченного охвата.

Охват влиятельного контент-маркетинга

В зависимости от влиятельного лица их охват может быть локальным и точечным или чрезмерным и глобальным. Более надежный микроинфлюенсер может иметь гораздо меньший охват, чем мега-инфлюенсер, который имеет глобальный охват, но отстает в привлечении аудитории. Кроме того, влиятельные лица, как правило, имеют органический и вирусный охват , в зависимости от кампании. Ваша стратегия зависит от ваших целей как маркетолога.

Мега-инфлюенсеры, самые известные из инфлюенсеров, имеют огромную аудиторию, насчитывающую более 1 миллиона подписчиков. Эти последователи могут иметь очень разные демографические данные и интересы. Мега-инфлюенсеры, вероятно, не будут экспертами в какой-либо теме, но их охват огромен, поэтому они идеально подходят для брендов, имеющих массовую привлекательность.
Макро-инфлюенсеры, имеющие от 100 000 до 1 000 000 подписчиков, также могут достигать массового количества подписчиков. Макро-инфлюенсер может быть лучшим, если вы хотите обратиться к одной, но широкой демографической группе, например, к женщинам-миллениалам.
Микро- и нано-инфлюенсеры — две наиболее быстрорастущие категории инфлюенсеров именно потому, что их охват ограничен по масштабу, но сопровождается высоким уровнем вовлеченности. Эти типы инфлюенсеров более практичны и повседневны, у них очень сплоченная, доверчивая аудитория. По данным Американской ассоциации маркетинга, около 77% маркетологов планируют работать с микроинфлюенсерами в 2020 году.

Охват традиционной рекламы

Охват традиционных рекламных кампаний может быть ограничен. Дорогостоящая традиционная рекламная кампания может иметь локальный или национальный охват, но редко глобальный охват. Традиционные рекламные носители, такие как рекламные щиты, имеют локальный охват. Однако общенациональные газеты могут иметь глобальный охват при оцифровке.

Если бренду нужен локальный географический таргетинг, традиционная форма рекламы может быть даже более эффективной, чем влиятельное лицо с более широким географическим охватом. Вот еще несколько удивительных фактов об охвате традиционной рекламы.

Традиционная реклама в журналах, газетах и на телевидении — лучший способ привлечь богатую аудиторию. Миллионеры, например, предпочитают читать печатную рекламу, согласно исследованиям Исследовательского центра Шуллмана, компании, предоставляющей информацию о потребительском рынке предметов роскоши.
В традиционной рекламе на рекламные щиты часто смотрят свысока, но они имеют впечатляющий охват, когда дело доходит до частоты показов. Исследования показывают, что водитель смотрит на рекламный щит в течение трех-четырех секунд. Досягаемость может быть ограниченной, но если рекламный щит расположен точно, его досягаемость предназначена для захваченной аудитории пассажиров пригородной зоны или пешеходов.
AM/FM-радио остается самым недорогим способом связаться с потенциальными клиентами. Охват радио лучше всего подходит, если вы продвигаете мероприятие, на котором слушатели должны совершить определенное действие за короткий промежуток времени. Согласно исследованию Nielsen, радио по-прежнему имеет массовую популярность. Это средство массовой информации, которое достигает большинства американских потребителей средств массовой информации. Около 90 процентов взрослых слушают радио каждую неделю.

Телевидение имеет больший охват, чем любой другой рекламный носитель. Посмотрите на эту статистику от Forbes.com:

В 2018 году в США было 305,6 млн телезрителей, что на 0,9% больше, чем в 2017 году.
В 2017 году в США было 301,7 млн телезрителей, что на 1,6% больше, чем в 2016 году.

По данным Forbes, телевизионная реклама по-прежнему является эффективным способом охвата пожилых и состоятельных людей.

Ключевое отличие: у влиятельных лиц разного уровня разный уровень охвата . Если продукт или бренд требует быстрого охвата клиентов по всему миру, контент-кампания может удовлетворить эту потребность, но использование мега-инфлюенсера будет стоить дорого. Инфлюенсеры с меньшим охватом могут быть лучшим выбором для небольших брендов. Охват традиционной рекламы обычно ограничен, но для местных брендов это может быть лучше.

Отслеживание, аналитика и рентабельность инвестиций: Swift vs Slow

Огромные деньги вкладываются в контент-маркетинг влиятельных лиц и традиционные формы рекламы. Но работает ли что-то из этого и насколько хорошо? ROI, или окупаемость инвестиций, — это золотой стандарт, который позволяет бренду узнать, сработала ли его кампания влияния или традиционный рекламный план.

Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг для влиятельных лиц

Маркетинговые идеи влиятельного лица могут быстро отследить, как публикация повлияла на продажи бренда или продукта. Маркетологам не нужно ждать недели или месяцы, чтобы узнать, сколько людей на самом деле увидело рекламу, рекламу или кампанию по связям с общественностью. Вам не нужно беспокоиться о том, что ваши листовки, информационные бюллетени и другие материалы прямой почтовой рассылки оказались в мусорном ведре.

По данным Contentmarketinginstitute.com, к 2020 году компании будут выделять 8 миллиардов долларов на маркетинговые кампании в Instagram. Это поразительная сумма. Со всеми этими деньгами, вложенными в контент-маркетинг влиятельных лиц, как рассчитывается рентабельность инвестиций спонсируемого поста ?

На самом деле не существует универсальной формулы рентабельности инвестиций. У каждого бренда есть свое представление о том, как работает кампания. Метрики могут включать в себя, например, такие цели, как вовлеченность, клики, показы, конверсии, охват и продажи продукта.

Тем не менее, согласно ContentMarketingInstitute.com, существует нечеткий набор показателей, которые маркетологи склонны использовать для определения рентабельности инвестиций в кампанию:

Вовлеченность — самый важный показатель в маркетинговой программе влияния. Взаимодействие важно, потому что оно дает прямую и немедленную обратную связь о бренде (продукте или компании), которую почти невозможно получить где-либо еще.
Клики, показы и конверсии составляют второй уровень наиболее важных показателей, но эта информация не так детализирована, как вовлеченность.
Охват (который не так детализирован, как вовлеченность) и продажи продукта составляют третий уровень наиболее важных показателей. Бренд может поручить влиятельному лицу предложить уникальный код членам аудитории для продажи продукта. Но это не означает, что клиент воспользуется кодом сразу или вообще.

Окупаемость инвестиций в традиционную рекламу

Результаты традиционной рекламной кампании могут быть неожиданными. Если продажи растут после показа рекламы, это связано с рекламой или каким-то другим фактором? А что, если продажи вырастут через несколько недель после показа рекламы — является ли это затяжным эффектом рекламной акции? Это может быть трудно сказать.

У маркетологов есть три надежных способа измерения рентабельности инвестиций в традиционную рекламу. Однако эти меры не могут быть мгновенными, а процессы могут быть громоздкими для координации и реализации. Вот несколько примеров того, как Hearst Media помогает своим клиентам в печатной рекламе отслеживать результаты:

Традиционная печатная реклама может включать купон или код, который напрямую связан с конкретной печатной рекламой.
Рекламодатель может отслеживать результаты печатной рекламы, настроив специальные телефонные номера, по которым клиенты могут звонить для получения дополнительной информации или размещения заказов.
Обычный способ, с помощью которого рекламодатели могут отслеживать результаты печатной рекламы, заключается в привязке URL-адреса целевой страницы к конкретному объявлению. Печатная реклама будет иметь четкий и убедительный CTA (призыв к действию), который направляет трафик на URL-адрес. Но после этого клиент должен также предложить информацию, которую может собрать рекламодатель.

Ключевое отличие: контент-маркетинг влиятельных лиц может быстро оценить рентабельность инвестиций, в отличие от традиционной рекламы, которая требует времени для сбора данных о рентабельности инвестиций. Однако скорость получения данных о рентабельности инвестиций не всегда означает, что кампания (влиятельная или традиционная) была успешной. Мощная традиционная рекламная кампания может иметь огромную рентабельность инвестиций по сравнению с умеренной кампанией влияния.

Отслеживать и анализировать рентабельность инвестиций легче с помощью контент-маркетинговых кампаний с влиятельными лицами, поскольку обратная связь часто поступает в режиме реального времени. Отслеживание и анализ рентабельности инвестиций в традиционную рекламу может быть трудоемким многоэтапным процессом.

Партнерство: будущее маркетинга влияния и традиционной рекламы

Influencer content marketing campaigns happen in the blink of an eye. Traditional ads are best at building long-term emotional connections with a brand. But can the two forms of marketing work hand-in-hand?

Let's circle back to the ads of Super Bowl Sunday. You don't need to pay over $5M for a 30-second spot to get results. But you can look and learn from those who did invest that top dollar.

On Super Bowl Sunday you can find examples of how influencer marketing and traditional marketing can work hand-in-hand to give consumers value and elevate brands. Two of the biggest brands tapped into the power of influencer marketing to lift the buzz around their 30-second televised spot.

Girl power: Oil of Olay's celebrity-studded Super Bowl ads dovetailed into a Twitter promotion donating money to Girls Who Code every time someone tagged @OlaySkin on Twitter.
Playing on emotions: Planters killed off the iconic Mr. Peanut, mourning his loss on social media, only to resurrect him on a (darn cute) national TV commercial.

But beware, says an analytical article in The New York Times. Super Bowl ads take months of planning. Awareness of the ads peaks about two weeks after they air on game day, according to YouGov's research. In fact, 30 minutes after a Super Bowl ad airs, it falls off the top trending Twitter topics.

Even so, traditional advertising, in its quest to add a layer of emotion that engages viewers, is taking a page from influencer content marketing. When influencer marketing works, it's because the content is real, diverse, and honest. That's why Super Bowl ads are so memorable. Enter the increased use of user-generated-content (UGC) in traditional ads.

Authenticity is the key to modern marketing, whether it's a TV commercial, print ad or influencer content marketing campaign. It's a sign of solidarity when traditional advertising can take a page from the influencer content marketing playbook and create a successful campaign.