Influencer i content marketing a tradycyjne formy reklamy

Opublikowany: 2020-06-06

Są szanse, że tradycja oglądania reklam telewizyjnych podczas Super Bowl Sunday nigdy nie przeminie. Reklamy zawsze będą ważnymi wiadomościami, o ile wciąż trwa wielka gra. Coroczna parada tych drogich i znanych reklam jest integralną częścią Super Bowl Sunday. Od meczu do przerwy po każdą reklamę, atrakcyjność tego całodniowego wydarzenia obejmuje wiele pokoleń. Ale nie zawsze tak jest w przypadku wszystkich form tradycyjnej reklamy.

Na szczęście, jeśli chodzi o wydawanie pieniędzy na marketing i reklamę, marketerzy mają teraz większy wybór niż kiedykolwiek. Dzisiejsi marketerzy kupują nie tylko przestrzeń reklamową w druku lub w telewizji. Inwestują w strategie obejmujące tradycyjne reklamy, reklamy cyfrowe i treści dla influencerów.

Kiedy najlepsza jest klasyczna kampania reklamowa? A kiedy influencer i kampania content marketingowa są bardziej skuteczne? Ten przewodnik zawiera obszerne pociągnięcia pędzlem, które pomogą Ci zrozumieć różnice między influencerami content marketingowymi a tradycyjną reklamą.

Najpierw przyjrzymy się, co definiuje tradycyjne i nietradycyjne formy marketingu. Po drugie, przyłożymy lupę do korzeni treści influencerów i tego, jak zmieniła krajobraz marketingu. Następnie przyjrzymy się kilku ważnym obszarom, które odróżniają influencer i content marketing od tradycyjnego marketingu. Te obszary to koszty, targetowanie, zaangażowanie, zasięg i wreszcie śledzenie, analityka i ROI (zwrot z inwestycji).

Definiowanie tradycyjnych form reklamy

Kiedy myślisz o tradycyjnej reklamie, co przychodzi Ci na myśl? Przed reklamą cyfrową i wszystkimi jej wersjami marketerzy zwrócili się do następujących druków i mediów:

  • telewizja
  • Radio
  • Billboardy
  • Direct mail i biuletyny drukowane
  • Ulotki
  • Czasopisma
  • Gazety

Reklama i marketing online wyraźnie rozkwitły, zwłaszcza od czasu debiutu reklam na Facebooku w 2007 roku. W ciągu ostatnich kilku lat opłacalne strategie influencer i content marketingu przyćmiły tradycyjne reklamy z wielu powodów, które wykraczają poza budżet.

Ale nawet dzisiaj marketerzy nie zawsze odrzucają tradycyjne formy reklamy ze swoich budżetów. W zależności od produktu lub marki, mądrym posunięciem może być połączenie klasycznych i współczesnych form reklamy i marketingu. Może nie być niespodzianką, że telewizja i media drukowane są nadal w dużej mierze częścią codziennego życia wszystkich pokoleń.

Definiowanie influencer i content marketingu

Marketing cyfrowy to dowolna forma marketingu, którą widzisz w Internecie, od optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO) po ewoluujący świat influencerów i content marketingu. Influencer i content marketing to obecnie jedna z najpopularniejszych strategii w zakresie opcji marketingu cyfrowego.

W szczególności influencer i content marketing to jeden z aspektów marketingu w mediach społecznościowych. Influencer i content marketing pełni tę samą funkcję, co każdy inny rodzaj tradycyjnej lub cyfrowej kampanii marketingowej. Zwiększa świadomość marki, generuje leady i zwiększa sprzedaż. Krótko mówiąc, treści dla influencerów mają na celu wywołanie szumu wokół produktu lub marki. Wzrost sprzedaży marki staje się szczęśliwym produktem ubocznym influencer content marketingu.

Ale dlaczego content marketing stał się tak potężną formą reklamy? Możliwe, że sama liczba tradycyjnych i cyfrowych reklam spowodowała, że ​​konsumenci zrezygnowali z większości tych natrętnych kampanii. Konsumenci często znoszą lawinę głośnych reklam telewizyjnych oraz ruchliwych cyfrowych wyskakujących okienek i banerów reklamowych. Natomiast content marketing to łagodniejszy i cichszy sposób na przyciągnięcie uwagi marki w chaotycznym świecie.

Historia Influencera i Content Marketingu

Influencer marketing nie jest nowością. Influencerzy istnieli na długo przed erą cyfrową. Każda celebryta, sportowiec lub wybitna osoba publiczna, która mogłaby wpłynąć na decyzję kupującego, była i nadal jest uważana za osobę wpływającą. Często pojawiają się w tradycyjnych reklamach. Jednym z pamiętnych przykładów jest supermodelka Cindy Crawford, która w latach 90. wystąpiła w reklamie Pepsi, aby sprzedawać napoje gazowane młodemu mężczyźnie.

Przed powstaniem sławy wpływowej rodziny Kardashian na Instagramie, kształtowały się pionierskie kampanie influencerów. W początkach digital influencer marketingu założyciel IZEA Ted Murphy współpracował z blogerami, aby uruchomić kampanie dla takich marek, jak Red Lobster i Burger King.

Następnie, na początku 2000 roku, rodzina Kardashian uruchomiła swój program telewizyjny „Keeping Up With the Kardashians”. Wzrost sławy rodziny Kardashian, uruchomienie Instagrama w 2010 roku i błyskawiczna ewolucja aplikacji połączyły siły, aby stworzyć dzisiejszą dominującą sferę influencerów i content marketingu. W swoim pierwszym poście na Instagramie Kim Kardashian miała na sobie szatę Victoria's Secret. Niektórzy uważają teraz ten post za jej najwcześniejszy fragment treści marketingowej dla influencerów.

Na piętach Instagrama

Uruchomiony najpierw jako aplikacja fotograficzna, Instagram szybko przekształcił się w jedno z głównych narzędzi komunikacji wizualnej w Internecie i influencer. Dzisiejsze treści dla influencerów obejmują posty i filmy, które znajdują się na głównych platformach, w tym na Instagramie, YouTube, Twitterze, Facebooku i, do pewnego stopnia, Snapchacie.

Według Socialmediatoday.com i badań przeprowadzonych przez Business Insider Intelligence, Instagram prowadzi zgodnie z preferencjami influencerów platformy. W rzeczywistości 79 procent marek używa Instagrama głównie do kampanii influencerów.

Po piętach Instagrama są jednak jeszcze dwie platformy. Popularna chińska aplikacja TikTok, skrócona forma wideo, zdobywa wpływy i widzów od czasu, gdy została ponownie wprowadzona pod tą nazwą w 2017 roku. Jest to kontrowersyjna aplikacja, która budzi poważne obawy dotyczące prywatności i ma skomplikowaną historię. Marki mogą się wahać przed jego użyciem, ale widzowie tłumnie gromadzą się na platformie.

Platforma do gier Twitch również zyskuje na popularności wśród wpływowych osób. Wraz z TikTok, Twitch staje się coraz bardziej znaczącą platformą wpływową dla pokolenia Z.

Oddalamy się od tradycji

Ludzie w każdym wieku na ogół nie są fanami hałaśliwych i destrukcyjnych reklam. Widzowie mają tendencję do wychodzenia z pokoju, aby coś przekąsić, gdy podczas programu telewizyjnego pojawiają się reklamy. Czytelnicy szybko przerzucają kolorowe reklamy w czasopiśmie. Nawet w świecie reklamy cyfrowej oprogramowanie do blokowania reklam zyskało popularność na całym świecie. Oto statystyki według badania z 2019 r. przeprowadzonego przez Digital Information World:

  • 31 procent osób w wieku od 16 do 24 lat korzysta z programu blokującego reklamy
  • 32 procent osób w wieku od 25 do 34 lat korzysta z programu blokującego reklamy
  • 20 procent osób w wieku od 35 do 44 lat korzysta z narzędzia do blokowania reklam
  • 11 procent osób w wieku od 45 do 54 lat korzysta z narzędzia do blokowania reklam
  • 6 procent osób w wieku od 55 do 64 lat korzysta z programu blokującego reklamy

Zmniejszanie głośności telewizora

Co się stało z telewizją sieciową? Według Nielsena i AdAge.com oglądalność spada na korzyść usług przesyłania strumieniowego. W rzeczywistości ponad jedna czwarta widzów w wieku od 18 do 49 lat zniknęła z oglądalności telewizji sieciowej tylko w latach 2016-2018.

Jest jeszcze jedna nieprzyjemna statystyka dotycząca oglądalności telewizji. Oczekuje się, że gospodarstwa domowe korzystające wyłącznie z łączy szerokopasmowych wzrosną z 23,3 mln w 2018 r. do 40,8 mln do 2023 r., mówi Kagan, grupa medialna i badawcza. Jednym z największych powodów jest to, że konsumenci wolą łatwość dołączania do usług przesyłania strumieniowego niż umowy wymagane do usługi kablowej.

Nawyki widzów TV według wieku

Prawdopodobnie nie jest niespodzianką, że starsze pokolenia oglądają więcej telewizji sieciowych i kablowych, podczas gdy młodsze wolą pozostać online w celu rozrywki i wiadomości. Młodsze pokolenia preferują także nowsze formy „telewizyjnych” wydarzeń, takie jak Instagram TV . Mogą również zacząć skłaniać się do Facebook Watch .

Tradycyjna telewizja zyskała na popularności. Według badań BI Intelligence w latach 2012-2016 oglądalność osób w wieku od 18 do 34 lat spadła średnio o 37 procent. Porównaj to z 2-procentowym wzrostem oglądalności telewizji wśród osób w wieku 65 lat i starszych. Oto podział:

  • oglądalność w wieku od 18 do 24 lat spadła o 39 procent
  • w wieku od 12 do 17 lat: oglądalność spadła o 38 procent
  • wiek od 25 do 34 lat: oglądalność spadła o 34 procent
  • w wieku od 2 do 11 lat: oglądalność spadła o 26 procent
  • wiek od 35 do 49 lat: oglądalność spadła o 19 procent
  • w wieku od 50 do 64 lat: oglądalność spadła o 9 procent

Cięcie przewodu trwa

Konsumenci nadal przecinają kabel, jeśli chodzi o telewizję kablową. Telewizja, telewizja satelitarna i inne firmy oferujące usługi telewizyjne mogą stracić ponad 5 procent abonentów w 2020 r., wynika z raportu S&P Global Ratings.

Druk nie przetrwa sam

Chociaż reklama drukowana nie jest już tym, czym była kiedyś, nadal jest częścią marketingowej mieszanki. Subskrypcje cyfrowe rosną, choć nakłady drukowane mogą się zmniejszać. Oto kilka ważnych statystyk dotyczących tradycyjnych mediów drukowanych, w tym gazet i czasopism:

  • Według Journalism.org, codzienny nakład gazet (drukowanych i cyfrowych łącznie) w 2018 r. spadł o 8 proc. w dni powszednie i 9 proc. w niedziele.
  • Przychody z reklam w branży prasowej spadły o około 13 procent od 2017 do 2018 roku.
  • Różne magazyny informują o wzroście oglądalności. Jednak przychody z reklam maleją (zarówno w druku, jak i w technologii cyfrowej) i nadal spadają. Od 2017 do 2018 roku przychody z reklam drukowanych spadły o 18 procent. Według badań eMarketer upadek nie jest tak poważny, jak w czasie Wielkiej Recesji.
  • Przewiduje się, że do 2022 r. wydatki na reklamę drukowaną i cyfrową będą mniej więcej takie same, ponieważ liczba druków spada, a cyfryzacja rośnie, według eMarketer.

Zwinna natura druku

Przemysł mediów drukowanych ewoluuje, ale nie jest martwy. W rzeczywistości większość konsumentów ufa reklamie drukowanej nad reklamą cyfrową. W 2017 roku 82 procent Amerykanów zaufało reklamom prasowym, mówi MarketingSherpa. Tylko 25 procent zaufało reklamom cyfrowym. W przypadku mediów drukowanych należy zwrócić uwagę na trzy trendy:

Magazyny markowe: Według AdAge od 2017 r. wiele marek wypuściło czasopisma drukowane. Wygląda na to, że czasopisma specjalistyczne zyskały popularność wśród czytelników, choć nie wszystkie przetrwały, czego dowodem jest zamknięcie magazynu Woolly wydanego przez firmę materacową Casper.

Niektóre czasopisma specjalistyczne, takie jak „Rei's Uncommon Path”, są dostępne tylko w markowych sklepach. Inne czasopisma specjalistyczne, takie jak Callaway's Pivot, mają cenę okładkową 10 USD.

Istnieje jednak zasadnicza różnica między tradycyjnymi czasopismami drukowanymi a magazynami markowymi. Według artykułu w Foliomag.com magazyny markowe często pełnią funkcję budowania widowni, a nie źródła przychodów.

Połączone pakiety cen drukowanych i cyfrowych dla reklamodawców: Sprzedaż wiązana może być mądrą strategią, jeśli chodzi o dowolny produkt lub usługę. Oferuje kupującemu postrzeganie wartości. Reklamy prasowe mają dłuższy okres trwałości niż reklamy cyfrowe. Czytelnicy długo przechowują publikacje drukowane w swoich domach. Odnosi się to również do otoczenia komercyjnego, gdzie czytelnicy mogą oglądać magazyn miesiącami. Wydawcy postępowi są w stanie pokryć obie bazy zarówno dla reklamodawców, jak i czytelników.

Konsumenci w każdym wieku nadal czytają druk: to błędne przekonanie, że tylko starsze pokolenia czytają druk w wersji cyfrowej. Według artykułu w Relevance.com, media drukowane mają wartość dla wszystkich pokoleń:

  • Około 90 procent osób w wieku od 18 do 23 lat łatwiej czyta reklamy drukowane niż reklamy cyfrowe.
  • Pokolenie wyżu demograficznego, pokolenie X i milenialsi czytają średnio dziewięć czasopism miesięcznie.
  • Gen Zers (ur. 1995–2012) czyta czasopismo przez około godzinę tygodniowo.
  • Około 60 procent przedstawicieli pokolenia zer rozumie wartość odłączania się od technologii, aby mogli bez przerwy korzystać z treści.

Gdzie stoi reklama cyfrowa?

Reklamy cyfrowe, podobnie jak wiele rodzajów znalezionych na Facebooku , nie są całkiem tradycyjną reklamą, ale nie są też treściami wpływowymi. Obejmują one reklamy displayowe i banery reklamowe, wyskakujące okienka i wiele innych rodzajów reklam, które przez lata przenikały do ​​Internetu.

Zaskakująca część badań wskazuje na znaczenie reklam telewizyjnych w porównaniu z reklamami cyfrowymi. Według ankiety Adobe Digital Insights 2019 reklama telewizyjna wydaje się mieć większy wpływ na konsumentów niż przesyłane strumieniowo filmy reklamowe lub banery internetowe. To i inne badania sugerują, że obok influencerskiego content marketingu wciąż jest ważne miejsce dla tradycyjnej reklamy.

Koszty: Tanie vs Strome

Koszt to tylko jeden z elementów, który przyczynił się do wzrostu popularności content marketingu przez influencerów w porównaniu z bardziej kosztowną tradycyjną reklamą. Influencer content marketing jest postrzegany jako tańszy koszt niż tradycyjna reklama. Jednak ceny influencerów wzrosły w ciągu ostatnich kilku lat, zwłaszcza że coraz więcej marketerów zobowiązuje się przeznaczyć więcej swoich budżetów marketingowych na treści influencerów.

  • W ciągu ostatnich pięciu lat średni koszt posta sponsorowanego na wszystkich platformach dramatycznie wzrósł.
  • Średni koszt sponsorowanego zdjęcia na Instagramie wzrósł o 44 procent tylko od 2018 do 2019 roku.
  • Średni koszt sponsorowanego wpisu na blogu wzrósł z 7,39 USD w 2006 r. do 1442,27 USD w 2019 r., co stanowi wzrost 195-krotny.
  • W 2019 roku filmy na YouTube zyskały czterokrotnie wyższą premię niż następna najdroższa forma sponsorowanych treści.

Koszty influencer marketingu treści

Przystępność cenowa nano- i mikroinfluencerów jest atrakcyjna dla mniejszych lub nowszych marek z minimalnymi budżetami marketingowymi. Ale nie ma solidnego standardu określającego, ile influencerzy pobierają za post lub za całą kampanię, niezależnie od ich metryk. W rzeczywistości rasa i płeć influencera mogą decydować o kosztach postu, zgodnie z najnowszymi badaniami na temat równości influencerów przeprowadzonymi przez IZEA.

Ale znane marki z większymi budżetami również chcą eksperymentować z influencer marketingiem. Marketerzy o każdym budżecie mają na celu dalsze zwiększanie wydatków na influencerów. Według American Marketing Association, 57 procent marketerów planuje zwiększyć swoje budżety na content marketing w 2020 roku.

  • Nano-influencerzy , z niewielką, ale zaciekle lojalną publicznością liczącą około tysiąca obserwujących, są najbardziej opłacalnymi influencerami. Osoby te prawdopodobnie dopiero zaczynają i nie dostają dużo pieniędzy za stanowisko lub nawet pełną kampanię… jeszcze.
  • Aby uzyskać lepszą perspektywę, influencer mający 100 000 obserwujących na Instagramie może pobrać 1000 USD za post. Według WebFX, firmy zajmującej się marketingiem internetowym, influencer z milionem obserwujących na Instagramie może pobrać opłatę w wysokości 10 000 USD za post.
  • Osoby mające wpływ na Twitter zwykle pobierają najmniej pieniędzy za post. Influencer na Twitterze, który ma 10 tys. obserwujących, może pobierać opłatę w wysokości 20 USD za post. Influencer na Twitterze z milionem obserwujących może pobierać opłatę w wysokości 2000 USD za post.

Koszty reklamy tradycyjnej

Tradycyjna reklama wymaga znacznych inwestycji w tworzenie i umieszczanie reklam. Weź pod uwagę koszty reklam w gazetach i czasopismach. Na przykład reklamy w gazetach są idealne dla marek, które są skierowane do lokalnej, regionalnej lub krajowej grupy wiekowej 35-45 lat. Koszty są wysokie w zależności od gazety i jej nakładu.

  • Według fitsmallbusiness.com w 2019 r. całostronicowe ogłoszenie w gazecie w Washington Post (nakład 55 tys.) kosztowało 163,422 USD.
  • W 2019 roku całostronicowa reklama w Bozeman Daily Chronicle, mniejszej gazecie o nakładzie 14 tys.
  • Czasopisma błyszczące też mają wysokie koszty. Oprócz kosztów profesjonalnie zaprojektowanej reklamy, zapłaciłbyś średnio 250 000 dolarów za całostronicową reklamę w ogólnokrajowym czasopiśmie. Magazyn lokalny lub regionalny może pobierać znacznie mniej za swój mniejszy nakład i grupę docelową. Cena reklamy jednostronicowej wyniesie od 5000 do 6000 USD, w zależności od lokalizacji i częstotliwości kampanii.

Kluczowa różnica: zyskasz większy zwrot z budżetu marketingowego , korzystając z opłacalnej strategii marketingowej influencer, zamiast polegać zbyt mocno na tradycyjnej reklamie.

Kierowanie: Precyzyjne kontra zbyt ogólne

Rzadko zdarza się, aby marka była atrakcyjna dla wszystkich grup wiekowych i płci. Oczywiście są produkty, których większość z nas używa na co dzień, bez względu na wiek i płeć, takie jak papier toaletowy czy mydło. Ale każda marka ma określoną grupę odbiorców, która jest decydentem, jeśli chodzi o zakup tego przedmiotu.

Zadaniem marketera jest zdobycie marki lub produktu pod nosem decydenta. Jaki rodzaj kampanii najlepiej ukierunkować na gęstą grupę decydentów? Czy to influencer czy tradycyjna reklama w telewizji lub w gazecie? To zależy od docelowej grupy demograficznej.

Influencer Content Marketing Targeting

Influencer marketing ułatwia zlokalizowanie i dotarcie do określonej grupy demograficznej marki. Musisz wybrać influencera, który ma kontakt z tymi samymi odbiorcami, do których próbujesz dotrzeć. Dzięki zaawansowanym analizom marketing cyfrowy może być precyzyjnie ukierunkowany, zanim wydasz złotówkę z budżetu marketingowego.

  • Dzięki narzędziom opartym na danych można łatwo poznać dane demograficzne odbiorców influencera . Narzędzia te dostarczają szczegółowych informacji o odbiorcach, w tym wieku, płci, lokalizacji, stylu życia, dochodów i poziomu wykształcenia, aby upewnić się, że kierujesz reklamy do odpowiedniej grupy demograficznej.
  • Nawet jeśli influencer ma idealną publiczność dla Twojej marki, przejrzyj treści influencera, aby upewnić się, że jest wysokiej jakości i jest zgodny z Twoimi wartościami.
  • Wysoce ukierunkowani odbiorcy modowi gromadzą się na Instagramie. W rzeczywistości, według Influencerdb.com, bloga influencer marketingu, 25 procent wszystkich sponsorowanych postów na Instagramie jest związanych z modą.

Tradycyjne kierowanie reklam

Chociaż nabywcy mediów kupują tradycyjne reklamy na podstawie oglądalności i czytelnictwa, marketer nigdy nie wie, kto tak naprawdę widzi ich kosztowną reklamę. Nie możesz kontrolować, kto widzi reklamę telewizyjną, czyta czasopismo lub przekazuje billboard.

Ponadto fakt, że ktoś subskrybuje czasopismo lub gazetę, nie oznacza, że ​​go czyta. Nakład zawsze mylony jest z faktycznym czytelnictwem, co zawsze stanowiło problem, jeśli chodzi o ilościowe określenie lokowania w tradycyjnych mediach.

Jeśli chodzi o reklamy telewizyjne, z historycznego punktu widzenia marki kierowały się do odbiorców telewizyjnych, stosując jako jedyne kryteria wiek i płeć. Według AdAge, aby konkurować z cyfrowymi formami reklamy, niektóre sieci telewizyjne pracują nad rozszerzeniem wskaźników, aby pomóc nabywcom mediów w dokonywaniu lepszych wyborów miejsc docelowych reklam.

Kluczowa różnica: marketerzy są w stanie znaleźć z dużą precyzją, która docelowa grupa demograficzna dostraja się do którego influencera. A marketing baz danych może łatwo połączyć markę i influencer. W przypadku tradycyjnych metod reklamowych trudno jest precyzyjnie wycelować i trafić w grupę demograficzną.

Zaangażowanie klienta: połączone a jednostronne

Być może najbardziej nadużywanym terminem opisującym atrakcyjność content marketingu przez influencerów jest „zaangażowanie”. Może być nadużywany, ale nie można go przecenić. Zaangażowanie klienta oferuje marketerowi ogromną ilość informacji.

Zaangażowanie to interakcja klienta z marką i odwrotnie. Ale jest tylko jeden rodzaj zaangażowania, który ma kluczowe znaczenie dla sukcesu marki: interakcja, którą klient wybiera z marką.

Influencerzy łączą się ze swoimi odbiorcami w różnym stopniu. Podczas kampanii marketer ma nadzieję, że publiczność influencera nawiąże kontakt ze sponsorowaną marką. Ale co z tradycyjną reklamą? Czy istnieje coś takiego jak zaangażowanie, czy też tradycyjna reklama po prostu przekazuje informacje konsumentom?

Influencer Content Marketing Zaangażowanie

Jednym z najbardziej atrakcyjnych elementów content marketingu influencer jest zaangażowanie w czasie rzeczywistym. Autentyczna komunikacja między influencerem a marką z docelowym odbiorcą jest bezcenna na wielu płaszczyznach.

Dzięki bezpośrednim i szybkim informacjom zwrotnym influencer i marketer mogą stwierdzić, czy kampania wymaga ulepszeń lub zmian. Zaangażowanie pozwala marketerowi niemal natychmiast dowiedzieć się, czy kampania oferuje widzom wartość. Jest to stosunkowo łatwe do osiągnięcia cyfrowo, zwłaszcza gdy zaangażowany jest odpowiedni influencer i chętnie przyjmuje opinie obserwujących.

  • Zaangażowanie poprzez treści influencer buduje emocjonalne powiązania z marką. Obserwator ma już emocjonalny związek z osobą wpływającą, niezależnie od tego, czy jest to wspólna wartość, czy doświadczenie edukacyjne. Solidny influencer może zachować to emocjonalne połączenie dzięki jakości i autentycznej treści marki.
  • Marki transakcyjne, które po prostu opierają się na sprzedaży, nie angażują konsumentów. Tylko marki, które potrafią budować społeczność poprzez wpływowe osoby, mogą się rozwijać i pozostać istotne.
  • Wzrost liczby mikroinfluencerów ma kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o zaangażowanie. Według bigcommerce.com, firmy badawczej zajmującej się handlem elektronicznym, im większa publiczność influencera, tym niższy wskaźnik zaangażowania. Influencerzy z tysiącami obserwujących mają większe zaangażowanie w posty niż ci z 10 milionami obserwujących.

Tradycyjne zaangażowanie reklamowe

Zrozumienie, czy kampania lub marka zapewnia wartość i rezonuje z widzami lub czytelnikami, nie jest łatwe do osiągnięcia za pomocą samych tradycyjnych reklam. Klienci nie mogą odpowiadać bezpośrednio firmie podczas oglądania reklamy telewizyjnej, tak jak na Instagramie.

Tradycyjna reklama dociera do masowego odbiorcy i używa chwytliwych lub zapadających w pamięć haseł, aby przekonać widza lub czytelnika. Jednak konsumenci są często nieczuli na to jednostronne podejście do reklamy transakcyjnej.

Gdy tradycyjna reklama, marka lub produkt nie zyskuje na popularności, zespół marketingowy może pozostać w ciemności. Uzyskanie odpowiednich informacji o reklamie drukowanej lub telewizyjnej, które mogą pomóc w przekierowaniu kampanii, może zająć trochę czasu i wysiłku.

Jednak tradycyjna reklama jest nadal realnym sposobem na pierwsze przedstawienie marki odbiorcom. Może to być wstępny krok przed kampanią promującą zaangażowanie. Oto trzy przypadki, w których tradycyjna reklama wpłynęła na ogromne zaangażowanie odbiorców:

  • JaJa Tequila połączyła tradycyjną reklamę billboardową i media społecznościowe, aby przedstawić swoją markę docelowym odbiorcom pokolenia Z. Komunikaty billboardu były krótkie, zabawne i przyciągały widzów do serwisów społecznościowych marki.
  • Jedną z najbardziej udanych kampanii, która łączyła tradycję z cyfrową, była kampania Dove „Real Beauty” firmy Unilever. Łączył tradycyjną reklamę (billboard, druk i telewizję) z mediami społecznościowymi i YouTube. Poleganie na wielu kanałach doprowadziło do ogromnej świadomości, zaangażowania i wzrostu sprzedaży do marki.
  • Napój energetyczny Red Bull opanował nie tylko tradycyjną reklamę, ale także media społecznościowe i content marketing. W 2019 roku zyskał dramatyczny wzrost świadomości reklam dzięki serii spotów telewizyjnych na temat napoju Red Bull Slush w restauracjach Sonic. Reklamy telewizyjne skłoniły wpływowych YouTuberów do recenzji napoju.

Oto kolejny pogląd na wykorzystanie telewizji jako drogi jednokierunkowej, jeśli chodzi o kontakt z konsumentami: jest to ryzykowne. Chociaż zaangażowanie odbiorców jest potężnym narzędziem dla marek, wielu reklamodawców nie chce brać pod uwagę każdego komentarza na temat produktu lub marki. Niektóre marki nie potrzebują ani nie chcą opinii przypadkowych widzów. Innymi słowy, influencer content marketing jest daleki od kontrolowania.

Kluczowa różnica: Natychmiastowe informacje zwrotne od klientów z odpowiednich treści wpływowych pozwalają markom zachować elastyczność, jeśli kampania musi dostosować swój przekaz. Z drugiej strony ocena wyników tradycyjnych reklam wymaga czasu. Tworzenie nowych reklam zajmuje dużo czasu i zasobów. Jednak dzięki współpracy tradycyjnej reklamy i marketingu treści można stworzyć strategie masowego zaangażowania klientów , które przyniosą ogromne korzyści.

Zasięg: nieograniczony kontra ograniczony

Influencer content marketing i tradycyjne metody reklamowe mają swój zasięg . Termin „zasięg” oznacza po prostu liczbę osób, które widzą treść lub reklamę. Nie zawsze jednak wskazuje na wskaźniki zaangażowania.

Czy większy czy mniejszy zasięg jest lepszy? Czy powinieneś dążyć do większego nieograniczonego zasięgu, czy też mniejszego i ograniczonego zasięgu i dlaczego? Pomaga zrozumieć, jak różni się zasięg między treściami influencerów a tradycyjną reklamą. Pomaga również poznać zalety i wady nieograniczonego i ograniczonego zasięgu.

Influencer Content Marketing Zasięg

W zależności od influencera ich zasięg może być lokalny i sprecyzowany lub nadmiernie sięgający i globalny. Bardziej godny zaufania mikroinfluencer może mieć znacznie mniejszy zasięg niż megainfluencer, który ma zasięg globalny, ale pozostaje w tyle pod względem zaangażowania odbiorców. Ponadto influencerzy mają zwykle zasięg organiczny i wirusowy , w zależności od kampanii. Twoja strategia zależy od Twoich celów jako marketera.

  • Mega-influencerzy, najsłynniejsi z influencerów, mają ogromną publiczność, liczącą ponad milion obserwujących. Ci obserwujący mogą mieć bardzo zróżnicowaną demografię i zainteresowania. Mega-influencer prawdopodobnie nie będzie znawcą tematu, ale ich zasięg jest ogromny, więc są idealne dla marek, które mają masowy urok.
  • Makroinfluencerzy, mający od 100 tys. do 1 mln obserwujących, mogą również dotrzeć do ogromnej liczby obserwujących. Makroinfluencer może być najlepszy, jeśli chcesz dotrzeć do jednej, ale szerokiej grupy demograficznej, takiej jak kobiety z pokolenia milenialsów.
  • Mikro- i nanoinfluencerzy to dwie najszybciej rozwijające się kategorie influencerów, właśnie dlatego, że ich zasięg jest ograniczony, ale wiąże się z wysokim poziomem zaangażowania. Tego typu wpływowe osoby są bardziej przyziemne i przyziemne typy, które mają bardzo zwartą, ufną publiczność. Według American Marketing Association około 77 procent marketerów planuje w 2020 roku współpracować z mikroinfluencerami.

Zasięg reklamy tradycyjnej

Tradycyjne kampanie reklamowe mogą mieć ograniczony zasięg. Kosztowna tradycyjna kampania reklamowa może mieć zasięg lokalny lub krajowy, ale rzadko zasięg globalny. Tradycyjne nośniki reklamy, takie jak billboardy, mają zasięg lokalny. Jednak gazety krajowe mogą mieć globalny zasięg po zdigitalizowaniu.

Jeśli marka potrzebuje lokalnego targetowania geograficznego, tradycyjna forma reklamy może być jeszcze skuteczniejsza niż influencer o szerszym zasięgu geograficznym. Oto kilka innych zaskakujących faktów dotyczących zasięgu tradycyjnej reklamy.

  • Tradycyjne reklamy w czasopismach, gazetach i telewizji to najlepsza droga dotarcia do zamożnych odbiorców. Na przykład milionerzy wolą czytać reklamy prasowe, jak wynika z badań Shullman Research Center, firmy dostarczającej informacji na temat luksusowego rynku konsumenckiego.
  • Billboardy są często traktowane z pogardą w tradycyjnej reklamie, ale mają imponujący zasięg, jeśli chodzi o częstotliwość. Badania pokazują, że kierowca ogląda billboard przez trzy do czterech sekund. Zasięg może być ograniczony, ale jeśli billboard jest precyzyjnie zlokalizowany, jego zasięg jest skierowany do niewoli odbiorców dojeżdżających do pracy lub pieszych.
  • Radio AM/FM pozostaje najtańszym sposobem dotarcia do potencjalnych klientów. Zasięg radiowy jest najlepszy, jeśli promujesz wydarzenie, w którym słuchacze muszą podjąć określone działanie w krótkim czasie. Według badań Nielsena radio wciąż ma masowy urok. To medium, które dociera do większości amerykańskich konsumentów mediów. Około 90 procent dorosłych słucha radia co tydzień.

Telewizja ma większy zasięg niż jakiekolwiek inne medium reklamowe. Spójrz na te statystyki z Forbes.com:

  • W 2018 r. Stany Zjednoczone miały 305,6 mln telewidzów, co stanowi wzrost o 0,9 proc. w porównaniu z 2017 r.
  • W 2017 r. Stany Zjednoczone miały 301,7 mln telewidzów, co stanowi wzrost o 1,6 proc. w porównaniu z 2016 r.

Według Forbes reklama telewizyjna nadal stanowi skuteczny sposób na dotarcie do starszych i bogatszych grup demograficznych.

Kluczowa różnica: różne poziomy wpływowych osób mają różne poziomy zasięgu . Jeśli produkt lub marka wymaga szybkiego dotarcia do globalnych klientów, kampania contentowa influencer może zaspokoić tę potrzebę, ale korzystanie z mega-influencera będzie kosztować. Influencerzy o mniejszym zasięgu mogą być lepszym wyborem dla mniejszych marek. Tradycyjne reklamy mają zwykle ograniczony zasięg, ale dla lokalnych marek może to być najlepsze.

Śledzenie, analityka i ROI: szybkie kontra wolne

Na content marketing i tradycyjne formy reklamy trafiają ogromne pieniądze. Ale czy to działa i jak dobrze? ROI, czyli zwrot z inwestycji, to złoty standard, który pozwala marce wiedzieć, czy ich kampania influencer lub tradycyjny plan reklamowy zadziałał, czy nie.

Influencer Content Marketing ROI

Spostrzeżenia marketingowe influencera mogą szybko śledzić, jak post wpłynął na sprzedaż marki lub produktu. Marketerzy nie muszą czekać tygodniami lub miesiącami, aby zobaczyć, ile osób faktycznie obejrzało kampanię reklamową, reklamową lub public relations. Nie musisz się zastanawiać, czy Twoje ulotki, biuletyny i inne przesyłki bezpośrednie trafiły do ​​kosza.

Według Contentmarketinginstitute.com do 2020 roku firmy przeznaczą 8 miliardów dolarów na kampanie marketingowe influencerów na Instagramie. To zdumiewająca kwota. Biorąc pod uwagę wszystkie te pieniądze zainwestowane w content marketing, jak obliczany jest zwrot z inwestycji w sponsorowany post ?

Tak naprawdę nie ma formuły zwrotu z inwestycji w ciasteczka. Każda marka ma swój własny pomysł na to, jak działa kampania. Dane mogą obejmować na przykład cele takie jak zaangażowanie, kliknięcia, wyświetlenia, konwersje, zasięg i sprzedaż produktów.

Według ContentMarketingInstitute.com istnieje jednak luźny zestaw danych, których marketerzy zwykle używają do określenia ROI kampanii:

  • Zaangażowanie jest najważniejszym wskaźnikiem w programie influencer marketingu. Zaangażowanie jest ważne, ponieważ zapewnia bezpośrednią i natychmiastową informację zwrotną na temat marki (produktu lub firmy), która jest prawie niemożliwa do uzyskania gdzie indziej.
  • Kliknięcia, wyświetlenia i konwersje tworzą drugi poziom najważniejszych danych, ale informacje nie są tak szczegółowe jak zaangażowanie.
  • Zasięg (który nie jest tak szczegółowy jak zaangażowanie) i sprzedaż produktów to trzeci poziom najważniejszych wskaźników. Marka może poinstruować influencera, aby zaoferował członkom odbiorców unikalny kod w celu sprzedaży produktu. Ale to nie znaczy, że klient użyje kodu od razu lub w ogóle.

ROI z reklamy tradycyjnej

Wyniki tradycyjnej kampanii reklamowej mogą być trafione lub chybione. Jeśli sprzedaż wzrośnie po wyświetleniu reklamy, czy to z powodu reklamy, czy z innego czynnika? A jeśli sprzedaż wzrośnie kilka tygodni po wyświetleniu reklamy — czy jest to długotrwały efekt promocji? Trudno powiedzieć.

Marketerzy mają trzy solidne sposoby mierzenia ROI dla tradycyjnych reklam. Jednak środki te mogą nie być natychmiastowe, a koordynowanie i wdrażanie procesów może być kłopotliwe. Oto kilka przykładów, w jaki sposób Hearst Media pomaga klientom reklam drukowanych śledzić wyniki:

  • Tradycyjne reklamy prasowe mogą zawierać kupon lub kod powiązany bezpośrednio z daną reklamą prasową.
  • Reklamodawca może śledzić wyniki reklamy prasowej, ustawiając dedykowane numery telefonów, na które klienci mogą dzwonić, aby uzyskać więcej informacji lub złożyć zamówienie.
  • Typowym sposobem, w jaki reklamodawcy mogą śledzić wyniki reklam prasowych, jest powiązanie dedykowanego adresu URL strony docelowej z określoną reklamą. Reklama prasowa będzie miała wyraźne i stanowcze wezwanie do działania (wezwanie do działania), które kieruje ruch do adresu URL. Ale kiedy już tam są, klient musi również zaoferować informacje, które reklamodawca może zebrać.

Kluczowa różnica: Influencer content marketing może szybko ocenić ROI, w przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy, której gromadzenie danych o ROI wymaga czasu. Jednak szybkość pozyskiwania danych ROI nie zawsze oznacza, że ​​kampania (influencer czy tradycyjna) zakończyła się sukcesem. Mocno uderzająca tradycyjna kampania reklamowa może mieć ogromny zwrot z inwestycji w porównaniu z letnią kampanią wpływową.

Śledzenie i analizowanie ROI jest łatwiejsze do osiągnięcia dzięki kampaniom content marketingowym influencer , ponieważ informacje zwrotne są często w czasie rzeczywistym. Śledzenie i analizowanie ROI w tradycyjnych reklamach może być czasochłonnym, wieloetapowym procesem.

Partnering: przyszłość influencer marketingu i tradycyjnej reklamy

Influencer content marketing campaigns happen in the blink of an eye. Traditional ads are best at building long-term emotional connections with a brand. But can the two forms of marketing work hand-in-hand?

Let's circle back to the ads of Super Bowl Sunday. You don't need to pay over $5M for a 30-second spot to get results. But you can look and learn from those who did invest that top dollar.

On Super Bowl Sunday you can find examples of how influencer marketing and traditional marketing can work hand-in-hand to give consumers value and elevate brands. Two of the biggest brands tapped into the power of influencer marketing to lift the buzz around their 30-second televised spot.

  • Girl power: Oil of Olay's celebrity-studded Super Bowl ads dovetailed into a Twitter promotion donating money to Girls Who Code every time someone tagged @OlaySkin on Twitter.
  • Playing on emotions: Planters killed off the iconic Mr. Peanut, mourning his loss on social media, only to resurrect him on a (darn cute) national TV commercial.

But beware, says an analytical article in The New York Times. Super Bowl ads take months of planning. Awareness of the ads peaks about two weeks after they air on game day, according to YouGov's research. In fact, 30 minutes after a Super Bowl ad airs, it falls off the top trending Twitter topics.

Even so, traditional advertising, in its quest to add a layer of emotion that engages viewers, is taking a page from influencer content marketing. When influencer marketing works, it's because the content is real, diverse, and honest. That's why Super Bowl ads are so memorable. Enter the increased use of user-generated-content (UGC) in traditional ads.

Authenticity is the key to modern marketing, whether it's a TV commercial, print ad or influencer content marketing campaign. It's a sign of solidarity when traditional advertising can take a page from the influencer content marketing playbook and create a successful campaign.