So bauen Sie eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie für professionelle Dienstleistungen auf

Wenn es um das Marketing für professionelle Dienstleistungen geht, sind Ideen, Expertise und Autorität die wertvollste Währung. Die Gewinnung von Kunden und Partnern beginnt mit Arbeitsnachweisen und nachgewiesener Exzellenz.

Wie beweisen Sie als professionelles Dienstleistungsunternehmen, dass Sie ein Experte auf Ihrem Gebiet sind? Warum sollte Ihnen jemand vertrauen, dass er seine Probleme löst? Wie erreichen Sie potenzielle Kunden und demonstrieren Ihr Fachwissen, damit sie mit Ihnen in Kontakt treten wollen? Wie steigern Sie die Markenbekanntheit und -pipeline über Kundenempfehlungen oder Outbound-Marketing hinaus?

Die Antwort lautet Inbound-Marketing.

Insbesondere geht es darum, Inhalte zu produzieren, die Ihren Standpunkt, Ihr Fachwissen und Ihre Angebote vor Menschen vermitteln, die nach Antworten auf ihre Probleme suchen. Eine richtig durchgeführte Content-Marketing-Strategie kann das Schwungrad in Gang setzen, um neue Kunden zu gewinnen, die Ihnen aufgrund Ihrer nachgewiesenen Expertise implizit vertrauen.

Warum professionelle Dienstleistungsunternehmen eine Content-Strategie brauchen

Beginnen wir damit, was wir meinen, wenn wir professionelle Dienstleistungen sagen.

Der Begriff „Dienstleistungsunternehmen“ bezieht sich auf ein Unternehmen, das einen immateriellen, wissensbasierten Service oder ein Produkt anbietet, das Kunden hilft, einen Teil ihres Geschäfts- oder Privatlebens zu bewältigen. Professioneller Service ist branchenunabhängig – er gilt für Ärzte und Anwälte ebenso wie für Vermögensverwalter, Risikofirmen und Marketingagenturen.

Unabhängig davon, wo Sie in diesem riesigen Raum sitzen, werden Sie in professionellen Dienstleistungen fast immer aufgrund Ihrer Fähigkeit eingestellt, die Probleme der Menschen zu lösen.

Empfehlungen werden für jedes professionelle Dienstleistungsunternehmen immer eine wichtige Quelle für die Lead-Generierung sein. Ein zufriedener Kunde kann Wunder für Sie bewirken, aber sich auf Mundpropaganda zu verlassen, um Ihre gesamte Pipeline zu füllen, wird letztendlich Ihr Wachstumstempo einschränken. Sie brauchen eine Möglichkeit, potenzielle Kunden zu erreichen, die skaliert, ohne dass Sie eine manuelle Kontaktaufnahme einzeln durchführen müssen.

Eine der besten Möglichkeiten, vor Ihre potenziellen Kunden zu treten, besteht darin, sichtbar zu sein, wenn sie Suchmaschinen verwenden, um Fragen zu beantworten und Ressourcen zu finden, die ihnen helfen, zu lernen, etwas zu tun oder irgendwohin zu gehen. Internet Live Stats zeigt, dass täglich 3,5 Milliarden Suchanfragen auf Google stattfinden und die Anzahl der Suchanfragen jährlich um etwa 10 Prozent zunimmt. Untersuchungen von Moz haben gezeigt, dass acht Prozent dieser Suchanfragen Fragen sind.

Einige Leute denken, dass ihre Unternehmen zu nischenhaft sind, um mit der Suche erfolgreich zu sein. Andere glauben, dass ihre Zielgruppe nicht auf Google nach Antworten sucht. In Anbetracht der Allgegenwärtigkeit von Google ist es fair zu sagen, dass diese Annahmen einfach nicht richtig sind. Ihre Zielgruppe nutzt Google höchstwahrscheinlich in irgendeiner Weise beruflich oder privat. Denken Sie daran – Sie werden eingestellt, um Probleme zu lösen. Wenn Menschen Probleme haben, wenden sie sich als Ausgangspunkt an Google. Wenn sie also nach etwas suchen, das für Ihr Unternehmen relevant ist, möchten Sie sichtbar sein.

Leider sind viele Räume für professionelle Dienstleistungen überfüllt. Sie sind wahrscheinlich ein Buchhalter/eine Marketingagentur/Finanzdienstleister/etc. Unternehmen unter Tausenden, die Suchende bei Google finden können. Ihre Zielgruppe wird wahrscheinlich nicht nach Auswahl hungern. Sie brauchen eine Möglichkeit, sich abzuheben, und qualitativ hochwertige Inhalte sind der beste Weg, dies zu tun.

Bei Inhalten geht es nicht nur um SEO. Die Suche ist nur ein Vertriebskanal. Ohne Inhalt haben Sie sehr wenig, um Ihr Social-Media-Marketing, Ihr E-Mail-Marketing und Ihre Gastbeiträge voranzutreiben. Kuration kann helfen, aber ohne Ihre eigenen Inhalte haben Sie nur sehr wenig Substanz, die Sie mit Ihrem Publikum verbinden können. Sie müssen Ihre eigene Inhaltsstrategie entwickeln, wenn Sie einen stetigen Fluss eingehender Leads wünschen.

So entwickeln Sie eine Content-Marketing-Strategie für professionelle Dienstleistungen

Die Entwicklung einer Inhaltsstrategie für ein professionelles Dienstleistungsunternehmen jeglicher Art erfordert, dass Sie die Positionen Ihrer Wettbewerber auf dem Markt kennen, während Sie Ihre eigenen sorgfältig definieren.

Hier sind einige Prinzipien, die Sie beachten sollten, bevor Sie sich mit der taktischen Seite der Inhaltsplanung befassen.

Haben Sie einen Standpunkt

Wir hören immer von „Vordenkerführerschaft“. Es ist ein Begriff, der Menschen in einer Branche mit vielen Followern in sozialen Medien, E-Mail-Listen und bekannten Blogs vorbehalten ist. Zu den Vorteilen einer Vordenkerposition gehören die Autorität in Ihrer Branche und der Aufbau von Vertrauen bei Ihrem Publikum in großem Umfang.

Thought Leadership kann per Definition nicht dadurch erworben werden, dass man einfach kopiert, was andere zu den Themen gesagt haben, in denen man eine Autorität sein möchte. Wenn Sie und Ihr Team Experten auf Ihrem Gebiet sind – und wir können davon ausgehen, dass sie es sind – nutzen Sie ihr Wissen und machen Sie sie zu den Stars Ihrer Inhalte.

In den meisten Fällen ist es der falsche Schritt, mit der Keyword-Recherche zu beginnen. Stellen Sie sich am besten zuerst folgende Fragen:

• „Worüber wissen wir besser als alle anderen?“
• „Welcher Volksweisheit in unserem Raum widersprechen wir?“
• „Was sind die Dinge, nach denen unsere Kunden fragen, bei denen ihnen scheinbar niemand hilft?“

So können Sie sicherstellen, dass Ihre Content-Strategie auf dem Fundament Ihrer Marke aufbaut. Die taktische Seite der Recherche von Themen/Keywords, der Erstellung eines Redaktionskalenders und der Festlegung einer Vertriebsstrategie ergibt sich aus Ihren Kernunterscheidungsmerkmalen.

Alles beginnt damit, einen Standpunkt zu haben. Ihre Inhalte sollten sachlich und gut recherchiert sein und relevante Experten innerhalb und außerhalb Ihrer Organisation zitieren. Aber neutral zu sein und keine wirkliche Meinung zu irgendetwas zu haben, ist riskanter, als eine Position zu beziehen und diese klar und überzeugend auszudrücken.

Eine starke Position oder einen Standpunkt zu haben, ist ein Wettbewerbsvorteil für jeden, der heute Inhalte produziert. Es ist praktisch unmöglich, eine klar definierte, vertretbare Position zu einem Thema, Trend oder einer Branche erfolgreich zu imitieren. Nachahmer wirken oft wie billige Imitate.

Experten sind keine Menschen, die sich jedes Urteil zu einem Thema zurückhalten. Sie wägen die Beweise ab, gehen mit Mehrdeutigkeiten um und teilen die Früchte ihrer Erfahrung und ihres Wissens. Sie nehmen einen festen Standpunkt ein und bleiben gleichzeitig offen für Feedback.

Eine klare Sichtweise oder eine starke Position zu etwas kann Ihren Inhalten zugute kommen. Marketer Wes Kao nennt dies eine „ stachelige Sichtweise “ – eine Haltung zu einem Thema, Trend oder einer Branche einnehmen, der andere nicht zustimmen können. Es geht nicht darum, Kontroversen zu provozieren oder ein Contrarianer zu sein, nur um Seitenaufrufe zu bekommen. Es geht darum, Ihre Positionierung gründlich zu verstehen und in den Inhalten, die Ihr Team produziert, darauf einzugehen.

Ryan Law von Animalz erklärt dieses Prinzip gut in seinem Artikel darüber, warum Wirecutter, die kürzlich von der New York Times übernommene Website für Produktbewertungen, so erfolgreich war .

„Die meisten Inhalte vermeiden es heutzutage, eine Meinung zu haben – und leiden darunter. Artikel neigen dazu, den Weg des geringsten Widerstands zu gehen, indem sie Informationen konsolidieren, die anderswo im Internet verfügbar sind, anstatt zu eigenen Schlussfolgerungen zu kommen und Stellung zu beziehen. Die Last der Entscheidungsfindung liegt beim Leser und nicht beim Autor“, schrieb Ryan. „Wie bei Wirecutter macht großartiges Content-Marketing das Schwierigere, Bessere: Es teilt eine Meinung. Dadurch wird es nützlicher, einprägsamer und schwerer zu kopieren.“

Sie müssen keine Bewertungsseite betreiben, um diese Denkweise anzunehmen und sich bei der Erstellung Ihrer eigenen Inhalte davon leiten zu lassen.

Ja, Sie könnten einige potenzielle Kunden abstoßen, die nicht Ihrer Meinung sind. Diese Leute würden sowieso nie gut zu dir passen. Seien Sie wie Wirecutter. Habe eine Meinung und verteidige sie mit Sachverstand.

Entfesseln Sie Ihre Experten, um Autorität aufzubauen

Bei Autorität geht es nicht nur darum, Backlinks zu bekommen. Suchmaschinen verstehen Autorität zunehmend so, wie Menschen es tun. SEOs und Content-Strategen haben wahrscheinlich schon von EAT gehört, was für Expertise, Authority und Trust steht. Die Search Quality Rater Guidelines von Google behandeln das Thema ausführlich.

Im Wesentlichen möchte Google seinen Nutzern keine von Amateuren geschriebenen Artikel liefern, insbesondere wenn es sich um ein Thema handelt, das das Glück, die Gesundheit oder den Wohlstand der Nutzer beeinflussen kann. Signale wie Akkreditierung, Platzierung oder Erwähnung auf seriösen Nachrichtenseiten und Online-Rezensionen werden vom Google-Algorithmus verwendet, um festzustellen, wer innerhalb des EAT-Rahmens glaubwürdig ist. EAT ist nichts, worauf Sie im traditionellen SEO-Sinn des Wortes optimieren können. Es muss organisch gebaut werden.

Was hat das mit professionellen Dienstleistungen zu tun? SEO-Expertin Marie Haynes erklärt EAT folgendermaßen:

„Wenn Sie Steuerberatung suchen, möchten Sie lieber einen Artikel lesen, der von einem Journalisten-Studium oder einem jahrzehntelangen Steuerberater geschrieben wurde und als Autorität auf diesem Gebiet gilt? Wenn bei Ihnen Krebs diagnostiziert wurde, möchten Sie Artikel über Ihre Erkrankung lesen, die von einem SEO-Content-Autor verfasst wurden, oder Artikel, die von einem Arzt verfasst wurden, der diese Erkrankung seit Jahren behandelt und als weltweit führender Experte auf diesem Gebiet bekannt ist?“

Ihre Experten müssen bei der Entwicklung Ihrer Inhalte an vorderster Front stehen , wenn Sie bei der Suche und darüber hinaus Erfolg haben wollen.

Nichts davon bedeutet, dass alle Ihre Mitarbeiter die Inhalte selbst schreiben müssen. Von ihnen sollte erwartet und befähigt werden, dass sie ihre Erkenntnisse durch ihr eigenes Schreiben vermitteln oder indem sie für Interviews mit Ihren Autoren zur Verfügung stehen.

Über die Inhaltsproduktion hinaus kann es sich auszahlen, wenn Ihre Mitarbeiter in die Verbreitung ihrer Inhalte investieren.

Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter, ihre Inhalte und die ihrer Kollegen über soziale Kanäle zu teilen. Für professionelle B2B-Dienstleistungen kann LinkedIn ein wichtiger Vertriebskanal sein, wenn Ihre Mitarbeiter bereit sind, Inhalte über persönliche Kanäle zu teilen. Untersuchungen von Ironpaper zeigten: „Wenn Mitarbeiter Inhalte teilen, sehen sie normalerweise eine doppelt so hohe Klickrate, als wenn ihr Unternehmen dieselben Inhalte teilt.“

Wenn es um soziale Kanäle geht, folgen Menschen Menschen, nicht Marken. Indem Sie Ihre Experten zu aktiven Stakeholdern bei der Erstellung Ihrer Inhalte machen, ist es wahrscheinlicher, dass sie ihr Fachwissen teilen und die Reichweite Ihrer Inhalte vergrößern möchten.

Erstellen Sie Inhaltscluster, die die Reise des Käufers abdecken

Sie haben Ihren Standpunkt. Sie haben KMU, die bereit sind, ihr Wissen und ihre Expertise für die Inhaltsproduktion zu schreiben oder bereitzustellen. Wie setzen Sie nun Ihre Strategie um?

Der beste Ansatz zur inhaltlichen und organisatorischen Festlegung ist ein Content-Cluster . Ein Themencluster besteht aus mehreren Inhalten, die nach einem gemeinsamen Thema und verwandten Unterthemen gruppiert sind. Ein Cluster bietet eine umfassende Abdeckung eines bestimmten Themas, das alle möglichen Absichten abdeckt, die ein Benutzer haben könnte, wenn er nach dem Thema sucht. Alle diese Inhalte sind miteinander verknüpft und leicht zugänglich, sodass die Benutzer unabhängig davon, wo sie anfangen, alle für ihre Suche relevanten Informationen finden können.

Hier sind die allgemeinen Schritte zum Erstellen eines Content-Clusters mit einigen zusätzlichen Ressourcen, um tiefer zu gehen.

• Beginnen Sie mit einem Thema, das sich auf Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte bezieht. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Sie anfangen sollen, sehen Sie sich unseren Inhaltsstrategie-Crashkurs an.
• Verwenden Sie ein Themenmodell , um alle möglichen Benutzerabsichten innerhalb dieses Themenbereichs zu bestimmen. Beginnen Sie damit, wonach ein Benutzer suchen würde, wenn er die Lösung für sein Problem bereits wüsste. Das sind Leute, die sich am unteren Ende des Trichters befinden. Bauen Sie Themen im Mid-Funnel und Top-of-Funnel aus, während Sie Ihren Cluster erweitern.
• Erstellen Sie eine Pillar-Seite , die als Mittelpunkt des Clusters fungiert. Es sollte das Thema auf einer breiten, 101-Ebene abdecken und viele verschiedene Benutzerabsichten einbeziehen.
• Erstellen Sie „Cluster“-Inhalte, die tiefer in die verwandten Themen eintauchen und einzelne Benutzerabsichten in größerer Tiefe abdecken. Dabei handelt es sich in der Regel um Long-Tail-Themen mit expliziter Absicht, die spezifische Fragen der Benutzer zu diesem Thema beantworten.

Die Organisation Ihrer Inhalte auf diese Weise hat zwei Vorteile: Es macht es Suchmaschinen und Benutzern leicht, themenbezogene Inhalte auf Ihrer Website zu finden. Es ermöglicht Besuchern, ihre ursprüngliche Suchanfrage zu beantworten und gleichzeitig einen klaren Weg zu finden, mehr über das Thema zu erfahren und eine Lösung zu finden.

„Es geht nicht darum, die erste Frage eines Benutzers zu beantworten. Es geht darum, diese Frage und die nächsten fünf zu beantworten, sobald sie die gesuchte Antwort gefunden haben“, sagt Jeff Coyle, Chief Product Officer von MarketMuse.

Indem Sie einen Content-Cluster erstellen, der die gesamte Reise des Käufers abdeckt, können Sie Benutzer in verschiedenen Phasen ihres Entscheidungsprozesses anziehen und ihnen gleichzeitig alles geben, was sie brauchen, um den Trichter hinunterzusteigen. Die Reise des Käufers verläuft nicht linear. Sie können sich nicht nur auf „Ich“-fokussierte Inhalte im Bottom-Funnel-Bereich verlassen. Auf der anderen Seite dürfen Sie nicht vergessen, über Ihre Dienstleistungen zu sprechen, um rein informativ zu sein.

Sie werden Suchende in allen Phasen ihres Entscheidungsprozesses anziehen, wenn Sie umfassende Inhalte haben, die alles abdecken, was jemand wissen muss, um eine Entscheidung zu treffen. Es geht nicht um einen Blogbeitrag, sondern um den Teppich, den Sie über alle Facetten eines Themas weben, für das Sie Experte sind.

Als professionelles Dienstleistungsunternehmen variieren die spezifischen Taktiken, mit denen Sie Ihre Content-Marketing-Bemühungen vorantreiben, je nach Branche, Fachgebiet und Ihrer allgemeinen Markenstrategie. Erfolg im Content-Marketing beginnt damit, zu definieren, worum es Ihnen geht, und darauf aufbauend Ihren Plan zu erstellen.