ペロトンが創発的行動の力をどのように活用したか

公開: 2020-10-29

Pelotonの製品ディレクターとして、David Packlesは、これまでで最も粘着性のあるフィットネス製品の1つを構築するのを支援し、メンバーの90％以上が12か月後も購読しています。このような忠実なメンバーベースにより、最もアクティブなユーザーから新しい機能やサービスのアイデアを得るのは簡単でした。それらのアイデアを拡大することはできませんでした。

Pelotonは、最もアクティブなメンバーからの製品の「ハッキング」を、可能な限り幅広い視聴者にアピールする機能を構築する機会と見なしました。そこで、フィットネスプラットフォームは、これらの新たな行動を利用するためのフレームワークを開発しました。行動を観察し、さまざまなペルソナで検証し、新しいことを試すことから学びます。

Davidは、 Amplify 2020での講演で、Pelotonがそのフレームワークを使用して、非常に熱心な顧客のサブセットからの有機的なアクションに基づいて成功した機能を起動する方法を説明しました。

創発的な行動を優先する

多くの場合、アクティブユーザーは、必要な機能についてすぐに説明します。時にはそれは調査とサポートチケットを通してです。他のメンバーとのつながりを構築する方法として、プロフィールの場所フィールドを使用してお気に入りのスポーツチームを強調するなど、ニーズに合わせてプラットフォームを変更する方法が必要な場合もあります。これらの変更は、非常に熱心なユーザーのサブセット内で有機的に現れる緊急の動作、使用パターン、または「ハッキング」の例です。これらの緊急の動作をより広範なユーザーベースに変換することで、機能を大規模に採用することができます。

エンゲージメントの高いユーザーから優れた洞察を得ることができますが、それらはメンバーのごく一部にすぎません。あなたは彼らのためにただ構築することはできません。最もアクティブなメンバーからこれらの自然な有機的な行動をどのように取り入れて、より多くの視聴者に適用できる製品や機能に変えますか？

これに答えるのを助けるために、ペロトンは2つの質問をします。

私たちの最も熱心なメンバーは私たちの製品をどのように使用していますか？
これらの動作をどのように製品化し、可能な限り幅広いオーディエンスに適用できるようにするのでしょうか。

それらの行動を製品化する

緊急の動作を主流の機能の採用に変換するには、3つの主要な原則があります。動作を観察し、動作を検証し、失敗から学ぶことです。

行動を観察する

緊急の行動を見つけるのに最適な場所は、ユーザーがあなたとではなく、お互いに話している場所を調べることです。これには、作成するソーシャルメディアグループ、製品フォーラム、チャネルの作成、またはユーザーが集まるスペースのタブの保持が含まれます。

ペロトンは、マイルストーンを祝い、タトゥーをまとめる非常に忠実なメンバーベースを作成しました。彼らはメンバーのつながりを知っているので、ペロトンはそのコミュニティを奨励するためのスペースを作り、それから議論に耳を傾けます。

動作を検証する

緊急の動作のすべてがユーザーベースにとって価値のある機能になるわけではありません。そのため、機能の構築を依頼した人とは根本的に異なるペルソナを使用して機能をテストすることが重要です。

たとえば、Facebookのグループからアイデアが生まれた場合、Pelotonは、ソーシャルメディアでまったく活動していないメンバーでそのアイデアをテストしました。同社は、創発的な行動が、それが作成されたサイロの外で機能することを確認したいと考えていました。

失敗から学ぶ

創発的な行動から生まれる多くのアイデアは、スケーリングするために微調整する必要があります。アイデアをどのように変更する必要があるかを特定するには、テストが必要です。目標は可能な限り幅広い採用であるため、うまく機能しないテストから学び、推進し続けます。

デビッドは講演の中で、このテスト段階は難しい場合があることを認識しました。「プロダクトマネージャーとして、私たちは常に正しいことを望んでいます。事実、私たちはそうではありません」と彼は言いました。アイデアを改善できる時期を認めることは、すばらしい製品を構築するための核心です。

ペロトンが創発的行動をどのように使用したか

Pelotonは、このフレームワークを使用して、いくつかの成功したイニシアチブを開始し、ピボットするために、観察、検証、および学習しました。これは、Davidがプレゼンテーションで強調した1つの例です。

リーダーボードは、ペロトンの成長の初期に最も人気のあった機能の1つでした。それは時間同期の競争を生み出しました。人々は他に誰がそのクラスにいたのか、そして彼らがどのように比較したのかを知っていました。リーダーボードに数十人がいたとき、それはコミュニティの感覚を生み出しました。しかし、会社が拡大し、リーダーボードが10,000人に増えるにつれて、そのコミュニティの感覚は薄れていきました。

ペロトンは、 5： 15部族と呼ばれる非常に熱心なグループに目を向け、そのコミュニティの気持ちを再現する方法についてのインスピレーションを提供しました。このアクティブなメンバーのグループはすべて午前5時15分に集まり、Facebookグループを使用してクラスを編成しました。人々が友達と一緒に運動したいと思うという考えから始めて、ペロトンは「友達が今すぐ運動する」と呼ばれる機能を開始しました。これにより、メンバーは友人がすでに行っているトレーニングに飛び込むことができます。

機能をテストした後、ペロトンは、人々が必ずしも知っている人々と一緒に仕事をしたいと思っているわけではないことに気づきました。メンバーは一人で運動したくなかっただけです。そこで、Pelotonは機能を変更して、メンバーがお互いを知っているかどうかに関係なく、他に誰がクラスを受講しているかを同時に確認できるようにしました。 Davidのプレゼンテーションによると、毎日のアクティブユーザーの40％が、「HereNow」と呼ばれる機能を利用しています。

創発的な行動から忠実なユーザーへ

エンゲージメントの高いユーザーがニーズに合わせて製品をどのように適応させているかを認識することで、新機能に関する豊富なアイデアが得られます。これらの緊急の行動をより多くの視聴者に伝えることは簡単ではありませんが、役立つ機能を作成することで忠実なユーザーを構築するのに役立ちます。

何百万人ものユーザーがいるフィットネスプラットフォームでなくても、コミュニティが交流できる基盤を構築する方法を見つけることができます。その基盤により、ユーザーが製品に関与する新しい方法を特定し、緊急の動作を視聴者全体が気に入る機能に変え始めることができます。

ここで他のAmplifyセッションをチェックしてください。または、企業がデータと製品インテリジェンスを使用して成長する方法については、Amplitudeの新しくリリースされた製品インテリジェンスレポートをご覧ください。