Cum a valorificat Peloton puterea comportamentelor emergente

În calitate de director de produs la Peloton, David Packles a contribuit la construirea unuia dintre cele mai lipicioase produse de fitness din toate timpurile, cu peste 90% dintre membri încă abonați după 12 luni . Cu o bază de membri atât de loiali, a fost ușor să obțineți idei pentru noi funcții și servicii de la cei mai activi utilizatori. A face aceste idei la scară nu a fost.

Peloton a văzut „hack-urile” de produse de la cei mai activi membri ai săi ca oportunități de a construi funcții care au atras cea mai largă audiență posibilă. Așadar, platforma de fitness a dezvoltat un cadru pentru a valorifica acele comportamente emergente: observați comportamentele, validați-le cu diferite persoane și învățați din încercarea de lucruri noi.

În discursul său de la Amplify 2020 , David a explicat modul în care Peloton a folosit acel cadru pentru a lansa funcții de succes bazate pe acele acțiuni organice de la un subset de clienți foarte implicați.

Prioritizează comportamentele emergente

Utilizatorii activi sunt adesea rapid să vă spună despre funcționalitatea pe care o doresc. Uneori este prin sondaje și bilete de asistență. Uneori, este prin modul în care modifică platforma pentru a se potrivi mai bine nevoilor lor, cum ar fi utilizarea câmpului de locație din profilul lor pentru a evidenția echipele sportive preferate ca o modalitate de a construi conexiunea cu alți membri. Aceste modificări sunt exemple de comportamente emergente, modele de utilizare sau „hack-uri” care apar organic într-un subset de utilizatori foarte implicați. Traducerea acestor comportamente emergente în baza dvs. mai largă de utilizatori este modul în care obțineți adoptarea caracteristicilor la scară.

Deși s-ar putea să obții informații excelente de la utilizatorii tăi foarte implicați, aceștia reprezintă doar un mic procent din membrii tăi. Nu poți să construiești doar pentru ei. Cum iei acele comportamente organice naturale de la cei mai activi membri ai tăi și le transformi în produse și caracteristici care sunt aplicabile publicului tău mai larg?

Pentru a se ajuta să răspundă la aceasta, Peloton pune două întrebări:

• Cum folosesc cei mai implicați membri ai noștri produsul nostru?
• Cum am putea produce aceste comportamente și să le facem aplicabile unui public cât mai larg?

Produceți aceste comportamente

Există trei principii de bază pentru a transpune comportamentele emergente în adoptarea caracteristicilor principale: observați comportamentul, validați comportamentul și învățați din eșec.

Observați comportamentul

Cel mai bun loc pentru a găsi comportamente emergente este să te uiți la locul în care utilizatorii vorbesc între ei, nu cu tine. Aceasta poate include crearea de grupuri de social media, forumuri de produse și canale pe care le creați sau doar urmărirea spațiilor în care se adună utilizatorii dvs.

Peloton a creat o bază de membri extrem de loiali care sărbătorește reperele și chiar își face tatuaje. Pentru că cunosc legătura dintre membrii lor, Peloton creează spații pentru a încuraja acea comunitate și apoi ascultă discuțiile.

Validați comportamentul

Nu toate comportamentele emergente vor face caracteristici valoroase pentru baza ta de utilizatori. De aceea, este important să vă testați caracteristica cu persoane radical diferite de cele care v-au cerut să construiți funcția.

Dacă o idee a venit de la un grup de pe Facebook, de exemplu, Peloton a testat ideea pe membri care nu erau deloc activi pe rețelele sociale. Compania dorea să se asigure că comportamentul emergent funcționează în afara silozului în care a fost creat.

Învață din eșec

Multe idei care provin din comportamente emergente vor trebui modificate pentru a se extinde. Identificarea modului în care ideile trebuie să se schimbe necesită testare. Scopul este adoptarea cât mai largă posibilă, așa că învățați din teste care nu prea funcționează și continuați să insistați.

În timpul discursului său, David a recunoscut că această fază de testare poate fi grea. „Ca manageri de produs, vrem să avem întotdeauna dreptate. Adevărul este că nu suntem”, a spus el. Admiterea când ideile tale pot fi îmbunătățite este esențial pentru construirea de produse uimitoare.

Cum a folosit Peloton comportamentele emergente

Peloton a folosit acest cadru pentru a observa , valida și învăța pentru a lansa și apoi a pivota mai multe inițiative de succes. Iată un exemplu pe care David l-a evidențiat în prezentarea sa:

Clasamentul a fost una dintre cele mai populare caracteristici la începutul creșterii Peloton. A creat competiție sincronizată în timp; oamenii știau cine mai fusese în acea clasă și cum se comparau. Când erau câteva zeci de oameni în clasament, a creat un sentiment de comunitate. Dar pe măsură ce compania s-a extins și clasamentul a crescut la 10.000 de oameni, acel sentiment de comunitate a fost diluat.

Peloton s-a uitat la un grup extrem de implicat numit Tribul 5:15 pentru a oferi inspirație despre cum să recreeze acel sentiment de comunitate. Acest grup de membri activi s-au întâlnit cu toții la ora 5:15 pentru a se antrena împreună, folosind un grup de Facebook pentru a organiza cursurile. Pornind de la ideea că oamenii ar dori să se antreneze cu prietenii, Peloton a lansat o funcție numită „Friends Working Out Now”, care le permite membrilor să se antreneze la un antrenament în care un prieten era deja.

După ce a testat funcția, Peloton și-a dat seama că oamenii nu doreau neapărat să se antreneze cu oameni pe care îi cunoșteau. Membrii pur și simplu nu au vrut să se antreneze singuri. Așa că Peloton a schimbat funcția pentru a le permite membrilor să vadă cine mai ia o clasă în același timp, indiferent dacă se cunoșteau între ei. Potrivit prezentării lui David, 40% dintre utilizatorii activi zilnic profită de funcția, numită „Aici acum”.

De la comportamente emergente la utilizatori loiali

Recunoscând modul în care utilizatorii extrem de implicați vă adaptează produsul pentru a le satisface nevoile, aveți o mulțime de idei pentru funcții noi. Traducerea acelor comportamente emergente către un public mai larg nu este ușoară, dar poate ajuta la construirea de utilizatori loiali prin crearea de funcționalități utile.

Chiar dacă nu sunteți o platformă de fitness cu milioane de utilizatori, puteți găsi în continuare modalități de a construi o bază pentru comunitatea dvs. în care aceștia pot interacționa. Cu această bază, puteți identifica noi moduri în care utilizatorii dvs. interacționează cu produsul dvs. și, de asemenea, puteți începe să transformați comportamentele emergente în caracteristici pe care întregul dvs. public le va plăcea.

Consultați mai multe sesiuni Amplify aici. Sau pentru a afla despre modul în care companiile folosesc datele și informațiile despre produse pentru a se dezvolta, consultați noul Raport despre Product Intelligence de la Amplitude .